基于消費者視角的地理標志“寧陽大棗”品牌競爭力提升研究

李彤輝 張可成

摘要“寧陽大棗”品牌正式起步于1986年，如今，棗業(yè)已進入高質(zhì)量發(fā)展的重要階段，但品牌建設(shè)和競爭力明顯不足?；谙M者視角，根據(jù)“寧陽大棗”自身的特點，設(shè)計評價指標體系及調(diào)查問卷，根據(jù)消費者的評價打分，運用熵值法以及模糊綜合評價法對“寧陽大棗”品牌競爭力進行系統(tǒng)評價。結(jié)果表明，“寧陽大棗”品牌競爭力的綜合得分為86.90分，對應(yīng)的評價等級為良好，雖然評價等級達到良好標準，但是通過綜合評價可知：品牌營銷策略落后、品牌信息化程度低以及產(chǎn)品包裝不夠吸引人等現(xiàn)實問題嚴重制約著“寧陽大棗”品牌競爭力的提升。

關(guān)鍵詞品牌競爭力；地理標志農(nóng)產(chǎn)品；熵值法；模糊綜合評價法；山東寧陽

中圖分類號S-9;F 323.5文獻標識碼A

文章編號0517-6611（2023）24-0260-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.24.055

Research on the Improvement of Brand Competitiveness of Geographical Indication “Ningyang Jujube” Based on the Consumer Perspective

LI Tonghui1，ZHANG Kecheng1，2

（1.StateOwned Gaoqiao Forest Farm of Ningyang County，Taian，Shandong? 271000; 2. School of Business Administration of Shandong Womens College， Jinan，Shandong? 250002）

AbstractThe brand of “Ningyang Jujube” officially started in 1986. Now， the jujube industry has entered an important stage of highquality development， but the brand construction and competitiveness are obviously insufficient.? Based on the perspective of consumers and the characteristics of “Ningyang Jujube” itself， design an evaluation index system and survey questionnaire. Based on consumer evaluation scores， use entropy method and fuzzy comprehensive evaluation method to systematically evaluate the brand competitiveness of “Ningyang Jujube”.The results showed that the comprehensive score of “Ningyang Jujube” brand competitiveness was 86.90 points， corresponding to a good evaluation level.Although the evaluation level meets the good standard， it can be concluded through comprehensive evaluation that the outdated brand marketing strategy， low level of brand informatization， and insufficient attractive product packaging seriously restrict the improvement of the competitiveness of the “Ningyang Jujube” brand.

Key wordsBrand competitiveness；Agricultural products with geographical indications；Entropy weight method；Fuzzy comprehensive evaluation method;Ningyang，Shandong

隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展以及人們收入水平提高，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求形式發(fā)生了新的變化，品牌農(nóng)產(chǎn)品將成為人們消費的熱點。農(nóng)產(chǎn)品地理標志主要用以標識某種農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，其產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于當(dāng)?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)環(huán)境、歷史人文因素，并以地域名稱冠名［1］。最近幾年的中央一號文件也在反復(fù)強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品地理標志的保護與認證以及農(nóng)產(chǎn)品品牌化的重要性。2018年提出要深入推進農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌化，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，對地理標志農(nóng)產(chǎn)品進行保護，著重打造“一村一品”［2］。2019年提出要倡導(dǎo)“一村一品”，強化農(nóng)產(chǎn)品地理標志和商標保護［3］。2020年提出要打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，加強地理標志農(nóng)產(chǎn)品的認證和管理［4］。2021年提出持續(xù)發(fā)展地理標志農(nóng)產(chǎn)品［5］?！皩庩柎髼棥敝饕a(chǎn)地在山東省寧陽縣葛石鎮(zhèn)，栽培歷史悠久。2003年5月，以葛石大棗為主的林果產(chǎn)品通過了山東省無公害農(nóng)產(chǎn)品認證。2008年，寧陽大棗通過國家綠色產(chǎn)品A級認證。2011年09月13日，農(nóng)業(yè)部批準對“寧陽大棗”實施農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記保護［6］。然而，盡管“寧陽大棗”地理標志的品牌建設(shè)已經(jīng)取得了一些成效，品牌價值也有了提高，但是仍然面臨著品牌化發(fā)展戰(zhàn)略較為宏觀，宣傳方式單一，品牌發(fā)展運作和使用方面的細化管理工作不到位、服務(wù)工作不完善，監(jiān)管體系不健全等問題［7］。因此，“寧陽大棗”自身發(fā)展的迫切需要也要求其不斷提高品牌競爭力。以往文獻對“寧陽大棗”以及其品牌競爭力研究甚少，筆者基于消費者視角對“寧陽大棗”品牌競爭力提升進行研究，為以后相關(guān)研究提供了新的視角。

