中國觀眾觀影行為“新變”四論

李建強

近年來，電影的觀眾問題越來越受學界和業界的重視，相關的討論及言說不絕于耳，電影的未來在很大程度上將取決于觀眾的行為態度已成為基本共識。但實事求是地說，我們對觀眾的研究有時是滯后的，特別是對當下觀眾觀影行為的諸多變化缺乏即時的、系統的跟蹤和考釋，那就難免時常似是而非、應對失措。

那么，近年來中國觀眾的觀影行為到底有哪些新的或者說值得關注的變化？它們為什么會發生？會給我們帶來一些什么樣的思考和啟示？本文試從四個方面做一些具體的解析。

一、關注話題性，成為選擇電影的首要元素

饒曙光曾多次強調：電影作為一種注意力經濟，其話題性也是決定影片票房走勢最重要的因素，“需要千方百計提煉乃至制造影片的話題性，并且能夠讓話題性不斷地傳播、散發，形成一時的文化熱點、社會熱點，才能夠吸引更多觀眾的眼球，吸引更多觀眾走進電影院”，“當下中國電影市場，話題性不是萬能的，但沒有話題性是萬萬不能的，萬萬不可粗心大意”。①參見李佳蕾：《五一檔前瞻：17 部新片“競技”，〈長空之王〉備受關注》，《中國電影報》2023 年4 月18 日。饒曙光關于電影“話題性”的論述還散見于他的其他短文和微信公眾號。這是他近年反復強調，也是筆者極為贊同的一個觀點。話題性之所以重要，不僅是因為在網絡數字時代，為了掙脫眾生喧囂和海量信息的遮蔽，人們總是更關心緊扣時代脈搏、貼近生活實際、匯聚社會熱點的共同話題，而且因為話題性既是一種注意力資源，也是一種議程設置，是一種重要的信息配置和生產力要素。影片話題性強，引發的關注度和討論度就高，社會和經濟效益就好；反之，話題性弱，影片對觀眾的吸引力、觀看的頻率和相關的效應就差。

這樣的案例不勝枚舉。《長津湖》之所以成為票房最高的國產電影（累計票房57.75 億，觀眾人次超過1.2 億），除了恢宏壯闊的戰爭場面、非同尋常的英雄氣概以及國慶節烘托的節日效應，主要還是因為隨著“百年未有之大變局”，人們對于愛國主義、革命英雄主義有了更多、更切實的內在感應和訴求；同樣《你好，李煥英》的爆棚出圈，固然有賈玲喜劇特有的親和力和感召力，以及穿越跨層的巧妙結合、整體節奏的合理掌控等諸多緣由，主要還在于其濃烈的親情內核成功觸動了觀眾的心弦，思親的“母題”引發了國民的情感共鳴。這兩部在中國電影史上票房領銜的影片，前者以家國情懷在國慶佳節發酵，后者借母女情深在春節時段迸發，適逢其時，恰到好處，注入了有效的話題性，吸引了超量的注意力，最終產生了矢量的社會和藝術效應。可以說，它們的成功在很大程度上是注意力的凱旋，是話題性的勝利。借此，我們也就理解，為什么榮獲第41 屆香港電影金像獎最佳亞洲華語電影的《海的盡頭是草原》，盡管有著名導演爾冬升掌鏡，意旨情真意切、畫面美輪美奐，但因為表達的只是60 年前“三千孤兒入內蒙”的“歷史事件”，與現代主體觀眾的生活實際較少交集，幾乎沒有掀起波瀾。影片從2022 年9 月上映至2023 年4 月，票房只有3611 萬，觀眾人次不足百萬（在該片上海首映式上，筆者曾用“真實”“真誠”“真情”和“大愛”“大情懷”“大氣場”總括向觀眾極力推薦，但與劇組交流時也坦陳，影片的市場反應恐不容樂觀，結果不幸而言中）。同樣，邀請了成龍、吳京、于榮光、釋彥能等一批著名動作電影人參演的《龍馬精神》，堪稱近年武術片的鴻篇大作，但其市場反應卻遠遠低于預期。有人批評該片故事缺少創意，有人埋怨女主角沒有選好，其實這些只是枝節，癥結還是影片有沒有話題性、能不能吸引注意力的問題。實事求是地說，在AI匯聚發力、“星艦”開始飛奔火星的年代，龍虎武師與“赤兔”之間相伴相守的守成經歷，更像是一曲時代挽歌，已經很難和當代主體電影觀眾產生共情共鳴了，即使成龍們使出渾身解數也無濟于事。因此，尊重電影作為注意力經濟的邏輯和規律，切準社會熱點，尋覓時代話題，對于電影來說已是一個回避不了的課題了。

有人會問，話題性如此重要，是否意味著不管什么樣的題材、什么樣的內容和形式，都必須能夠“制造”話題，以“注意力”“吸引力”求勝？要把這個問題說清楚，需要我們對今天這個數字多媒介時代的特點具有清晰的認識。隨著計算機、互聯網與數字通信技術的合流，以及人工智能的快速普及和不斷提升，導致社會生產方式以及人們的思維與生活方式已經或正在發生深刻的變革，新的信息和文化傳播方式打破了時間、地域和人際的限制，使人們能快捷、平等、無差別地接觸到各種新的思想和文化資訊。人們的注意力極為分散，并日趨分化，電影作為文化藝術龍頭的主導媒介地位也正面臨嚴峻的挑戰。信息不再稀缺，而注意力成為最為難得的稀缺資源。中國電影產業要突出重圍，實現良性發展，必須革故鼎新，順勢而為，具體說來就是需要更加善于運用作為“通用代碼”的社會議題，注入更多“注意力”要素，攪動話題酵母的魔力，合理并有效地調動人的腎上腺素分泌水平，以最大限度地留住存量觀眾和吸引增量觀眾。正如Indigo 影業的創始人尼古拉·朱利亞諾所說：“要讓一部電影在票房上大放異彩，就必須有吸引觀眾的東西。”①谷靜：《新一代的意大利大片會吸引影院觀眾回歸本土電影嗎？》，《中國電影報》2022 年12 月28 日。《今日簡史》的作者尤瓦爾·赫拉利甚至說：“在一個信息爆炸卻多半無用的世界，清晰的見解就成為一種力量”，“對所有人來說，對于意義、對于社群的追求，將有可能變得比對工作的追求更為重要”。②尤瓦爾·赫拉利：《今日簡史》，林俊宏譯，中信出版集團2018 年版，序言v，第39 頁。國內的一項調研也證實，在眾多影響青年觀眾收視選擇的因素中，排在第一位的是“所在社群的熱點話題討論度”，占比達到78.2%。而“媒體或平臺推薦”“朋友或同事推薦”因素雖然排在第二、三位，但影響值只在60%左右。③楊越明、李莉：《新主流影像如何走近青年影響青年——青年觀眾新主流影像接受態度》，《光明日報》2022 年8 月4 日。

