基于互聯網評論的南京市花海休閑農業園區使用后評價研究

羅海蓉 賈俊麗 梅雪瑩 賈新平 唐玲

摘要選取南京市具有代表性的7個花海類休閑農業園區為研究對象，抓取大眾點評和美團網站中對應的評論數據，利用ROST-CM6軟件進行網絡文本分析，結合ASEB矩陣柵格分析等方法對花海類休閑農業園區進行使用后評價分析。基于網絡的POE研究結果顯示：對于花海休閑農業園區，消費者最關注園區拍照體驗、景觀效果、門票價格以及配套設施。針對研究結果為花海類休閑農業園區提出以下提升建議：精準定位，科技賦能；合理搭配，多元活動；多維體驗，情景交融；生態養護，創意營銷等措施可提升未來花海類園區的運維。研究可為休閑農業園區空間品質監測評估、品質提升、微更新等提供更精準有力的理論支撐。

關鍵詞休閑農業；花海類；網絡文本分析；使用后評價

中圖分類號S 688.9文獻標識碼A文章編號0517-6611（2023）24-0116-06

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.24.025

On Postoccupancy Evaluation of Flower Themed Leisure Agriculture Parks in Nanjing Based on Internet Comment Data

LUO Hairong， JIA Junli， MEI Xueying et al

（Jiangsu Academy of Agricultural Sciences， Nanjing，Jiangsu 210018）

AbstractSelect 7 representative flower themed leisure agricultural parks in Nanjing as the research objects， capture the corresponding comment data from Dianping and Meituan websites， use ROSTCM6 software for network text analysis， and use methods such as ASEB matrix grid analysis to conduct post use evaluation analysis on flower sea leisure agricultural parks.The results of online POE research show that for flowerthemed leisure agriculture parks， consumers are most concerned about the parks photography experience， landscape effects， ticket prices， and supporting facilities.Based on the research results， the following improvement suggestions are proposed for flower themed leisure agricultural parks：Precise positioning， technology empowerment；reasonable combination and diverse activities；multidimensional experience， blending emotions and scenery；ecological conservation， creative marketing and other measures can enhance the operation and maintenance of future flower themed parks.This research can provide more precise and powerful theoretical support for the monitoring and evaluation of spatial quality， quality improvement， and micro updates in leisure agricultural parks.

Key wordsLeisure agriculture；Flower themed;Network text analysis；POE method

黨的十九大首次提出實施鄉村振興戰略，一二三產融合發展是鄉村振興的重要途徑，休閑農業產業不僅是推動農村三產融合的重要手段，也是貫徹新發展理念的具體措施。休閑農業園區是休閑農業發展的重要平臺，不僅可以提供各類農產品，還能為消費者提供高品位、多層次、全方位的休閑體驗。而消費者的體驗對園區后續的完善和運營有非常重要的指向性作用。傳統的評價以向消費者發放問卷調查、實地訪談等調查方法為基礎，由于調查方式和時間限制，得到的數據往往存在數量不足、真實度不夠等問題。隨著科技的發展，互聯網已經成為我國旅游消費者形成旅游決策的最大途徑，超過60%的用戶旅游出行的決策信息來源于互聯網相關旅行決策平臺，許多游客選擇自發地在互聯網平臺上分享旅游攻略和心得，這些心得攻略和體會具有量大、既有、動態、真實、低價值密度等特點［1］。互聯網的點評信息展現了游客的旅游感知和情感體驗，成為其他人游覽前關注的重要信息，因此，網絡評論在研究游客體驗和滿意度［2］等方面被廣泛應用。

