出海電商三杰

陳晶

Shein（希音）員工真正意識到“戰火”燒起來了，是從公司隱藏了組織架構開始的。

2023年初的一天，Shein員工發現，原本公司內網可查的組織架構突然一片空白。有人推測，可能是因為一位資深買手總監被拼多多的海外電商平臺Temu挖走，還帶走了多位買手。

為快速招攬服飾商家，Temu早期買手團隊不少員工都來自Shein，它將辦公室設在了廣州番禺Shein辦公樓幾百米外，Shein員工步行即可來面試。

上線僅一年半的Temu2023年將完成超過140億美元GMV（商品交易總額），并為2024年立下300億美元目標。一位接近Shein人士透露，激烈競爭之下，2023年其GMV仍將超過400億美元，由自營商品和第三方貢獻。但雙方都強調，它們對GMV的統計口徑不一致。

Temu的起飛助其母公司拼多多市值一舉超越阿里巴巴，接近4.6個京東。拼多多的收入還不到阿里的三分之一，但市場風向已經變了，投資人開始用腳投票。

0.78美元的石英手表、1美元的內衣，Temu的低價商品已銷往全球48個國家和地區。2023年三季度，其全球月訪問用戶達到1.14億人，少于Shein。但Temu已是美國第二大最受歡迎的電商App，僅次于亞馬遜。約15%的美國人在Temu上買過東西，其中既有肯塔基州的工人家庭，也有紐約中產。

來自中國內地風格最兇猛的電商平臺公司穿越海洋，不計成本將資源砸入海外市場。僅營銷費用，拼多多一年就在Temu上花掉了20億-30億美元——如此速度和力度就連更早走出去的抖音海外平臺TikTok都嘆為觀止。

TikTok旗下貨架電商平臺原計劃2023年9月在美國全量上線。從5月開始，負責人康澤宇多次在會議上催促團隊，希望能提前兩個月上線。

當時Temu訂單正在暴漲，距離它冠名美國職業橄欖球的年度冠軍賽“超級碗”剛過去三個月。7月TikTok電商未能如期全量上線，8月技術團隊負責人就換了人。

2023年三季度，東南亞最大電商平臺Shopee市場營銷費用直接增長了49%，尚不及Temu在“超級碗”上花費的60秒廣告費——1400萬美元。Shein的市場營銷費用過去多年已持續下降，僅占銷售額百分比個位數，2023年直接上升到近10%。

研究公司MoffettNathanson估計，在2023年前九個月，Shein和Temu貢獻了Meta近三分之一的收入增長，也就是接近30億美元。當然，谷歌也在發類似的橫財。

Temu的入局讓全球電商的競爭強度提升到了十年來的最高水平，同時加速了Shein和TikTok電商在全球的拓展速度。2023年TikTok電商將完成200億美元銷售額，立刻把2024年目標翻倍——

定在500億美元。

三強美國相遇，“戰事”急劇升級。

2023年11月前兩周，Shein廣告支出同比增長了60%，Temu則增長了100%。往年“黑五”持續5天，2023年Temu“黑五”促銷時長達到47天，TikTok電商促銷了35天，Shein促銷了26天，這直接帶動亞馬遜也把促銷周期從5天延長到了10天。

Shopee創始人李小冬發布全員信預警，稱正面臨來自高維世界對手的強勁挑戰。即便當時Temu還未進入東南亞。

這背后是中國內卷的互聯網能力溢出海外、是中國供應鏈的外溢、平臺運營和管理能力的外溢。

Shein的成功是對中國優勢的充分理解和貫徹，它通過規模效應和產業互聯網能力將整個供應鏈的周轉降到行業極低水平，在歐美抓住亞馬遜沒做好的生意——服裝等非標品。

TikTok是第一款國人做成的全世界的社交產品，它突破了以國家為核心單元的限制，用語言來劃分市場。用創始人張一鳴的話說，“做全球化產品，而不是在全球做產品。”

Temu進入之前，Shein計劃從服裝等品類擴大至全品類平臺，TikTok則在全球探索電商業務，希望復制抖音電商的增長奇跡。

但它們都在物種進化的過程中遭遇了Temu。

電商平臺（marketplace）的全球化，難于社交產品，因為原子的拓展速度和能力迭代要遠慢于比特。但Temu的先進性（殘酷性）在于，它通過模式創新——全托管，控制供應鏈，但并不控供應鏈，同時敢于忍受虧損、巨額投入。這是有策略地全面進攻，它借助全球資本，用中國全要素的生產效率碾壓全球市場。

