消費者具有質量偏好的雙渠道延保供應鏈績效比較研究

摘 要：考慮消費者對產品具有質量偏好，制造商生產異質產品，分別構建不提供延保、僅制造商提供延保、僅零售商提供延保等三種模式下的雙渠道供應鏈Stackelberg博弈模型。通過分析制造商和零售商的最優決策，比較不同模型下的供應鏈績效，探討了延保服務分銷策略選擇問題。結果表明：提供延保服務可以使提供延保服務主體的自身利潤增加，而不提供延保服務的主體利潤不變；提供延保服務可以使提供延保服務主體的自身利潤大于不提供延保服務的主體的自身利潤；制造商提供延保和零售商提供延保均會提高供應鏈系統利潤，而制造商銷售延保服務可以更有益于供應鏈整體績效的提高。最后，本文運用數值算例分析驗證了所得結論的有效性并給出相應的管理啟示。

關鍵詞：雙渠道；延保服務；質量偏好；Stackelberg博弈

中圖分類號：C935 文獻標識碼：A 文章編號：2095－414X（2024）03－0086－08

0 "引言

近年來，由于網絡技術的迅速發展和電子商務的日益成熟，眾多消費者選擇線上購物。隨著網絡基礎設施的逐步普及，中國網民的數量不斷增加。與此同時，電子商務技術的快速發展使得線上支付越來越便捷。國內一些電商企業和電商平臺的快速崛起和普及，促使消費者不再滿足于傳統的零售消費模式，越來越多的消費者接受網絡購物。企業為了滿足市場的需求，紛紛開辟了線上直銷渠道，形成了線上線下共存的雙渠道銷售模式。目前來說，雙渠道的銷售模式已經屢見不鮮，根據不同的銷售模式以及銷售結構，形成了各種各樣的雙渠道供應鏈形式。線上購物對傳統線下零售產品構成了巨大的挑戰，同時也導致線上線下產品價格、質量之間的競爭越演越烈，甚至有可能會引發渠道沖突。為了緩解線上線下的渠道沖突，制造商往往會采取異質品的分銷策略，即在不同渠道上同時銷售高端產品（high-end product）和低端產品（low-end product）^[1]。在現實中，異質品的分銷策略存在兩種典型模式：（1）在線下銷售高端產品，在線上銷售低端產品^[2]；（2）在線下銷售低端產品，在線上銷售高端產品^[3-5]。

在現實中，線上和線下銷售的基礎產品之間在質量上存在一定的差異，因此消費者在選擇購買基礎產品時會考慮到產品的質量差異。多渠道的銷售模式給顧客提供了更多便利，消費者會根據自己的偏好對購買渠道進行選擇，當前，由于消費觀念的改變以及消費層次的提升，消費者越來越關注商品的品質與售后服務。因此，為了獲取更多的利潤，企業往往在銷售質量差異化產品的同時，銷售相應的延保服務。

然而，已有的研究多是從消費者對渠道或者價格的偏好等方面研究供應鏈成員如何進行最優定價^[6]；對延保的研究主要集中在供應鏈延保渠道模式的研究、延保決策方面的研究^[7]，鮮有研究綜合消費者對產品的質量偏好和雙渠道供應鏈中銷售延保對供應鏈成員最優定價決策的影響，為此本文研究的主要問題包括：