使用后評價（POE）理論研究始于20世紀60年代的歐美國家［3］，最初是由環境行為學領域的學者從建筑環境設計中拓展出來的，重點關注人們對已建成的建筑物及相關環境設施的建成環境使用后評價態度［4］。20世紀90年代之后，POE開始由定性描述深入到精確的定量研究，并應用信息化作為研究工具對空間進行分析，研究對象擴展到了廣場、綠地、道路、地下空間等各種城市場所［5］。近幾年隨著鄉村振興計劃的大力推行，我國的鄉村建設也如火如荼，觀光農業園區、鄉村民宿和美麗鄉村等空間的使用后評價也逐漸受到人們關注。曾媛媛［5］以澄江悅蓮莊園觀光農業園為例，建立了POE評價指標體系，從自然景觀、人文景觀、生產景觀、配套設施等方面提出了優化策略；王春艷［6］以西安民宿景觀為例，從整體景觀、建筑景觀、鋪裝景觀、植物景觀、小品景觀和水體景觀6個層次確立了鄉土文化、建筑特色、建筑布局、植物鄉土性等25個鄉村民宿景觀評價指標，針對西安民宿景觀進行使用后評價研究，在選取評價指標時，還運用網絡點評關鍵詞的方法對評價指標集進行補充。目前，國內學者研究休閑農業園區使用后評價的方法主要是基于傳統的實地觀察、問卷調查、訪談記錄等，傳統方法針對性強但收集樣本信息難度高、工作量大且內容受限于問卷設置情況。隨著網絡信息化的應用，通過網絡爬蟲等技術手段可快速獲得網絡數據，網絡點評數據相比問卷調查等獲取的數據更真實且信息量大，具有獨特的優勢［1］，運用相關軟件進行后續分析，因此網絡上的點評數據成為使用后評價分析一個重要的數據來源，而圍繞網絡評論的研究正逐漸運用到休閑農業和鄉村旅游的研究中，王琴等［7］基于徐州鄉村旅游網絡數據，分析徐州鄉村旅游創新發展存在的問題，提出徐州鄉村旅游創新發展策略。琚勝利等［8］對南京的鄉村旅游與游客網絡評論數據之間的關系進行了研究。張雨亭［9］基于網絡文本數據，對安吉縣鄉村旅游吸引力進行了對比研究。胡莉娜等［10］基于網絡評論演變特征視角，探索“后疫情”時代優質鄉村旅游的發展路徑，促進鄉村旅游發展提質升級。

綜上所述，我國關于鄉村旅游網絡評論的研究已有一定成就，但針對花海類休閑農業園區的研究還比較少，因此筆者以南京市花海類休閑農業園區為研究對象，通過收集主流點評網站的點評數據，利用語義分析法，提煉公眾對休閑農業園區規劃與運行管理相關的關注點，基于使用者的角度綜合分析體驗休閑農業園區后的各類評價元素，并構建休閑農業園區評價指標體系，探究南京市花海類休閑農業園區游憩空間的實際使用表現，對其進行分析與討論，有助于了解游客需求，促進休閑農業園區的發展，同時也可以為休閑農業園區的日后運營和提升提供指導性建議。

1材料與方法

1.1研究對象

選取南京市花海類典型休閑農業園區作為研究對象，主要選取的依據為：①所選樣地要位于南京地區；②所選樣地的性質屬于休閑觀光農業范疇，可以是農業生態園、田園綜合體、美麗鄉村、特色小鎮等類別中的任意一種；③所選樣地中擁有累計面積在6.67 hm2以上的花海景觀；④互聯網點評數量超過100條。基于以上篩選條件，筆者選擇陌上花渡、湖熟菊花園等7個地點作為南京市花海類典型休閑農業園區進行相關分析（表1）。

1.2數據獲取

基于大眾點評網和美團網2個主流平臺，通過python構建scrapy爬蟲框架［11］，從大眾點評網、美團網上抓取2019—2022年7個典型案例共3 430條文字評論用于后續分析。