1研究方法

1.1指標體系的建立Zeithaml［8］通過研究，提出了顧客感知價值理論，體現(xiàn)了顧客對其產(chǎn)品的特定認知，而品牌作為顧客對產(chǎn)品價值的評價標準，顧客對品牌產(chǎn)品的感知價值決定了其品牌競爭力。“寧陽大棗”品牌競爭力評價指標體系的建立是根據(jù)以下3個方面：①農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌競爭力的概念、內(nèi)涵以及相關(guān)理論基礎(chǔ)。②參考基于消費者視角構(gòu)建評價指標體系的相關(guān)文獻［9-12］。③根據(jù)“寧陽大棗”該地理標志的產(chǎn)品特點。該評價指標體系見表1。

1.2評價方法的選擇

通過熵值法和模糊綜合評價法來對“寧陽大棗”品牌競爭力進行實證研究。運用熵值法進行客觀賦權(quán)，運用模糊綜合評價法對各個指標進行定量分析。結(jié)合兩種方法對“寧陽大棗”品牌競爭力進行綜合評價分析。

1.2.1數(shù)據(jù)來源及有效性分析。

通過評價指標體系的解釋層指標設(shè)計調(diào)查問卷的問題，針對已經(jīng)購買過“寧陽大棗”的消費者發(fā)放該調(diào)查問卷，使用李克特五級量表［13］來進行消費者對“寧陽大棗”的各指標滿意度評定。問卷主要調(diào)查了山東省泰安市市區(qū)以及泰安市周邊縣市區(qū)以及山東省外的其他省或者直轄市部分“寧陽大棗”的消費者。該問卷調(diào)查共收回301份問卷，其中有效問卷280份，問卷回收率約為93%。采用SPSS 21.0對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進行了效度和信度的分析，結(jié)果顯示問卷通過效度信度檢驗。

1.2.2評價過程及結(jié)果。用熵值法確定指標權(quán)重。熵值法是一種客觀賦權(quán)的方法，熵值可以衡量不確定性，信息量越大，不確定性也就越小，熵值也就越??；反之，信息量越小，不確定性越大，熵值越大。根據(jù)變異系數(shù)，使用信息熵值，可以計算出各指標的權(quán)重，為評價以及決策提供依據(jù)。

熵值法的計算步驟如下：

（1）標準化處理。

（2）將標準化處理之后的數(shù)值進行平移處理。

（3）計算指標的變異大小。

（4）計算指標的熵值。

（5）計算差異系數(shù)。

gj=1-ej，j=1，2，…，p

（6）通過歸一化處理計算指標的權(quán)重。

通過熵值法計算的各指標信息熵和權(quán)重見表2。

1.3模糊綜合評價法確定最終得分

通過參考以往對地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力綜合評價的研究文獻，該研究將“寧陽大棗”品牌競爭力分為5個評價等級，分別為“優(yōu)秀、良好、一般、較差、很差”，將“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”與調(diào)查問卷中的李克特五計量表中的5個評價等級相對應(yīng)，采用百分制綜合評價得分來量化各項評價指標的得分水平，以 “優(yōu)秀”對應(yīng)100 分，“良好”對應(yīng) 85～<100 分，“一般”對應(yīng) 70～<85 分，“較差”對應(yīng) 60～<70 分，60 分及以下將對應(yīng)“很差”?！皩庩柎髼棥逼放聘偁幜υu價等級標準集合為B={100，85，70，60，50}。

消費者打分情況見表3。

（1）確定解釋層指標矩陣Rijk。設(shè)k個評價人員中有hijkq個在對解釋指標Aijk項指標評價時選擇了q等級，則所有評價者對q等級的選擇概率為：rijkq=hijkq/k，Aijk指標評價結(jié)果矩陣為：Rijk=（rijk1，…，rijkq）。