（1）對于供應鏈成員來說，在不同的延保渠道策略下，供應鏈成員如何進行最優的定價決策？

（2）雙渠道供應鏈中，兩個渠道銷售的基礎產品之間存在明顯的質量差異，這會對消費者的購買決策產生怎樣的影響？

（3）不同的延保渠道策略怎樣影響供應鏈成員的利潤水平？

對上述問題的分析與解答，將為雙渠道供應鏈環境下的延保產品銷售策略設計提供決策借鑒。

1 "文獻綜述

本文的文獻綜述分為以下三個部分：雙渠道供應鏈渠道結構選擇、渠道競爭，延保渠道模式和延保決策，異質品的銷售策略。

關于雙渠道供應鏈渠道結構選擇、渠道競爭的研究。Zhang和He^[6]研究發現，消費者對網上渠道的接受度會對零售商的最優渠道結構產生影響。此外，純線下渠道的零售商可以戰略性地建立線上渠道來降低制造商的批發價格，最后零售商可以支付給制造商一部分收益來防止制造商抵制其建立線上渠道，從而達到雙方利潤改進。Chen等^[8]的研究考慮了單一直銷渠道、單一零售渠道以及雙渠道情形，分別構建三種情形下的分散決策模型以及集中決策模型。結果發現，引入新的銷售渠道不僅能夠提高產品的質量，而且可以提高供應鏈的績效。Yao和Liu^[9]在Bertrand以及Stackelberg兩種價格博弈競爭模型中對傳統零售渠道和直銷渠道的價格競爭進行了分析，并對供應鏈成員的利益進行了對比，最后得出了生產商在何種情況下引入直銷渠道對自身有益。Cattani等^[10]對雙渠道供應鏈的定價策略進行了探討，為了緩解渠道沖突，制造商會將直銷價設成與零售價一致，并研究此定價策略對于制造商利潤的影響，結論表明只有當零售渠道遠比直銷渠道便利時上述定價策略才適用。

關于延保渠道模式和延保決策的研究。對供應鏈延保渠道模式的研究主要分為兩方面，一是不考慮競爭的供應鏈延保渠道模式，主要研究延保由單一制造商或零售商提供，比較不同延保渠道模式的績效；二是考慮競爭的供應鏈延保渠道模式，主要研究延保由競爭性的制造商或零售商提供。Li等^[7]從線性需求出發，針對供應鏈集中決策、制造商或零售商提供延保的分散化決策，比較了不同延保渠道模式的均衡決策和績效。易余胤等^[11]對基于網絡外部性和渠道權力結構的供應鏈延保模式以及延保競爭或者產品競爭的供應鏈延保渠道模式進行了研究。馬建華等^[12]構建了兩個競爭性制造商和兩個零售商組成的鏈與鏈價格競爭模型，其中制造商提供延保，對制造商的兩個縱向結構渠道選擇策略進行了研究。鄭斌等^[13]在考慮了制造商或零售商提供延保以及制造商和零售商同時提供延保的情形，對產品和延保的定價以及延保與基礎質保的交互決策進行了研究。對延保決策的研究主要集中在延保成本、延保定價、延保期限以及延保與產品質量的協調等方面。Mai等^[14]對制造商和零售商三種不同的延保服務契約與零售商自有品牌產品質量的協調問題進行了研究，結果表明三種延保服務契約均能提高零售商自有品牌產品的質量。

關于異質品的銷售策略的研究。異質品銷售策略是近幾年研究的熱點。Albert等^[4]對由傳統線下渠道和制造商自建線上渠道構成的雙渠道供應鏈進行了考察，結果表明，制造商更傾向于線上渠道銷售高端產品，線下渠道銷售低端產品的分銷策略，可以獲得更多的利潤。Jing等^[15]對基于行為的價格歧視策略對產品質量差異和制造商利潤水平的影響進行了研究，研究結論顯示價格歧視策略不會改變低端產品的質量，但會提升高端產品的質量，而且制造商的利潤水平也會得到相應提高。周健等^[5]對制造商采取產品質量差異化策略對供應鏈成員定價和收益的影響進行了探討，結果表明制造商更傾向于線上銷售高端產品，可以提高自身、實體店以及供應鏈整體的利潤。張廷龍等^[16]討論了雙渠道環境下制造商如何進行異質品布局問題，得到結論不存在一種嚴格占優的布局策略，制造商應綜合考慮各種因素進行異質品布局。

