抖音平臺上廣繡店鋪的“非遺+電商”營銷策略研究

伍洲言　張傳芹　胡玲玉

摘要：文章以抖音的非遺廣繡店鋪作為研究對象，使用PRAC理論從平臺管理、關系管理、行為管理和風險管理四個方面出發，發現廣繡抖音店鋪銷售日用品和奢侈品，產品價格偏高，采取了線上和線下共同營銷、適時推出應節活動、以短視頻和直播吸引消費者的營銷策略。最后，提出廣繡店鋪應該提高知名度、加強整合營銷、增加與粉絲互動、迎合受眾群體、加強塑造品牌形象和應對侵權危機。該研究旨在為“非遺+電商”的未來研究奠定基礎，促進非遺在信息時代的保護與傳承。

關鍵詞：非遺；電商；廣繡；抖音；營銷策略

在信息時代，抖音占據移動短視頻平臺的領頭地位，而且短視頻符合人們快節奏和碎片化的閱讀習慣。盡管非遺文化在現代不是大眾文化，抖音的出現讓非遺文化走進大眾視野，把它的光芒照進了日常生活。

在2021年，我國被列入聯合國非物質文化遺產名錄的項目有42個，位居世界第一。2022年，我國非遺消費穩定增長。其中，非遺與“國潮”相互助力，數字化成為重要助推力，非遺傳承保護模式也實現了創新突破。非遺傳播渠道的影響力排序為非遺直播、短視頻、電商平臺、文博旅游、電視傳播、新聞媒體傳播和非遺活動，由此可見，直播和短視頻對非遺的傳播功不可沒。

廣繡來源于廣東省的廣州及其古屬地南海、番禺和順德等地區，是嶺南地區的一種獨特的民間刺繡工藝。廣繡針法多變，針步均勻，巧妙運用針法能表現物像的肌理。廣繡作品強調手工制作，手工刺繡可自由靈活調整繡線粗細，這是機器刺繡無法超越的；在材質上，用具有光澤的絲，比如，絲綢和綢緞，以及可劈絲的繡線，比如，蠶絲和廣絨，成就精美上乘的刺繡品質；刺繡作品的題材廣泛，呈現了嶺南畫派的畫稿、嶺南名畫家的設計圖、嶺南特色木棉花、鳥禽、家畜、荔枝等瓜果。

一、研究目的和意義

此研究通過分析廣繡店鋪在抖音平臺上進行 “非遺+電商”的營銷策略，有助于為廣繡接下來的發展及市場拓展提供決策和建議。此研究選擇廣繡作為非遺的研究對象進行分析，也能為其他非遺手工藝實現經濟價值和提供理論經驗。

二、文獻綜述

在廣繡的相關研究方面，有學者指出廣繡傳承人伍潔儀曾建議職業院校和中學應該建立廣繡課程或專業，從而實現學習和傳承廣繡。后者通過研究發現，廣東高職院校在非物質文化遺產傳承的地緣關系、技術支持和人才培養方面具備得天獨厚的優勢；通過調查和研究發現，僅有廣州輕工高級技工學校是廣州市高職院校非物質文化遺產傳承基地，而且影響力較弱。另有學者指出廣繡的傳承不能僅局限于復制往日的生產模式，更應當結合新時代發展，才能為廣繡發展打開新局面。還有三位學者認為廣繡具有商業性和藝術性雙重屬性，并認為應通過平衡這兩種屬性達到經濟價值和社會價值的統一。

在“非遺+電商”的相關研究方面，有學者發現非物質文化遺產主播具有利他主義的動機，直播主持使用直播以外的多種方式與觀眾互動。同時還發現，直播鼓勵了實時互動和社交，而非直播策劃的視頻吸引了更多觀眾的關注，并有助于知識的儲備。另有學者通過對當前非遺產品在電商時代的現狀分析，從非遺產品開設的不同網站方面指出其優勢和劣勢，并指出非遺文化產品在傳承和發展上應在生產與庫存、渠道和宣傳以及結合市場進行營銷等方面做出改良。總之，在電商時代發展下，不僅要通過展示非遺文化魅力，還要通過拓寬非遺產品銷售渠道從而解決非遺傳承發展問題。

在“非遺+電商”的營銷策略的相關研究方面，有學者以非遺品牌“臻三環”的章丘鐵鍋作為研究對象，發現章丘鐵鍋行業面臨著專業人員流失嚴重所導致的產能不穩定和失去客戶的危機，并建議政府部門支持非遺品牌和企業，營造有利的外部環境，以及加強建設制造非遺產品的企業，最后協助企業建立信息和資源分享平臺。另有學者以非遺產品草柳編為研究對象，指出在跨境電商的新媒體背景下，已改變其原本單一傳統的營銷方式，通過“線上+線下聯合營銷”的新形式，即通過跨境電商社交平臺開展產品的短視頻和直播推廣，引導消費者在對應的平臺下單購買，并將非遺文化充分融入營銷推廣過程中，助力非遺文化的傳承以及市場的推廣。

