東方甄選沖突始末

陳晶

“火山爆發會帶來兩個結果：一個是破壞性的，甚至會帶來毀滅；一個是建設性的?！币荒臧肭埃聳|方創始人俞敏洪在接受采訪時這樣評價東方甄選的爆火。

2022年的6月，原本是新東方一名普通老師的董宇輝用英語賣牛排、用自己的方臉類比方鍋的視頻在網絡上廣為傳播，僅一個月內，東方甄選的抖音粉絲從100萬迅速漲到2000萬，股價一度翻倍。

如果沒有這場爆火，東方甄選可能繼續以每天上百萬元的銷售額，緩慢、平穩地完成CEO（首席執行官）最開始定下的三年目標：第一年2億元、第二年10億元、第三年30億元銷售額，將母公司新東方在線逐漸從行業泥潭中拉出來，包括董宇輝在內的主播們每月拿著固定工資，繼續扮演鏡頭前可被替代的銷售員主播的角色。

董宇輝爆火之后的一年，這家公司從營收8.9億元增長到45億元，很難有人能在駕駛一架超音速飛機的同時，完美地修好飛機的輪子。

主播和管理層的關系開始失衡，一個牽涉到錢、權分配的“終極之問”擺在東方甄選面前：在直播機構，到底是頭部主播，還是管理層創造了最大的利益？

從謙尋、美腕、交個朋友、辛選等頭部直播電商機構的故事來看，這似乎是個不需回答的問題，它們的頭部主播參與創立公司，且作為公司的大股東拿走了五成左右甚至更高的收益。

東方甄選的特殊性在于，它的創始人、操盤手、頭部主播分別是三個人——俞敏洪負責戰略方向，CEO孫東旭管理公司運營，董宇輝負責在鏡頭前賣貨。

當三人的影響力發生變化，利益分配的矛盾開始激化，隱藏的管理問題外化，風波必然會發生。

對2021年的俞敏洪來說，直播賣貨和賣學習機、賣兒童素質課程一樣，只是“雙減”后的其中一個轉型方向。

至于為什么選擇賣農產品，俞敏洪在2022年3月接受采訪時說，這源于兩年前一次帶貨嘗試：受甘肅武威的一位領導之托，俞敏洪錄了一段推銷哈密瓜的視頻，因為擔心賣不出去，還發動了不少新東方的人去買，沒想到一小時賣出去了8000箱，當時他就意識到這是個重大的商業機會。

2020年正是K12在線教育行業融資最瘋狂的一年，一年的融資額是過去十年的總和，這一年也是新東方上市14年以來市值的最高點——310億美元，一年后，新東方市值跌得只剩零頭。

環境的變化讓俞敏洪意識到跟著國家趨勢走、符合國家利益，新東方這艘大船才能行駛得穩當。“‘雙減’之后，一舉一動都被領導們看著，我必須考慮上面怎么看?！庇崦艉?022年在接受采訪時說。

當時的超級頭部主播中，沒人主打賣農產品——美妝護膚抽傭超過四成、服飾抽傭超過兩成，農產品行業的抽成雖然也有兩成，但運輸時效要求高、品質不可控，這導致農產品的售后服務更復雜。有限的直播時間里，相比美妝和服飾，頭部主播們沒有道理優先賣農產品。

早期在團隊對戰略方向搖擺時，俞敏洪是最堅定的那個人。

2022年5月，團隊測算，按照當時50萬人次左右的觀看量，如果賣手機或者化妝品，一場直播就能賣出100萬-300萬元的銷售額，如果只賣農產品，銷售額大概只有小幾十萬元。在俞敏洪不知情的情況下，主播們開始賣化妝品。

俞敏洪發現后，立馬把孫東旭叫到了辦公室，“臭罵了一頓”，他十分嚴肅地重申了紅線：在平臺起來以前，只允許賣農產品，“每年虧一個億都可以，但一定要沿著戰略走”。

直到2023年12月，東方甄選農產品占總銷售額仍超過80%。

2023年8月29日，俞敏洪（右）與孫東旭在東方甄選淘寶直播首秀。圖/視覺中國

俞敏洪定下了直播間的大方向后，孫東旭定下了三個大原則：不收坑位費；農產品只收平均百分之十幾的傭金（行業平均水平為20%）；不收大量樣品。

此前，薇婭、李佳琦的坑位費為15萬-25萬元，辛巴坑位費超過50萬，即使直播時銷售額不及坑位費，這筆錢也不會退還給商家，但更多時候，商家想交坑位費也排不上?！斑@三個人的直播間，上了就是發財，回報至少有3倍。”一位前頭部直播機構人士說。