1.3研究方法

1.3.1網絡文本分析法。網絡文本分析是指對文本的表示及其特征項的選取，即對不系統、定性的網絡文本大數據進行客觀、定量描述的研究方法，能夠深入分析文本數據內容的發展規律和趨勢。ROST-CM6是武漢大學沈陽教授研發編碼的輔助人文社會科學研究的大型社會計算平臺［12］，可對各類文本進行批量統計分析、語義網絡分析與可視化解讀，該研究借助ROST-CM6文本分析軟件進行網絡文本的高頻詞匯提取、語義網絡圖分析，準確描繪出花海類休閑農業園區的積極與消極要素，為后續ASEB柵格矩陣分析提供數據支撐。

1.3.2

ASEB柵格矩陣分析法。ASEB柵格分析是以使用者需求為導向的一種市場分析方法，根據曼寧-哈斯-德萊弗-布朗的需求層次，將活動（A）、環境（S）、體驗（E）和效益（B）4個遞進層次結合SWOT進行評估，形成柵格矩陣［13］。評估選取的南京市花海類休閑農業園區空間的實際使用表現，并對結論進行分析與討論，總結花海類休閑農業園區規劃設計經驗，未來為相關項目提供參考和依據，促進休閑農業園區規劃運營實踐發展。

1.4數據處理

該研究利用ROST-CM6軟件對有效的評論文本進行處理。首先提取高頻詞前100位，進行歸類分析；其次進行情感分析，將獲得的正面和負面情感評論進行進一步高頻詞提取，探究影響游客情感的深層原因。在此過程中，采用詞云圖的可視化方法，用文字的大小表現詞語頻數，即字體越大頻數越多，直觀且生動地體現詞語的出現頻率高低，也能從側面反映出其重要性程度。

2結果

2.1文本分析

2.1.1高頻詞整體特征分析。

對高頻詞的整理和分析可以得出訪客對休閑農業園區的關注點，從側面反映出訪客對該

類型的評價內容。通過ROST-CM6軟件對抓取的網絡文本進行分詞，提取高頻詞匯并篩除無關詞匯后，得出排名前100的高頻詞匯提取表（表2）。從表2中可以看出，訪客對休閑農業園區的評價內容豐富，角度眾多。為進一步探究高頻詞整體特征，將高頻詞的順序設為自變量x，高頻詞的頻數設為因變量y，在Excel中作出散點圖。并再次利用Excel進行冪

函數模型y=axb擬合。花海類休閑農業園區的函數方程為y=1 631x-0.60，判定系數R2=0.966，擬合效果較好（圖2）。由此可以看出，訪客對休閑農業園區的評價內容符合帕累托法則，即影響訪客評價內容最重要的部分往往只是前面的一小部分內容，而后面的大部分內容雖然數量較多，但是只有部分訪客受此影響，處于次要位置。

2.1.2高頻詞分類分析。

依據花海類休閑農業園區的特征，該研究對前100位的高頻詞進行了分類（表1），將其分為6個一級分類、10個二級分類。6個一級分類分別為整體感知、園區要素、活動、地理位置、時間、其他。前100位的高頻詞基本代表了花海類休閑農業園區從景觀、管理服務到游客心里感知的評論。該研究針對每一類的詞匯進行了詞云圖分析（圖3），結果顯示各類高頻詞匯所占比例由高到低依次為園區要素（33.48%）、整體感知（23.85%）、地理位置（11.95%）、活動要素（11.64%）、時間（11.23%）和其他（7.85%）。

2.1.2.1整體感知類。此類詞匯占高頻總數的23.85% 。感知印象，總體描述分別占到，整體感知中，“好看”“漂亮”“值得”等與景色相關的詞匯占大部分，說明游客對這類園區的景觀效果較為關注，景色美觀是吸引游客的重要原因。此外，“成片”“大片”“一片”都體現了花海景觀的壯觀。

2.1.2.2園區要素類。此類詞匯占高頻總數的33.48%。其中，植物要素是最關鍵的要素，占該類要素的46.27%，占高頻總數的14.96%，關鍵詞體現了不同園區種植的主要品種；對園區的管理服務關注度與交通情況的關注度相近，分別為24.63%和24.10%，2類詞頻顯示，門票價格和停車場都是游客關注重點；而人工設施在園區要素中是關注較少的，從而可以看出該類型園區自然景觀目前仍是最大的賣點。

