融媒體時代下非物質文化遺產類圖書出版

◎郝 鵬

融媒體時代下，非物質文化遺產類圖書的出版面臨前所未有的機遇和挑戰。現有研究主要集中在傳統出版模式上，缺乏對融媒體環境下出版模式的深入探討。因此，本文聚焦于內容創新、技術融合、傳播渠道建設等方面，創新出版路徑，旨在為保護非物質文化遺產提供新視角，為非遺類圖書的出版和推廣提供寶貴的理論支持和實踐經驗。

■非遺主題圖書出版現狀分析

非遺主題圖書出版呈現快速增長態勢，種類繁多，內容涵蓋學術研究、傳統技藝、民俗等領域，有利于讀者認識和了解非遺。筆者以“非物質文化遺產”為關鍵詞，截至2023年，在全國圖書館參考咨詢聯盟搜索到關聯度較高的非遺圖書有21681種，比2020年增長了51.1%。非遺保護成果的出版有利于保護和傳承非遺。但是非遺主題圖書屬于小眾讀物，受眾有限，出版機構在圖書推廣和營銷方面投入不足，這在一定程度上制約了非遺的傳播。通過統計可知，截至2023年，在當當網的圖書分類中，文化類圖書共有1686484種，其中非遺類圖書有19967種，占比為1.18%；與占比較高的傳統文化（209043種，占比為12.39%）、文化評述（122368種，占比為7.26%）、文化研究（97287種，占比為5.77%）等同級類目相比，非遺主題圖書所占比例并不高。如下表所示。

截至2023年12月當當網文化類目下各類圖書占比統計表

■融媒體時代下非遺類圖書內容建設問題

內容創新不足，無法滿足用戶需求

1.讀者需求多元化，傳統內容單一化

目前，傳統圖書在形式和內容上都難以滿足現代讀者的需求。例如，在介紹京劇這一非物質文化遺產時，傳統圖書可能只是單純地列舉劇目和著名演員，而現代京劇圖書增加了對京劇表演藝術的深入解讀，如介紹京劇的表演技巧、動作規范、唱腔特點等，可以幫助讀者更好地理解京劇的表演藝術。

2.用戶的參與度有待提高

融媒體為用戶提供了更加豐富的互動方式和更深層次的體驗。例如，通過社交媒體平臺，用戶可以直接與內容創作者進行互動，分享自己對某項非物質文化遺產的看法。而傳統圖書以文字和圖片為主要形式，雖然可以為讀者提供豐富的知識和信息，但往往缺乏互動性和體驗性，故而在這方面存在明顯的不足。例如，在介紹中國茶藝時，傳統圖書往往只介紹茶葉的種類和沖泡技巧，而忽視了如何通過線上視頻教程或社交媒體平臺吸引用戶參與茶藝學習和體驗活動。

數字化技術融合程度不高，形式單一

1.音視頻、VR/AR等技術有待運用

音視頻、VR/AR等技術在非物質文化遺產類圖書中的應用相對有限。當前，大多數圖書仍依賴傳統的文字和圖片傳遞信息，在一定程度上降低了內容的吸引力。例如，對于非物質文化遺產的介紹，傳統圖書往往通過文字和圖片展示其歷史和藝術特點。如果運用音視頻、VR/AR等技術，則能夠為讀者提供更加生動的視聽體驗，讓讀者更加深入地了解非物質文化遺產。

2.交互體驗不足，用戶黏性偏低

交互體驗的不足導致用戶黏性偏低。在數字化時代，用戶期待能夠與內容進行互動。對于非物質文化遺產類圖書，用戶希望能夠通過更加生動、直觀的方式與內容進行互動，深入了解非物質文化遺產的價值。

■非物質文化遺產類圖書傳播渠道建設過程中存在的問題

線下渠道建設滯后，受眾面窄

1.對傳統渠道的依賴性強，創新意識不足

非物質文化遺產類圖書在很大程度上依賴傳統出版和發行渠道。傳統渠道雖然在某種程度上保證了圖書的可達性和可見性，但是同時也限制了圖書傳播的效率。例如，由于非物質文化遺產類圖書具有特定的地域特色和文化背景，其受眾面窄。因此，通過實體書店銷售非物質文化遺產類圖書可能難以覆蓋到更多的潛在讀者。

2.線上線下融合度不高，用戶觸達有限

雖然互聯網的發展為圖書推廣提供了新的平臺和渠道，但是非物質文化遺產類圖書在線上線下融合方面仍存在不足。首先，線上推廣活動往往缺乏與線下活動的有效銜接，導致整體營銷策略較為分散。其次，線上渠道盡管具有觸及更廣泛受眾的能力，但是在實際操作中往往未能充分發揮其優勢。

線上渠道內容質量參差不齊，互動性不夠

1.出版社建設與運營自媒體平臺的水平有限

首先，編輯對非物質文化遺產缺乏了解，對相關歷史文化認識不足，故而難以從大量資料中篩選出有價值的內容。此外，部分出版社缺乏專業培訓體系或內部激勵機制，使得編輯對非遺內容的價值和潛力認識不足，缺乏持續挖掘和生產相關內容的動力。

其次，出版社在新媒體內容創作方面存在短板，所以將傳統出版內容轉化為適合新媒體平臺形式的能力尚不足。

最后，出版社維護活躍的粉絲社群不僅可以增強與讀者的互動和交流，還可以提高讀者的忠誠度。然而，許多出版社在這方面做得還不夠，沒有建立有效的互動機制，導致用戶關系松散，缺乏歸屬感和持續參與的動力。

