直播營銷對供應鏈的挑戰及解決措施

文/朱曉丹

直播營銷模式已然成為各大企業所青睞的新型營銷模式，在某些領域甚至遠遠超過傳統的銷售模式，帶來了巨大效益。然而，由于直播營銷與供應鏈聯系密切，直播營銷模式本身的可預測性低，意料之外的訂單暴漲和消費者沖動消費等現象給供應鏈各環節帶去了一些問題，如：挑戰生產端的響應速度、發貨環節屢屢出錯、物流服務效率低下、退換貨頻率過高、售后投訴無門等，對供應鏈提出了更高的要求。為了應對這些問題，直播企業應當采取建立專門的預測部門、提高生產線能力、提高物流服務效率、呼吁消費者理性消費并完善售后機制等措施。

一、直播營銷模式下供應鏈的現狀

隨著網絡技術的不斷發展，“直播”已經成為企業銷售產品最青睞的方式之一。近兩年對傳統線下營銷模式沖擊很大，線下店鋪經營連連受阻，使得不少企業轉向直播營銷，大到奢侈品牌，小到批發市場里的小規模店鋪。據艾媒數據顯示，2021年中國在線直播用戶喜歡的直播類型數據來看有60.8%的用戶比較喜歡電商直播。據淘寶直播數據顯示，2021年10月20日20:00—10月26日24:00，雙十一預售第一周，小米等9個品牌直播間的預估成交額過億，134個品牌直播間預估成交額過千萬；2021年8月CNNIC發布第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，電商直播用戶規模為3.84億，同比增長7524萬，占網民總體的38%。直播營銷行業如火如荼，也吸引了不少網紅明星參與其中，“粉絲”效應更助力直播電商的火熱。當下，直播已經發展成為電商再新時代的新產業，呈現出極強的爆發性，正在創造一個千億級的市場。然而，直播帶貨火爆的背后，帶給供應鏈巨大的挑戰：訂單暴漲意味著生產端供應壓力巨大；物流服務效率低下，發貨、配送環節屢屢出錯；消費者盲目消費導致退換貨頻率激增、售后服務不夠完善，消費者投訴無門等。因此，要想使得直播帶貨這一營銷模式能夠良性發展下去，除了比拼主播的能力，其實也是供應鏈規模、完善程度、競爭情況及頭部企業的競爭。直播帶貨最終拼的不僅僅是人氣、產品和技巧，更是一個完整強大的供應鏈。具有絕對優勢的供應鏈，才能應對直播營銷方式下快速變化的市場帶來的問題，為能夠更好服務顧客做好最強有力的支撐。

二、直播營銷模式下，供應鏈各環節問題多

（一）訂單暴漲，生產端供應壓力巨大。傳統的銷售模式下，可能會出現爆款，但是數量可控，一個行業一年就只能出現幾個受到消費者青睞的產品，但是在直播營銷模式下，可能出現突如其來的爆單現象。根據飛瓜數據的黑馬主播榜顯示，種草號“好物優選”在2021年5月9日才9000粉絲，但是從2021年5月13日開始，突然連續2天銷售額突破300萬；播主“果兒百貨”粉絲才3.9萬，卻在2021年6月9日賣出4.9萬條拉力繩。顧客的青睞到底會在什么情況下花落誰家，難以判斷，這時候可能出現供不應求無貨可賣的現象，對生產端響應速度有很大挑戰。（二）發貨屢屢出錯。羅永浩直播首秀帶貨信良記小龍蝦，當晚共計賣出46.5萬盒小龍蝦。大批消費者購買導致爆單，信良記沒有在承諾時間（48小時）內將訂單全部發出，即使羅永浩在直播前特意關注了企業產品背后工廠的數量、物流配合度如何、發貨速度等問題，訂單暴漲還是導致了發貨延遲的問題。直播營銷模式蒸蒸日上，但是巨大的訂單可能導致物流出貨速度跟不上節奏，客戶收到貨物的時間延長，滿意度下降。（三）物流服務效率低下。多數商家與第三方物流公司簽訂協議，由物流公司進行配送。僅有少量的商家能夠獨立完成配送任務。再加上直播營銷需求量劇增，且時間地點分布不均，以及工作量的巨大，使得配送能力明顯受到制約，大量的配送需求不能得到滿足。此外，由于我國引進物流管理的時間短，對物流管理的概念理解僅浮于表面，過度重視前臺門店的建設，物流從業者素質也普遍不高，對后方起支撐作用的物流配送體系的構建重視度也不夠。（四）終端消費者沖動消費，退換貨頻率高。很多消費者可能因為節日氛圍的渲染，主播的煽動、明星效應和自己虛榮心的驅使產生沖動消費，這種消費往往是在購買計劃之外的，可能使得訂單出現無法預測的增長。同時，等到下單后回歸理性，又因不合適選擇退換貨。從2020H1中國直播電商用戶平均每周退貨次數調查數據來看，53.3%的直播電商用戶每周退貨小于1次;每周退貨1-2次的直播電商用戶占比為25.8%;15%的用戶每周退貨3-4次。可見，直播電商每周退換貨比率達到了一半，在退貨過程中可能與商家產生糾紛，在這種情況下會提高物流成本、影響店家信譽和自身購物體驗。（五）售后服務體系不完善，消費者投訴無門。售后服務作為直播電商供應鏈的末端，目前的服務體系仍不完善。消費者在直播間購買產品后發現產品質量或其他方面出現問題，要求退換產品時，商家卻以各種理由拒絕退換，消費者還“慘遭”商家拉黑。消費者想要尋求幫助，卻往往投訴無門。

