大學生分級視角下電子商務知識和技能傳播擴散效應研究

文/李子越 趙鯤鵬 謝恬 魏子涵

本文通過對大學生分級（本專科和研究生），研究其在電子商務知識和技能傳播擴散中的受眾、傳播路徑、傳播內容和傳播載體發現：研究生作為傳播源，其受眾范圍小，而本專科恰好相反；傳播者的學歷越高，傳播者和受眾的關系越弱；本專科學生傳播源以關系強度為主要傳播路徑，隨著關系弱化而呈現強烈遞減趨勢，而研究生傳播源的傳播路徑以專業強度為主要傳播路徑，隨著專業跨度變大而呈現強烈遞減趨勢；本專科學生的傳播內容以大眾化的技能為主，而研究生的傳播內容以專業知識為主；本專科學生的傳播載體以短視頻為主，而研究生的傳播載體以問答、論文、視頻教程為主。提出在傳播中應該根據傳播源的級別選擇合適的受眾、路徑、載體、內容，實現精準傳播。隨著電子商務發展，參與者越來越多，根據2021年8月中國互聯網信息中心發布的《第48次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模達10.11億，互聯網普及率達71.6%。在這些參與者中，大學生是電子商務應用的主力，無論是生活、學習都離不開電子商務，同時，大學生群體也是電子商務知識和技能傳播擴散的中堅力量，其有意或無意都傳播過電子商務知識和技能。電子商務作為一個綜合性極強的專業，其知識涉及了經濟管理、計算機技術、法律法規等方面，而技能囊括了圖形圖像處理、影視制作、平臺運營、系統維護、客戶關系處理等領域，其從業者需要不斷學習、不斷實踐，才能跟得上電子商務日新月異的發展。在電子商務環境下，學習已經不僅僅局限于課堂學習、短期培訓等面對面形式，視頻平臺如慕課、愛奇藝、B站等以及短視頻平臺如抖音、快手等也提供大量的內容可供學習和參考，而知乎問答、百度文庫、道客巴巴等文字為主的平臺也是學習的渠道，學習者只要有一臺電腦或一部手機就可以隨時學習自己需要的內容，這些平臺為學習者提供了大量的學習內容、快捷的學習方式以及貼心的學習服務，加速了電子商務知識和技能的傳播擴散。大學生在電子商務知識和技能傳播中扮演了積極的角色，一方面他們通過學習，迅速掌握了大量的知識和技能，另一方面，他們將學習的知識通過種種方式傳播出去，可以獲得心理及物質的滿足。例如，在抖音上搜索大學生和電子商務等關鍵詞時，經常可以見到如“大學生教攝影”、“大學生教PS”等內容，在B站搜索統計分析時，可以經常見到“SEM 結構方程教程”、“回歸分析”等視頻內容，而查看其作者或傳播者時，很多也是大學生。但是當仔細去分析大學生級別（主要分為本專科學生及研究生）時，發現大學生作為傳播源時，其受眾群體、傳播路徑、傳播內容、傳播載體各自有其特點。

一、受眾分析

傳統的媒介（如電視、廣播）是單方向傳播的，受眾是被動接受的，而在電子商務環境下，受眾是積極主動的，他們根據自身需求篩選媒介內容，對媒介做出抉擇[1]。也就是說，受眾是根據興趣、知識和技能儲備、知識和技能需求等因素選擇傳播源，而在傳播源將傳播內容放在網上那一刻起，其受眾就已經確定。分析不同級別大學生作為傳播源傳播的電子商務內容的受眾范圍和關系強度，比較其差異，可以發現其受眾不同的特點，為精準傳播提供支持。1.受眾的范圍不同。研究生作為傳播源，其受眾范圍小，而本專科恰好相反，其原因在于傳播內容的差異。本專科學生在傳播內容時，偏好以技能類內容傳播為主，例如“店鋪管理”、“店鋪裝修”、“攝影”等應用性較強的內容，其適用性較強，入門門檻較低，因此受眾較廣。研究生在傳播內容時，偏好以知識類內容傳播為主，例如“嶺回歸分析”、“電子商務用戶群體特征分析”等，需要有較強的知識儲備，因此受眾較小。但是總體而言，其受眾以學生群體為主，在評論中，可以經常看到“你是XXX大學的嗎？我也是”“多謝XXX同學分享”“我論文中急需用這種方法”“下周就考試了，我這塊不懂，現在了解了”等。2.受眾的關系強度不同。傳播者的學歷越高，傳播者和受眾的關系越弱。本專科學生傳播的受眾以朋友圈、同學圈為主，通過對評論分析，發現本專科學生傳播源的評論語氣更像是朋友、同學之間打招呼，例如“我今天在XXX又見到你了”“你明天還來XXX嗎”之類，而研究生傳播源的評論語氣情感強度較低，例如“感謝分享”“很有幫助”之類的語氣詞。無論本專科學生還是研究生作為傳播源，都更加重視和受眾的互動。相比于課堂單調的講授，被動地接受，大學生在電子商務知識和技能中更加重視互動，迎合了受眾的知識層級和需求特性，改變了以往知識和技能傳播由傳者向受者的單向式和機械性的信息傳遞過程，而是在考慮受者的知識接受能力的雙向互動過程[2]。