孫正義在2000年曾提出一個投資理念——時光機理論。他認為，其他國家都將經歷與美國相同的技術轉型。因此，如果你知道什么在美國是成功的，你就應該投資其他地理位置，比如中國。這就像在時光機器中回到過去。

這套理論的本質是以美國為原點向外輻射的世界觀。而今天，黃崢、許仰天們正將國內長期存在的殘酷策略轉向他們所覬覦的全球市場，他們試圖把時光機倒過來。

對于拼多多來說，新創建數十億美元的業務并不難：只需擁有數十億美元的資金并愿意花費它即可。

2018年上市前夕，拼多多一行幾人的美國調研團隊找上了Facebook戰略團隊，稱接下來準備出海，希望Facebook能在投放上給些支持。

參與交流的一位Facebook員工說，拼多多對美國市場已有較深了解，但正逢中美貿易摩擦的開端之年，他感受到了拼多多對進入美國市場的猶豫。

在中國，當時成立三年的拼多多高速發展，它已是國內第三大電商平臺。阿里將拼多多視為頭號對手，正籌備重啟聚劃算，與天天特賣等一起攻占下沉市場。

2020年7月，創始人黃崢突然宣布卸任CEO（首席執行官）。同年，社區團購項目多多買菜啟動，與對手美團優選一起，每家每年在全國燒掉近100億元。因短時間內看不到盈利的希望，不到兩年，兩家都開始降速扭虧。

兩年環境已天翻地覆。2022年一季度，阿里電商業務的廣告費和傭金收入增速為0。同期，拼多多增速回落到7%。抖音電商則在2021年一舉達成近萬億元銷售額，是中國所有電商平臺中最快實現這一業績的。

國內業務增長見頂之際，拼多多內部重提出海。2022年5月，項目正式啟動。拼多多在此前四個季度已開始大幅度縮減國內電商業務投入、持續盈利。

拼多多再次展現出強大的執行效率。近80名供應鏈員工搬去廣州番禺——這是Shein搭建服裝采購供應鏈的起點。以“0元入駐、0扣點”的政策吸引商家，商家只需負責商品上架，根據訂單24小時內發貨至拼多多國內倉，平臺負責選品、定價、物流、售后——這被稱為全托管模式。

全托管是Temu的核心打法。一位供應鏈人士評價，這極大降低了跨境門檻，對缺乏海外營銷經驗的企業特別有吸引力，但也意味著賣家“減少對定價、退貨政策和長期銷售增長規劃的控制”。

平臺的代價是承擔高昂的全環節成本，忍受虧損。2023年冬季，Temu發往美國的包裹物流成本在15美元上下，標準物流全部包郵，訂單11天之內送到，并提供90天的延長退貨期限。

Temu早期曾對標Shein，招商團隊一度半數服務于時尚類目，組建專門團隊深入服裝生產環節，給衣服打版——這一做法最終被舍棄，因為團隊意識到Shein的服飾供應鏈能力極強，而通過全托管模式，Temu也可以把握供給，掌握定價權，并給工廠孵化品牌的空間。

單位：億美元。注：Shein2023年銷售額為預估；Inditex為ZARA母公司資料來源：Daxue Consulting， Forbes， FT 制圖：顏斌

調整策略后，對標對象變了。一位拼多多高管曾在內部說，Temu最終目標是超越亞馬遜。

拼多多內部曾討論，第一站是否先去東南亞。但COO（首席運營官）帶隊在全球調研一圈后得出結論——東南亞競爭太激烈，第一站應該直接去美國。

美國的電商年復增長率超15%，快于全球市場。雖是全球消費總額最多的國家，但2022年美國人的消費只有15%是在線下單，而中國2022年已經達到31%。這意味著巨大的、清晰可見的空間。近半數美國家庭每年向亞馬遜支付139美元成為Prime會員，享受亞馬遜自建的物流團隊提供的隔日達服務。模式決定了亞馬遜無法做到極致低價。

2022年9月1日，Temu正式在美國上線，準備倉促。

這并不妨礙它的增長。一個月后，Temu日均GMV突破150萬美元，三個月總計破2億美元。入駐商家數量近3萬，SKU30萬-40萬，涵蓋24個一級類目。平臺雛形已成。