即使不收坑位費，東方甄選的直播間在早期也少有人問津：2021年12月28日首場直播之后的五個月里，直播間一天銷售額從幾萬元緩慢爬升到50萬元，傭金甚至都不能支付公司50人的工資和辦公室租金。

那段時間，俞敏洪幾乎每天都要給孫東旭發消息問，“今天進展怎么樣？”

團隊陷入迷茫、人心渙散時，孫東旭是那個扛住壓力的人。

“雙減”后，新東方在線一年內裁員超過1萬人。這里曾是孫東旭職業的高點——2007年從南開大學計算機專業畢業后，他就加入了新東方，五年成為合肥校區校長，兩年將西安分校業績從零增長做到60%的增速，使其成為全國排名第三的分校，2019年，34歲的孫東旭出任新東方在線CEO，這是他加入新東方的第12年。

孫東旭任西安校長期間，董宇輝是該校的高三英語教研組組長。2019年，董宇輝帶著一箱臘牛肉，從西安來北京投奔孫東旭，成為新東方在線的英語老師。

“雙減”后，董宇輝和許多老師一樣，“喪失了意義感”，準備離開，和人事談完離職，他找到自己的老領導孫東旭告別，沒想到孫東旭直接罵了他一頓：“唧唧歪歪的，你就辭職躺平，天天沉浸在你那點小傷感里邊，你這還是個男人嗎？”董宇輝邊聽邊哭。

孫東旭后來在接受品牌營銷媒體《案例》采訪時說，“當時可以短暫地安撫他，但更應該鞭策他，就像《士兵突擊》里邊，長官教導士兵?！?/p>

兩人聊到深夜，人事已經下班，董宇輝的那份離職協議上沒來得及簽上字，這位后來的頭部主播就這樣留了下來。

第一天直播時，俞敏洪告訴團隊，自己給不少朋友打了招呼，讓他們在自己首播時支持，于是團隊當晚定下了1.5億元的銷售額目標，沒想到直播了四個多小時才賣出500多萬元，一箱15顆蘋果賣128元，俞敏洪自己下播后都說“太貴”。

從第二天開始，每場直播孫東旭都會在直播間旁觀，他為選品定下了“健康、美味、高性價比”三個原則，即使后來因生病做手術休息了一個月，孫東旭依然在線上遠程指揮直播間。

一位東方甄選中層稱，俞敏洪把控大方向，孫東旭是實際做經營和管理的人。

2022年初，有不少自稱懂供應鏈、懂直播的人找到孫東旭，勸他找供應鏈外包，或是找MCN機構代運營，但他都一一拒絕?！叭绻婚_始就沒在各個環節堅持（自己做），其實是在消耗品牌，出了事誰負責？”

為了盡快熟悉供應鏈，孫東旭跟著農業專家、企業家四處考察，有一次早晨4點多開車去天津，第二天凌晨2點他又去考察農田、稻米研究所、倉庫，一天轉戰五六個地方。

到2022年4月，情況慢慢開始好轉，東方甄選直播間的日銷售額第一次突破了百萬元。主播們一邊用英語介紹產品，一邊插科打諢、唱歌彈琴的風格基本穩定下來，直播時間也從早期的4個小時延長到了15個小時。

那個月，李佳琦正被封控在上海家中，商家們的樣品很難送進來，李佳琦只能將每天的直播時長從6個-7個小時壓縮到一半，每場直播上架商品數從100個壓縮到60個-80個；此時，羅永浩要淡出交個朋友直播間，投入新創業項目的消息傳出；薇婭則在2021年12月就因稅務問題停播。

頭部主播的直播間坑位越來越少，這個時候，商家們終于開始注意到0坑位費、低傭金的東方甄選。

也是從這個月開始，在孫東旭主導下，東方甄選開始推出大米、玉米、橄欖油等自營品，并計劃一年內推出上百種自營商品。這時候孫東旭已經明確了東方甄選的定位——做一家國民消費品牌公司，而非一家依賴主播的MCN機構。

俞敏洪把控公司大方向，孫東旭管理公司具體事務，他們是堆柴火的兩個人；在當時，董宇輝只是一位不參與業績分成、沒有投票權的主播，但他憑借著優秀的口才、獨特的人格魅力，在這堆柴火上扔了一根火柴，讓這把火燒了起來。