由此可見，從電影整體和全局發展考察（少量“純藝術”創作除外），“同聲相應，同氣相求”的內容設定應該成為當代電影創作最重要的旨歸，像《海的盡頭是草原》《龍馬精神》等電影的表現內容和形式無疑都是有價值和不可或缺的，對于它們，既然也要進入市場，那就需要能動地變換講述方式，處理好歷史和現實、主體和客體、影像和觀眾的關系，更好地找到與當下話題性和注意力的結合點，通過創造性建構有效地實現創新性轉化。否則，維系簡單的再生產都會成為問題，哪里還有社會效益與經濟效益的雙豐收呢？正如張藝謀最近所說：“電影如何吸引觀眾走進電影院，這是最要緊的”，“只有更多的人走進電影院，電影才是強大的，電影產業才是強大的”，因此，“支持中國電影產業、發展中國電影產業，其實就是要爭取更多人觀看”。①《“卷王”張藝謀終于想通了：吸引觀眾才能生存，否則都是泡沫》，《每日經濟新聞》2023 年4 月28 日，https：//www.nbd.com.cn/articles/2023-04-28/2797350.html。而這一切的邏輯起點，就是電影必須具有話題性，能夠吸引注意力，如果電影的表現與表達與當下社會生活若即若離，甚至“八竿子也打不著”，只是藝術家的“嚶其鳴矣”，怎么可能“神之聽之”，“吸引”和“爭取”觀眾，產生影像預設的共鳴反饋和飽和效應？因此，電影和世道人心須臾不可脫節，影像與人民大眾務必心心相印，關注現實、關懷人心、關切人切實的精神需求應該成為主流電影創作的不二選擇。

需要指出的是，話題性并不是一成不變或千人一面的。有的話題是與現實社會如影隨形、相伴相生，有的話題則由創作者因勢利導、精心“制造”出來的。前者可以理解為話題性和注意力的“紅海”，它們源于并緊扣生活實際，接地氣，有底氣，匯人氣；后者更多象征著話題性和注意力的“藍海”，它們前瞻或后顧歷史與現實，獨出心裁，道人未道，別開生面。“紅海”固然重要，并構成話題性生發的主體；“藍海”也不能忽視，有時候可能更為難得。只有當創作者立足而又不拘囿于現實，并采用新思維、新技術、新路徑、新方法著意去尋找、提煉、推敲和設計時，才有可能找到新賽道，開辟出屬于自己的藍海話題。《流浪地球》《唐人街探案》如是，《哪吒之魔童降世》《滿江紅》亦如是。

還要看到的是，無論從整體和個體上看，人的注意力都是有限的、短暫的、有天花板的。人們總是喜新厭舊，不斷轉移目光和思緒，在一定的單位時間里凝視和專注某些特定的話題，企圖在話題性上搞一勞永逸幾乎是不可能的。這無疑增加了電影話題性的難度。話題不僅為觀眾進入電影時空提供了前提和理由，而且幫助人們更好地認知、理解和面對社會與生活，“話題是社會的，社會也是話題的”。這就要求電影“話題性”的選擇不僅要與時俱進，而且要善于轉圜和測量精當，以確證作品的注意力和吸引力，增強影像的生命力和感染力。因此，努力打破線性結構，跳出話題看話題，以開放深邃的視野審視各種社會性的命題和生活中的焦點，變新奇為樸實，由平面而立體，從有限中開墾出無限，從個別里淬煉出一般，努力延伸人們注意力的長度和幅度，這是電影創設話題的核心要義。話題價值最大化，難的不是布局，不是立論，甚至不是揀選；而在于怎樣落子，怎樣組織，怎樣破題經營。大量的實踐告訴我們，吸引注意力的不僅僅是話題本身的熱度，而是與觀眾產生精神共振、完成情感認同的向度。真正有力度的影像話題，常常不是那些以其壯觀和暴烈的場面讓我們驚嘆不已的事件，更不是浮皮增氧和擺首弄資的大眾熱點表露，而是依托具象之上的思想和觀念的沖擊、基于情境之中的意志和情愫的碰撞，擊中現代心理學上指稱的“心流”。只有把握得準確、發掘得深入、開墾得到位、表達得得體、耦合得貼切，話題的能量才能得到最充分的釋放；而只要有的放矢、絲絲入扣，真正抵達人類精神價值的關節處，“藍海”也就和“紅海”一樣，實實在在地具備了心同此理、動人魂魄的神奇力量。