Temu在稍晚時候上線“砍一刀”營銷玩法，在國內砍價可以砍到小數點后六位，但在美國規則更明確，一般邀請幾個人就能領現金或者免費領商品。

Temu真正的轉折點是在2023年2月登陸超級碗——1億美國人觀看的職業橄欖球年度冠軍賽。

Temu花費1400萬美元購買其中兩個30秒時段，廣告詞是——Shop like a billionaire（像億萬富翁一樣購物）。播出當晚，Temu下載量激增45%，日活躍用戶數增長20%。

一位頭部出海品牌公司高層人士稱，Temu能登上超級碗令他大為震驚。因為這某種程度代表了一種社會和政治許可。“我們在核心位置想投放一個廣告牌都要被多部門審查。”他說。

這場聲勢浩大的營銷活動就像制造了一場核爆。

“突然一下都通了。”一位前Temu員工說，流量爆發，同時國內疫情防控措施優化，物流不再受限。

從7月起，Temu單日向Facebook和谷歌投廣費用突破千萬美元。8月，Shein單日在這兩個平臺的投放也達到了800萬美元。

9月，Temu在美國的月銷售額已經接近Shein，而美國同時是Temu和Shein的最大市場。

10月，Temu的鞋服、配飾等時尚品類商品已占總銷售額30%，和家居、百貨等生活方式品類并列第一，而鞋服、配飾占Shein總銷售額60%以上。

“超級碗”比賽前幾天，Temu進入了最靠近美國的加拿大——加拿大可視為美國的子市場。比賽一個月后，3月13日，Temu進入了澳大利亞、新西蘭。這里華人移民多，疫情后開出了大量亞洲實體超市，但地廣人稀運費高，當地商超要超過250美元才能免運費，Temu直接0門檻免郵。3月15日，Temu來到全球電商滲透第二高的國家——英國。此后一個月內，德國、法國、意大利、荷蘭、西班牙站點相繼開放。

“沒想到Temu會瞬間全鋪開，本以為它們會做好一個國家再開另一個。”一位Wish高層人士說。Wish曾被稱為“海外版拼多多”，但近兩年陷入增長困境。

2023年4月，一家服飾獨立站剛扭虧為盈，五一勞動節期間，創始人還在度假，就接到了同事的電話：Temu來英國了。“網站日活還沒掉，但轉化率一下就跌了三分之一。”四個月后，Temu在歐洲全域鋪開。這家獨立站日活、GMV已下跌一半。

7月，Temu進入了日本、韓國，此后三個月內下載量快速超過在日韓耕耘數年的Shein和速賣通。8月，Temu終于進入了競爭激烈的東南亞市場，落地菲律賓，這里也是Shein在東南亞的最大市場。9月，Temu同時開通了10個國家，目前已經在48個國家和地區上線。

這個速度甚至超過TikTok電商。背后是物流補貼、大幅折扣、優惠券以及可觀的廣告投放。

超級碗的巨額投資反映了Temu的戰略：用由拼多多雄厚財力資助的大量廣告預算，在美國和其他市場建立業務，并最終利用其獲得的客戶群將一家虧損公司通過迅速增長，轉變為一家巨頭。

據了解，Temu目前在美國60%的流量都屬于自然流量，這意味著獲客成本在降低。

過去，中國出海電商企業對美國這一全球最大消費市場懷著忌憚和恐懼。它們寧愿在其他地區發力，成為頭部。阿里2010年創立跨境零售平臺速賣通，做得最好的市場在俄羅斯；阿里投入了58億美元的Lazada，與Shopee在東南亞纏斗八年，市場份額只有對手的一半；京東出海先去的是印尼、俄羅斯市場，嘗試八年最終放棄。

據了解，拼多多創始團隊幾年前便在內部提及，“中國第二”+“美國第二”=

“全球第一”。

當Temu決定將第一站落在美國，它與TikTok、Shein的命運便注定交叉，一場大戰蓄勢待發。

蘋果App Store上的Temu頁面。圖/法新

和另外兩家不同，Shein并不想挑戰亞馬遜，它早期希望超過ZARA，現在希望成為世界最大的非標平臺——從服飾拓展到整個時尚類目。

如果無需面對Temu的強大攻勢，Shein完全可以按照自己的節奏進化——從單一品類到多品類，從自營到平臺化，從跨境到本地化——就像過去十年一樣，低調、平穩地成長。

