文創與農業如何跨界融合：石柱莼菜的案例分析

摘 要：【目的】跨界融合是創新的有效路徑。創意農業是將文化創意的靈感全面地運用到現代農業的各個環節中的一種模式，其市場迅速擴展，由此也帶來了跨界混亂、融合度低、賦能性差的問題?！痉椒ā勘疚倪\用賦能理論，并以重慶石柱莼菜為案例研究對象?！窘Y果】建構了以提升創意農業知識產權（IP）的“輸出力、營銷力、黏合力、變現力、品牌力”的“五力”模型，并進一步提出了應用該模型的“跨界+融合+賦能”三階段過程?！窘Y論】文章提出發展創意農業的模型，并提供了發展創意農業的政策啟示，以期推進我國創意農業健康有序發展。

關鍵詞：創意農業；跨界融合；莼菜

1 問題提出

創意農業是以農業為基礎，以創意生產、經營為核心，以提高農產品附加值為目標[1]，將人文、科技等要素融入農業生產，進一步拓展農業功能、整合資源、轉換生產模式，發展融生產、生活、生態為一體的新型農業經營模式，涉及生態農業、休閑農業等多個領域[2]，此模式優化了農業要素資源配置，實現了一二三產業的延伸融合[3]，并推動農業轉型升級和經濟發展[4]。創意農業響應了消費者對美好生活的需求，不僅提供了豐富的感官體驗，而且涵蓋了精神和文化層面的深度體驗，不斷催生新產業。《“十四五”推進農業農村現代化規劃》多次提及創意農業，2022年中央一號文件“鼓勵各地拓展農業多種功能、挖掘鄉村多元價值”，在國家政策支持下，創意農業逐漸興盛。然而，我國創意農業整體薄弱，產品鏈條短，資金短缺；品牌知名度低，設計規劃落后；產品市場競爭力低，缺乏創新人才，亟待根據國家政策要求，研究創意農業的發展路徑。

重慶地區地貌豐富，民族文化多元融合，具有發展創意農業的良好環境。重慶市石柱土家族自治縣被評為國家級出口莼菜質量安全示范區，是“中國莼菜之鄉”。近年來，石柱縣莼菜產業被列入鄉村振興重點發展的生態農業產業化項目，是全球規模領先的莼菜生產基地。石柱縣現有的莼小絲、源味石柱、潘婆婆等品牌已經通過跨界融合助力發展創意農業，并取得了一定成效。

然而，石柱莼菜產業在提高農業文化附加值、拓展地方特色產業鏈、迎合多元消費需求、融合數字技術等方面仍有較大的發展空間?；诖?，本文將從石柱莼菜的農創設計出發，以跨界融合為著力點，運用賦能理論，探索了通過跨界融合和提煉核心IP的思路進行創意農業設計的可能性，提出了創意農業跨界融合的“五力”模型和“三階段應用”規律，對推進文化創意與農業的跨界融合發展具有重要意義。

2 創意農業跨界融合的“五力”模型構建

創意農業側重發展多產業交叉協同的新產業業態，多元維度的跨界融合模式為其地方資源和農業附加值的雙向發展提供了策略指引[5]。創意農業是傳統元素與現代技術在新消費需求下的分解重構，隨著其創新模式與價值體系的發展，創意農業不斷開疆拓土，產業圖譜逐漸豐滿。然而，目前國內對創意農業的理解仍停留在“三產”融合的層面，未能充分挖掘其創新潛力和價值體系，由此導致了產業價值鏈不高、同質化顯著等問題。

知識產權（Intellectual Property，IP）指人類在社會實踐中對智力勞動依法享有的專有權利[6]。在新媒體時代，IP的概念逐漸泛化，形式更多樣，其概念擴展為能夠激發消費者情感共鳴、成為精神價值載體的內容資源[7]。近年來，IP化價值開發成為各領域為打開長期增長空間、提升行業核心競爭力而競相發展的方向，市場潛力有目共睹。作為高跨界融合性綜合載體，IP與富含農耕文化底蘊的農業具有適配性。跨界融合的本質是提升農業整體競爭力，提升創意農業關鍵在于IP的生命力。因此，為打破創意農業跨界壁壘，本文通過實踐考察與IP創意應用，提出創意農業發展的“五力”模型，旨在為創意農業發展構建可供遵循的基本框架。