2.1.2.3活動要素類。此類詞匯占高頻總數的11.64%，此類詞匯中，“朋友”“孩子”“小朋友”的詞頻總數較高，這些詞語能從側面反映出游客的游覽目的，多數為親子游或者組團游，活動集中于“拍拍”“逛逛”“觀賞”等；其中，出現詞頻高達74次的“鐵花”，但這一活動僅為大塘金一個園區的打鐵花活動，由此可見這一創新的表演活動成為吸引游客的重要因素。

2.1.2.4地理位置類。此類詞匯占高頻總數的11.95%。此類詞匯主要體現的是園區的地理交通區位，高頻詞匯與園區的地理位置基本符合。

2.1.2.5時間類。此類詞匯占高頻總數的11.23%。主要體現該類園區游客的游覽時間，主要集中于周末、國慶，秋天、季節等詞頻，這些詞頻也體現了該類園區的季節性較強，游客通常都利用周末和小長假進行出游；天氣的詞頻數也較高，證明園區受天氣影響也較大；從“每年”“第一次”“去年”的詞頻可以看到這類園區能夠較好地吸引游客二次出游，也證明休閑農業因其近郊的原因，只要體驗感好，游客二次出游的意愿也比較強烈。

2.1.2.6其他類。此類詞匯占高頻總數的7.85%。這類詞頻的描述較為分散，以對園區的客觀描述為主。

2.2語義圖分析

通過ROST-CM6軟件，利用南京市花海類休閑農業園區在線評論生成語義（圖4），進而分析使用者的游憩邏輯。圖4中帶箭頭的線段表示高頻詞之間的語義聯系，線段的粗細表示兩者之間的關系強弱，詞匯連接的線段密度則顯示該詞匯的出現頻次。通過語義網絡圖，將游客的游憩感受投影到公共空間。

2.2.1核心詞匯。由圖4可以看出，語義圖以“門票”“地方”和“拍照”為次核心，其他的高頻詞匯向周圍發散，由此可以看到游客最關注的是園區的地理位置、價格以及景觀拍照出片體驗。從詞頻上來看，“菊花”的詞頻高居榜首，說明相較于其他花景，湖熟菊花基地受眾更廣，認可度更高。

2.2.2高關聯詞匯。高關聯詞匯是對核心及次核心詞匯的重要補充，“開車”“停車”“方便”“周末”“過去”“品種”等詞匯與核心詞匯鏈接較多，關系較為密切，說明游客對休閑農業園的可達性、種植的植物品種較為重視，“開車”“停車”體現了休閑農業園區多為近郊型，鮮有公共交通出行方式等因素，導致停車方便是吸引游客的重要因素。

2.2.3外圍詞匯。外圍詞匯主要體現游客者更為豐富的感受及體驗的反饋，“花海”“油菜花”“向日葵”“稻田”等詞的出現說明游客對花海景觀的場景式體驗及花海品種的需求；“花海”“漂亮”“好看”等詞匯表明使用者對這類園區的整體感受認可度較高；“免費”“適合”等表明游客對社會福祉有所感知。

通過“核心詞匯-高關聯詞匯-外圍詞匯”的語義網絡可以得出，網絡核心以“門票”“地方”“拍照”進行發散，得出有效關聯線索為以下3點：

（1）花海類園區的游客以觀賞、拍照為主，有助于照片實現場景式的景觀都能提升游客的體驗感。

（2）休閑農業園區多位于城郊，公共交通不方便，因此游客對停車需求比較高。

（3）依托于花海景觀的觀賞性，游客也存在會友、玩樂等多樣化的游憩需求。

2.3高頻詞匯正負情感分析

游客對休閑農業的體驗感受可分為積極、中性和消極3種情緒，對應正面、中性及負面詞匯。利用ROST-CM6軟件對收集到的網絡文本進行情感詞匯統計，得到高頻的正面（積極及中性）詞匯及負面（消極）詞匯。由表3可知，積極點評詞匯占37條，占12.29%，中性點評詞匯253條，占84.05%，消極點評詞匯11條，占3.66%。從表4可以看出，游客對花海類休閑農業園區的總體體驗比較認可，正面詞匯主要指向景觀、天氣等要素，負面詞匯也主要指向了景觀。

