大營銷背景下證券投資業務管理研究

孫鐸

摘要：中國作為世界上最重要的經濟實體之一，經濟總量巨大且對區域及世界經濟的影響極為突出。我國實體經濟市場已經發展為較成熟階段，相較而言，證券交易的市場成熟度則依然較低。我國證券市場對政策的依賴相對較大，政策的變化能夠對證券市場形成巨大的影響。隨著我國證券市場的不斷發展，證券交易的模式及市場當中買賣雙方的關系已經發生了較大變化。文章在市場大營銷的模式下，對證券投資業務的未來發展方向進行了系統分析。

關鍵詞：大營銷；證券投資；業務管理

一、引言

我國證券市場開放時間相對較晚，早期進入證券市場的投資者大都對市場有一定了解，處于單純投資目的的投資者比例相對較低。而隨著證券市場的不斷發展及完善，證券市場的影響及覆蓋范圍同樣不斷拓展。除傳統的證券交易外，基金理財行業的發展及逐步完善，保險及股票等不同投資形式的進一步發展使得我國證券市場不斷發展及完善。但市場取得快速發展的同時，我國證券市場的問題同樣進一步凸顯。我國證券企業的發展與很多國家不同，早期我國證券企業受國家影響更大，企業內部管理主要集中在風險管理等層面，大部分證券企業無須過多考慮企業收益等相關問題。當前市場的發展已經對證券企業形成了巨大的沖擊，企業原本的經營模式已經無法滿足當前的發展需求。在大營銷已經形成較大影響的情況下，證券企業需要根據大營銷的需求確定業務發展方向，并實現企業的全新發展。所以基于大營銷的背景下，應該對證券投資發展過程中出現的問題積極探討，改革證券投資的發展道路，這樣才能更好地迎接大營銷背景下的機遇和挑戰，促進證券投資企業全方面發展及鞏固在投資市場上的主體位置。

二、證券投資業務營銷需求變化原因

（一）證券市場由賣方市場轉向買方市場

我國證券投資行業發展的歷史相對較短，且早期發展過程中由于國家管控標準相對較為嚴格，因此能夠獲得國家批準進入市場的企業數量較少、證券業務的類型同樣相對較少，因此長時間以來我國證券市場始終為賣方市場。在賣方市場中，企業即使并未采用任何營銷措施同樣并不影響企業業務的發展。營銷習慣及營銷能力的缺乏，對證券企業造成的影響主要體現在以下方面。

1. 企業營銷人員的能力水平均相對較低，營銷人員并不具備企業營銷的基本知識，進行營銷時同樣不了解通過怎樣的措施以及方法才能夠達到營銷的效果。甚至部分營銷人員為達成企業營銷的目的，采用了違規違法的手段。

2. 證券投資作為專業性較強的行業，很多營銷人員卻無法選擇與行業實際更為匹配的營銷手段，采用的營銷措施大都為保險以及直銷行業采用較為普遍的營銷措施。

3. 證券投資能夠增加客戶的資產，但很多營銷人員在營銷過程中并未充分重視客戶資產的增值以及保值。

4. 證券投資企業營銷人員的收入優勢并不突出，因此營銷人員跳槽情況較為顯著，營銷人員的頻繁跳槽導致證券企業營銷的能力存在不足。進入買方市場前，在賣方市場當中證券企業的市場優勢較為顯著，無須有效的營銷同樣能夠實現企業的增長以及發展。而進入買方市場后，缺乏營銷能力導致證券企業缺乏參與市場競爭的基礎，無法有效占領市場。