Shein的創始人許仰天是一位起點較低但有很高商業天賦的創業者。

他2007年畢業于青島科技大學，大二開始涉足外貿生意。他的事業在2008年從南京正式起步，許仰天善于捕捉機會，做獨立站時，試過幾十種品類，包括跨境婚紗；但與絕大多數商人不同，他勤于思考，認準方向絕不猶豫——2012年，他把獨立站全部砍掉，全力聚焦時尚女裝。三年后，許仰天將網站域名Sheinside簡化為Shein，并把總部從南京遷至全球最繁榮的服裝生產基地——廣州。

一位早期Shein的人士稱，他們看到的是簡單的事實——美國電商的發展速度遠慢于中國；同時，亞馬遜可以把標品做到極致，但沒把非標品做好。而非標品中最大的類目就是服飾。

Shein抓住了兩個關鍵，這也是當時中國最擅長的，一是互聯網，二是規模效應。即通過規模效應和互聯網對整個產業流程的改造將供應鏈的周轉降到行業極低水平，從而實現又便宜又好，因為這本質賺的是周轉的錢。

憑借適合年輕女性的實惠且時尚的服裝（包括6美元的露臍上衣和9美元的迷你裙），Shein吸引了美國大量社交媒體用戶。一位Twitter用戶曾計算，在Shein上只花費280美元便可打造出一年的服裝。

Shein通常以低于100件的訂單投放來做試驗，如果需求旺盛，可立刻組織數千家供應鏈企業快速生產、當周交付。這大大提高了銷售的確定性，也讓Shein更貼近用戶、更能感知需求。

許仰天理解小生產者的心態。初期，Shein雇傭審版師等專業人士去小工廠幫助生產。定價更寬松，會反復和工廠核算供貨價，確保工廠能從第一批的小訂單里賺到錢。賬期也友好，有工廠交付第一單就能拿到貨款。數字系統也由Shein接進了工廠。

2017年，Shein深入上游，整合面料、印染。所有企業都愿意說自己深入供應鏈，但即便在最知名的品牌里，也只有不多的幾家愿意在中國從原材料開始整合資源。

八年間，Shein的銷售額增長了上百倍，它和華南服裝加工產業的關系也不再是客戶給工廠下訂單。Shein搭建了一套深入服裝設計、面料采購、加工、下訂單等各流程的供應鏈體系，它還幫助供應商做廠房擴建，改良設備，一起研究鎖邊工藝如何進化。

Shein成為整個產業鏈的鏈主，一天上新5000個SKU，ZARA一年也只上新2萬SKU，售完率98%，爆款率48%，其庫存周轉可以達到30多天，ZARA是120天。

2022年，Shein營收達到290億美元，已經是美國最大的快時尚品牌，市場份額40%，遠超H&M（16%）、ZARA（13%）。

而這些和Shein一同成長起來的供應商，從小變大，賺到了錢，同時也構成了Shein的護城河。這也是為什么Temu一直在大力挖角Shein的供應商，因為整個強大的供應鏈體系才是Shein的基本盤。

這十年間，Shein遠離國內電商紅海戰場，得以保持自己的節奏。

一位Shein人士稱，早在幾年前，許仰天對Shein的規劃就是，從單一品類到多品類，從自營到平臺，從跨境到本地化。

Shein早期和Temu現在都是在國內生產貨物，跨洋運輸，好處是擴張速度快。Temu4000人團隊、供應鏈全在國內，一年半能開48個國家和地區。但業務到了后期，要進入環境復雜的各國市場，本地化是必然趨勢，因為它可以打破跨境電商這個形式的天花板。

本對本業務，即貨物由本地發出，這些貨可能由本地商家生產，也可能是中國商戶提前將貨運到本地倉庫存放。

巴西是Shein本對本業務的重點市場，也是其在歐美、中東后開拓的第三個大市場。如果不做本地化，Shein面臨的將是：物流難度高、清關慢，加上運輸時間，消費者拿到貨物可能要等一個月；關稅稅率高達60%；巴西保護本地制造業，跨境商家空間小。

2022年12月，許仰天前往巴西，與當地工廠建立合作關系。一年時間，在巴西有213家工廠采用了Shein模式，按需生產，每款產品產量從100件到200件不等。Shein目標三年內與2000家巴西工廠合作。至2026年，在巴西85%的銷售額將來自當地生產的貨品。