二、喜愛國產影片，更加看重自我身份認同

先來看近年的幾個實例：其一，美國環球公司的《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳》被引進我國之前，曾在近百個國際市場放映，全球累計票房超過9 億美元，但在我國上映的首個周末只斬獲千萬人民幣，兩周后累計票房才越過2 億人民幣。其二，全球同步上映的美國動畫大片《超級馬里奧兄弟大電影》，“全球開畫票房達到3.775 億美元，創下多個首映和首周紀錄，有很大希望進入10 億美元俱樂部（其最終票房實際超12 億美元——筆者注）。而在中國市場，《馬里奧》同步上映整整一周，票房僅有8570 萬”。②灰狼：《中國觀眾不看好萊塢了，怪誰呢？》，參見“虹膜”微信公眾號，2023 年4 月12 日。其三，索尼影業的《達荷美女戰士》在北美票房收入為6732 萬美元，全球票房為9725 萬美元，時隔半年被引進我國后，首映日票房才2.5 萬元人民幣，僅位居當日票房排行榜第28 名，直接淪為一部撲街之作。前后三部作品，幾近一個遭際：門庭冷落，市場低迷。這與多年前好萊塢影片在中國乘風破浪、市場數據大都比肩北美市場的情況已經大相徑庭了。

眾所周知，好萊塢電影在中國市場的票房下滑始于2018 年，2019 年尚有兩部影片擠進內地電影票房榜十強（分別為《復仇者聯盟4》排名第三，《速度與激情：特別行動》排名第十），2020 年以來它們在中國內地的票房更是進入快速下降通道。如果以2023 年上半年在內地上映的《黑豹2》《蟻人3》《雷霆沙贊2》為例，這種狀況就更直觀了：三部影片的內地票房“分別只有1.06 億、2.72億與4119 萬，分別只有北美地區票房的1/30、1/5和1/10”。①白晨、杜迎雪、劉珞琦：《200 名電影觀眾調研結果顯示國產主旋律電影接受度顯著提高》，《中國電影報》2023 年4 月12 日。與此不同的是，中國國產電影市場正在復蘇，2023 年春節主打的6 部國產影片中，最終有5 部影片的票房超過9 億人民幣，排名前二的《滿江紅》和《流浪地球2》，則分別達到45.44億（觀眾人次超9000 萬）、40.29 億（觀眾人次近8000 萬）。內張外弛，一升一降，數據是很有說服力的。

其實，不只是美國電影，中國近年外國進口影片的整體市場表現也低于預期。日本動畫片在我國內地一直具有較好的口碑和市場，《你的名字》曾在2017 年創造日本動畫電影在內地市場的票房紀錄，達5.76 億人民幣；2023 年3 月上映的《鈴芽之旅》更是把紀錄提高到8 億人民幣。但幾乎同期上映的國產動畫片《熊出沒伴我熊芯》持續發力，票房達到15 億元（觀眾人次3000 萬，較《鈴芽之旅》幾乎翻了一倍），而2019 年的國產動畫《哪吒之魔童降世》票房則超過50 億，觀眾人次破億，至今還排在中國電影票房榜的第四名。從全局上看也許更加清晰，2021 年中國電影總票房為472.58 億元人民幣，其中國產電影票房為399.27億元，占總票房的84.49%；2022 年這個比例又略有提高，達到84.85%。由此可見，選擇看國產影片，確已成為當下中國觀眾的一個集體趨向。

那么，是什么原因造成了這種近似逆轉的變化呢？

從他者角度看，一是因為影片質的變量。好萊塢電影一度是“水平高”“質量好”的代名詞，它們曾雄霸全球銀幕數十年，影響了幾代中國觀眾，這是不爭的事實。但20 世紀90 年代以來，隨著“高投入、高概念”的奇觀大片一統天下，無論是表現內容還是表達形式，好萊塢幾個大公司大都蕭規曹隨、高開高打，幾近形成套路，少有變化和新意。一些主打的IP 大片，原創力匱乏，只是在特技特效等視聽技術層面竭盡全力，生造、拼貼比比皆是，惡搞、暴虐無所不在，常常虛張聲勢，徒有其表。這樣的影片，初看當然有些震撼，多看則難免審美疲勞。可以說，盡管好萊塢輾轉騰挪，但至今尚未走出這種資本套利角逐的籠套。二是用戶黏性大為減弱。質的下滑必然會影響電影的生產力和影響力，特別是處在信息和數字時代交接的大變革當口，觀眾不斷產生新的期許，更新迭代、興趣轉移不可避免。再加上三年新冠疫情文化交流受到阻礙，好萊塢及外國影片對中國觀眾的黏性大為減弱。有案例分析指出：“過去三年，漫威電影缺席中國內地大銀幕，不僅影響品牌對老粉絲的維系，也影響了新粉絲的培養，根據貓眼購票用戶數據，《蟻人3》25 歲以下觀眾占比37%，相比2018 年的《蟻人2》下降了7 個百分點，尤其是20歲以下更為年輕的觀眾，占比僅為2018 年的一半。”②白晨、杜迎雪、劉珞琦：《200 名電影觀眾調研結果顯示國產主旋律電影接受度顯著提高》。實際上，哪里只是“漫威”一個公司和《蟻人》系列一部作品，好萊塢電影在中國的整體格局和態勢即為如此。