2.1 多元維度的跨界創新模式

跨界是一類有效的創新模式。其指不同屬性的兩個及以上事物之間通過元素相互交叉、滲透、融合、再造，由此產生創新性成果的跨越式現象[8]。在全面推進鄉村振興的過程中，農業的平臺功能為跨界提供廣闊的發展空間。

2.1.1 跨界的賦能價值

跨界是突破原有行業慣例的創新行為，能夠為行業賦能?？缃缡钦稀⒆兏锏倪^程——通過選取跨界行業元素并將資源要素重組滲透，以此創建融合路徑，獲得創新驅動的能力，譬如數字技術賦能產品營銷力，特色文化的加持賦能產品品牌力等。規范、系統的跨界模式涉及內容和方法的遷移，經由嫁接外行業資源價值或自身創新發展，從而實現有效賦能和價值跨越[9]。

2.1.2 跨界的多元維度

跨界已滲透至全面推進鄉村振興戰略的進程中，涌現出多種創意農業跨界模式。從農家樂到采摘園、鄉村民宿等項目，農業與旅游業實現了休閑型跨界融合。隨后，農業又與數字技術、文化等領域實現了不同維度的跨界融合，拓展了發展空間。例如，農業與數字技術跨界融合激活智慧綠色農業，實現農田智能化管控；農業與文創跨界融合助力鄉村品牌打造，提高創意農業附加值；農業與健康產業融合探索大健康生態圈?？缃缛诤喜呗越o予農業突破局限的可能，脫離傳統運作模式束縛，增強農業“造血”能力和產業競爭能力。

2.2 IP五力模型的構建體系

農業依托土地、融入自然，具有旺盛而堅韌的生物生命力。中國作為農耕文明起源的國家，農耕文化的生命力日益成為年輕人追捧的國潮。隨著數字鄉村建設的深入推進，農耕文化和數字技術的深入融合正在讓農業迸發出創新的活力[10]。因此，具體到創意農業領域，本文將從五個維度出發，圍繞如何打造IP生命力，構建普適的創意農業發展的“五力”模型，見圖1。

2.2.1 “IP生命力+特色文化”打造品牌力

品牌力，作為品牌的無形價值[11]，是知名度、美譽度和誠信度的有機統一，指對消費者購買決策的影響程度和參與市場競爭的能力。品牌力受主觀認知和情感影響，為打造創意農業IP的品牌力，應以深度融合當地特色文化為實施路徑，包括農耕文化、民俗文化、生態文化等。理解消費者的精神需求，以此作為創意農業品牌相比于傳統農業品牌的獨特競爭優勢，不斷積累口碑，促使消費者形成對品牌的偏好。

2.2.2 “IP生命力+內容創作”打造輸出力

通過提升內容創作能力，創意農業IP可以保持農創產品、農旅活動、農業信息的固定產出及迭代更新頻率，從而有效優化輸出力。內容在IP發展中占據核心地位，創意農業以滿足消費者對生活的美好追求為出發點。線下維持固定活動及創新體驗的運作模式，同時致力于開發特色產品；線上則保持社交賬號內容的穩定輸出。IP保持一定的輸出頻率有助于延長IP生命力，擴大產業鏈規模，推動創意農業可持續性發展。

2.2.3 “IP生命力+數字技術”打造營銷力

營銷力指發現或發掘受眾需求，使其了解產品進而達成購買決策的能力。以數字創意激活文化元素，豐富鄉村文化產品的供給；以數字工具拓寬創新思路，刺激創客群體在鄉村經濟中的活力[12]。創意農業與數字技術的融合助益IP營銷力的廣度與深度，在擴展農業品牌信息傳遞空間的同時，通過交互來加深與消費者之間的羈絆，傳達更多創意農業理念。創意農業與直播互動、用戶生成內容（User GeneratedContent，UGC）二創、短視頻等多渠道的結合有助于全鏈條、全場景觸達用戶，以數字化賦能IP營銷力。

2.2.4 “IP生命力+活動創造”打造黏合力

黏合力指IP對受眾的聚集能力，反映受眾忠誠度和再消費欲望程度。提升黏合力，要從消費者的熱愛和需求出發[13]，以創新活動形式、打造吸睛點為主要方向。IP社群的用戶互動能潛移默化地影響受眾心智，沉浸式農業情景體驗活動則為資訊及時、廣泛的傳播提供了推動力?；顒訛楣┙o端與消費端的協同互動提供契機，激活農戶主體意識，提升其對創意農業IP的忠誠度及自我價值實現的滿足感；激發消費者情感共鳴，增強其品牌偏好和再消費欲望。