上述文獻對雙渠道下異質品銷售決策和延保服務決策進行了較為深入的研究，并且取得了豐富的研究成果。然而，以往的研究更多的是從消費者對渠道或者價格的偏好等方面研究供應鏈成員如何進行最優定價；對延保的研究主要集中在供應鏈延保渠道模式的研究、延保決策方面的研究，鮮有研究綜合消費者對產品的質量偏好和雙渠道供應鏈中銷售延保對供應鏈成員最優定價決策的影響。在雙渠道延保供應鏈中考慮消費者具有質量偏好更貼近現實中企業的運營，為此本文在構建效用水平時，首先考慮到了消費者購買高端產品和低端產品之間存在差異；在此基礎上，研究了供應鏈成員如何進行最優定價，并比較了不同的定價策略；最后討論不同的延保渠道策略對供應鏈成員收益水平的影響。

2 "問題描述與模型構建

2.1 "問題描述與符號說明

2.1.1 "問題描述

研究由一個制造商和一個零售商構成的兩級延保供應鏈，其中制造商向零售商提供產品和延保服務，同時也通過網絡直銷渠道銷售給消費者，而消費者根據不同因素決定在何種渠道購買。制造商生產存在質量差異的產品，其中制造商在直銷渠道以價格銷售低端產品；制造商以批發價的價格批發給零售商，零售商再以價格在零售渠道銷售高質量的高端產品，顯然。

假設消費者購買低端產品獲得的價值為，服從區間的均勻分布；消費者從高端產品獲得的價值為，表示高端產品高于低端產品的價值，體現兩者之間的質量差異。表示消費者的產品質量差異敏感程度，線上線下銷售的產品之間存在質量差異，越大表示消費者越能區分高端產品和低端產品的質量差異，從而根據質量偏好選擇渠道進行購買，反之則較難區分高端產品和低端產品之間的質量差異，；表示消費者對線上產品質量認可程度，，只有消費者認可線上產品的質量，消費者才會選擇在線上渠道進行購買；假設生產高端產品和低端產品的成本分別為和，不失一般性，這里令，；假設線下渠道和線上渠道的銷售成本均為0。參數和變量的符號解釋如表1所示。

按現實中延保提供方式的不同，將供應鏈延保渠道模式分為三種：①B模式，即制造商和零售商均不銷售延保模式。②M模式，即僅制造商銷售延保模式。③R模式，即僅零售商銷售延保模式。通過構建三種不同的延保模式下制造商和零售商利潤函數，求解三種延保模式下制造商和零售商的最優決策，給出制造商和零售商的最大利潤以及最優延保渠道策略。圖1為產品雙渠道供應鏈三種延保模式圖。

2.1.2 "符號說明

對本文中出現的符號進行詳細的說明和描述如表1所示：

模式下，的利潤;

2.2 "模型構建

線下渠道消費者的效用水平為：

（1）

線上渠道消費者的效用水平為：

（2）

消費者通過比較來決定在某一渠道購買產品，有如下選擇情形：（1），不購買任一渠道的產品；（2），在線下渠道購買產品；（3），在線上渠道購買產品；，在任一渠道購買產品都可。因此，線下和線上渠道的需求分別為：

（3）（4）

延保需求函數為：

（5）

以下用上標B、M、R分別表示B模式、M模式、R模式，上標*表示最優解，例如表示B模式下的最優零售價。

3 "三種延保模式最優決策

3.1 "B模式最優決策

在B模式中，制造商作為領導者先決策和，零售商隨后決策。

制造商利潤函數如下：

（6）

式中第一項為制造商在傳統零售渠道下交易獲得的利潤，第二項為制造商通過直銷渠道獲得的利潤。

零售商的利潤函數如下：

（7）

定理1 在B模式中，制造商最優產品批發價，直銷渠道的最優產品零售價，最大利潤。零售商的最優產品零售價，最大利潤為。

證明

根據逆向歸納法，先求零售商最優化問題，對零售商利潤函數對求導，得到：

（8）

，所以令，得到：

（9）

將代入式（6），將制造商利潤函數對和求一階偏導，得：

（10）

（11）

制造商Hessian矩陣為，所以Hessian矩陣負定，可以判定制造商利潤函數關于，有唯一最優解。令式（10）、式（11）為零，聯立求得制造商最優解，帶入式（9）得，隨之在該模式下制造商和零售商的需求和利潤也可以得出，由此可得定理1中的結果，證畢。