從本我角度看，一是主體觀眾人格心理的成長。來自貓眼2022 年購票用戶數據顯示，目前在我國電影觀眾中，20 歲至39 歲的占比達80% 左右，他們是中國電影市場的絕對主力。尤為值得注意的是，“17 歲至18 歲觀眾占比迅速提升，‘00后’觀眾在持續提升、‘05 后’觀眾逐漸走進電影院，正成為市場的新力量”。③鐘菡、簡工博：《40 歲后觀眾逐漸消失在電影院？》，《解放日報》2023 年3 月13 日。這一代年輕人出生并成長于中國經濟快速騰飛的時代，感同身受的親身經歷帶來的民族認同和文化自信，讓他們能夠以更平和的心態與視角審視那些好萊塢大片。加上民族文化教育的長期熏陶和影響，形成內在的自我意識與身份認同，使他們更愿意接受改革開放的主流思潮、昂揚明快的精神狀態、本土生活的酸甜苦辣、變革時代的家國情懷，以及源遠流長的東方文化品位和植根于現實的民族想象空間。“國族”“國潮”的表現形態，時尚而又熟悉，溫暖而又親近，沒有文化壁壘，也不存在文化折扣，與他們價值觀和世界觀高度吻合。這也就容易解釋，為什么國產電影越來越受歡迎，市場份額越來越高。二是生產制作水平的提升。新中國成立后，特別是改革開放以來，我國廣大電影創作者虛心好學，瞄準國際標準，不斷改進和提升自己的創作能力和水平。恰如一位行家所描述：“我們用堅韌的意志和力量掐尖學習了美國好萊塢高規格電影，在移植之后自強自立，有了自己的一套漸成體系”“我們用復雜心態拆解歐洲文藝片，找到可以適用的橋斷，勇敢學習”“我們還學泰國、印度、越南、日韓、甚至阿富汗……”①張宏森：《代表電影本質的那一部分，正在痛苦地丟失》，《海風》2023 年第3 期，第92—93 頁。正是在這種“不恥下問”“全面開花”的習得過程中，中國電影在生產制作層面漸漸與世界先進電影工業接軌，一批膾炙人口、堪與世界標準媲美的優秀影片脫穎而出，并開始有了適合自身發展的若干理論建樹。觀眾喜愛國產影片的底氣正是建立在這種今非昔比的變量之上的。特別是近兩年，國產主流電影的觀眾接受度和滿意度均在穩步提升，實現了創作與鑒賞的雙向驅動。因此從縱向看，躍上新臺階的中國電影浴火重生、鳳凰涅槃，是值得大眾委以信任和支持的。

當下出現的新問題是，如何擺脫近年來因為快速發展而日漸泛起的沾沾自喜、故步自封的思維方式，因為從電影強國的目標看，我們的基礎依然薄弱，步履還有點蹣跚，如行家尖銳地指出：我們有時“步伐超邁”，但“目光渙散”；老想從國外經驗中找捷徑，不用翻山越嶺可期柳暗花明，結果導致“電影供給側結構目標越聚集越單一，對觀眾的召喚力也越來越具有壓抑不住的功利性，與世界的溝通對話能力也越來越對不上節奏”。②張宏森：《代表電影本質的那一部分，正在痛苦地丟失》，第92—93 頁。這話說得有點重，但絕非空穴來風。如前說，從縱向看，中國電影進步卓著，但從橫向看，我們面對的改革發展任務還很重，存在的“軟肋”還不少。2022 年度全球票房收入最高、觀眾人次最多的10部影片中，排在前8 位的還都是美國或美國與其他國家合拍的作品。我們對它們成因和經驗的研究都遠遠不夠：一方面，由于各種復雜的原因，代表世界最高水平的頭部電影作品有的未能及時進入我們的視線（如2022 年北美票房排名第一的《壯志凌云2》，全球票房達到近15 億美元，觀眾人次近2 億，就未在引進之列）；另一方面，我們今天成績斐然的類型片也好，主旋律、新主流也好，大都借鑒的還是好萊塢的路徑方式和表現手法，有不少尚基于好萊塢開創的底層技術和標識的符號系統，至今未有根本性的改變。取法于上，得乎其中；取法乎中，僅得其下。我們必須頭腦清醒，繼續加強對好萊塢電影和其他國際電影的研究、學習和借鑒，拜一切先進的國際經驗為師。這是交流互鑒、發展自己的重要保證。同時還要清醒地看到，美國文化崇新尚實，從20 世紀20 年代執世界商業電影發展之牛耳以來，始終占據全球電影的前沿和霸主地位。目下，好萊塢一邊是困窘，一邊在角力；一面已陷入瓶頸，一面在醞釀迭代，正面臨模式轉移和更新換代的前夜，人工智能帶來的技術上的顛覆性突破很可能使之煥然一新。不久前迪士尼、華納等頭部電影公司先后換帥，ChatGPT 在北美一騎絕塵，“影游”更深、更緊、更廣的結合，也許就是一種前奏和信號。如果我們僅僅滿足于過往那種漸趨式的跟進，不打破路徑依賴，好萊塢今天的困頓也可能成為我們明天的窘迫。中國電影唯有不停步、不歇腳，在現有的基礎上不斷主動出擊，跋山涉水，翻山越嶺，破局出新，再接再厲，才能確保生命之樹長青，無愧于民族電影的召喚和廣大觀眾的期許！

三、青睞科幻電影，對國產科幻大片寄予厚望

科幻電影長期是我國電影的短板，雖歷經數十年的探求發展，一直起色不大，直到2019 年《流浪地球》的上映，中國才有了首部真正意義上的硬科幻電影，并隨之掀起一波科幻創作熱潮。劉慈欣曾預料，科幻出版物只是表面的繁榮，除少部分作品外，受眾依然小，“反而是科幻影視我很樂觀，不久的將來即將會迎來大的發展階段……很有可能未來的5～10 年中國會成為除美國好萊塢之外的又一個科幻影視大國”。③劉慈欣：《不要夸大科幻的使命感》，參見《三聯生活周刊》數字刊，2018 年第51 期。現今，他的預言幾近成真。隨著《流浪地球》《獨行月球》等優秀國產科幻片的崛起，科幻影片越來越受市場的青睞和觀眾的歡迎，票房一路走高，人次逐年提升。《流浪地球》票房近47 億，觀眾人次過億；四年后的《流浪地球2》票房已達40.29 億，觀眾人次9000 萬。兩部系列影片票房合計近90 億，雙雙進入中國電影票房前十位。這似乎有點出乎意料，實又在情理之中。

