東方甄選該讓誰受益？

張云　王穎

俞敏洪（右）與董宇輝。圖/視覺中國

口水仗常見，但價值近60億港元的口水仗不常見。

2023年12月以來，東方甄選“小作文”事件持續發酵，該公司股價以20%的幅度上下波動，短期波動影響約60億港元的市值。

面對輿論風波，東方甄選隨后采取了一系列應對措施。12月17日，董宇輝被提拔為東方甄選高級合伙人。次日，其被新東方董事長兼東方甄選CEO（首席執行官）俞敏洪任命為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。在此之前，東方甄選原CEO孫東旭被免職，并在不久后辭去了非執行董事職務。

12月18日，在相關消息接連發布后，東方甄選在董宇輝風波中失去的近60億港元市值在一天之內失而復得。截至當日收盤，東方甄選市值達到325億港元，當天上漲21.90%，股價為32港元/股，和其在這場風波發酵之前的股價接近。

東方甄選事件，不僅導致了該公司自身與母公司新東方的股價波動，還擾動了A股與美股市場中網紅IP（知識產權）相關板塊。

除此之外，該事件亦引發了市場對頭部主播和平臺關系的討論。頭部主播效應對于平臺來說，影響究竟有多大？大主播和平臺、團隊該如何相處，共富貴之后怎么分蛋糕？所謂的“去頭部主播化”究竟有無必要？

有分析人士對《財經》表示，頭部主播具有巨大的流量和粉絲基礎，董宇輝作為東方甄選的標志性人物，不僅能推動銷售額，還會影響到公司股價波動。像董宇輝這樣的超級主播，公司應該給予足夠的支持，同時讓主播得到應有的回報，合理的利益分配能確保團隊的穩定。

有品牌咨詢人士對《財經》表示，這次“小作文”風波暴露了公司戰略定位的問題，短視頻時代，互聯網過去玩的那一套已經不適應現在的節奏，要學會如何跟粉絲溝通。

在后續事件的處理中，東方甄選“堅定”站在董宇輝身邊。12月18日，俞敏洪宣布將設立董宇輝個人工作室，以及成立個人IP直播間，其他主播們也會一起參與，主攻文旅業務。對于相關舉動是否屬于支持自己“單干”的疑問，董宇輝在12月21日的直播中回應：第一，雖然將組建個人工作室，但并未離開東方甄選；第二，董宇輝個人工作室由東方甄選100%控股；第三，未來直播間里其他主播能量到一定程度后，俞敏洪也會酌情為其開辟單獨直播間。

2023年12月22日，以董宇輝為法人代表的與輝同行（北京）科技有限公司成立，該公司即為董宇輝個人工作室。

在12月21日的直播中，董宇輝同時宣布，因新賬號注冊需要過程，未來將停播一個月以上。隨著其暫時停播，持續近一個月的“小作文”風波也開始逐漸平息。

至于東方甄選的股價，在12月18日大幅反彈后，開始震蕩回落。截至12月22日收盤，東方甄選股價報收于28.85港元/股，較“小作文”風波發酵前的股價仍有所下跌。

東方甄選事件緣起于“小作文”質疑風波。12月6日，東方甄選直播間董宇輝粉絲獲知，“小作文”也即直播視頻文案多數由文案團隊創作，并非全部出自主播董宇輝。該信息由東方甄選其余參與者用官方賬號發出并置頂。相關回復引發了一些董宇輝粉絲的不滿，其直播間粉絲數量很快大量流失。

事件亦很快對相關公司股價產生了影響。東方甄選股價12月11日-15日的一周里下跌21.99%。股價從32港元/股下跌至26.25港元/股，市值從324.80億港元左右，縮水至266.43億港元附近，全周縮水58.37億港元。

東方甄選母公司新東方的港股與美股也同步下跌，新東方美股一周內下跌10.41%。截至12月18日，新東方港股市值約為1027億港元，美股市值119億美元。

同時，在美國上市、被市場認為與東方甄選模式相同的競爭對手高途集團，從事件爆發的12月6日開始，股價從最低2.55美元/股，漲到了12月15日最高5.26美元/股，振幅達到105.86%，區間漲幅80.86%。