（二）國際及國內投資市場營銷模式發生較大變化

加入WTO使我國證券市場受到第一次沖擊，此前我國證券市場雖然取得了一定進展，但發展速度依然緩慢，不受外部環境影響的情況下，我國證券企業同樣會逐步走向成熟。但是加入WTO后更多經營模式已經較為先進的國外證券機構進入中國，進入中國的證券機構數量較少且能夠開展的業務不多，但國外的先進企業依然對本土證券機構造成了巨大的影響。網絡時代的到來，我國證券市場受到了網絡的沖擊以及影響，原本證券機構之間的地域性特征被網絡充分打破，北上廣等大型城市中體量較大、成熟度較高的證券機構大規模地擠占了市場，導致中小規模證券企業及機構的生存更為困難。國際及國內市場的先后沖擊，要求證券企業同樣必須進行調整以滿足市場的發展需求。

（三）證券交易由暴利時代進入微利時代

證券市場當中產品數量較少、服務商數量同樣相對較少的年代，客戶對證券產品以及服務的需求較高，且難以從市場中獲得充分的滿足。這個階段由于證券企業以及結構占據較大的主動性，因此能夠在交易中獲得較大的收益，這個時代是證券企業以及機構的暴利時代，這個時代中企業無須主動推銷產品。隨著暴利時代的結束，行業競爭的加劇，各證券公司都在調整思維方式，經營理念由過去的“以我為中心”向“以客戶為中心”轉變。因此，在當前證券企業以及機構已經進入到微利時代的背景下，企業必須充分利用營銷手段才能夠占領市場，才能夠在市場競爭中獲得主動權。

（四）投資主體心理以及需求發生變化

市場總體規模相對較小的時期，證券市場的參與者對證券大都較為了解、專業知識較為豐富。但隨著證券交易市場的不斷擴大，對證券了解相對較少的主體同樣也開始進入到市場當中，成為市場交易的主體。這些證券交易的客戶對證券交易的了解較少，甚至并不具備證券交易的基礎知識。對證券企業以及機構而言，不僅需要通過營銷占領市場，同樣需要在營銷過程中讓更多人了解到證券交易，為證券交易吸引更多的潛在客戶。在客戶背景、客戶需求均已經發生較大變化的情況下，證券企業或機構在影響以及方向方面同樣需要進行調整，才能夠使得客戶通過營銷對企業建立信任，以達到營銷的目的。

（五）技術進步對證券交易營銷帶來的影響

如上文所述，當前對證券交易影響最大的技術是信息化技術，信息技術的進步使得證券交易發生了根本性的變化。信息技術的普及以及傭金市場化，客戶目前更加關注的是券商能否給其提供更多的有價值的研究成果和信息咨詢服務，使其在證券投資中獲得更多的收益。通過信息差獲得優勢的企業開始喪失競爭性，很多客戶開始能夠通過互聯網渠道更為直接參與到證券交易。更多情況下，客戶通過信息平臺以及信息渠道能夠了解更多信息，并能夠從更多企業以及機構當中選擇適合自身的服務。對證券機構以及企業而言，如何通過營銷保持自身的市場份額，已經成為需要重點考慮的內容。

三、大營銷

（一）大營銷基本概念

大營銷是建立在經濟全球化背景下的一種營銷策略，隨著國家以及地區之間的交流更為頻繁，國家以及地區之間的經濟交流同樣更為頻繁。當前對任何一個國家而言，不僅需要在本國經濟競爭中獲得優勢，為真正占據市場優勢，同樣需要能夠在國際競爭中確定企業的優勢。對需要采用大營銷的企業而言，更為重要的是通過大營銷參與到國際市場競爭當中，因此在營銷過程中需要充分利用包含經濟、政治、心理以及公共關系等層面的措施和手段，以達到營銷的目的。大營銷建立在4P營銷理論的基礎上，在4P理論之上增加了POWER（權力）以及PUBLICATION（公共關系）兩個因素，從而將原本的營銷理念進行了更為深入的拓展。