其實，科幻片的走俏，是個世界性的趨勢。美國的發展歷程無疑最具代表性，從20 世紀七八十年代的《第三類接觸》《星球大戰》開始，到九十年代的《黑客帝國》《侏羅紀公園》，再到21 世紀以后的《速度與激情》《火星救援》和新近的《奇異博士2》《阿凡達2》，科幻電影自從純熟后便高歌猛進、一發而不可收，成為好萊塢名副其實的票房王。科幻大片的出現代表著一種新的影像類型的崛起，燃起了人類對神秘外空世界的遐想和憧憬，契合了人們試圖擺脫現實世界各種天災人禍的愿望和理想，把人的想象力、創造力發揮到極致。過去我們傾向認為，科幻片的出現較多出于偶然，是資本角逐電影市場招致的結果，現在看來它更多是和影像文化的發展進化聯系在一起的，是世界發展多變、電影技術革命推進和人類心智成長混合而成的必然產物。好萊塢不過是捷足先登、先行一步，并借此引領和獨霸了世界影壇數十年。人類作為一種精力充沛、歷盡磨難、具有高度創造力和想象力的高級靈長類動物，決不會只滿足于對世俗世界的認知和表現，而希冀和尋求以更深刻、更前瞻的方式來觀照、理解和改造現實，開啟通向未知的大門。科幻片的興起，是可以從人類的天性和影像的終極關懷上找到根據的。正如麥茨早就指出的，“電影的特性，并不在于它可能再現想象界，而是在于，它從一開始就是想象界，把它作為一個能指來構成的想象界……電影比其他藝術更多地或以更獨一無二的方式使我們卷入想象界”。①克里斯蒂安·麥茨：《想象的能指：精神分析與電影》，王志敏譯，中國廣播電視出版社2006 年版，第41—42 頁。從2021 年的數據看，全球共生產科幻電影260 部，美國以120 部位列榜首，英國以29 部名列第二，中國則以24 部位列第三。看得出，我國的科幻片創作呈現后來居上之勢，已經在世界影壇占有一席之地。

我國科幻影片方興未艾并吸引電影觀眾的原因大致有三：

一是與社會生活急遽發展及其主體觀眾的特殊經歷緊密相關。隨著現代與后現代社會文化的全面浸淫，文化的大眾化、平民化趨向愈趨明顯，過往從屬于少數精英的藝術創造性和想象力，現在已走入尋常百姓家，成為全民共歡的新出口。現代年輕人從小看抖音、玩電競長大，本來就充滿了探索欲和夢境感，數字時代帶來的思維和生活方式的巨大變化，使他們天然地對虛擬世界有了更多的向往，對與現實生活不同的情感體驗有了更多的欲求，這就為科幻片的生長和植入提供了最豐厚的土壤。與此同時，這一代人遭遇了突如其來三年新冠疫情的影響，一度生活范圍和活動空間受許多限制，進入社會后，又切身感受到社會壓力陡增，生活壓力加大，形成了美國經濟學家馬庫斯·布倫納梅爾所謂的疫情“疤痕效應”，亟須心理和情緒的宣泄。新奇、博大、深邃，主打英雄主義的中國科幻影片，不但將他們帶入人類從來沒有體驗過的神奇領域，最大限度地滿足他們的獵奇探索心理，形成排遣渠道和“口紅效應”；而且幫助他們以一種超脫的方式感知和認識現實，勇于面對各種意想不到的艱難挑戰，弘揚敢于斗爭、善于斗爭的精神，積極修復疤痕，重新建立對生活和未來的信心。在世界日趨多樣化和不確定性倍增的社會語境下，中國科幻片的興起適逢其時，與社會生活走向和主體觀眾心理變量不謀而合，具有深刻的社會學、人類學基礎。

二是技術的突飛猛進帶來了影像奇觀和新穎體驗。現代心理學告訴我們，如果你對一個形象太生疏、太陌生，超出了你的認知范圍，你就會覺得沒有意思和感覺；而如果你對一個形象太熟悉、太了解，完全司空見慣，你也會感到沒有興致和趣味。只有既熟悉又陌生的形象，既了解又生疏的情境，才可能有效、有力地抓住注意力，使人產生沉浸和超越的快感。現代科幻大片的制作，與新媒介和數字技術的精進如影相隨，完全改變了過去傳統電影所生成的影像形態，以渾然天成的全新姿態赫然問世，生成極具沖擊力和感召力的電影新類型，帶來前所未有的視聽震撼感受，正可以滿足人們這種復雜的精神需求。具體到中國的科幻大片，一方面力求基于科學，站在影像技術的最高端，以特技手段展現科學技術和未來世界的無窮奧妙，天然地與人們的求知欲望相吻合；另一方面它又馳于幻想，借助自由馳騁的翅膀，生成瑰麗的科學幻象、嘆為觀止的視覺畫面，令人忍俊不禁，一睹為快。因此，赫拉利認為，從可看性和有效性上看，“一部好的科幻電影，價值絕對遠超刊登在《科學》（Science）或《自然》（Nature）雜志上的論文”。②尤瓦爾·赫拉利：《今日簡史》，第236 頁。過去很長一段時期，由于受技術能力所限，國產電影無法和無力完成高精尖的影像特技拍攝，空有遠大抱負而望洋興嘆。張衛就曾不無憂慮地指出：“好萊塢大片對觀眾審美的培養，使得科幻片已經成為中國電影市場的主食，就如同米飯、面條一樣，逢餐必食。如果中國電影繼續讓出主食的陣地，那觀眾就只能把美國大片當主食，中國電影產業的發展就會出現問題”。③饒曙光、張衛、李彬：《再談電影語言的現代化》，《當代電影》2019 年第1 期，第13 頁。經過創作者幾十年的辛勤探索和積累，我們終于有了堪與世界最高水平媲美的科幻大片。素志夙愿，望眼欲穿；艱難困苦，玉汝于成。單憑這一點，影迷們歡呼雀躍，青眼有加，就在情理之中了。同時，我們也就愈能體會為什么郭帆導演們一再強調：科幻大片需要的是國家綜合實力作為背書。近年來，國家各有關部門大力支持和積極推動國產科幻電影的發展，深圖遠慮，功不可沒。