2.2.5 “IP生命力+利益鏈條”打造變現力

創意農業IP通過延長利益鏈條布局提升變現力。高知名度的創意農業的利益鏈條足以橫跨零售、授權、內容三大類業務，變現空間廣闊。創意農業從初期的深耕內容，優化農業基礎產品，到中期基于IP遷移度的創意農業衍生品開發，推出差異化產品，再到后期的授權聯動、跨界聯名，變現邏輯可總結為“IP積累+IP開發+全產業鏈布局”模式。

3 石柱莼菜的跨界實證

3.1 “純莼玉凍”的多元跨界融合模式——五力模型的運用

“純莼玉凍”是一款自主研發的文創飲品品牌，依托石柱縣和西南大學共建的“莼菜示范實踐基地”，以“天然果凍”為賣點推出了莼菜果凍小料。通過多元素有效跨界和融合，實現了石柱莼菜品牌的多項賦能，為提升莼菜價值提供了一條切實可行的路徑。

3.1.1 莼菜+地域特色：文化、生態賦能品牌力

地域特色融入IP外在形象，打造記憶點?！凹冚挥駜觥币苑€抓文化、生態資本為跨界元素，以土家族和巴蜀長期融合而成的獨特石柱文化為支撐，結合當地山水生態元素塑造高辨識度的IP形象“阿茲”和品牌logo。

地域特色升華IP內在人格，搭建情感點。品牌面向年輕消費者，滿足其健康飲食、追求品質、釋放個性的需求?！凹冚挥駜觥盜P人物形象融入巴蜀率真忠勇的性格元素，把握莼菜對水質要求極高，是“有主見，嚴要求”的優質蔬菜這一特性，將“自信有主見”作為IP的人格定位，呼吁消費者不懼挑戰，活出自我?！凹冚挥駜觥?拒絕產品同質化這一短期效益的快車道，堅守石柱特色，創造代表年輕消費者生活態度的個性化品牌。

3.1.2 莼菜+休閑食品：產品創新賦能輸出力

“純莼玉凍”開創莼菜飲食新形式，打造新式配料飲品，兼顧美味與健康，擺脫產品單一困境。作為配料的莼菜果凍，采用低卡健康的原料，減輕腸道負擔。產品含有豐富的黃酮類物質和多糖的膠質[14]，能強化機體的免疫功能。以莼菜果凍為特色的新式配料飲品富含營養價值，是一款健康休閑食品。

3.1.3 莼菜+數字技術：數媒交互賦能營銷力

電子繪本是 “純莼玉凍”對外推廣的網絡窗口之一，依托HTML5技術實現界面動態效果及用戶交互操作，打破媒介與用戶間的單向傳播關系?！凹冚挥駜觥毙〕绦蝾A備創設年輕態附加功能，設計IP相關的交互游戲及自定義屬性的個性化功能，給予年輕群體沉浸式消費體驗。此外，“純莼玉凍”運用大數據庫、巨量引擎和問卷調研等方式建立起翔實的顧客檔案，針對性采取特定的營銷手段，并建立完備的售后服務及回訪機制，以備及時更新策略。

3.1.4 莼菜+體驗活動：情感共鳴賦能黏合力

“純莼玉凍”通過豐富活動形式來聚集消費者，實現價值共創。線上創造話題鼓勵UGC創作，借此打造用戶社群，精準推送品牌實時信息。線下活動包括采摘體驗、特色門店活動等。例如，基于巴族廩君與鹽水女神的神話傳說的萬壽山男女石柱文創杯套，可作為限定節日產品推出。用戶不僅是參與者，更是創作者，助力線上線下營銷閉環的形成，既提升體驗感，也加深與品牌的羈絆。

3.1.5 莼菜+多產融合：利益鏈條賦能變現力

市場投入期，“純莼玉凍”與西南大學莼菜示范實踐基地合作，為農戶引入優質品種，對接加工廠統一原料供應，實現“前店后廠”模式。市場初期，線下門店結合電子IP繪本等形式深耕飲品營銷，階段性調研市場為產品迭代提供數據參考。成長期，品牌深入開發IP價值，踏足動畫、游戲及音樂等領域，拉新促活，構建“純莼玉凍IP元宇宙，并推出限量衍生產品。成熟期，品牌開拓授權業務，與外行業合作達成IP跨界聯名項目，并計劃開設文創公司、莼菜采摘體驗基地等附屬產業以完善產業鏈布局。

