南通市農村電商全產業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)化策略

胡 平

江蘇省南通工貿技師學院，江蘇 南通 226000

0 引言

近年來，我國陸續(xù)出臺了大量政策推動現(xiàn)代化農業(yè)發(fā)展，農村電商作為農業(yè)轉型升級的關鍵抓手，更是受到重點關注，如國務院連續(xù)6 年發(fā)布關于促進農村電商發(fā)展的指導意見［1］。江蘇省政府積極響應關于推動農村電商發(fā)展的號召，出臺了《關于加快推進農村電子商務發(fā)展的實施意見》。江蘇省南通市位于長江入海口，地理位置優(yōu)越，具有得天獨厚的農業(yè)資源。近年來，在各項政策的推動下，南通市農村電商發(fā)展成效顯著。新時期，為了推進農村電商高質量發(fā)展，南通市還需明確現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展要求，推動農村電商與現(xiàn)代農業(yè)深度融合，充分發(fā)揮出現(xiàn)代信息技術的優(yōu)勢，打造農村電商全產業(yè)鏈，實現(xiàn)對農產品的生產、加工、倉儲、物流、銷售等全環(huán)節(jié)的可控可追溯，推動當?shù)剞r村產業(yè)結構轉型升級［2］。

1 南通市農村電商發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，南通市政府出臺了一系列支持農村電商發(fā)展的政策措施，包括對農村電商企業(yè)給予財政支持、提供免費技術培訓、建立電商園區(qū)等。在這些政策措施的支持下，南通市農村電商取得了顯著的發(fā)展成效。未來，南通市農村電商將繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢，借助互聯(lián)網技術和創(chuàng)新發(fā)展模式，實現(xiàn)更好更快發(fā)展。

1.1 市場規(guī)模

南通市農村電商起步較早，發(fā)展迅速。2021 年，南通市農村電商交易額突破100 億元大關，相比2018年增長了約50%［3］。其中，農產品上行交易額占比超過60%，展現(xiàn)出南通市農村電商的強勁發(fā)展勢頭。

1.2 發(fā)展布局

南通市農村電商以銷售特色農產品為主，如南通生態(tài)梨、如東大米、海安雞蛋等。在發(fā)展中，南通市逐漸形成了以市區(qū)為核心，向周邊縣市輻射的農村電商產業(yè)布局，在市區(qū)范圍內建設有南通農副產品交易園區(qū)和各類電商產業(yè)園，下轄縣域積極打造“政府+電商平臺+農戶”的運營模式，在村鎮(zhèn)一級則廣設農村電商服務站點，有效推動了當?shù)剞r村電商規(guī)范化發(fā)展。

1.3 物流配送

南通市政府積極推進農村電商物流體系建設，通過整合郵政等農村物流資源，努力打通農村電商的“最后一公里”。目前，南通市建立了基本覆蓋全市的農村物流網絡，有效保障了農產品的及時送達，可以有效滿足消費者的物流配送需求。

1.4 電商平臺運用

南通市農村電商在電商平臺運用上多面開花。淘寶、京東等大型電商平臺在南通市農村電商中占據(jù)了重要地位。此外，南通市涌現(xiàn)出一些本地化的電商平臺，如南通優(yōu)選、南通報關等，為當?shù)靥厣r產品的銷售提供了更加便捷的渠道。

2 南通市實現(xiàn)農村電商全產業(yè)鏈發(fā)展的必要性

農村電商全產業(yè)鏈是指農村電商產業(yè)鏈的拓展，可推動農村電商產業(yè)鏈實現(xiàn)以市場需求為導向的結構變革，以電商平臺為依托，實時掌握并分析農產品生產、加工、銷售與運輸?shù)热h(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)信息，形成集農產品生產、銷售、物流、客服等于一體的全產業(yè)鏈模式。新時期，南通市農村電商全產業(yè)鏈發(fā)展具有重要現(xiàn)實意義，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，農村電商全產業(yè)鏈發(fā)展有助于推動南通市農村地區(qū)農業(yè)轉型升級。傳統(tǒng)的農業(yè)生產往往受到市場信息不對稱、流通環(huán)節(jié)煩瑣等問題的困擾，導致農產品價格波動大，農民收入不穩(wěn)定［4］。農村電商全產業(yè)鏈的構建有助于實現(xiàn)農村電商上下游的聯(lián)動，從而幫助農業(yè)生產端直接接觸消費者，使農民了解市場需求與價格信息，實現(xiàn)農業(yè)生產的供需平衡，促進農業(yè)向高效、優(yōu)質、精細化方向發(fā)展。同時，農村電商可以推動農業(yè)產業(yè)鏈的完善和優(yōu)化，促進農業(yè)的轉型升級［5］。