三、理論框架

此研究采用PRAC理論作為理論框架。該理論由北京口碑互動公司與中國人民大學口碑研究所于 2011年共同提出。其理論由四部分組成，分別是平臺管理（Platform Management）、關系管理（Relationship Management）、行為管理（Behavior Management）以及風險管理（Crisis Management）。由于PRAC理論萌芽于微博，且其主張關系管理以及行為管理，因此，PRAC法則更加強調營銷活動的互動性及反饋，這很好地貼合了抖音短視頻平臺的營銷需求。目前PRAC理論較少涉及“非遺+電商”的研究，故通過本研究來彌補此領域的空缺。

四、結果與討論

通過對抖音上點贊量、粉絲量和商品量最多的兩個發布廣繡內容的賬號及其店鋪（“廣繡王新元”和“繡形繡色”）進行分析，以下將使用PRAC理論來分析營銷方面的現狀和不足，并提出改進建議。

（一）營銷平臺和方式

廣繡賬號的現狀不容樂觀，亟待提高在大眾中的知名度，從而提高瀏覽量、銷量和轉化率。在PRAC理論的平臺管理中，以企業微博營銷為例，主要倡導主平臺（品牌微博和客戶微博）與輔平臺（員工、粉絲團、產品和活動微博）相互聯動的“2+4”營銷矩陣模式。而兩家企業并未做到個人賬號、官方賬號與企業賬號起到相輔相成的效果。雖然抖音賬號“廣繡王新元”附帶多個個人賬號，但賬號間并未互相協助和主輔協同發展，抖音粉絲群也未能助力。在店主的消極管理下，并未起到太大的營銷作用；而“繡形繡色”主體賬號的相關個人賬號比較少，也不利于營銷平臺的發展。

廣繡賬號需做好整合營銷，將流量發揮到最大化。應管理好企業主體賬號，妙用個人賬號協助宣傳促銷，做好新媒體整合營銷。通過構建抖音企業賬號與個人賬號、官方網站、微信公眾號和微信小程序網店的矩陣而協同發展，發揮多平臺的優勢。

（二）用戶關系

賬號的互動量不足，互動方式過于單調。在關系管理層面，PRAC理論提出了“3+1”關系管理模式。其中“3”是指企業與意見領袖、粉絲與游客以及媒體的關系，而“1”為企業微博和內部微博（如產品和員工微博等）的關系。在兩個賬號中，發布者只在視頻下評論，與粉絲互動較少；而作為傳承非遺文化的抖音賬號，也未與其他賬號有相關互動。單調的互動方式和較少互動量難以引起行外人的共鳴。

同時，店主應根據粉絲的喜好決定視頻內容，從而培養高忠誠度的粉絲群體，甚至吸引更多粉絲直接參與到內容的生產過程中，而不是只出現由店主公布的內容，從而提高粉絲的參與性和積極性。據此，本文使用灰豚數據分析網站作出圖1至圖6。

由圖1得知，“廣繡王新元”和“繡形繡色”的粉絲以女性居多（59.98%和71.66%）。對此，店主可根據女性粉絲的特點，多發布一些偏向于故事情節化的短視頻，例如，將每幅廣繡作品背后的故事細節化進行演繹。

由圖2的粉絲畫像年齡比例得出， “廣繡王新元”賬號的粉絲年齡大多數是40歲以上的人群，總占比57.81%，其中41～50歲占比18.11%，而50歲以上占比39.70%；而“繡形繡色”賬號的粉絲有更多40歲或以下的人群，總占比達67.80%；并且31～40歲之間的受眾最多，占比37.23%。所以兩個店鋪可制作適合不同年齡層受眾觀看的視頻內容。

由圖3得知，“廣繡王新元”的粉絲中地域分布最多的省份中，廣東省占據多數（13.07%），其他省份占5.56%、6.48%、5.97%和6.44%。因此店主在發布視頻時，可以使用帶有地方特色的方言作為視頻文案；或是與其他地域文化進行結合與關聯。而在“繡形繡色”的粉絲地域分布中，廣東占據了半數以上（54.81%），因此店主可以用視頻加強廣東特色。

由圖4得知，“廣繡王新元”的輕度活躍粉絲最多（52%），可見大部分粉絲不夠活躍；發布者應對視頻進行優化，增加互動和營銷活動。而“繡形繡色”以重度活躍粉絲為主（57%）。但是兩家店鋪的中度活躍粉絲都很少，兩極分化較嚴重，發布者應多鼓勵“潛水”粉絲活躍起來，將輕度活躍度粉絲轉化為中度，進而發展成重度活躍用戶。