3.2 莼菜產業跨界綜合過程分析

3.2.1 選取跨界元素

目前，創意農業主要聚焦于農業生產活動與農產品加工環節[5]，但由于同質化問題嚴重，因而在跨界元素的選取時需要更注重創新。可以考慮引入內容創意、文化符號與藝術象征等元素，使農產品與文化有機結合，提高產品的附加價值。引入科技元素，不僅有助于優化農業生產環節，提高生產效率；而且能將數字化技術巧妙融入農業科普、宣傳等過程中。同時，注重引入生態元素，倡導綠色生活理念，充分利用當地自然資源和農村文化資源，通過多元素的融合，實現創意農業產業的多元化發展。

在選擇跨界元素時，需要考慮農業自身特點，注重品牌美學和文化價值。通過與跨界元素有機結合，可以深度挖掘創意農業的價值資源，有效提升其獨特性與產品的附加價值。

3.2.2 構建融合路徑

創建的路徑如何讓多產業有機融合是關鍵，要將新元素融入創意農業的產業結構中，并重組要素構建新的價值鏈。一要多元創新，結合不同元素特點，從不同的角度進行創意理念的延伸，并充分挖掘當地農業資源，做出有文化底蘊、地方特色的農產品；二要實現深度融合，依托品牌資源，進行產業鏈上的資本、技術、人才、業態等要素和資源整合，延伸產業鏈，實現從傳統農業價值鏈的初級農產品生產到提供以文化服務為核心的精神需求的高附加值產品轉變[15]，注重農業社會效益、經濟效益和生態效益的平衡；三要重視人才資源，培育人才、留住人才，激發其對跨界融合的創造創新能力，構建更有優勢的價值鏈。

融合路徑的創建創新關乎新產品的發展方向與產業的新發展模式，合適的路徑能助力多元產業更好地融合，創造出新的產品和服務，促進農業結構轉型升級，形成多位一體的農業文化創意模式。

3.2.3 創新持續賦能

創新是創意農業行業發展壯大的永恒動力和強大競爭力，也是推動創意農業高質量發展的根本途徑。因此，一旦跨界元素應用于創意農業生產過程，還需以創新為驅動力，不斷豐富創意農業新業態，構建科技、文化、生態等多維賦能的核心動能。一要充分發揮創新對創意農業發展的引擎作用，順應消費升級大趨勢，開發新產品、調整產品結構，與文創融合進行營銷變革；二要重視科技創新對創意農業發展的根本動力，科技不僅可以豐富創意農業傳播手段、創新營銷方式，更能保障創意農業IP內容高質量供給。將數字技術應用到創意農業產品生產供給端，通過文化產品和服務的數字化供給，進行鄉村優秀文化IP的數字化開發和利用[16]。創新為產業賦能，推動創意農業高質量發展，從而實現1+1＞2的協同效應。

4 文創與創意農業跨界融合的實施路徑

石柱莼菜創意農業發展有著良好的現實基礎和理論基礎，發展前景較好。通過研究分析，本文提出文化產業與創意農業跨界融合的實施路徑，主要包括以下三方面。

4.1 “三階段”：跨界+融合+賦能

在農業與文化創意產業跨界融合時，一般遵循“三階段”規律：第一階段，通過對元素進行選擇、搭配，綜合消費者需求、產品自身特點與市場導向，為融合的方向奠定基調；第二階段，重組要素構建新的價值鏈，為產業發展注入新動力；第三階段，以創新思維為引領，以現代產業融合理論為指導，打破傳統的以生產和銷售農產品為主導的農業經營模式，形成一個橫跨三大產業的“自組織”式產業鏈[17]，加速產業鏈與創新鏈深度融合，將初級農產品轉化成高附加值的文化創意產業農產品。三個階段緊密相連、相互依存，形成一個有機整體，逐步打造創意農業產業融合新業態。