3.2 "M模式最優決策

在M模式下，制造商先決定、和，零售商根據制造商的決策確定。

制造商的利潤函數如下：

式中，第一項為制造商在零售渠道獲得的利潤，第二項為制造商在直銷渠道獲得的利潤，第三項為制造商銷售延保獲得的利潤。

零售商的利潤函數如下：

（13）定理2 在M模式中，最優直銷價為，最優延保售價為，最優批發價，

零售商的最優產品零售價，

制造商的最大利潤為零售商的最大利潤為。

證明

根據逆向歸納法可求證定理2，證明過程與定理1類似，此處略去，證畢。

3.3 "R模式最優決策

R模式下，制造商先決策產品的、，零售商根據制造商的決策決定產品的以及。

制造商的利潤函數如下：

（14）

式中，第一項為制造商在傳統零售渠道下交易獲得的利潤，第二項為制造商在直銷渠道獲得的利潤。

零售商的利潤函數如下：

（15）

式中，第一項為零售商銷售基礎產品的利潤，第二項為零售商銷售延保所獲得的利潤。

定理3 在模式R中，制造商最優產品批發價為：，最優直銷價：，制造商的最大利潤為：

零售商最優產品零售價：，最優延保零售價：，零售商的最大利潤為：。

證明

根據逆向歸納法可求證定理3，證明過程與定理1類似，此處略去，證畢。

推論1

由推論1可以看出，在三種不同銷售模式下，、與呈正相關。零售商應該加強與制造商的溝通，要求制造商生產具有更高質量的高端產品，以便消費者獲得更高的價值差異；零售商可以制定詳細的產品銷售策略，深化消費者對產品質量差異的敏感程度，從而提高零售商的利潤水平。

4 "三種模式對比分析

4.1 "最優決策對比分析

比較三種不同銷售模式下的產品批發價，可得推論2。

推論2 當且時，。

推論2說明，在M模式下，相較于B模式降低；在R模式下，相較于B模式不會發生變化；在提供延保服務的模式下，低于。在M模式下制造商為了增加利潤，會想方設法擴大零售渠道的產品需求。降低產品批發價，會使零售商降低產品的零售價提高零售渠道的需求，使得供應鏈總的產品需求增加，從而導致制造商延保需求增加，提高制造商銷售延保的利潤。

比較三種不同銷售模式下的直銷渠道的產品銷售價格，可得推論3。

推論3 當且時，。

推論3說明，在M模式下，相較于B模式降低；在R模式下，相較于B模式不會發生變化；在提供延保服務的模式下，低于。當僅制造商銷售延保服務的時候，直銷渠道的產品銷售價格會降低。當制造商提供延保時，制造商希望增加延保需求。而延保需求基于制造商和零售商的產品需求，因此制造商會降低直銷渠道的產品零售價格，以期望擴大直銷渠道的產品需求。由推論2可知，制造商同時降低了產品批發價，這可能導致零售商降低產品的零售價，雙重因素會導致制造商延保需求增加，提高制造商的利潤。

比較三種不同銷售模式下的零售渠道的產品銷售價格，可得推論4。

推論4 當且時，。

推論4說明，在M模式下，相較于B模式降低；在R模式下，相較于B模式不會發生變化；在提供延保服務的模式下，低于。當僅制造商銷售延保服務的時候，直銷渠道的產品銷售價格會降低。根據推論2可知，在制造商提供延保服務的時候，會降低產品批發價。因此，零售商會相應地降低產品零售價，從而擴大產品需求，同時也為制造商帶來更多的延保需求。消費者對高質量產品的偏好會隨著零售商銷售產品質量的提高而提高，零售商為了獲得更多的收益，會提高零售價格。