Shein的巴西合伙人MarceloClaure說，Shein在巴西合作的第一批工廠生產、銷售商品的成本，已經和中國生產、到巴西銷售的成本不相上下。

為了合規，Shein在2023年9月還加入了巴西稅務合規計劃，該計劃使其產品在巴西的平均價格上漲了10%，但它仍以比第二名低26%的價格在低價榜中領先。

據估計，Shein2022年在巴西營收14億美元，只占總營收約5%，但增速迅猛，同比增長了250%。Shein目前是巴西第二大電商平臺。

巴西2022年人均GDP（國內生產總值）9149美元，幾乎是東南亞最大電商市場印尼的兩倍。如果Shein能在這里復制國內經驗，意味著其成本、質量、時效優勢將遠大于需要交關稅、花一個月把貨運到本地的對手。

和巴西計劃同步進行的，還有1萬公里外的土耳其。

土耳其橫跨亞歐大陸，棉面料豐富，商品在土耳其生產后用卡車可送往歐洲各國。相較于從中國空運至歐洲，單筆訂單至少節約5美元物流費。2022年7月，Shein在伊斯坦布爾尋找合作工廠，當時規劃是到2023年底，Shein歐盟地區20%的銷售額來自土耳其工廠。

本地化讓Shein得以進入稅務合規復雜、物流成本高的新興大市場。但代價是慢，比如在巴西，當地紡織業基礎遠不如國內，不少面料仍要從國內進口，泡泡袖、拉鏈等相對復雜的工藝都需要從廣州請人來培訓當地工廠。

Shein的另一個核心戰略是平臺化。早在2015年，Shein就逐步從服飾拓展到了鞋、配飾、美容、寵物等多個品類，但2022年非服飾在總營收中占比不到20%。

2023年3月開始提速，Shein舉辦多場招商會，為墨西哥、巴西的第三方平臺模式試點招商。兩個月后，Shein宣布將在全球推進平臺模式，即引入第三方商家，在Shein上售賣。

第三方商家的進入豐富了生態，2023年Shein非服飾品類占總營收比例迅速上升到了40%。

從一個快時尚女裝品牌到真正的marketplace，將是Shein的一次大跨越，它可以讓Shein突破服飾類目的天花板，成為一家綜合性電商平臺。管理層預期Shein可以成為全球非標品最大平臺，實現淘寶也沒能做成功的事。

Shein過去十年的發展就像游戲通關，從一個很低的起點出發，通過精細化運營、一個環節一個環節改進，疊加對產品的改造和對中國優勢的理解（供應鏈集群帶來的規模效應）。這是時間建立起來的壁壘。

不論是TikTok，還是Temu，早期都試圖復制Shein的這條路，但它們都放棄了。因為兩家公司更擅長的還是“大力出奇跡”“高舉高打”。

Temu加入競爭之后，Shein的節奏明顯加快。2023年12月，Shein已在美股秘密交表，最新估值為660億美元。

“如果沒有Temu，這里會像是個天堂。”當下班時間從晚上七八點延長到九十點，Shein的員工開始在工位上抱怨。但當他們深夜下班，望向幾百米外的Temu辦公樓時，會發現樓上依然燈火通明。

2023年2月，Shein的各個業務團隊每日都要做系統的競品監測，而此前，競品監測是按周甚至按月進行。每周經營會上，管理層會關心Temu的進展，問題細到不同地區Temu發了多少優惠券。

Shein是整個行業中最能感受到Temu猛烈“炮火”的。過去它所處的行業，對手太弱。“我們其實沒經歷過真正的大戰。”一位Shein員工說。但現在，Shein整個團隊面對的是擁有最強戰斗力的拼多多。

在商業競爭中，當對手速度比你更快時，比加速更難的是，確保自己還在正確的跑道上。

相較于抖音電商在國內勢如破竹，在海外，過去兩年，TikTok電商可謂步履維艱。

2020年8月，字節的一場內部會議中，核心決策層聽取了團隊對國外電商市場的潛力測算匯報，在討論中他們提出，三年之內，國內電商完成1萬億元交易額，海外電商希望完成2萬億元，而當年亞馬遜全球GMV不過4萬億元。

三年過去，抖音電商超額完成目標——交易額過2萬億元。而TikTok電商只完成電商目標的7%——預計2023年底交易額為200億美元（1427億元人民幣）。

當時他們的樂觀來自，美國等發達國家，電商非常分散，亞馬遜雖占據三分之一的電商份額，但他們預計獨立站可以拿走20%-30%的份額，這些獨立站賣家可以在TikTok上開店；印尼等發展中國家，頭部三家電商占據七成以上份額，但東南亞五國電商滲透率都只有2.5%。他們認為，這說明市場還有90%以上的增量。