2.3.1積極要素分析。正面詞匯“好看”“漂亮”“美麗”都表現了人們對景觀的滿意，其中“好看”“大片”和“漂亮”所占詞頻比例也最高，產生“值得”“開心”等個體正面積極感受頻數也最高。

2.3.2消極要素分析。負面詞匯“不多”“失望”“錯過”等詞主要表達游客體會，結合總體評論，分析可得出，對于花海類園區，實際效果或者福利與廣告不一致也是導致游客負面情緒的重要原因。

2.4ASEB柵格分析

游憩規劃是以人為中心，以開發利用閑暇資源、優化生活空間結構、提高城市空間生活價值為目標，具有層次性、動態性、滲透性及綜合性4個性質［14］，ASEB游客體驗柵格分析結合這一理論研究，以人為中心，綜合分析花海類休閑農業園區的空間使用情況，從活動、環境、體驗和效益4個方面進行分析（表5），以期提高空間的使用價值。由表5可以看出，花海類休閑農業園區因其景觀季節性強，花海景觀有視覺沖擊力，具有很強的吸引力，視覺體驗或者嗅覺體驗好，對增加花海類休閑農業園區的經濟效益有很大幫助。但其也存在一定的劣勢，如花海景觀相對集中，不利于疏導，受天氣及環境影響大；同時也存在一定的挑戰與機遇，若能做好室內與室外休閑園區花海主題展開藝術手作等休閑方案，借助高科技手段可以豐富游客的體驗，完善產業鏈，為園區定制IP、設計或定制文創產品等，策劃活動時制定方案具有一定的前瞻性可為花海類休閑農業園區的發展注入新的活力的機遇。

3研究討論

3.1主要問題

基于南京休閑農業園區POE研究結果，將樣地的主要問題總結如下：①景觀效果。從游客的點評來看，游客到花海類農業園區的主要目的就是觀賞景觀。結合實際調研可知，目前花海類園區的景觀營造較為簡單，季節性強，主要以大面積、大色塊的形式造景，面垂直結構層次單一，觀景視角單一，景觀效果也比較單調。②配套設施。從游客點評來看，相對于成熟的景區，休閑農業園區的停車、公廁、餐飲住宿等相關設施都不夠完善，旅游旺季難以滿足大量的游客需求，導致游客體驗差；結合實地調研的情況，由于花海類景觀的季節性強，盛花期集中的客流對停車場、公廁、餐廳等配套設施和管理服務都是考驗。③游客體驗感。從游客點評來看，多數花海類園區多停留在“看”的層面，運營模式簡單，體驗項目匱乏，游客的參與度和體驗性差，價值體現不充分。由于花海景觀季節性會造成有的園區突然限流或者是變相限流，如進園門票優惠活動與宣傳不符，極大地影響了游客的心情，從游客點評來看，游客關注的門票問題也源于游客對景觀效果滿意與否，宣傳夸大。從實際調研結果來看，部分園區已經開始打造多樣化的景觀節點，滿足游客多樣化的需求，延長游客的停留時間。④可持續性不足。花海類園區的養護成本高，為了維持景觀的長期性，需要定期更換植物種類，而且在植物生長的各個時期，需要進行澆水、施肥、除草、病蟲害防治等較為精細的養護管理，往往前期效果好，后期疏于管理或沒有及時更換植物種類，沒有形成景觀可持續性。較之粉黛亂子草這樣純景觀效果的植物，玫瑰、油菜花、向日葵等附加值高的植物材料更有利于園區將產業做強，有助于園區的長效運營。