高途集團旗下競品高途佳品直播間人流本來不足千人，但承接從東方甄選流失的粉絲后，該平臺直播間在線人數一度突破10萬人，漲粉破百萬。

A股市場中相關上市公司股價也開始異動。產品沾邊網紅個人IP的中廣天擇、龍頭股份、因賽集團、引力傳媒、元隆雅圖等個股大幅跑贏同期大盤。

12月18日，事件得到初步平息。東方甄選前CEO孫東旭被免，董宇輝升級為東方甄選高級合伙人、新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。

當日晚間，停播數日的董宇輝再次出現在東方甄選直播間。天風證券數據顯示，12月18日東方甄選抖音直播間合計GMV（商品交易總額）1.9億元，其中主號1.8億元；17日1.2億元；15日0.8億元，14日0.7億元。目前主號粉絲3123萬人達歷史新高，此前峰值為3116萬人。18日晚同時在線人數最高近500萬，場觀人次超8000萬。

東方甄選12月18日股價上漲21.90%，價格回到32港元/股，翌日小幅下跌；新東方美股18日晚間盤前上漲9.65%，當天最終收報76.11美元/股，漲幅5.68%，接近收復此前一周跌幅。高途集團當晚盤前則大跌超過20%，當天收跌19.44%，報3.73美元/股。

口水仗不僅引發了涉事上市公司市值的劇烈波動，也影響與事件無關的其他上市公司股價走勢。中央財經大學中國企業研究中心研究員劉姝威在其朋友圈評價道，該事件暴露了東方甄選處理危機事件的能力較弱，深層原因來自公司內部控制系統和公司治理能力。

劉姝威表示，“東方甄選不是一所學校，而是一家上市公司。上市公司必須有嚴格的內部控制系統和完善的公司治理結構。東方甄選主營業務由教培轉為助農營銷，資本市場對此給予支持和期望，董宇輝與東方甄選本身是相互成就的關系。”

一直以來，董宇輝憑借直播中侃侃而談的“小作文”火遍全網，展現了其不俗的文學素養，也讓“小作文”成為東方甄選直播電商的獨特標簽。

12月5日，在東方甄選“吉林行”預熱視頻里，董宇輝念了一篇關于吉林省的“小作文”，有網友詢問文案出自誰手。東方甄選官方賬號置頂了一條回復，稱“小作文多數由文案團隊一起創作，而非主播一人所寫”。此番回復引發了一些董宇輝粉絲的不滿，認為小編在“背刺”主播。

12月9日，董宇輝本人回應了運營小編“邀功”的行為，稱是小編自以為很懂業務的“胡回復”。但運營小編并不服氣再次留言稱“沒有‘胡回復’”，并列舉了數篇文案寫作過程，強調文案既有與主播合作，也有團隊獨立創作。另外，原定于12月10日下午的董宇輝直播被取消且沒有任何說明，再度引發爭議。

12月12日，孫東旭在直播時表示要批評小編團隊，同時認可董宇輝的貢獻，稱其本人年薪不止千萬，但因回應時說了一句“來開個會啊”，并且往桌上放手機的時候，手機還未碰到桌面就松了手，又引發了東方甄選CEO“給粉絲開會” “摔手機”的爭議。

此后，“小作文”風波愈演愈烈。東方甄選的抖音粉絲數和直播間流量一路下滑。東方甄選抖音賬號粉絲數一度跌至2840萬以下，而12月9日這一數字則為3116萬，在不到一周的時間里掉粉近300萬。

據第三方數據平臺達多多統計，12月12日東方甄選直播間觀看人次僅794.1萬，較12月9日的最高觀看人次減少了近900萬。對比之下，董宇輝的抖音賬號粉絲一路上漲，曾一天漲粉200多萬。