三是科幻片內容和形式具有獨特的開放性和包容性。科幻片的內容上天入地、無所不包，形式不拘一格、靈活多變，將影像作品蘊藉的開放性和包容性發揮到極致。桑塔格曾提出打破“內容”和“形式”界限的想法，她認為，“內容”和“形式”之間的界限應該而且可以打破，因為只有打破了，才能恢復藝術作品的本來面貌，內質感使作品超越三維的時空，形式感讓作品變得神圣而有力量。中國優秀科幻片的成功正源于這種內容和形式的雙向掘進，無論是《流浪地球》“帶著地球去流浪”的奇特創意、《獨行月球》關于“宇宙最后人類”的終極想象，還是《流浪地球2》中海嘯席卷城市、方舟空間站墜落、月球核爆、太空電梯、無人機太空鏖戰的壯觀景象……無不奇思異想，令人腦洞大開，對觀眾有一種不可抵擋的誘惑力和沖擊力，也把中國電影工業帶到一個新的高度。正如陳旭光提出的，“科幻電影是各自的民族文化、記憶和想象方式的幻想化表達”，也是衡量一個國家電影制作水平的重要標尺。①陳旭光語，參見薛精華、鄒貞：《中國故事、中國想象與技術美學表達——“中國科幻電影如何講好‘中國故事’”學術研討綜述》，《當代電影》2022 年第7 期，第173—176 頁。多年來他一直始終不渝地倡導“電影工業美學”和“想象力消費”，并逐漸在學界和業界達成共識，這是中國建設電影強國的必由之路，也是中國電影走向世界的必要鋪墊。有沒有這種能力，能不能駕馭運籌，是中國電影是不是自立于世界民族之林的一個標記。于此相印證的是，2023 年初《流浪地球2》全球同步放映，根據The Numbers 的數據，截至4 月5 日，共獲得875.5 萬美元的海外票房，其中北美市場票房占比超過一半，超500 萬美元（IMDB 評分為8.0），澳大利亞、英國及愛爾蘭緊隨其后，分別約122 萬美元、100 萬美元，創造了近年來國產電影在海外播映的最好成績。②汪憶嵐：《中國電影如何在海外市場贏得更多關注——以〈流浪地球2〉英國發行為例》，《中國電影報》2023 年4 月12 日。2023 年5 月，第76 屆戛納電影節專門舉辦“中國電影新展望，國際合作新航道”的峰會，為中國科幻片張目。它有力說明，中國科幻大片一路走來，理論和實踐相輔相成，技術和內容比翼雙飛，腳步堅實、出手不凡，并以超越意識形態、與好萊塢不盡相同的全新姿態，得到了國際市場的認可。

國產科幻片受觀眾的青睞無疑值得欣喜，但同時需要我們特別警覺，謹防出現可能阻礙它健康發展的失常行為。在筆者看來，主要有二：

一是一窩蜂。我國電影生產中長期存在一種頑劣的現象，一部（或一種）類型電影成功后，就會接踵出現一批同類的影片。科幻電影也未能例外。與《獨行月球》大致同時的《月球隕落》《重回地球》《沖出地球》等，單看片名，就難避趕時髦、逐浪頭之嫌。而《流浪地球》之后的《上海堡壘》《太空群落》《獵殺外星人》《海怪》《流浪的外星人》等，大都也可以歸入這一類。如前所說，科幻大片的創作是需要一定的門檻和儲備的，是電影生產中的“王冠”，不僅需要充足資金和技術支撐，更需要專門人才和工匠精神，倉促上馬、急于求成，甚至敷衍了事、得過且過，不僅會拉低中國科幻片的整體水平，還必然會削弱觀眾對它們的熱情和期許，必須未雨綢繆，切忌一哄而上。

二是唯技術化和唯資源化。科幻電影建立在高科技之上，是工業革命和影像特技的結晶，但絕不等于說，科幻電影只需要技術，只能靠資源投入。一部好的科幻影片，必須有優質內容作為支持。作為科幻片相對后起的趕超型國家，中國電影觀眾的觀賞能力、水平和要求并不落后，一方面他們已經積累了數十年好萊塢科幻大片的觀賞經驗，抬高了對標準的“期待視野”，另一方面他們始終寄希望于一種有別于好萊塢，從中國本土理念出發、充分展現民族想象空間并達到國際一流水準的科幻新品。因此，堆集的資金再多，技術的仿真再高，如果影片創意內容和底層邏輯立不住，再拉風的技藝也無濟于事，再華麗的外表也無法滿足觀眾的心愿。這幾年我們不是沒有走過彎路：前有《阿修羅》的教訓，耗資7 億5000 萬，專注在選角上，最終打了水漂；后有《上海堡壘》的訓誡，磨蹭5 年多，糾纏在特技特效上，結果無疾而終，內中緣由，不可不察。當下給正在走熱的中國科幻片提一點忠告，設一些圍欄，可能不為多余。

四、看重電影口碑，期盼更多類型品牌生成壯大

據中國電影藝術中心2022 年的一項調研顯示，在觀眾的“觀影因素驅動”中，“影片口碑評價好”驅動占比最大（2016—2021 年5 年平均超過45%），是吸引觀眾走進影院的最重要原因，緊追其后，“預告片吸引人”因素呈現波動上揚（5 年平均超過40%），“演員陣容吸引我”5 年內有標志性的轉變（5 年平均超過30%）。①薛寧、李琳：《觀眾的構成與審美偏好——基于“中國電影觀眾滿意度調查”的分析》，《當代電影》2022 年第3 期，第5 頁。這一調研結果帶給我們一些重要啟示，在互聯網數字時代，產品提供者和產品接受者之間的融合度越來越高，今天的觀眾已經不再是電影的被動接受者，他們會以自己的態度和方式積極推動和介入影片的生產與營銷。