3.2優化策略

經過綜合考量，該研究針對花海類休閑農業園區提出以下的優化策略。①精準定位，科技賦能。花海類休閑農業園區注重要以產業為基，甄選合適的種植品種，圍繞全產業鏈建設園區，拓展園區的功能，否則會淪為純觀光的場所。在植物的選擇方面，選擇形態美、色彩美、易管養的新奇特品種；管理方面，立足科技，對于多種植物組合要合理布置茬口，對于觀賞效果好的植物要盡量實現觀賞期可調控或延長花卉觀賞期，吸引更多的游客。②合理搭配，多元活動。花海的景觀結構層次單一化是目前花海類園區的普遍問題，在滿足了視覺觀感的基礎上，應當適當增加復合植物群落，讓園區內的生物群落更加穩定。除了從植物群落本身，也可以通過塑造臺地、坡地等微地形，賦予花海錯落、高低的變化，在處理地形時，需要考慮到花海觀賞面與游客視線范圍之間的關系。季節性強也是花海類園區目前面臨的主要問題，春秋兩季是主流觀花季節，加上清明與國慶的長假紅利，選擇春秋兩季效果好的植物最佳。如選擇馬鞭草、薰衣草等夏季觀賞植物，則可以引導游客在下午到晚上進行游覽，觀賞花海日落、燈光秀，水幕電影。③多維體驗，情景交融。1970年，托夫勒在《未來的沖擊》一書中預言：人類社會在“服務”之后，下一個需要的就是“體驗”［15］。約瑟夫派恩和詹姆斯吉爾默指出，在體驗經濟時代必須非常著意地營造一些體驗主題和體驗過程［16］。從人的使用角度出發，人的感官體驗與環境品質應該被視為一個整體，針對大眾的心理需求，提供豐富的體驗感，增強休閑農業景觀的體驗性很重要。花海景觀作為具有主題性和鮮明特色的景觀類型，應該營造其相應的體驗式景觀，提高人們的參與感，滿足現在的旅游需求［17-18］。而體驗式花海景觀設計不僅可通過對于實景來影響人的感知，利用VR、AR、全息影像等高新技術，運用環境、光影、燈光與科學技術相結合后，形成更具感染力的空間，在情感體驗對空間上升級，達到良好體驗效果，高新技術的應用能打破傳統景觀設計中單獨依靠實物與空間的對話，突破天氣、時間等限制因素，達到多維體驗的目的。④生態養護，創意營銷。良好的花海景觀是吸引游客的第一要素，在養護中要定期清理雜草，及時補種更新，采用綠色生態防控技術，實現精細化管理。在園區的宣傳方面，應更多地借助抖音、小紅書、微博、微信公眾號等新媒體渠道進行推廣，同時與官方鄉村旅游推介平臺、頭部旅游電子商務平臺合作，抓住花海景觀的主題特色進行亮化包裝，制定吸引眼球的文案，大力推動花海景觀以及整個休閑觀光農業點的品牌打造，保證園區的整體盈利。票務方面建議采用單票制，來打消游客對票務變相漲價或捆綁銷售等疑慮，對于在宣傳初期的休閑農業景區，可以利用門票充當消費券吸引游客入園觀賞消費。

4結語

網絡評論突破了傳統問卷調查中時間、空間和人群的限制，可以更加高效和便捷地獲取訪客評論信息，得到的結論更為準確和真實。該研究立足于POE，通過對訪客網絡評論文本進行定性和定量分析，提取影響訪客評價的主要影響因素，從而反映出南京市花海類休閑農業園區目前的建設水平以及后期運營提升需要注意的方面，為花海類休閑農業園區的空間品質監測評估、品質提升、微更新等提供數據支撐和理論基礎。

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