研究M模式、R模式下延保銷售價格，可得推論5。

推論5 當且時，。

推論5表明制造商銷售延保的價格比零售商銷售延保的價格高。根據推論2、3、4可知，在M模式下，制造商會降低產品批發價和產品直銷價，在R模式下的產品批發價、制造商產品直銷價、零售商產品零售價相較于M模式均有所提高。在M模式下制造商可以通過直銷渠道的銷售利潤、銷售延保的利潤、批發給零售商的利潤三個途徑獲取利潤，為了實現利潤最大化，制造商會在銷售延保服務的同時，適當地提高延保服務的銷售價格。

4.2 "最大利潤對比分析

研究B模式、M模式、R模式制造商利潤、零售商利潤、供應鏈的總體利潤，可得推論6。

推論6 當且時，，，。

M模式和R模式相較于B模式來說，提供延保服務可以使提供延保服務主體的自身利潤增加，而不提供延保服務的主體利潤不變，因此提供延保服務對供應鏈總利潤的提升是有利的。對于某一特定產品來說，其生命周期相對于質保期來說是比較長的，超過質保期后的延保延長了制造商的產業鏈和價值鏈，且產品制造是以成本為中心，而延保是以利潤為中心，所以提供延保能增加制造商的利潤。當僅零售商銷售延保服務的時候，會提高零售商的利潤。零售商提供延保可以為零售商贏得更多的產品市場和延保市場。

M模式和R模式相比，提供延保服務可以使提供延保服務主體的自身利潤大于不提供延保服務的主體的自身利潤。

比較三種模式下的供應鏈總利潤可以發現，提供延保服務會增加供應鏈的總利潤，其中制造商提供延保服務更有利于供應鏈總利潤的提升。在制造商或零售商提供延保的情況下會提高供應鏈的整體利潤，制造商銷售延保服務可以有效提高供應鏈整體績效。制造商或零售商提供延保會增加各自的利潤。當制造商提供延保時，制造商比零售商掌握著更多的關鍵信息，制造商可以對價格和產品的質量進行調控，因此制造商提高利潤時可以比零售商獲得更多的利潤。

5 "數值算例

本部分采用數值算例對不同模式下決策變量、最大利潤進行分析。為了符合實際，相關參數設置如下：生產高端產品的成本，高端產品高于低端產品的價值，消費者對單位時間延保價格的敏感系數，消費者對線上產品質量認可程度，消費者的產品質量差異敏感程度。

5.1 "不同模式下決策變量對比分析

不同模式下批發價和零售價如圖2、圖3所示。

由圖2可見，M模式下的批發價相較于B模式下的批發價會降低；R模式下產品的批發價相較于B模式不會發生變化；在提供延保服務的模式下，M模式下產品的批發價低于R模式下產品的批發價。三種不同模式下批發價與產品質量差異的敏感程度呈正相關。

由圖3可見，M模式與B模式相比，直銷渠道的產品銷售價格會降低；M模式與R模式相比，直銷渠道的產品銷售價格不發生變化；在提供延保服務的模式下，M模式下直銷渠道的產品銷售價格低于R模式下直銷渠道的產品銷售價格。三種不同銷售模式下零售價與消費者對產品質量差異的敏感程度呈正相關。

5.2 "不同模式利潤對比分析

不同模式下制造商、零售商和供應鏈系統利潤如圖4、圖5、圖6所示。

由圖4可見，三種不同延保模式下制造商的利潤隨著消費者的產品質量差異敏感程度大小而變化。制造商的利潤都隨著消費者對產品質量差異的敏感程度的增加而增加；制造商提供延保會提高制造商的利潤，零售商提供延保對制造商的利潤沒有影響。由推論3可知，M模式下，為了增加消費者的需求，會降低產品在線上直銷渠道的售價。因此，在M模式下對制造商的利潤會有提升。

由圖5可見，零售商提供延保會增加零售商的利潤，制造商提供延保對零售商的利潤沒有影響。由推論4可知，零售商銷售延保會提高零售渠道產品的零售價格，而零售商提供延保相較于不提供延保的模式，產品需求并沒有發生變化。