第二，農村電商全產業(yè)鏈發(fā)展有助于推動南通市農村經濟高質量發(fā)展，促進當?shù)剞r民增收。南通市作為一個沿海城市，擁有豐富的農業(yè)資源，具備發(fā)展農村電商的優(yōu)越條件。通過全產業(yè)鏈發(fā)展，南通市可以有效地整合資源，發(fā)揮產業(yè)協(xié)同效應，提高農產品附加值和農業(yè)生產效益，推動農村經濟發(fā)展［6］。農村電商全產業(yè)鏈發(fā)展還為南通市農民創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會，提高了當?shù)鼐蜆I(yè)率，加之其帶動了包裝、物流、倉儲等行業(yè)的發(fā)展，為當?shù)剞r民提供了更多的增收渠道。

第三，農村電商全產業(yè)鏈發(fā)展有助于推動南通市落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。發(fā)展農村電商是推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的重要抓手［7］。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是當前國家的重要戰(zhàn)略，旨在推動農村經濟、社會、文化等多個方面的發(fā)展。農村電商全產業(yè)鏈的發(fā)展，不僅能夠推動農業(yè)的發(fā)展，提高農民收入，還能帶動農村文化的傳承與發(fā)展，增強農民的獲得感和幸福感［8］。同時，農村電商全產業(yè)鏈發(fā)展會促進城市和鄉(xiāng)村的資源共享和優(yōu)勢互補，切實帶動鄉(xiāng)村基礎設施建設和公共服務水平的提升，推動城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。由此可見，農村電商全產業(yè)鏈發(fā)展可從不同角度推動南通市落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

3 南通市農村電商全產業(yè)鏈發(fā)展存在的問題

3.1 數(shù)字基礎設施建設滯后

江蘇省大數(shù)據(jù)產業(yè)目前處于起步發(fā)展階段，從2021 年9 月發(fā)布《江蘇省“十四五”大數(shù)據(jù)產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》至今，大數(shù)據(jù)技術向農業(yè)的滲透仍然有限，在農村電商發(fā)展領域更是如此。根據(jù)南通市統(tǒng)計局發(fā)布的《南通市農村信息化建設情況調研報告》，截至2021 年底，南通市農村地區(qū)互聯(lián)網普及率僅為60%，與城市地區(qū)的95%相比仍有巨大差距，且已有網絡數(shù)據(jù)傳輸速度較慢、覆蓋范圍較小，農村地區(qū)信息共享程度僅為30%左右。構建農村電商全產業(yè)鏈，信息共享是一大基礎條件，然而南通市農村地區(qū)數(shù)字基礎設施建設滯后，意味著當?shù)鼐W絡覆蓋范圍較窄、網速較慢，農民在進行線上銷售和采購時會遇到阻礙。由于信息傳遞不暢、交易渠道不通暢，農民和電商平臺之間的信息不對稱問題凸顯，增加了交易風險和不確定性。農民在進行線上銷售時，由于網絡信號不穩(wěn)定，農民和電商平臺之間的數(shù)據(jù)傳輸存在延遲和斷流的風險，導致訂單處理緩慢，影響客戶體驗和滿意度。加之缺乏必要的網絡基礎設施，當?shù)睾芏噢r民沒有機會接受農村電商相關的教育與培訓，在使用電商平臺時很可能面臨技術操作問題。在沒有相關培訓與指導的情況下，農民極有可能放棄電商平臺的使用，從而影響其參與農村電商產業(yè)的積極性。目前南通市因為數(shù)字基礎設施滯后，因此，難以充分協(xié)調各類農村電商信息，影響了農村電商全產業(yè)鏈發(fā)展。