單位：萬億元。注：抖音電商2023年數值為前十個月銷售額總和，TikTok電商2023年銷售額為預估數。資料來源：訪談整理

目標確定了。2021年2月，TikTok電商服務上線。那一年，在國內的抖音電商上成交了8000多億元的商品，抖音成為中國增長最快的電商平臺。

一位早期TikTok人士說，TikTok當時最想做的市場是美國。恰逢時任美國總統特朗普宣稱準備封禁TikTok，他們被迫將電商試點市場轉向英國、印尼。

進入英國，內部有過兩種路線的爭論，用抖音成熟的直播賣貨，還是歐美接受度更高的貨架電商？最后一位高管拍板，他說國內就是國外的訓練場，復制國內模式是確定性最高的做法。

同期，TikTok還調研Shein的跨境模式，發現鏈條長、環節多，很難在短時間內快速起量。

最終，TikTok確定了本對本為主、跨境為輔，以直播帶貨的模式來做電商，希望可以利用流量優勢，快速規模化。

TikTok很快遇到了困難：從用戶到商戶都沒有直播購物的習慣；愿意入駐的本地商家不多，最后依賴中國商戶跨境賣貨，平臺充斥水晶石等各類“義烏小尾貨”；跨境物流效率低，從下單到收貨，用戶需要等待十天，甚至一個月。

在印尼的情況又不一樣。主播、用戶對直播接受度高；本地招商難度遠小于英國；Lazada、Shopee充沛的商流也帶動了極兔等物流公司成長。

但受制印尼政府對本地的貿易保護，本地商家才能在TikTok上開店，TikTok不得不放棄跨境電商，用零傭金吸引本地商戶入駐。為了找貨，TikTok團隊甚至下到批發市場中租下檔口，讓檔口老板們直播，TikTok團隊負責上傳產品、打單發貨——這些都會讓效率變低。

2022年，TikTok電商完成44億美元銷售額，其中約90%都由東南亞貢獻。

正要發力東南亞時，形勢巨變。

2023年9月，印尼政府以禁止社媒平臺進行直接銷售交易，直接封禁了TikTok電商。此后，TikTok尋找各種出路。直到12月，在字節跳動CFO（首席財務官）高準的多方斡旋之下，通過將其印尼電商業務與印尼本地最大的電商平臺Tokopedia合并，才得以重返印尼。

TikTok電商發展速度已慢于預期。2021年，TikTok電商的GMV為10億美元，這還是在平臺高額補貼商家的前提下獲得的。

究其原因，一是其受困于字節跳動幾乎不存在的全球供應鏈、物流能力。中國民營物流體系伴隨電商發展近30年，四通一達下沉到農村；支付寶和微信支付極大簡化了消費者交易時的支付流程。這些現成的服務供給是抖音電商在短時間內起量的保障。

抖音電商是在阿里、騰訊鋪好的路上跑出了前所未有的速度。但在海外，TikTok沒有這些基礎設施。

一位接近抖音電商的人士稱，抖音電商很大程度依靠直播的沖動消費，其價格競爭力可能是幾個平臺里最弱的。“某些標品價格和拼多多差50%”，抖音直播的退貨率也高于淘寶和拼多多。

抖音電商在中國的成功，是基于其獨特的直播形式激發出了消費者瑣碎但巨大的購物需求。但在海外，商品力、物流能力，包括供需雙方對品牌的信任都要從零開始。

換句話說，抖音電商和TikTok電商不同的發展速度，本質是不同市場，對直播電商的價值重估。

此外很關鍵一點，TikTok背著最重的合規包袱，它直接影響了其業務決策邏輯。

2023年10月底，TikTok貨架電商在美國緊急上線。此前Temu猛攻美國市場，5月起，TikTok電商負責人康澤宇便催促迅速上線。8月，TikTok電商技術負責人被更換。

TikTok貨架電商一開始在美國只招本土商家，且開店門檻很高，電商在美國開站四個月，實際在上面銷售的美國本土商家不到100家；在美國主要做品牌商家，因為內部在意電商對TikTok美國主端的影響，太多白牌、仿冒貨有監管風險，同時會影響用戶觀看短視頻的體驗。