（二）大營銷基本特征

與傳統的主要集中在本地區的營銷模式相比，大營銷模式的特殊主要體現在如下幾個方面。

1. 目標特征。根據大營銷的適用范圍，采用大營銷的市場已經較為成熟，不僅消費者能夠接受產品，同時預計進入的市場也形成了較為完善的產品分級，該種情況下企業采用大營銷技術的目標在于打入一個當前較為完整的市場，成為市場的組成部分，甚至取代市場當中某個企業。部分情況下，企業采用大營銷技術時同樣需要使得本企業產品能夠打入全新市場，與進入已經較為完善的市場相比，讓新產品進入依然空白的市場難度相對較低。

2. 營銷相關對象。傳統營銷模式相關對象較為簡單，一般情況下僅包括產品或服務的生產提供者、經銷商、市場調研方以及廣告策劃商等，而大營銷模式涉及的范圍更為廣泛。與大營銷模式相關的主體包括本地區的政府、公共利益主體甚至本國的立法機關等。

3. 營銷措施。除4P營銷的產品、價格、推廣以及渠道四項措施外，大營銷加入了權利以及公共關系兩項措施。大營銷需要市場所在區域政府的支持，至少需要在政府的允許下才能夠開展，因此采用大營銷的模式進行宣傳以及營銷時，必須充分利用政府的手段。公共關系的主要目的在于塑造一個對企業更為有利的市場環境，與本國企業相比非本國企業獲得市場認可的難度更高，對企業而言需要通過公共關系措施不斷對市場形成影響，以此達到企業宣傳推廣的目的。

4. 營銷政策持續期限。針對單一市場的營銷持續期限一般相對較短，短時間內未能夠達到預計的營銷結果則應當對當前的營銷政策以及措施進行調整，而大營銷的營銷政策持續時間相對較長，大都需要按年進行計算。

5. 營銷成本。大營銷相比傳統的營銷，成本更高，且需要持續投入成本。

6. 人員支持。傳統營銷模式下一般需要以產品經理為營銷團隊的核心，并由市場調研專員以及廣告專家作為支持。大營銷的模式不僅需要傳統營銷的支持團隊，同樣需要公共關系專業、律師等其他專業人員作為支持。

（三）大營銷實踐價值

大營銷的模式建立在傳統營銷模式的基礎上，是對傳統營銷模式的一種發展以及創新。大營銷作為一種動態化的營銷模式，能夠根據市場需求對資源進行更為合理的重新分配以及利用。大營銷模式的實踐，具有如下主要價值。

1. 大營銷的模式，能夠對外部環境進行重新梳理，讓企業在營銷過程中更為清楚外部環境可能造成的影響，并能夠充分借助外部環境達成企業營銷的目的。

2. 大營銷的模式，尤其是處理公共關系的模式不僅適用于企業的市場營銷，在其他與公共關系相關的事宜當中，該種理念以及認知同樣適用。

3. 大營銷的模式，能夠幫助企業充分了解市場的產品需求以及企業與市場的關系，通過營銷調研企業能夠了解當前產品與預計市場之間是否能夠形成匹配關系。

4. 大營銷的模式，對員工的能力同樣起到了一定的提升作用。

（四）大營銷模式下證券交易企業發展

大營銷模式下，任何企業的發展必然受到不同程度的影響，大營銷的模式為企業帶來了全新的發展契機，同樣導致企業發展過程中面臨新的困難。在我國證券行業逐步由賣方市場向買方市場轉變的過程中，證券市場同樣需要積極采用大營銷的模式，以達到宣傳推廣的目的。而大營銷對證券交易企業的影響主要體現在如下幾個方面。

1. 大營銷時代的到來，必然對企業的風險防控造成一定程度的影響。采用大營銷模式表明企業當前必然進入到發展瓶頸階段，為達到拓展業務的目的，證券企業必然需要讓渡部分安全權益，并導致企業經營風險性出現一定程度的增加。

2. 在大營銷模式下，證券企業內部經營管理的目標同樣開始發生改變。傳統情況下，對證券企業而言，守法經營是企業經營管理的第一目標，而進入大營銷時代后效益成為企業經營的主要目標，以盈利為主的經營目標可能導致企業在經營過程中出現違法的行為。