由此得出各解釋指標Aijk的評價矩陣Rijk：

R111=［69/280，150/280，51/280，6/280，4/280］=［0.246 4，0.535 7，0.182 2，0.021 4，0.014 3］

由此可得R112～R322的評價矩陣。

（2）得出三級指標Aij的評價矩陣Rij：

同理可得R12～R32。

（3）計算三級指標Aij評價向量BAij：

BAij=Wij×Rij

由此可得各三級指標Aij的評價向量BA11～BA32。

（4）計算二級指標評Ai價矩陣Ri。二級指標共有i個，對應(yīng)的三級指標個數(shù)為j，由此得出一級指標Ai評價矩陣Ri：

（5）確定一級指標Ai的評價向量Wi：

BAi=Wi×Ri

由此得出各一級指標Ai的評價向量Wi：

BA1=W1×R1

同理可得BA2、BA3。

（6）確定目標層的模糊評價矩陣 R。其中一級指標的個數(shù)為3，則目標層的面模糊評價矩陣 R為

（7） 確定目標層的評價向量 B：

BA=W×R

（8）計算評價力得分 F。

①總得分情況：

②一級指標得分：

FA1=BA1×V=85.13

同理可得其他一級指標得分：FA2=85.70，F(xiàn)A3=86.52。

③二級指標得分：

FA11=BA11×V=87.46

同理可得：FA12=86.74，F(xiàn)A13=84.88，F(xiàn)A21=88.46，F(xiàn)A22=85.99，F(xiàn)A23=83.36，F(xiàn)A31=85.00，

FA32=85.98。

④解釋指標的得分情況：

FA111=BA111×V=88.76

同理可得：FA112=88.97，F(xiàn)A113=90.12，F(xiàn)A121=87.35，F(xiàn)A122=88.83，F(xiàn)A131=85.04，F(xiàn)A132=89.63，F(xiàn)A133=87.22，F(xiàn)A211=88.63，F(xiàn)A212=87.75，F(xiàn)A221=84.95，F(xiàn)A222=86.00，F(xiàn)A231=84.63，

FA232=83.16，F(xiàn)A233=83.58，F(xiàn)A311=86.75，F(xiàn)A312=84.58，F(xiàn)A321=86.75，F(xiàn)A332=84.37。

2結(jié)果與分析

通過熵值法以及模糊綜合評價法得出“寧陽大棗”品牌競爭力綜合得分達到良好標準，得分為86.90。各個一級指標得分分別為：85.13、85.70、86.52，分值在85～100，屬于良好等級。其中品牌產(chǎn)品力和品牌市場力這兩個指標的得分非常接近，但品牌產(chǎn)品力的得分比較低，因此“寧陽大棗”的品牌產(chǎn)品力還有待提升。在各個二級指標的得分中可以看出，產(chǎn)品包裝得分為84.88分，品牌宣傳得分為83.36分，兩項二級指標均低于85分良好等級，想要提升“寧陽大棗”品牌競爭力要有針對性的提高產(chǎn)品包裝水平和品牌宣傳度。解釋指標中低于85分良好等級的指標有：“寧陽大棗”被他人提起的頻率高為84.63分，能夠在報紙、電視、網(wǎng)上看到該產(chǎn)品的廣告信息為83.16分，在商場、超市等地方能獲得“寧陽大棗”產(chǎn)品相關(guān)信息為83.58分，購買棗類農(nóng)產(chǎn)品時可以首先想到“寧陽大棗”為84.58分，價格忠誠為84.37分。在這些低于85分的解釋指標中，能夠在報紙、電視、網(wǎng)上看到該產(chǎn)品的廣告信息83.16分，得分最低，在進一步提高“寧陽大棗”品牌競爭力過程中，應(yīng)該更著重提高這一點，也就是品牌宣傳度。并且在解釋指標中：產(chǎn)品包裝設(shè)計的紅棗果與綠棗葉的紅綠對比色更新穎、更吸引人，該指標為85.04分，在85分邊緣，因此也應(yīng)提高包裝設(shè)計這一項指標。從上述綜合評價的得分結(jié)果來看，以上指標都是影響“寧陽大棗”品牌競爭力提升的重要因素，若不及時解決，將會制約品牌競爭力的發(fā)展。