由圖5得知，粉絲的成交類目分布對比，店主可以對店鋪商品進行相應的定位和調整。購買女裝類目的粉絲在兩家店鋪中都占多數，分別占比14%和13%，因此可以將商品定位改為女性服飾類。再由圖6可知，兩家店鋪的粉絲消費水平均在50～200元之間，分別占50%和48%，因此店主在上架商品時可定價為50元至200元。

（三）營銷推廣行為

在營銷推廣行為上，店鋪塑造品牌形象的力度不夠，缺乏積極的營銷推廣活動。行為管理是指企業在微博開展的微博營銷行為，側重于營銷策略的制定和實施，主要包括產品銷售、產品推廣、品牌形象塑造和活動推廣等四個方面的內容。品牌形象是一種隱形價值，是吸引顧客和線上營銷的重要手段。

在賬號“廣繡王新元”中，自帶的品牌“聚元祥”沒有被突顯，此舉不利于提升知名度；且其實體店名稱和抖音賬號名稱不同，辨識度不夠高。而在賬號“繡形繡色”中，并未重點突顯廣繡傳承人。廣繡作為非遺文化，普及度并不高。若能突顯廣繡傳承人的頭銜，可增加知名度并展示專業水平。目前在抖音上，許多廣繡產品都只在線下銷售，線上僅提供部分產品可購買；而在電商盛行的年代，既不利于打開線上銷售市場，也不利于拓寬電子商務營銷渠道。

另外，“廣繡王新元”的主要內容為短視頻，較少直播。短視頻雖可隨時被重復觀看，但已錄制的內容只能一成不變，并且缺乏實時交流的互動性；而直播雖然只能實時觀看，過后無法再入場參與，但是主播可以實時對觀眾作出回應，此舉會加強觀眾的現場感、參與感和提高用戶忠誠度。而“繡形繡色”的短視頻更新頻率也較低，有時一個月只有幾段視頻，存在感和新鮮感較低，不利于累積粉絲量。

在行為管理中，廣繡的營銷推廣行為有待改善。首先應增強店鋪的品牌形象推廣，加強廣繡產品的整合營銷方法。作為國家非遺文化傳承內容創作者，店主可以與其他非遺賬號合作，或是與其他非遺進行結合發展，比如把廣繡與非遺文化玉雕結合在一起，創新而不摒棄傳統。在產品推廣方面，店主應在抖音上售賣視頻中出現過的產品，且在相對應的視頻配上商品鏈接，以便用戶有便捷的購物途徑，從而提升轉化率。

（四）風險管理機制

廣繡店鋪應建立良好的風險管理機制和設立危機管理團隊，方能隨時應對企業經營過程中發生的負面事件。PRAC理論提出，企業可以通過微博平臺進行風險監管，并對負面信息及時妥當處理，防止危機蔓延。而抖音由于其用戶基數大、傳播速度快和受眾范圍廣的特點，一旦出現不良信息，較易對企業造成負面影響。尤其是近幾年非遺熱度不斷上升，出現不良人士通過假冒非遺傳承者進行詐騙和牟取暴利的現象，廣繡店鋪也應以此為戒。在抖音上，店主應及時關注評論，利用大數據平臺監測評論內容，及時對負面評論進行處理和回復。最后，發布視頻時應保證內容真實性，避免虛假宣傳或夸大事實。

五、結語

第一，對于廣繡行業而言，從業者利用短視頻和直播渠道推廣和推出了使用廣繡技藝制作的日用品，還推出線下體驗活動，期望吸引更多潛在的傳承者加入行業。但是目前取得的效果仍不夠理想，距離它成為大眾文化以及平民用品仍有一段距離。

第二，大部分觀眾仍停留在觀看的階段，轉化率不夠高。此研究建議廣繡店鋪著重塑造自身品牌形象，提高品牌知名度。與此同時，商家不僅要在抖音粉絲群和評論區加強與粉絲的互動，維護與忠誠客戶的關系，增強用戶黏性，還應該創作與時俱進的視頻作品來不斷吸引新客戶。以及利用企業賬號和個人賬號，擴大與用戶的接觸面積，以及互相引流，令二者相輔相成。

第三，廣繡店鋪應該分析抖音賬號的粉絲畫像，再制定針對該群體的短視頻內容、直播內容和線下體驗活動等，比如在女性粉絲更多的情況下，可根據女性用戶的偏好去發布更多短視頻。廣繡店鋪還應該發布更多元化的內容，從而令從未關注廣繡的人在抖音上看到廣繡，從而提高知名度。

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＊基金項目：廣東培正學院2022-2023年校級科研一般項目“抖音平臺上‘非遺電商’的消費者行為分析——以廣繡為例”（項目編號：23PZXJYB013）。

（作者單位：廣東培正學院）