二、傳播路徑分析

本專科學生傳播源以關系強度為主要傳播路徑，隨著關系弱化而呈現強烈遞減趨勢，而研究生傳播源的傳播路徑以專業強度為主要傳播路徑，隨著專業跨度變大而呈現強烈遞減趨勢。通過對內容轉發的分析，本專科學生傳播源的轉發路徑強度依次是家人、朋友、同學，家人轉發常見于同輩之間，隔代轉發較少，其原因在于父母輩工作繁忙，對于子女的關注較低或情感含蓄，不好意思轉發，而爺爺、奶奶輩對于智能手機的操作不熟悉，無法關注或轉發內容。朋友之間的轉發主要出于情感認同，如“支持，轉一個”、“有意思，轉發”等，同學之間轉發也是出于情感認同，但強度比較低。研究生傳播源的轉發路徑強度依次是本專業、相關專業同學，往往是出于知識或技能需求，例如課程需求或論文需求，目的性較強，經常是為了彌補這方面的知識或技能缺陷，如統計軟件的使用、調研報告或某方面的論文等。

三、傳播內容分析

本專科學生的傳播內容以大眾化的技能為主，例如攝影技巧、圖形圖像處理、動畫制作等，而研究生的傳播內容以專業知識為主。從本專科傳播內容的呈現形式上分析，其取材生活化，利用手邊能夠得到的材料進行加工。以教授攝影技巧為例，常見的方式是使用身邊的朋友、同學充當模特和助手，利用手機或價格便宜的單反相機進行拍攝，選景以校園風景為主，修片以常見的容易操作的修圖軟件為主，極少采用復雜的photoshope等專業的圖形圖像處理軟件，其成本低、操作簡便，以拍攝技巧的講解為主，在旁白的講解中，以口語化的講解為主，較少出現光圈、對焦等專業性詞匯，能夠迎合攝影新手的需求。從研究生傳播內容的呈現形式上分析，以知識傳播為主，專業化程度高，條理性強，呈現形式單一，在講解中運用了大量的專業術語，而極少去講解專業術語的含義，只有個別不常見且專業度極高的專業性詞匯進行講解。以B站上某個講解SEM 結構方程模型的視頻為例，其講解結構分為模型介紹、論文中使用模型方法、數據導入、信效度分析、模式適配度指標、模型修正與迭代、分析結果解讀等步驟，從原理、作用、方法、解讀等過程進行依次分析，既保證了內容的完整度又條分縷析地逐步深入，對潛在變量、觀測變量、殘差變異項等關鍵性術語進行了介紹但又不會過于深入描述，而對于更為復雜的指標，則簡單描述其作用，其默認的受眾是具有大量統計專業知識的受眾且具備較強的自學能力，可以通過查詢資料搞明白復雜指標的含義、公式和作用，在講解過程中，僅僅使用了PPT講解和軟件操作這兩種呈現形式，將受眾的注意力集中于知識的吸收轉化上，而不會被紛繁復雜的形式所擾亂。此外，問題解答、論文轉載等內容也是常見的內容呈現方式。從內容的準確度而言，本專科學生的傳播內容往往是淺層知識，異議較少，而研究生的傳播內容往往由于處于深層知識或前沿知識，分歧較大。但總體而言，無論是本專科學生還是研究生的傳播內容都在試圖將復雜的內容通過簡單的道理或呈現方式表達出來，比較生動有趣且合乎受眾的閱讀能力和理解邏輯，而不是追求內容的復雜度。

四、傳播載體分析

本專科學生的傳播載體以短視頻為主，而研究生的傳播載體以問答、論文、視頻教程為主。本專科學生的傳播載體多以娛樂為主，如抖音或快手等短視頻平臺，力圖用極短的時間講解一個實用的技能。這些載體的時限較短，因此只能進行簡單技能的講解；這些載體的受眾面廣，因此在傳播時考慮到受眾的多樣性和復雜性，只能以淺層技能傳播為主。但是這些傳播媒介的內容過于碎片化，不利于系統化知識體系的建立等問題，需要相關人員繼續努力，不斷探索提高知識類短視頻傳播效果[3]。研究生的傳播載體以長視頻、論文等形式出現，很少使用短視頻，其原因在于傳播的內容較為復雜，要保證傳播內容的完整性和系統性，短視頻無法滿足要求。通過對不同級別大學生（包括本專科學生和研究生）傳播電子商務知識和技能的分析，可以根據傳播內容、采用不同的傳播載體、根據不同傳播路徑鎖定受眾群體，實現內容的精準推送，提高傳播的速度和效率，為電子商務知識和技能的快速傳播提供幫助。