柴火上助燃的稻草，也是管理層鋪上的。2023年5月孫東旭在一場全員會議上說，2022年6月8日，俞敏洪與抖音一位高層喝酒談天，希望抖音能分配給東方甄選的賬號更多流量，而非他自己的個人賬號。

或許是湊巧，第二天，東方甄選火了。確切地說，東方甄選的董宇輝火了。

和大多數出圈的IP一樣，董宇輝身上有著獨特的記憶點：“方臉老師”“文化主播”。

賣大米時，他會談起歷史：“大概在1萬年前，新月濕地，就是現在的兩河流域和埃及，幼發拉底與底格里斯這里，人類馴化了小麥?！?/p>

賣鰣魚時，他說這是最優雅最浪漫的魚，被網抓的時候不會逃跑，因為害怕自己的鱗會掉，所以坦然接受命運。

能在現場金句頻出、引經據典，來自董宇輝強大的知識儲備，也來自他的勤奮、認真。這些充滿詩意的表達，是董宇輝提前像備課一樣圍繞產品準備的，而直播間現場的提詞器上只有產品的基礎信息。

爆火之后，董宇輝逐漸積累起了自己的個人粉絲，目前其抖音賬號已有2335萬粉絲。2023年5月，董宇輝直播時的觀看人次比其他主播高出42.5%，達1013萬人次；銷售額均值高出59.8%，達2046萬元。

因為影響力擴大，董宇輝得到了東方甄選給予的特殊待遇：他不必和其他主播一起常規排班，可以自己選擇每周直播的時間；公司的保安隊長在每次出外景時都會跟在他身邊，充當他的個人保鏢；員工們被叮囑不要找他簽名，釘釘上也搜不到他，他被保護了起來。

但從孫東旭確定東方甄選要做一家國民消費品牌公司，而非一家MCN公司開始，這一定位就決定了主播只是員工，而非明星。

孫東旭在2022年6月的一次采訪中說，“火了以后，（董宇輝）就開始有想法，要不要做小偶像？我要做的就是戳穿他，戳穿他就是保護他。”他希望等熱度冷靜下來后，粉絲能把對主播的好感轉移到東方甄選的產品上。

爆火后的一年，董宇輝拒絕了十幾個價值總計超千萬元的商務、代言，原因是“錢掙的太多就不想吃苦了”。《財經》了解到，公司禁止包括董宇輝在內的所有主播用個人賬號接代言和商務合作，也不允許個人開直播賣貨，所有主播也不被允許建立個人粉絲群。

受到更多關注后，主播們開始收到粉絲們寄來的花束，他們會開心地發朋友圈、抖音，孫東旭發現后立即叫停，認為這可能引起主播相互之間的比較，讓大家變得浮躁。

目前公司1000多人中，自營產品的產品團隊占比一半。剪輯、直播間運營、導演等支持團隊都為東方甄選、東方甄選美麗生活等幾個直播間配備，而非為某個主播配備。

一位謙尋前員工稱，2021年底薇婭停播前，服務薇婭直播間的1100人中，負責為薇婭運營各平臺賬號的新媒體團隊，包括導演、編劇、編導等在內的導演組，推廣團隊總共近300人，和負責謙尋整體招商、供應鏈的人數基本相當。

在做號與做人的不同邏輯下，利益分配機制也不同。

一位曾在多家頭部直播電商機構工作的人士稱，頭部主播會拿走機構直播收益的一半甚至更多，董宇輝是頭部主播中唯一一位分成低于該比例的。

據東方甄選2023財年報，除高管之外，公司員工年度最高薪酬約3000萬元，假設這位員工就是董宇輝，按照公司該財年21.2億元的直播收入、10%的傭金計算，3000萬元也只是傭金收入的14%。

董宇輝可能還有一部分收入來自股權分成。2023年4月，除去俞敏洪、孫東旭、CFO（首席財務官）尹強這三位高管，公司向151名員工共同分配2535.9萬份股份獎勵，按照分派當日股價算，價值約7.35億港元，不過這些股份都需要在三年后才能變現。

不過，董宇輝承擔的責任也沒有其他機構的超頭主播那么重。

李佳琦有多年化妝品專柜銷售經驗，他清楚美妝品牌的價格底線，也能憑“產品經理”的直覺，對美妝產品提出諸多意見；辛巴負責旗下主播團隊、供應鏈的管理，一旦發現哪位主播沒有認真了解商品就開播，他都會直接批評。