3.2 農業(yè)生產環(huán)節(jié)缺少農村電商的介入

南通市農村地區(qū)農業(yè)現(xiàn)代化水平不高，加之農業(yè)生產模式分散，使其難以實現(xiàn)產業(yè)化發(fā)展。訂單農業(yè)的出現(xiàn)被視為農業(yè)生產方式的一次重大轉變，也是促進農業(yè)產業(yè)化轉型的重要手段。近年來，南通市農村地區(qū)尤為關注訂單農業(yè)，常采取“公司+專業(yè)合作社+農戶”模式，實現(xiàn)農業(yè)產業(yè)鏈條延伸，帶動農業(yè)經濟明顯增長。然而，因為缺乏農村電商的滲透，目前南通市訂單農業(yè)的區(qū)域限制性較強。整合全國乃至更廣范圍的消費者農業(yè)采購需求，以電商平臺為支撐，形成更廣范圍用戶需求為導向的大規(guī)模訂單農業(yè)生產，對促進當?shù)赜唵无r業(yè)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。然而，當前南通市農村電商與農業(yè)生產之間僅停留在表層的合作環(huán)節(jié)，導致這一模式很難在現(xiàn)有合作狀態(tài)下實現(xiàn)。農村電商過多集中在農產品銷售環(huán)節(jié)，對于農業(yè)生產環(huán)節(jié)的滲透相對較少，現(xiàn)有的農村電商很少提供面向農業(yè)生產者的精準的、定制化的農業(yè)生產技術指導，導致訂單農業(yè)中的農資采購、技術指導、金融服務等關鍵環(huán)節(jié)仍然依賴傳統(tǒng)的農業(yè)服務體系，缺乏電商支持，無法有效提高農業(yè)生產水平。同時，農村電商往往無法及時獲得前沿的農業(yè)科技信息，也無法將這些信息快速傳達給農產品生產者，加之金融服務的缺失，更限制了先進農業(yè)技術向當?shù)剞r業(yè)的滲透。

3.3 農產品銷售與市場需求脫節(jié)

南通市農村地區(qū)電商信息與市場需求間的對接不到位，造成農產品銷售與市場需求脫節(jié)。南通市農業(yè)農村局的公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022 年底，南通市共有113 家農村電商企業(yè)，但僅有35 家企業(yè)能夠真正將農產品銷售到城市市場。其他企業(yè)由于缺乏有效的市場推廣和信息獲取渠道，未能將自己的農產品銷往城市市場，導致無法開展有效的市場調研。因為缺乏足夠的市場數(shù)據(jù)支持，多數(shù)農村電商企業(yè)對消費者需求了解不夠充分，難以準確把握消費者的購買習慣、偏好和消費能力等信息，在制定營銷策略時沒有明確的目標群體定位，容易導致產品開發(fā)、營銷推廣等環(huán)節(jié)的盲目性，無法實現(xiàn)精準對接農產品銷售與市場需求。此外，在營銷推廣方面，農村電商在推廣農產品時常采用統(tǒng)一的標準化宣傳方式，缺乏個性化和差異化的推廣策略，在銷售各環(huán)節(jié)未能考慮到消費者的個性化需求，并提供相應服務。而且對于部分農產品來說，線上平臺的物流配送有一定限制，無法實現(xiàn)完好無損地送達遠距離消費者手中。因為市場信息反饋不到位，南通市農村電商往往無法準確把握市場需求，難以對產品進行精準營銷和配送。

3.4 缺乏標準化電商冷鏈物流體系

在農村電商中，冷鏈物流是保證農產品品質的重要環(huán)節(jié)。《食品安全國家標準食品冷鏈物流衛(wèi)生規(guī)范》（GB 31605—2020）的頒布為我國冷鏈物流運輸建設提供了參考標準，為推動行業(yè)健康發(fā)展注入了新的力量。然而，大部分農鮮產品保質期短、易腐壞，加之南通市農村地區(qū)受限于交通不便、物流設施薄弱、信息不暢等因素的影響，冷鏈物流體系建設滯后，不利于農產品的保鮮和運輸。

由于冷鏈物流設施不足，南通市農村地區(qū)很難將農產品迅速送達城市消費者手中，導致農產品品質無法得到有效保障，甚至在運輸過程中就出現(xiàn)了變質或損壞的情況。缺乏標準化冷鏈物流體系還限制了農產品的流通范圍和銷售渠道。由于物流成本高、風險大，很多農村電商只能將產品銷售范圍局限在周邊地區(qū)，無法進一步拓寬銷售渠道、增加市場份額。