3. 企業根據大營銷的理念進行營銷時，對客戶需求的認識程度可能存在較為嚴重的不足。與客戶需要并不一致的營銷模式以及營銷內容，無法真正達到企業營銷的目的。

四、大營銷背景下證券交易影響發展措施

（一）根據運營管理需求確定發展目標

在國家的管控下，我國證券交易市場與其他國家證券交易市場存在巨大的差別。大部分國家證券交易市場都是逐步發展成為較為規范的市場。我國證券市場建立在政策發展以及支持的基礎上，由于國家管控力度相對較大，因此與其他國家以及地區相比我國證券市場的穩定性更高，發展趨勢始終保持較為穩定的狀態。我國證券市場發展的早期階段，并未出現任何嚴重影響證券市場安全的嚴重安全事故。為證券市場本身，在高收益的同時必然存在較高的風險，任何國家或者地區的證券市場都是在高收益以及高風險并存的情況下逐步發展，形成了相對較為完善的風險防控系統，才在降低市場收益的同時使得市場風險能夠基本控制在能夠接受的范圍內。

證券市場當中最主要也是最常見的交易品是股票，股票以及證券市場當中其他交易品共同的特征是本身并不具備真實的價值，甚至很多產品本身同樣并不具備服務的屬性。由于股票價值缺乏必要的保障，因此大部分情況下股票的價格無法得到充分的保障。對證券交易企業而言，必須充分了解該種實際情況，并以股票以及其他證券交易產品市場實際情況為基礎，進行企業發展的規劃，明確企業發展的目標以及實現企業發展目標的可行措施。根據監管機關監督管理的實時情況，證券企業能夠在一定程度上了解目標企業的經營情況，并避免企業經營風險被轉嫁至證券企業。證券企業自身則需要形成動態化的管理體系，根據動態化系統反饋的結果，證券企業需要在符合國家法律以及法規的情況下采用各種可能的措施，達到證券企業的經營目標，并促進企業的持續性盈利。

對證券企業而言，首先需要更為熟悉并且了解市場，我國很多證券企業對證券市場的理解較為表面化，無法從更為深入的層面了解到證券市場的發展變化情況。在充分調查以及研究的基礎上，證券企業才能夠真正了解當前企業的實際經營情況，并且了解到企業經營過程中實際存在的問題。證券企業需要以預先防控為主要措施，通過更為積極主動的預防性措施，降低證券交易市場當中交易風險對企業的沖擊以及影響。證券企業逐步實現經營目標的過程中，同樣需要根據目標執行的情況進行必要的調整，與證券企業經營實際情況更為匹配的經營目標，才符合企業發展的真實需求。

（二）根據風險可能建立風險管控體系

證券企業建立在國家政策以及規定基礎上的內部管理制度，在實際管理過程中存在如下主要問題。

1. 證券企業的管理制度存在細節方面的不足。在我國市場經濟已經獲得了較快發展的情況下，我國已經形成了一批較為成熟的企業，這些企業在經營管理過程中逐步形成了較為完善的管理系統，能夠解決企業管理過程中實際存在的大多數問題。而證券企業經營管理的制度，雖然并不存在結構層面的問題但是在細節層面則存在較為顯著的不足。很多制度與證券企業經營實際并不一致，因此導致這些制度在應用過程中并不存在真正的實用價值。

2. 證券企業本身同樣需要建立研發部門，證券企業的產品同樣需要通過研發部門進行開發，產品開發過程中企業能夠了解產品可能的風險以及可能帶來的收益。很多證券企業，尤其中小規模的證券企業由于并未建立自己的研發部門，因此包括企業自身在內同樣并不了解產品以及服務可能發生的風險，該種情況下企業必然需要承擔更大的經營風險。產品調研不足的情況下，證券企業同樣無法建立更為合理的風險防控措施，這也是我國很多證券企業依然存在嚴重經營風險的主要原因之一。