面對輿論危機，12月14日，俞敏洪回應稱：本來是一件小事情，因為處理不當變成了洶涌澎湃的輿情，公司管理上有很大的漏洞。當晚，孫東旭為自己近日在直播時神態、語氣、表達“咄咄逼人”道歉，表示提到董宇輝薪酬的行為是“不職業”的表現。

12月16日，東方甄選宣布停播一天閉門思過。當晚，俞敏洪與董宇輝合體直播。俞敏洪表示，未來董宇輝一定會有話語權。董宇輝也明確表態，目前不會離開東方甄選。二者的對話初步穩住了軍心。此后，東方甄選粉絲數逐步止跌回穩。

此后，孫東旭被解除行政總裁和執行董事的職務，且在不久后辭去了非執行董事職務。俞敏洪曾在直播中說，仍希望孫東旭參與公司的建言獻策，“小孫也做了不少事情，比如供應鏈、App建設，我跟宇輝在執行力上是不如小孫的”。

隨著直播電商行業的高速發展，直播帶貨MCN機構與頭部主播之間的關系愈發微妙。此前常有達人與MCN機構之間因利益分配矛盾等原因關系破裂。東方甄選的“小作文”風波，也引發了人們對頭部主播和平臺關系的思考。

有分析人士對《財經》表示，頭部主播具有巨大的流量和粉絲基礎，像董宇輝這樣的超級主播，公司應該給予足夠的支持，同時讓主播得到應有的回報，合理的利益分配能確保團隊的穩定。

前述人士也坦言，過度依賴頭部單一主播會帶來一定風險，“沒哪個公司希望會被個人拿捏和威脅，一旦主播離開，就會影響到平臺的收益和市值。公司要會用優質資源，但又不能被優質資源綁架，就得有機制可持續才行，比如發展多元化的主播團隊，由一個超級主播帶動多個中腰部主播”。

直播電商從業者卓鵬舉告訴《財經》，董宇輝之于東方甄選如同羅永浩之于“交個朋友”，都是流量貢獻大于實際賣貨，“董宇輝從時間效率來說，肯定是第一，但別的中小主播的直播時長加起來比董宇輝多。董宇輝的大熱，會讓平臺其他主播做電商容易很多，董宇輝主要是貢獻流量與熱度并不斷拓展粉絲的”。

“快手淘寶的大網紅都是直接反向吃掉公司，但抖音本身就是去頭部化。”卓鵬舉表示，“小楊哥已經是抖音第一了，但他直播一年依舊賣不過辛巴的超級大場一場。過于依賴個人IP的企業，一旦到了資本市場，就會被認為風險過高。小楊哥創立的三只羊集團一直開分公司和簽達人，本身也是去中心化，他們把自己定位到貢獻流量的位置，賦能每一個簽約IP流量。東方甄選可以老帶新，為董宇輝創造帶新主播的話題和互動。”

對于董宇輝粉絲的“飯圈行為”，卓鵬舉認為，這是一種典型的粉絲文化現象，“上一個經典案例就是李子柒和微念，李子柒與微念的風波中，同樣是罵微念的多。粉絲或用戶偏向情感方面，也就是人大于生意。因為輿論是普通人的自由市場，人占據絕對優勢，公司會被罵也很正常”。

對于市場上MCN機構和達人的分歧，卓鵬舉認為，不能完全認為MCN無良，因為大部分MCN前期的投入非常大，達人孵化的不確定性強，100個達人簽進來，公司投錢的也就十來個，這十來個能成一兩個已經要偷笑了。“MCN本質上可以看成是投資客，簽時間比較長的天價違約合同，乍一看是MCN無良，但其實是商業行為對沖風險。大部分爆出來的有很多都是MCN的問題，是因為達人的聲量大于MCN，網絡又很容易帶風向。”

有品牌咨詢人士對《財經》表示，這次“小作文”風波暴露了公司戰略定位的問題，用傳統的戰略定位系統管理類似互聯網MCN機構，對飯圈文化認識不足。時代變了，在短視頻時代，互聯網過去玩的那一套已經不適應現在的節奏，在機制上要“去爹味化”，別指望管控，刪帖封號只會帶來取關，要學會如何跟粉絲溝通。