在東方甄選，招商、選品、自營產品都有各自團隊負責，主播只是主播，不需要負責其他環節。

從第一天直播開始，東方甄選就沒有準備打造特定某一位主播。董宇輝、yoyo、頓頓、明明等主播此前的身份都是新東方老師，東方甄選不在聚光燈下的半年多里，他們每天輪班直播15個小時，每人直播2個-3個小時。這是行業確認的一個事實：播的時間越長、上的商品越多，銷售額就更好。

2022年6月爆火時，東方甄選僅有10位主播，到2023年12月，已有50位主播。目前東方甄選已經在抖音上開通了美麗生活、自營產品、看世界等六個矩陣號。

這也是所有頭部直播電商機構的做法，做矩陣號既是為了抓住不同時間段、不同人群的流量，也是為了降低運營單個賬號的風險。

李佳琦在2022年經歷停播、復播以后，“雙11”“雙12”期間，美腕“所有女生” “所有女生的衣櫥”先后上線，李佳琦的直播時間也從原來的每天5個-6個小時縮短到3個-4個小時，其余時間都是助播在介紹產品。

謙尋2022年上線了“蜜蜂三社”，為吸引更多的人群做了全品類，運營一年多，“蜜蜂驚喜社”擁有近千萬關注者，已經位列新一批淘寶直播間的頭部。

不過，這些新賬號都難以復制此前超頭主播的成績。

運營一年多，美腕的兩個直播間關注者各有兩三百萬人，“所有女生”每天下午累計觀看量大約在200萬人，在淘寶直播中只能算是個中腰部主播。

根據第三方數據監測平臺新播場，2021年，薇婭夫婦創辦的謙尋是唯一一家GMV超過500億元的直播公司，薇婭一人就貢獻了其中的三分之二，剩余由公司其他主播共同貢獻。2022年，薇婭停播后，謙尋的年銷售額縮水8倍，掉到60多億元。

一位前頭部直播機構中層認為，直播電商的核心依然是“人、貨、場”，而人始終是“1”，其他要素是跟在后面的“0”，好的貨品、服務能讓直播間錦上添花，但如果沒有關鍵的人，難以扭轉乾坤。

他認為，超級頭部對直播機構的作用就像網紅店對商場的作用，消費者是沖著網紅店打卡來到這家商場，順便逛街看電影吃飯——粉絲也是沖著頭部主播來到直播間，順便看看其他助播。

一位接近東方甄選人士稱，董宇輝在2022年6月最高峰期間，貢獻的銷售額是總額的一半，目前僅占總額約10%。東方甄選2022年8月上線獨立App，一年后在淘寶開通賬號，目前它的抖音主直播間只占總銷售額的三分之一。

截至2023年5月31日的2023財年，東方甄選實現了100億元銷售額，其中自營產品占比超25%。

風平浪靜時，東方甄選期待能逃脫直播電商行業的馬太效應，靠產品而非特定主播做著更可持續的生意，直到一場輿論風暴掀起巨浪，他們才意識到，頭部效應會將事情帶向如此不可控的地步。

這場出乎所有人意料的輿論風暴，開始于2023年12月5日。

一位視頻文案員工在“東方甄選吉林行”視頻下評論，稱文案出自團隊，而非董宇輝一人，接下來五天，網友和這名員工就“視頻文案是誰寫的”反復拉扯，董宇輝在直播中稱小編“胡回復”，再次激怒小編，董宇輝也受此影響，向孫東旭提出不參與11日的直播，得到了后者同意。

一位東方甄選人士透露，孫東旭此時擔心事情會往不可控的方向發展，因為一些媒體開始評論稱“飯圈文化正在反噬東方甄選”，而“飯圈文化”背后的網絡戾氣正是國家整治的重點之一。

12日，從不寫稿的他準備了發言稿，批評了文案員工不專業，董宇輝也不應該因為情緒影響既定直播安排，并反思了自己的管理問題；公開稱董宇輝的薪酬不止網上傳的幾千萬元，并表明了自己反對飯圈化的態度。