由圖6可見，三種不同延保模式下制造商的利潤都隨著消費者對產品質量差異的敏感程度的增加而增加；制造商提供延保或零售商提供延保均會提高供應鏈系統利潤。當消費者的產品質量差異敏感程度增加時，消費者會偏好購買高質量的高端產品，線下零售渠道的價格大幅上升，消費者在購買過程中會關注質量而忽視價格，使得制造商會選擇生產一些質量較高的高端產品，從而批發價提高，因此供應鏈系統利潤會在消費者對質量偏好較高時逐漸增加。

6 "結論

本文基于產品雙渠道和消費者質量偏好對供應鏈延保服務模式的影響，對制造商和零售商延保服務渠道策略問題進行研究。構建了由一個制造商和一個零售商構成的兩級延保供應鏈系統，制造商通過雙渠道銷售基礎產品，兩個渠道的基礎產品之間存在明顯的質量差異，在線上直銷渠道銷售低質量產品，在線下零售渠道銷售高質量產品，延保服務可以由制造商或零售商提供。根據延保服務的銷售方式，建立了三種銷售模式，運用Stackelberg博弈方法對三種模式求解，得出三種模式下制造商和零售商的最優決策以及最優利潤，并且對三種模式進行對比分析，得出最優的渠道策略。

本文主要的研究結論和管理啟示如下：（1）提供延保可以使提供延保主體的自身利潤增加，而不提供延保的主體利潤不變。（2）提供延保可以使提供延保主體的自身利潤大于不提供延保的主體的自身利潤。（3）提供延保可以提高供應鏈的整體績效水平，制造商銷售延保的模式更有利于整體的供應鏈系統。

本研究依然還存在著一些不足之處，例如本文只考慮了無延保的基準模式，制造商提供延保的模式和零售商提供延保的模式，沒有考慮制造商和零售商同時銷售延保的模式，在今后的研究中可以做進一步拓展。

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Performance Comparison"of Dual Channel Extended Warranty Supply Chain with Consumer Quality Preference

MA Xiaogang^a，b， ZHANG Qianyi^a， YANG Yunzhong^b

（a. School of Management， b. Research Center of Performance Management， Wuhan Textile University， Wuhan Hubei 430073， China）

Abstract："Considering that consumers have quality preferences for products and manufacturers produce heterogeneous products， a Stackelberg game model is constructed for a dual channel supply chain that does not provide extended warranty， only manufacturers provide extended warranty， and only retailers provide extended warranty. By analyzing the optimal decisions of manufacturers and retailers， and comparing supply chain performance under different models， this paper explores the issue of selecting distribution strategies for extended warranty services. The results indicate that providing extended warranty services can increase the profits of the entities providing extended warranty services， while the profits of those who do not provide extended warranty services remain unchanged; and providing extended warranty services can make the self profit of the entity providing extended warranty services greater than the self profit of the entity not providing extended warranty services; Both manufacturers providing extended warranty and retailers providing extended warranty will increase the profits of the supply chain system， while manufacturers selling extended warranty services can be more beneficial to the overall performance of the supply chain. Finally， this article uses numerical examples to verify the effectiveness of the obtained conclusions and provide corresponding management insights.

Key"words："dual channel; extended warranty services; quality preference; Stackelberg game

（責任編輯：田媛苑）

引文格式：馬小剛，章倩怡，楊運忠. 消費者具有質量偏好的雙渠道延保供應鏈績效比較研究[J]. 武漢紡織大學學報，2024，37（3）：86-93.

MA Xiaogang， ZHANG Qianyi， YANG Yunzhong.Performance Comparison"of Dual Channel Extended Warranty Supply Chain with Consumer Quality Preference"[J]. Journal of Wuhan Textile University，2024，37（3）：86-93.

*通信作者：楊運忠（1970-），男，副教授，博士，研究方向：績效管理，物流與供應鏈管理

作者簡介：馬小剛（1985-），男，副教授，博士，研究方向：物流與供應鏈管理，績效管理