對證券企業而言，市場以及產品的調研分析能夠發揮重要并且積極的作用。對任何規模的證券企業而言，市場化的過程中均需要逐步形成自身的風險防控管理體系。在企業經營管理者能夠充分認識風險防控重要性以及必要性的情況下，需要根據風險評估的結果，對證券企業的風險防控制度進行不斷完善以及調整。初期證券企業采用的風險防控措施可能依然存在較大的不足，根據風險防控的實際情況完善企業風險防控的系統，能夠不斷提高控制的效果，并進一步降低業務風險對證券企業造成的影響。

（三）充分利用人文營銷措施

證券交易企業的高風險性，使得企業在營銷方面需要更為謹慎，很多一般性企業可以采用的營銷方法及營銷措施，在證券交易企業當中均無法使用。對證券企業而言能夠通過主動學習同行業其他企業的先進經驗，解決當前營銷體系中實際存在的不足，逐步發展并且完善證券企業的營銷及營銷管理體系，使得證券企業能夠在控制風險、保證安全的基礎上達成營銷目的。我國證券交易相關市場當中，營銷系統最為完善并且成熟的是保險行業。雖然我國保險行業當前存在較大的不足，但保險行業的營銷模式確實已經達到了較為成熟的水平。保險行業采用的保險經理人模式，能夠讓企業的業務人員充分介入到目標客戶的生活當中，從成為目標客戶的朋友開始，建立與目標客戶之間的信任關系，從而促進交易的達成，并保持長期交易的穩定。保險行業采用的浮動薪資制度同樣能夠達到了改善營銷效果的目的。當前，保險行業業務員的薪資并不完全穩定，而是能夠在一定范圍內浮動。采用浮動式薪資模式的主要目的在于提高業務員營銷的積極性以及主動性，并保證服務過程中業務人員能夠為客戶提供更高質量的服務。對業務人員而言，需要根據不同客戶的收入情況以及風險承擔能力，為客戶提供與其需求更為一致的產品。同時，可以根據客戶具體情況，實行差別化傭金策略。具體包括：根據各營業部的區域分布特點、投資成本及客戶結構制定不同的傭金標準；根據不同客戶的資金量、交易量以及資金周轉次數制定不同的傭金標準；根據交易方式即現場交易及非現場交易制定不同的傭金標準；根據不同的服務質量和品種需求制定不同的傭金標準。

在大營銷的市場背景下，證券企業需要不斷提高自身經營管理的水平，同樣也需要不斷優化以及完善服務的系統，為客戶提供更好的服務。通過人文營銷的措施以及方法，證券企業能夠讓更多潛在客戶成為企業的客戶，而通過熱情積極的工作態度，證券企業能夠為客戶提供更好的服務，讓客戶以及證券企業建立更為長期、更為穩定的關系。

五、結語

證券投資行業對國家經濟的活躍性能夠帶來巨大影響，同樣也是國家經濟活力的一個重要風向標。根據國家證券交易市場交易活躍度的變化情況，即能夠了解當前國家經濟市場的發展情況。當前我國依然處于經濟快速發展的階段，經濟的快速發展促進了我國證券交易的發展，讓我國證券交易市場不斷向更為規范化的方向發展。對證券交易企業而言，為促進業務的發展必然需要擴大市場的范圍，讓更多原本并非證券交易客戶的群體成為證券交易的潛在客戶，這一過程中企業營銷能夠發揮顯著的促進作用。在大營銷的市場環境下，證券投資企業需要充分了解大營銷的概念，充分利用大營銷的措施提升企業營銷的效果，達到推廣宣傳的目的。證券企業營銷過程中，需要根據企業的需求確定發展目標，并建立可靠的風險管控體系，企業營銷過程中需要充分利用人文主義的營銷理念以及營銷措施。

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（作者單位：河南財經政法大學）