口碑從表面看只是人們口頭上的贊頌，實際它源于民意，形成自民心，是一種品牌、質量、力量的綜合體，通過口頭和媒介傳播，可以產生重大的社會影響。英國電影理論家吉爾·內爾姆斯曾指出，電影傳播和研究“是因反應而異的，要看社會群體、聚焦的人（觀眾，an Audience）以及單個的人（觀者，a Spectator）做出怎樣的反應”。②吉爾·內爾姆斯：《電影研究導論》，李小剛譯，世界圖書出版公司2012 年版，第183、185 頁。這是電影有別于其他藝術鑒賞的重要特征之一。現代社會學家和經濟學家們經常提到馬太效應，電影口碑就是一種馬太效應，口碑越好，傳播范圍越廣，口碑越差，傳播范圍越小，多的愈多，少的愈少，這種現象在電影發行放映中不勝枚舉。《我不是藥神》出自青年導演之手，本是一部根據真人事件改編的常規作品，但它表現的是底層百姓的就醫艱辛，揭示了當下醫療制度中的諸多不足，與日常生活息息相關，同廣大民眾休戚與共，加上表現手法樸實，角色真實可信，上映后迅速形成口碑。人們口口相傳，作品不脛而走，上映4 天票房即超過10億，最終累計票房超過31 億，觀眾人次近7000萬，并獲得“最受青年觀眾歡迎十年十部優秀影片”榮譽，充分驗證和展示了口碑的力量。正如評論者所指出：“觀眾正在以口碑影響參與影片營銷，助推更多優質的內容被大眾所知曉和觀看，持續推高影片映后熱度、獲得更高市場收益。”③薛寧、李琳：《觀眾的構成與審美偏好——基于“中國電影觀眾滿意度調查”的分析》，第5 頁。

近些年，我們較多地關注和談論長尾效應。長尾效應其實也是一種口碑效應，是口碑延伸和發酵的產物。以2023 年春節檔的幾部影片為例：截至年初八，排名前三的《滿江紅》《流浪地球2》《熊出沒·伴我“熊芯”》票房分別為29.84 億、24.41 億和8.72 億。因為市場反響強烈，發行商一再延長密鑰，截至5 月中旬，三部影片的票房分別達到45.44 億、40.29 億和14.95 億，各自增長了52.28%、65% 和71.44%。在延時期間，觀眾絡繹不絕，票房日增月益，長尾效應滿滿。影片經常保持在日實時票房榜前列，歷三個月而不衰，如果沒有口碑作為支撐，恐怕是很難想象的，也為我國優秀電影的長周期排片放映做出了有益的探索。

無疑，口碑和話題有聯系，但也有區別，它更多地和品牌相關聯。品牌是一種產品綜合品質的體現和代表，是人們對生產企業及其產品的一種完整的評價和認知。如果說，口碑更多地和口口傳頌相連，具有隨發性和過程性；那么品牌更多地和策劃營銷有關，具有穩定性和全程性。生產者要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念，善于利用口碑信譽和品牌符號，積極主動并適時地把產品輸送到消費端，讓消費者建立起對產品的信任。對于一個生產企業而言，唯有運用品牌，操作品牌，才能牢固地贏得市場。近年來，中國電影正在有意識地創建自己的品牌，并已初見成效，像《流浪地球》《唐人街探案》及“我和我的”等系列電影，中影、博納、光線等一批影業公司，張藝謀、陳凱歌、徐克、陳思誠等新老導演，張譯、吳京、沈騰、劉燁等中青年演員，已經顯現出品牌應有的架勢和樣態。但實事求是地說，我們的品牌還不多，信譽還不穩固，質量尚不穩定，生產制作方和全社會都應該對之倍加珍惜，重點扶持和推動，襄助他們更好完成從口碑到品牌的轉身和升級。

口碑和“大片”也不完全是一個概念。近些年我國生產的一些“大片”，動輒動員千軍萬馬，投入數億資金，意在搶占先機、先聲奪人。有的確實兵貴先聲、事遂所愿，迅速形成口碑；有的架子拉得很大，嗓門調得很高，但實際效果并不理想，常常頭重腳輕、虎頭蛇尾。可見口碑和“大”“小”其實沒有本質聯系，以《愛情神話》為例，編劇和導演邵藝輝是一位90 后，影片以鮮活生動的都市生活、濃郁的滬上風情，引發現象級的關注和討論，票房、口碑一路堅挺（觀眾豆瓣打分8.3 分），被媒體譽為“年度口碑最佳影片”，并獲得第35 屆中國電影金雞獎最佳故事片提名。同樣，《你好，李煥英》是喜劇演員賈玲的電影處女作，總投資只有約8000 萬，影片主打母女之間的深情，因為真誠、真實和真切，打動無數觀眾，贏得極佳口碑，票房達54.13 億，觀眾人次超億，至今在中國電影票房排行第三，并獲得大眾電影百花獎優秀影片獎。那種以為只有高舉高打才能獲得高口碑的觀念和想法，需要認真改一改了。筆者還注意到，近年國際上正出現一種新的動向，好萊塢和美國一些獨立制片人都在努力降低投資成本，不再被“高大上”的資源牽著鼻子走。如20 世紀影業2022 年推出的動作、犯罪類型片《野蠻人》，預算只有1050 萬美元，首映周末票房即在北美輕松奪冠，上映第二周累計票房已達2090 萬美元，全球票房為3013萬美元，成為該季盈利最高的影片之一（MTC 評分79、爛番茄新鮮度92%）。A24 發行的《珀爾》，預算僅為100 萬美元，換回1447 萬美元的全球票房，成為年度受眾矚目的恐怖片。①如今：《〈達荷美女戰士〉北美奪冠》，《中國電影報》2022 年9 月21 日。聯想到20 世紀福克斯10 年前的《布達佩斯大飯店》，曾是全球矚目的藝術大片（獲得第87 屆奧斯卡最佳藝術指導獎和最佳服裝設計獎），其預算也不過2500 萬美元，與那些動輒數億美元的所謂“大片”劃出了畛域。