4 農村電商全產業(yè)鏈發(fā)展的對策

4.1 加大數(shù)字基礎設施建設力度

南通市政府需要加大對農村數(shù)字基礎設施的投資力度，提升寬帶和互聯(lián)網的覆蓋率，同時優(yōu)化網絡質量，提升網絡速度，使更多的農民能夠了解現(xiàn)代化農業(yè)產業(yè)最新發(fā)展動態(tài)，并為農村電商全產業(yè)鏈發(fā)展提供先決條件。同時，南通市可以鼓勵電信運營商和互聯(lián)網企業(yè)參與農村數(shù)字基礎設施的建設和運營，通過市場競爭，提高服務質量，降低服務價格，使更多的農民受益。

南通市農村地區(qū)需要積極引入智能農業(yè)設備，實現(xiàn)農田的智能化管理，通過數(shù)據(jù)收集和分析，優(yōu)化農業(yè)生產，提高產量，降低成本。為保證這些數(shù)字基礎設施用到實處，南通市需要加強當?shù)剞r民數(shù)字技能培訓，由政府定期組織開展數(shù)字技能培訓，引導農民參與智慧農業(yè)生產，學會使用智能農業(yè)設備，通過電商平臺在線銷售農產品。

南通市農村地區(qū)需要積極構建基于大數(shù)據(jù)技術的農村電商綜合性服務平臺（見圖1）。以大數(shù)據(jù)技術為核心，確保將其應用于農村電商全產業(yè)鏈的生產、運輸、銷售及售后服務的各環(huán)節(jié)，并實現(xiàn)不同環(huán)節(jié)的信息交互與共享，便于消費者直接了解農產品產地、生產情況等基本信息［9］。基于大數(shù)據(jù)技術的農村電商綜合性服務平臺，可整理與分析客戶反饋，提取有效的農產品生產與銷售改善對策，實現(xiàn)農村電商全產業(yè)鏈的整體閉環(huán)。

圖1 基于大數(shù)據(jù)技術的農村電商全產業(yè)鏈

4.2 利用大數(shù)據(jù)技術推動農村電商向農業(yè)生產的滲透

基于大數(shù)據(jù)技術的電商平臺可以為農業(yè)生產者提供更加通暢的銷售渠道和更加廣闊的市場空間，同時可以為消費者提供更加優(yōu)質、安全、健康的農產品。南通市農村地區(qū)可利用大數(shù)據(jù)技術對電商平臺上的農產品銷售數(shù)據(jù)進行分析，了解消費者的需求和偏好，為農業(yè)生產者提供更加精準的種植計劃。基于大數(shù)據(jù)技術的電商平臺可以為農業(yè)生產者提供更加及時的銷售反饋，幫助農業(yè)生產者了解產品的銷售情況和市場反響，進而調整種植計劃。此外，南通市農村地區(qū)可以依托電商開展更廣范圍的訂單農業(yè)。基于大數(shù)據(jù)技術的電商平臺向訂單農業(yè)生產環(huán)節(jié)滲透的優(yōu)勢在于其擁有非常強大的信息整合能力，傳統(tǒng)訂單農業(yè)無法面向個體消費者，而借助基于大數(shù)據(jù)技術的電商平臺則可以有效突破這一限制。在電商平臺中專門開辟訂單農業(yè)生產模塊，個體消費者可通過電商平臺提出個體定制化的農產品生產需求。農村電商還可以借助大數(shù)據(jù)分析，了解全國各地的消費者需求，從而有針對性地拓展市場，引導更多消費者參與訂單生產。通過精準了解消費者的需求，農村電商可以為消費者提供定制化農業(yè)生產訂單，并定向發(fā)送給南通市政府，由南通市政府結合地區(qū)農業(yè)部署情況向各農村地區(qū)進行發(fā)送，從而形成“個體消費者+鄉(xiāng)村電商+農戶”的新型訂單農業(yè)生產模式，可以對傳統(tǒng)的“公司+專業(yè)合作社+農戶”模式進行補充，并完成鄉(xiāng)村電商產業(yè)鏈向農業(yè)生產環(huán)節(jié)的延伸。

南通市可依托農村電商為農業(yè)生產者提供農資采購、技術指導、金融服務等技術服務。農資采購是農業(yè)生產的重要環(huán)節(jié)之一，南通市可以利用大數(shù)據(jù)技術對農資供應商的銷售數(shù)據(jù)進行分析，了解物資的質量和價格情況，為農業(yè)生產者提供更加優(yōu)質的采購方案和供應商推薦。技術指導是提高農業(yè)生產水平的重要手段之一，南通市可以利用大數(shù)據(jù)技術對農業(yè)生產者的生產數(shù)據(jù)進行分析，了解生產中存在的問題和技術需求，為農業(yè)生產者提供更加精準的技術服務。金融服務是農村電商發(fā)展的重要支撐之一，南通市可利用大數(shù)據(jù)技術對農業(yè)生產者和消費者的資金流水和信用狀況進行分析，了解其資金需求和信用狀況，為金融機構提供更加全面、準確的風險評估和信用評級服務。