2.重視推送輕視互動，用戶轉換率偏低

在非物質文化遺產類圖書的線上推廣中，出版社過分依賴各種線上平臺。基于此，用戶與內容之間缺乏有效的互動，出版社未能充分利用社交媒體的互動功能（如評論、分享、點贊）與用戶建立聯系，用戶只能被動地接收信息，而不是作為參與者，從而導致購買意愿不高。

■融媒體時代下非物質文化遺產類圖書的出版路徑

內容建設：技術賦能，豐富圖書內容

1.搭建非遺圖書出版數字化平臺

將非物質文化遺產的相關信息進行數字化轉化并存檔，包括文本、圖片、視頻、音頻等。這些資源不僅能在數字平臺上展示，還可以作為出版物的一部分，以二維碼或鏈接的形式整合到書籍中，以豐富讀者的閱讀體驗。

出版社可以定期舉辦關于非物質文化遺產的在線講座和研討會，邀請專家、學者和傳承人進行分享和討論。這些活動不僅可以增進讀者對非物質文化遺產的認識，還可以為出版社提供更多的數字化資源。

此外，用戶生成的內容往往能夠提供更加真實、生動和具有個性化的視角，與專業的內容形成互補，使得圖書的內容更加豐富和立體。因此，將經過篩選的用戶生成的內容整合到相關圖書中，可以豐富圖書內容。同時，將非物質文化遺產圖書與電子書、網絡資源等進行整合，可以形成聯動效應，增強用戶黏性。

2.讓非物質文化遺產圖書更具科技感

將AR技術與非物質文化遺產類圖書相結合，可以為讀者提供更加豐富、立體的閱讀體驗。例如，讀者可以通過手機或平板電腦上的AR應用掃描圖書上特定的二維碼，將傳統舞蹈或手工藝的動態演示直接呈現在現實環境中，從而更加深入地了解非物質文化遺產。

技術創新是推動出版業發展的重要驅動力，AR/VR技術作為當前前沿的技術，對于出版業的發展具有重要意義。出版社應該積極探索探索AR/VR技術的深度應用與迭代升級，使高端技術成為賦能產業升級的強大助推器。

線上線下雙輪驅動，拓展用戶的觸點

1.拓寬非物質文化遺產圖書的傳播渠道

首先，通過抖音、快手等新媒體平臺推廣非物質文化遺產類圖書。抖音、快手等短視頻平臺以“90后”“00后”年輕人為主要用戶，他們喜歡輕松、有趣的內容，且注意力集中的時間有限。因此，出版社可以制作系列短視頻，比如策劃制作系列“百秒非遺故事”短視頻，通過有趣的故事形式介紹非遺項目，并在視頻末尾呈現相關圖書封面及購買渠道，實現寓教于樂。出版社可以聯合熱門短視頻博主和非遺傳承人，連續3—5天推出非遺工藝展示短視頻，并在最后一期視頻中詳細講解圖書選章內容；還可以與短視頻平臺合作開展“非遺問題大挑戰”活動，用戶通過回答問題獲取對應的非遺圖書券獎勵。

其次，分析不同渠道的用戶特點、內容契合度。出版社可以組織相關主創人員制作圖書解讀長視頻，深度解析非遺內涵；發布系列文章，從多個維度剖析圖書主題，比如組建非遺讀書FM系列，邀請專家學者深度剖析非遺圖書內容。還可以積極引入高質量非遺圖書內容，并對其進行編輯改編、轉載推廣，吸引大量自媒體平臺用戶；組織線上與線下相結合的讀書活動，提高用戶的參與度。此外，創建微信公眾號平臺是出版社推廣非遺圖書的重要手段之一。出版社可以通過微信公眾號平臺發布非遺圖書出版、銷售信息，與讀者進行互動。

2.增強非物質文化遺產圖書用戶的黏性

第一，構建用戶交流社區。交流社區是一個提供非遺圖書更新信息，促進用戶交流、作者和出版方溝通的平臺，主要功能定位為內容聚合、用戶互動和商業運營。

（1）整合“讀書公眾號+讀書App+微信讀書群”，可以實行內容同步推送，進一步擴大圖書的影響力。

（2）設立付費會員機制，會員可享專屬非遺學術講座、限量文創產品、免費圖書試讀碼等權益。這不僅可以為讀者提供更加優質的服務，還可以增加出版社的經濟效益。

（3）組建非遺讀書月、非遺故事創作大賽，并通過線上投票評選，吸引更多人參與和關注。

（4）組建讀者互助基金會，定期舉辦線下讀書沙龍，組織熱門圖書作者與讀者面對面交流，都可以增強用戶黏性。

第二，開發衍生的知識付費內容，圍繞熱門非遺圖書制作相關微課視頻、文字專欄、在線問答等數字化內容，便于用戶進行碎片化學習，提升用戶的體驗。增設內容定制個性化推薦功能，針對用戶的學習習慣為其推送合適的內容，提高用戶的滿意度。同時，核心內容則采用會員付費的方式變現，其定價應充分考慮用戶的承受能力。增加福利扭蛋、積分抽獎等玩法，提高用戶的參與度，同時也為出版社提供更多的推廣機會。

本研究從專業角度全面分析了融媒體時代下非物質文化遺產類圖書出版的現狀。研究表明，通過技術賦能和創新傳播策略，可以有效解決非物質文化遺產類圖書出版內容創新不足和渠道建設滯后的問題，并增強用戶黏性。本研究對具體技術應用的深入研究不足，未來可以在這一方面進行更深入的探討。