三、直播營銷模式挑戰供應鏈原因分析

總的來說，直播營銷對供應鏈的挑戰可以歸結為如下幾點原因：（一）直播營銷訂單量難以預測。對于頭部主播來說，雖然可以預判會出現爆款，但是占據直播行業絕大部分市場的頭部主播對于時間的選擇上有很大的主動性，根據市場情況和直播“粉絲”的習慣調整直播時間，一般要到最后播出時間才能確定，因此直播時間具有不確定性。此外，主播挑選帶貨品種一般要經過嚴格的層層篩選。往往要求廠家提供多個品種進行選擇，選品團隊根據歷史銷售記錄和消費者的偏好以及產品質量等因素選擇品類，比如直播賣服裝，要考慮到季節、顏色、款式、市場偏好等，對于生產廠家來說，自己的何種品牌在何時需要何種數量的生產具有極大的不確定性；對于不出名的主播，由于消費者喜好不定，大數據推送具有隨機性，也有可能出現一夜爆單的情況。（二）物流系統較為脆弱。對物流管理重視程度不高，第三方的物流公司目前存在不少問題，如運送速度慢、貨品損壞情況嚴重等。在第三方配送模式下，企業不能直接控制物流。當與第三方產生分歧時，企業不能控制商品的物流配送，造成客戶服務水平和效率下降。加上近幾年，疫情零星反復，給物流運輸系統造成了較大影響，使其更加承受不住直播營銷模式下的訂單暴漲帶來的運力緊張、物流不暢等情況。（三）消費者自身沒有形成良性的消費理念。直播帶貨靠網紅效應、直觀體驗、低價宣傳、超強互動等特點吸引了大量的消費者，也因此而觸發了許多非計劃性消費。由于直播帶貨的限時消費特點，使一些風險防范意識不強的消費者沒有仔細閱讀復雜的促銷規則，無法識別價格優惠的貓膩，造成沖動消費。（四）有關退換貨的機制不夠完善。直播營銷權責邊界模糊，責任認定困難，法律法規不夠完善等原因，在保障消費者權益方面會發生一系列問題，如未按照約定時間支付尾款而損失定金，售后退換貨難以保障，購物憑證沒有保存而投訴無門等問題，消費者投訴無門，維權成本相對較高，消費者維權艱難，最終只能忍氣吞聲，自認倒霉。

四多方改進，幫助供應鏈快速響應

在直播營銷模式下，供應鏈遭到多重挑戰，為了應對這些問題，應在各個方面有所應對。（一）建立專業預測部門。企業沒有辦法控制市場走向，想要緩解訂單暴漲帶來的問題，首先要盡可能提高預測精準度。直播企業應該有一套完整成熟的直播物品銷量預測方法，建立專門的預測部門，利用大數據和物品銷售特征，依靠預測模型提高銷售物品的預測銷量數據。旨在縮短預測時間并提高準確性，準確的市場需求的預測，有利于直播企業更有效規避風險，積極主動應對市場需求的變化。（二）提高生產線能力。此外，生產能力也需要不斷提高。增加生產人數，搭建臨時生產線或者進行委外生產。此外，加強生產設備的柔性，利用有高度柔性的計算機數控機床為主的機械設備甚至人工智能機器人來實現多品種、多樣性、小批量的生產模式，更好地適應市場需求，提高生產端的靈活性和應變能力。（三）提升物流服務效率。為實現物流服務效率的提升，第三方物流公司要加強人才培養和引進，可和高校合作，選拔高素質專業人才，提高運力部署的效率。此外，還應制定合理培訓制度，對現有人員進行定期培訓，合理安排運輸方案，同時對表現良好的人員進行額外的獎勵，防止人員流失。還要注重信息技術的運用和信息共享，在商品信息流轉的過程中，容易出現信息的偏差或遲鈍現象，這時物流信息反饋系統就能根據實際情況及時地對商品信息進行跟蹤檢查和調整，從而提升物流服務效率。（四）媒體呼吁消費者理性消費。雖然直播營銷給消費者帶來了很大的便利，極大程度推動消費，但是呼吁消費者理性消費，按需消費的任務任重而道遠，這不僅是對消費者自身負責，也是為了企業能夠高質量地將產品交付于顧客手中。（五）完善售后服務機制。售后服務體系是直播營銷模式下供應鏈體系中的關鍵組成部分。平臺可以相對應地設立多條投訴通道，積極解決消費者投訴，審查直播內容是否存在違規現象；最后有關部門應制定法律法規，將售后服務的亂象扼殺在搖籃中。