問題正在這里，既然口碑不同于話題，也有別于“大片”，這就意味著所有表現內容設置、投入成本參差的作品都可以做好自己，拿出自己的絕活絕招，亮出自己的“殺手锏”，并憑借口碑贏得市場。從藝術辯證法的角度說，大有大的優勢，小也有小的特色；新有新的姿態，陳也有陳的味道。各種層次、各種類型、各種題材的作品都有充分的根據、相對平等的機會來面對市場，成就自身的品牌，關鍵是要做到自己的極致，做出自己的腔調，做出自己確證的不可替代性。因為在付出同樣資金和時間成本的情況下，觀眾希望看到的是誠意更足、故事更好、特色更濃、價值更高的作品。作品本身的特質和競爭優勢，既是口碑的生發點，也是品牌的歸宿處，還和觀眾的心理預期脈絡相通。眾所周知，新一代電影觀眾有一個特點，他們從不吝嗇對于給自己帶來共情共鳴的影片表示贊美，也更熱心為自己中意的作品進行推送傳播，這就為口碑的形成和品牌的建立提供了廣博深厚的基礎。2021 年，在“知乎”一家參與影視相關話題的討論和互動的用戶就達1600 萬；2023 年上半年，給《流浪地球2》打分的觀眾超過100 萬，觀眾自發推介影片的熱情保持強勁，主動參與電影評說的比例保持在高位——口碑和品牌的磁性和魅力也由此可見一斑。

談到電影口碑和品牌，我們過去較多關心的是作品本身的內質，以“內視角”為主，這當然是重要的，但現在看起來還不夠，還需要加持“外視角”。這是因為我們已經進入與數字技術共處和互動的新時代，這個時代的電影消費方式正在加速迭代，口碑和品牌作為新的場景化，事實上已經演化為一種連接起主體和客體、生產和消費、市場和傳播的橋梁，它的生成、凝聚和發展方式也發生了深刻變化。這就需要我們更新市場消費觀念，更加自覺地營造和建構口碑，更加主動地經營和維護品牌。

一是必須尊重電影宣發的邏輯和規律。電影的宣發是一個需要超前、同步、善后環環相扣、配套布局的完整過程，預熱、發布、物料、海報、定檔、營銷，點映、路演、追蹤一個環節也不能少。近些年，我們對此多少有些輕慢了，以《中國乒乓之絕地反擊》為例，2023 年的大年初三上映后又火速撤檔，相隔半月后重新上映，之中沒有任何說明和鋪墊，致使影片的發行陷入非常被動的局面，讓一部正能量的赤誠之作與許多觀眾失之交臂，教訓極為深刻。尊重宣發的邏輯和規律，就是尊重市場規律，就是尊重觀眾的消費訴求，也是營造口碑美譽、品牌實體的必要環節，萬萬不可粗心大意。

二是必須重視手段的創新。現今的主體觀眾有著更加活躍的思維，接收信息的渠道也更加多元。過去的口碑營銷大都依靠影片的官方微博或者公眾號，繼而比較多地轉向權威電影網站（時光網、豆瓣網、電影網等）和幾大視頻網站（騰訊、優酷、愛奇藝等），進而通過直播網站（抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等）、購票平臺（貓眼、淘票票等）匯入，現當下，戶外硬廣、異業合作、線上APP 都已加入，特別是短視頻的風行，讓觀眾不僅可以非常容易獲取自己喜愛的預告片、影片橋段以及與影片主創相關的資訊，還能隨時隨地把自己的觀影感受、評分評價做成專輯，與同道分享。青年觀眾顯然更愿意親近這種新標簽、新體驗和新媒介，口碑和品牌就是在載體不斷更新的過程中沉淀和凝聚的。

三是必須尊崇觀眾價值觀的生成法則。作為電影消費主體的“90 后”“00 后”正在影響和主導電影的消費模式，他們尊重自己的興趣愛好和身份認證，追求消費的開放性和獨立性，也更愿意為體驗買單，為“共鳴”消費。多元的生活方式及其價值觀的變化，使他們的想象力遠遠大于“70 后”“80 后”，也許對于一部影像作品，“70 后”更關注作品本身的品質，“80 后”更關注作品的社會性和感染力，“00 后”考慮更多的可能是有無沉浸感、社交感和儀式感。此外，和生產者建立平等的有意味的交流對話，也成為他們的希冀和訴求。因此，創作者永遠不要企圖耳提面命地去教化他們做什么，而應該從鮮靈活脫、多彩多姿的社會生態出發，為他們打造富有生命力、空間感、創造性的產品和服務，將意義、價值掩藏于自然而然的“場面和情節中”（恩格斯語）。口碑來自他們觸達的親和與溫暖，品牌孕育于他們的沉浸與感悟，國產電影品牌的生成壯大陪伴著一代人價值觀、人生觀和世界觀的成長。由此建立起來的榮耀和信任，不僅將支撐電影市場，而且將引導整個社會的消費和進步。

五、結語：“新變”和歷史行為傳承無法完全分割，又為未來走向提供對應坐標

以上中國觀眾觀影行為“新變”的背后，每一個都包孕深刻的社會、歷史內容，是世界大勢、中國特色、產業格局、市場發展綜合作用的結果。“新變”只是一種相對的考量，它和歷史的行為傳承無法完全分割，又為未來走向提供對應坐標，實際處在一個中間的位置上，一個持續變量的行程中。這也就意味著，我們對觀眾觀影行為的觀測和研究將是沒有止境的。需要說明的是，當下觀眾觀影行為的新變顯然不止以上所列，諸如更加注重性價比，更加富有參與意識，更加熱衷節日大檔，更加重視個人需要等，都應在觀照之列。因為篇幅所限，只能留待日后再做詳解了。另外，本文研究的觀眾主要還是傳統意義上“到電影院看電影”的觀眾，對于近年來新起的“后電影觀眾”，也需另撰專文予以解析。可以說，誰能對當代社會和青年主體觀眾的心理了解得更透徹，對他們的觀影行為變量把握得更準確，誰就能在未來電影藝術創作創造中贏得更多的生機。路還長，題剛破，讓我們為之做出不懈努力。