上線美國同時，TikTok切斷外鏈，Shein這樣的大客戶無法再通過TikTok導流，正如2020年抖音切斷了淘寶外鏈，原本的合作伙伴成了競爭對手。

除此之外，TikTok電商能夠做的出擊動作有限。其一舉一動都受到公眾、媒體和美國政府的監督。這使得團隊現階段更希望穩步發展，無法像Temu一樣一炮打響。

“登陸超級碗，對我們來說根本無可能。”一位TikTok員工說，他看到Temu的動作，也感嘆空間之大、投入之大。

TikTok全球有超過10億日活用戶，這是巨大的財富。它有過很多選擇，TikTok嘗試了電商諸多形式——直播電商、短視頻電商、獨立站、貨架電商。

但它沒有Shein的時間，也沒有Temu的空間——今天TikTok整體員工數超過2萬，電商員工4000多，約占20%，而拼多多1.2萬名全職員工中，33%都為Temu服務，且Temu一開始就Allin全托管模式。

它顧慮更多。TikTok管理層需要平衡電商發展和對廣告收入的沖擊。比如亞馬遜是TikTok的大廣告主，如果電商沖突太直接可能會對TikTok的廣告收入有影響。

電商只是TikTok的重要組成部分，但卻是Shein和Temu的全部。

TikTok電商幾經輾轉，終于進入美國，明確模式后——貨架電商和直播電商并行，一部分做跨境的全托管，一部分本地找商家，發展本對本業務——已經進入增長通道。

據了解，2023年“黑五”期間，TikTok完成此前定下的日均1600萬美元的銷售額目標，11月24日單日銷售額超過3300萬美元——接近Temu在美國日均4000萬美元的成績。

電商依然是TikTok未來十年最重要的收入模式，但它已不再能“一款產品吃全球”，只能在各個國家用不同模式、節奏差異化發展；也接受自己不再最快、最強，它正在適應新的節奏。

2023年4月4日，印尼雅加達，一家網店在TikTok上直播售貨。圖/法新

跨境女裝、短視頻、低價電商平臺。多年以前的許仰天、張一鳴、黃崢可能都沒有想過，彼此會在同一個市場相遇，成為競爭對手。

2010年，黃崢創立樂其網，當年整個淘寶營收不過50億元。他意識到，與其將國外商品賣到中國，不如將中國商品銷往國外。樂其網上線跨境婚紗電商品牌JJ’SHouse，直接做到了全球最大婚紗電商。但即便成為第一，每日不過數千單，這個行業太小。于是在2015年，黃崢將精力全面轉向國內電商，創立拼好貨——拼多多前身。

一位早期跟隨黃崢創業的人士說，黃崢的時間精力永遠投入在回報最高的事物上。當年他因為拼多多放下出海業務是如此，今天國內電商業務增長放緩，他全身心投入跨境業務也是如此。

盡管各自商業稟賦不同，對于這一代80后中國企業家，海外是他們最后的突圍戰，他們可借此突破不同瓶頸，找到更大空間；也得以學習、融入全球規則，將中國積累的能力全部釋放。

上一代國內大公司——騰訊和阿里巴巴，都是在國內太賺錢之后才選擇出海，導致出海的人都覺得國內的錢更好賺，“我干嘛要過來”？

兩年前看到TikTok爆發的能量后，有騰訊的人士感嘆，“只有字節能堅持不計成本地投入。”

而Shein的成長歷程則展示了另一條路——它可以通過后端的進化能力，通過供應鏈效率來贏。

Temu某種程度是集大成者。拼多多在中國成為電商平臺第二再出海，它手握的資源、成熟方法論、團隊執行力，是創業公司所無法想象。2023年三季度，拼多多現金資產有2028億元。

電商的流程也更長，后端能力只要建立，短時間難以超越，疊加團隊的成長速度，中國公司的競爭優勢很大。

當Temu、Shein、TikTok電商在美國相遇，它們彼此競爭、互相學習，聯手提高了全球電商的競爭強度。

Shein把控從原料、設計、生產、倉儲、運輸、銷售的全鏈條，每月730萬活躍用戶，2023年GMV超過400億美元，它掌握了產業鏈上下游的話語權，但它并沒有選擇靠競價來壓榨供應商，而是給他們可接受的利潤，謀求長遠合作。