4.2 持續賦能，助力IP生命力提升

創新作為引領發展的第一動力，能夠從科技、文化、生態等多方面為IP持續賦能。新消費場景和商業模式也在數字化文創方面為創意農業產業帶來更多可能性，這保障了IP生命力穩步提升。隨著新型創意農產品的不斷涌現，新的產品體系日趨成型，形成新的業態模式。要在眾多競爭品中脫穎而出，依靠的不僅是產品自身過硬的質量，而且有其深厚的內涵與底蘊。要做好IP內容創新、運營模式創新、技術創新，逐步提升IP生命力，才能持續吸引消費者。消費者們對IP的認同不單來源于故事層面的快感或消費后的短暫狂熱，還有一種延綿的情感紐帶。因而更要重視IP獨特的陪伴價值，逐漸在情感積淀中形成恒久的忠誠度[18]。

在內容形式上不斷創新，堅持正確的價值導向，有效輸出深厚的文化理念，從而激發人們心中的正能量。在運營模式上不斷創新，通過多種媒介平臺廣泛傳播，保障高效運營管理。一個好的IP和在特定時代對不同傳播媒介的適應能力高度相關，應在策劃和設計初期就考慮到這種適應力[18]。在技術手段上不斷創新，開發多種體驗方式，重視消費者消費感受。持續賦能提高IP生命力，推動創意農業高質量發展，是文創與創意農業跨界融合遵循的共同規律。

4.3 弘揚地域文化，加強特色元素提取

中華文化源遠流長，不同的地域文化能引發消費者不同的感受與渴望。消費者除了關注產品的使用價值之外，更看重商品使用過程中的服務體驗、情緒感受和精神滿足感[19]。在當地建立并發展地理標志性品牌，不僅能滿足消費者對產品文化的精神需求，還能在價值鏈終端市場提升品牌效應，擴大市場規模，逆向拉動市場供應和產出[20]。因而在產品中融入與弘揚傳統地域文化，既是創意農業傳播的有力手段，更是民心所向的必然選擇。

創意農業產業發展須以地方特色為根基。在充分結合本地產業發展的情況下，依托當地農業資源，積極探索文化創意與創意農業融合發展新途徑。既要結合地域文化特色，又要植入深厚的民族文化精神，才能創造出獨具特色的優秀產品。選擇地域元素時應注重傳播需求與創新，中華民族的部分民族文化傳承正在面臨逐漸衰落的困境，亟須傳承與弘揚 [2]。本著創新和向前發展的眼光，以民族文化為依托，創造出有價值、有溫度的創意農業產品。

5 研究結論與政策啟示

文創與農業的跨界融合是將文化創意的靈感全面運用到現代農業的各個環節中的一種模式。針對文化創意與農業的跨界融合，本研究以實踐案例為核心，提出了創意農業跨界融合的“五力”模型及三階段，展示了石柱莼菜跨界融合模式，并得出了文創與農業跨界融合的實施路徑。于石柱莼菜產業而言，發展創意農業項目，對發揮地域特色、推動鄉村建設、促進農民增收具有重要現實意義。于我國農業發展而言，走跨界融合之路，對提升農業附加值、提高資源利用率及支撐區域經濟發展有著深遠價值。

文化創意產業和農業的跨界融合可以為農業和相關產業的發展提供良好的條件，對此有三點建議。一是，借助城鄉深度融合發展，推進文創入村進業。融合發展要融入時代潮流和生態、生產、生活等元素，形成多位一體的農業文化創意模式，為文創入村進業提供基礎。二是，輸出鄉村特色農創品牌，拓展產業發展空間。在塑造鄉村特色農創品牌力方面，地方文化資源和自然生態環境是各地發展創意農業得天獨厚的優勢，需要深入挖掘鄉村特色人文要素，展現其文化魅力。三是，提升農村公共服務，夯實文創發展根基。隨著消費者需求開始轉向注重產品和服務的文化內涵和品牌價值，農村公共服務的不斷提升需持續進行。在這方面，可借助科技企業的力量與鄉村農業進行互動發展，確保先進的種植技術、專業的生產設備、超前的農業理念、完善的數字技術、新穎的服務工作等方面的實現。

綜上，在創意文化和農業的跨界融合的背景下，探究既有地方個性又不乏推廣意義的模式是發展創意農業的重心。本文主要提供了創意農業發展的政策建議，并構建了石柱莼菜跨界融合的發展路徑，以期為豐富創意農業模式提供新的思路。然而，研究的最終意義是立足農民，確保農民在創意農業發展過程中切實受益，這是實踐中的重點和難點。因此，不斷拓展地方創意資源和提升實踐成效是需要不斷強化的課題。

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