4.3 打造農村電商精準營銷模式

南通市農村電商應根據(jù)農產品的特點和消費者需求，采取精準的市場推廣和銷售策略，提高農產品附加值和銷售效益。

第一，精準定位目標消費群體。南通市農村電商應通過市場調研和數(shù)據(jù)分析，確定潛在消費者的特征和購買偏好，進而精確定位目標消費群體；根據(jù)不同的消費需求和市場定位，為目標消費群體提供個性化的產品和服務，可以通過升級產品包裝設計、增加產品線或推出定制化產品來實現(xiàn)。同時，南通市可建立良好的售后服務機制，如提供及時的售后咨詢和問題解決方案，以提高消費者的滿意度和忠誠度。

第二，運用社交媒體和網絡廣告進行精準營銷。在農村電商精準營銷模式中，社交媒體和網絡廣告是有效的宣傳和推廣渠道。通過社交媒體平臺，南通市農村電商可以與目標消費群體進行互動，發(fā)布產品信息，開展促銷活動等，引起消費者的興趣和關注。南通市農村電商可以根據(jù)消費者的瀏覽歷史和興趣偏好定向投放網絡廣告，提高廣告的轉化率和覆蓋面。南通市農村電商可以通過提供優(yōu)質的產品和服務，積極響應消費者的反饋，以及與可靠的物流合作伙伴合作，逐漸樹立起良好的信譽和口碑。口碑的建立將促進消費者對產品的認同，提高復購率和推薦度。

4.4 構建標準化電商冷鏈物流體系

為滿足農村電商冷鏈物流運輸要求，南通市需要從預冷、分選、包裝、配送等關鍵環(huán)節(jié)共同入手，切實提升電商冷鏈物流的基礎設施水平。南通市應以地區(qū)服務范圍和人口因素為依據(jù)，進行科學規(guī)劃與合理布局，建設農產品產地集配中心、城郊大倉，從而實現(xiàn)電商物流全產業(yè)鏈建設。為進一步推動農村電商全產業(yè)鏈式發(fā)展，南通市應積極鼓勵農村生鮮農產品生產經營者與電商平臺、冷鏈物流企業(yè)進行深度合作，建立農產品冷鏈配送服務平臺，完善冷鏈物流網絡體系。為發(fā)展農村電商，南通市應依托大型農產品批發(fā)市場，發(fā)揮其強大的商品集散交易優(yōu)勢，建設一批具有一定規(guī)模、集中采購、低溫加工、應急保供、冷藏冷凍和冷鏈運輸配送能力的核心電商物流基地，做好電商全產業(yè)鏈服務工作，打造現(xiàn)代農產品電商物流體系規(guī)模化平臺。此外，南通市農村電商可利用物聯(lián)網技術實現(xiàn)電商冷鏈物流的實時監(jiān)測和追溯，通過使用傳感器和智能設備，實時監(jiān)測冷鏈物流環(huán)境的溫度、濕度等參數(shù)，并將數(shù)據(jù)上傳到云平臺進行分析和管理，提高農產品的質量和安全性。南通市應加大對農村電商冷鏈物流從業(yè)人員的培訓力度，培養(yǎng)一支具備專業(yè)知識和技能的冷鏈物流團隊，提高其在農產品運輸和儲存過程中的操作水平和服務質量。在新技術與專業(yè)人員的共同影響下，農村電商冷鏈物流運輸業(yè)得以快速發(fā)展，冷鏈物流運輸效率得以提高，為農村電商的全產業(yè)鏈化發(fā)展提供運輸保障支持。

5 結束語

農村電商的發(fā)展對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實至關重要，南通市為促進當?shù)剞r村經濟發(fā)展，需要打造農村電商全產業(yè)鏈，促進現(xiàn)代農業(yè)與農村電商的深度融合，實現(xiàn)全環(huán)節(jié)的智慧化管控。南通市需要關注當前農村電商全產業(yè)鏈發(fā)展面臨的各類問題，采取針對性改進措施，以實現(xiàn)農村電商全產業(yè)鏈發(fā)展，促進農業(yè)產業(yè)結構轉型升級。