另一面是，當行業出現一個有更大流量、以更極致方式做低價、同時更愿意投入的對手時，大量用戶、商戶可能會被吸走。

Shein的資本厚度不如另外兩家。和賬上躺著超2000億元現金資產的拼多多、一年營收1100億美元的字節跳動相比，Shein一年25億美元的利潤仍顯單薄。

與以往所有跨境玩家不同，Temu選擇了幾乎承擔全鏈條成本、最大限度降低商家進入門檻的全托管模式，十多萬互相競價的商家、上百萬的SKU構成了全品類平臺。Temu進入48個國家和地區，2023年11月活躍用戶達3697萬，少于Shein（5249萬）、亞馬遜（1.07億）。

Temu最終目標也是超越亞馬遜。過去一年，Temu以4000人團隊完成了超過140億美元的銷售額。但代價是，供應商的利潤被壓縮，以及過程中對部分規則的忽視。

Temu即將第二次登陸超級碗。其面臨的挑戰將是如何減少對超級碗等昂貴廣告的依賴，并說服知名品牌在其平臺上銷售產品和購買廣告。

拼多多在中國崛起后也面對類似的問題，后靠百億補貼拉來品牌，才建立起一個完整的電商平臺。

摸索三年，TikTok電商終于在Temu身上得到啟示——以全托管模式招攬跨境商家，利用巨大的流量優勢，以短視頻+直播+貨架的模式銷售全品類貨品。這樣的模式已在美國、東南亞、沙特、英國等地上線，2024年將進入巴西等。

到目前為止，這場“競爭”最直接的受益者有美國的消費者，還有把持著全球廣告生態的Meta和谷歌。

據SensorTower數據，2023年前12個月，Temu的數字廣告46%投向了Facebook，22%投向了Instagram，15%投向了YouTube。

一位海外直播平臺的高管估算，TikTok每年花費100億美元購買流量、云服務、內容版權等等，這些錢流入了微軟、Oracle、谷歌、Meta、索尼等大公司口袋。

而這三家公司最直接的風險也相似。

2020年危機過后，TikTok再次面臨分拆出售或被封禁的可能。2023年2月，美國眾議院和參議院各自出臺法案，為美國政府封禁TikTok開辟新徑，正等待兩院投票通過。蒙大拿州則立法計劃于2024年1月1日開始，禁止TikTok在全州境內使用。雖然2023年11月該區聯邦法院以“超越了州權”并侵犯了用戶的“憲法權利”為由，暫時禁止該區封禁TikTok。但蒙大拿州毫無疑問把事情又往前推進了一步。

Shein、Temu也正在被美國政府、媒體越來越多的關注，被關注點包括但不限于數據安全、采購是否違規、知識產權、是否利用貿易漏洞以及是否存在強迫勞動等。中國商務部在2023年曾對此回應，稱美方指責“既不專業，也不負責”。

監管風險醞釀期間，兩家公司在海外相互起訴。2022年12月Shein指控Temu侵犯商標，此后英、美法院發布對Temu的臨時禁令。2023年7月，Temu指控Shein讓供應商簽署排他協議。

10月，雙方撤銷了在美國的訴訟。兩個月后，Temu再度指控Shein反競爭行為，阻止供應商接觸Temu。Shein回應，“這一訴訟沒有根據”，稱對此絕不會妥協，將積極應訴，用法律手段維護公司權利。

Shein、Temu、TikTok電商掀起的商業戰爭，既是“內戰”也是“外戰”。

三家公司在搶走Wish、阿里速賣通、電商獨立站等跨境買賣。但它們也彼此競爭，不僅品類、價格區間高度重合，也爭搶商戶和工廠，在輿論上相互指責。大筆廣告費的投放在海外社交媒體抬高了廣告關鍵詞單價，增加了彼此的經營成本。

三家現階段瞄準了相對類似的市場——低價的服裝和各種家用小商品，只是Shein更偏重快時尚。它們的消費者都愿意為了省錢多等上幾天或者一兩周。

它們都希望超越亞馬遜，成為全球電商平臺。今天它們還有很遠距離——亞馬遜花費20年，搭建起了全球供應鏈、倉儲、物流體系，付費會員在美國下單可以隔日送達。

但這場大戰最終的勝出者，將有可能積累足夠的用戶規模，進而建起完整的全球供應鏈，在海外真正造一個淘寶，在全球范圍和亞馬遜競爭。

為了積累起足以挑戰亞馬遜的規模，這三家公司需要跑贏彼此，也需要跑贏更大的力量。

一位出海創業者說，他曾認為在中國的出海公司中，TikTok就是“無冕之王”，只有政策可以糾正它。今天來看，這句話同樣可用來描述Shein和Temu。