3結(jié)論與討論

3.1改良“寧陽大棗”產(chǎn)品外包裝設(shè)計

消費者對于品牌的信任，不是依靠一個維度實現(xiàn)，是系統(tǒng)性工程，離不開一個好的產(chǎn)品名、產(chǎn)品包裝、店鋪視覺、背書、產(chǎn)品故事等。包裝的定義就是在流通過程中保護產(chǎn)品、方便貯運、促進銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物的總體名稱［14］。品牌的一部分則是包裝設(shè)計，地理標志品牌“寧陽大棗”可以充分結(jié)合本土性與時尚性的特色，優(yōu)化包裝設(shè)計，結(jié)合“寧陽大棗”產(chǎn)品文化，增強品牌的辨識度，例如以品牌文字作為視覺中心，用輔助“寧陽大棗”產(chǎn)品圖形作為包裝的主要視覺，用大棗的紅色、青綠色作為輔助色填充整個外包裝，符合品牌特性，用輔助色填充整個包裝，同時能夠吸引消費者。同時，包裝還要符合環(huán)保的觀念，方便、快捷、綠色、健康，更加契合現(xiàn)代消費者的消費理念。

3.2加大“寧陽大棗”品牌宣傳力度

消費者購買產(chǎn)品，是購買產(chǎn)品的使用價值。所以，產(chǎn)品推廣時必須有核心賣點向消費者傳遞，契合消費者需求，消費者才能清晰地了解到產(chǎn)品的用途。通過品牌創(chuàng)始故事從而建立消費者與品牌產(chǎn)品的情感，建立美好品牌形象。樹立品牌崇拜感，品牌的崇拜感可以是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也可以是品牌的品牌形象、歷史文化、人文情懷、高端服務(wù)等。這些元素一定要給消費者帶來一種驚喜感和自豪感。這些感覺就是品牌賦予消費者獨一無二感覺的東西，往往能增強消費者內(nèi)心追求的認同感以及對品牌的歸屬感。雖然“寧陽大棗”相關(guān)加工企業(yè)關(guān)于廣告宣傳的投入并不能提高產(chǎn)品質(zhì)量，但它仍然具有傳遞信號的作用。普通消費者把較高的廣告宣傳投入水平看作是該加工農(nóng)產(chǎn)品品牌信號高質(zhì)量的表現(xiàn)［15］。也就是說，對“寧陽大棗”農(nóng)產(chǎn)品品牌的投入越多，消費者對“寧陽大棗”品牌的信任度就越高，高質(zhì)量的廣告宣傳有望促使消費者反復(fù)購買該產(chǎn)品。在激烈的市場競爭中，樹立良好的品牌形象和培養(yǎng)消費者較高品牌忠誠度，是農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的內(nèi)容。但是更多時候廣告宣傳并沒有達到想要的效果，沒有發(fā)揮其效應(yīng)，因此，應(yīng)針對“寧陽大棗”品牌進行相應(yīng)的廣告優(yōu)化，宣傳形式不能僅僅局限于傳統(tǒng)的廣告宣傳，需要另辟蹊徑，才能使“寧陽大棗”脫穎而出。通過借助電視傳播弘揚“寧陽大棗”品牌個性化內(nèi)涵，電視欄目的主要部分之一是新聞節(jié)目，借助新聞節(jié)目傳播品牌文化，制作專題節(jié)目滲透品牌文化，模仿相親節(jié)目體驗品牌文化［16］。 “寧陽大棗”協(xié)會以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)應(yīng)起到帶頭作用，建立京東、淘寶等電商平臺的農(nóng)產(chǎn)品自營店，尋找名人進行線上帶貨，形成名人效應(yīng)，提高品牌信任度。目前“網(wǎng)紅”效應(yīng)最為快捷有效，鄉(xiāng)村“網(wǎng)紅”帶貨已然成為農(nóng)民增收的重要途徑。通過“網(wǎng)紅效應(yīng)”，能夠推動農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展以及農(nóng)產(chǎn)品的銷售，從而促進農(nóng)民增收，進而帶動整個“寧陽大棗”產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)化的提高。當(dāng)?shù)卣杉哟蠓龀至Χ纫约皩Α皩庩柎髼棥逼放频男麄鞒潭龋焊纳普呗鋵嵡闆r，加強品牌教育，完善市場監(jiān)管體系，通過財政稅收政策對其品牌進行宣傳推廣［17］。

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