正是這場講話，徹底引爆了輿論，粉絲們認為是自己支持才有東方甄選的今天，卻被指責是飯圈。11日到15日，東方甄選市值蒸發超過30億元。

洶涌的輿論超出所有人預料，俞敏洪必須做出決斷了。

16日，東方甄選宣布免去孫東旭CEO和執行董事職位，董事長俞敏洪兼任CEO。兩天后，董宇輝被任命為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁，并宣布將成立個人工作室——至此，這場風波才算對網友有了一個交代。

白云之外直播咨詢創始人喬伊認為，孫東旭作為一名管理者，建設供應鏈、做外景直播、做私域應用、轉入淘寶這幾張牌都打得很對，但最后這一段略帶情緒的表達出錯了，員工矛盾問題本可以在內部溝通清楚，而不必公開。

孫東旭卸任的同一天，俞敏洪在直播中對網友稱，這是一個由管理問題累積產生的漏洞。

實現100億元交易額，東方甄選在所有頭部直播電商機構中耗時最短，只用了一年半。可類比的是，美腕用了六年，謙尋、辛選用了三年，三只羊創立兩年后，2023年預計銷售額達到150億元。

但在快速發展中，基層員工的情緒被忽略了。

一位曾在頭部互聯網公司工作過的東方甄選員工覺得意外，公司內部不寫日報、周報，幾個月都不開一次會，領導有問題直接在群里問。此次風波后，公司內部也沒有任何信件、會議溝通，“好像什么都沒發生一樣”。

為了做好自營品，孫東旭調用了全公司一半的人，組成四個自營產品團隊相互賽馬。2023年其中一個團隊已經因業績不好被解散，剩下三個團隊也并未按照品類劃分邊界，所有團隊都可以做同一個品，找供應商定產品，最后找孫東旭匯報，由他決定選擇哪種方案。

一位員工推測，產品團隊不像傳統零售企業劃分明確的邊界，可能是為了激發大家活力，盡快找到下一個爆品——

直播電商只需賣少數爆品就能創造巨大銷售額，不必像貨架電商一樣滿足用戶大多數的搜索需求。但這也會導致部門之間彼此封閉信息、缺少溝通、內卷嚴重。

東方甄選過去一年爆火后工作量陡然增加，員工們忙得連軸轉，每天工作超過10小時。

2022年底，除高管外的151名員工共同分配了2535.9萬份股份獎勵，但大多數基層員工并沒有拿到豐厚的年終獎，一些人拿到了1個-2個月薪資作為年終獎，一些人更少。作為過年福利，一部分自營商品、商家寄來的樣品和用戶退貨商品被轉發給了員工。

很難有人能在駕駛一架超音速飛機的同時，完美地修好飛機可能存在風險的輪子，但不修好，就很可能在飛機降落時出現巨大危機。作為上市公司的東方甄選，一舉一動都被公眾關注，相較尚未上市的幾家直播電商機構，面臨著更多來自資本市場的壓力。

2022年下半年，東方甄選完成了48億元銷售額，2023年下半年的目標和2022年差不多，50億元，同比只增長4%，而2023年前三季度直播電商行業整體增長超過60%。

2023年一季度，東方甄選月均銷售額跌出2000萬元，月均觀看人次跌破千萬，低于2022年下半年水平，即使是董宇輝開播，也難回巔峰水平。

這次風波之后，東方甄選留住了董宇輝，但這并不意味著東方甄選會轉型，它的核心定位依然是做一家消費品公司。

2022年4月孫東旭就明確了東方甄選的三個定位——為國民甄選好物的直播帶貨平臺、農產品科技公司、文化傳播公司，前兩者都是以產品為核心，后者是文化旅游業務。

孫東旭最常對自營團隊提起的學習對象就是山姆，希望團隊能做出山姆自營水平的產品，但這對東方甄選來說，實在是一條難上加難的路。

東方甄選沒有山姆一年660億元的營收，這意味著它很難用規模撬動頭部供應商，讓他們給足夠低的價格；同樣是動物奶油的瑞士卷，東方優選自營5.5元/片，山姆僅3.7元/片；它也很難做出引領行業的新品，東方甄選沒有市場調研部門，確定做什么新品取決于京東、山姆、盒馬什么商品賣得火。

東方甄選有一個線下渠道品牌都沒有的優勢——一位頗具人格魅力、深受一二線中產人士喜愛的頭部主播。

很難說這一優勢是否是東方甄選最初想要的，而如何圍繞這一優勢把它塑造為一家更好的消費品品牌公司，已經不再是孫東旭，而是俞敏洪要思考的問題。