盈成品牌戰略中的突破點

耿一誠

一個企業要獲得真正的成功，標志在于其擁有的品牌是否在目標消費者頭腦中牢牢地占據某個心智資源。如怕上火等于王老吉（加多寶），派克等于高品質的書寫工具……而要達成這一目標，按世界競爭戰略權威波特（Michael E. Porter）的說法，就要抓好兩件事：提高營運效益；制定正確的品牌戰略（制造品牌區隔，使其與眾不同），分別保證“將貨鋪到消費者手里，將貨鋪到消費者頭腦中”（加多寶企業負責人語）。

按此標準，對于第一件事——提高營運效益，盈成公司應該問題不大，這幾乎是每個優秀務實的企業發展起來的必要條件。

而對于第二件事，盈成公司的做法就值得商榷了。在我看來，還存在兩大突破點。

核心賣點內容太多。一方水土養一方人，與橄欖油、玉米油不同，菜籽油是中國的古老油種，在中國西南、東南等地區，民眾一直以此為主要食用油種。因此，該品類天然擁有一群消費者。這是橄欖油這類純外來油種不具備的市場優勢。為此，作為中國食用油的老大，益海嘉里專門推出了菜籽油品牌鯉魚，但力度不大，在市場上未獲得什么大的反響。

因此，可以這么說，市場上一直存在著一群這樣的消費者，他們有菜籽油消費習慣（或經驗），但沒有菜籽油品牌認知。

在這種競爭環境下，盈成公司通過聚焦菜籽油，在產品優質的前提下，進行相對力度較大的推廣，一旦擁有品牌知名度，就能獲得已有菜籽油消費區域消費者的認同，從而集中指名購買。

目前，盈成菜籽油核心賣點有四：低脂低酸、非轉基因、物理壓榨、全程溯源。作為低度參與產品（專業術語，指消費者購買時花費極少時間，僅以功利性標準對其評估，詳見消費者行為學經典著作《消費者行為和營銷策略》），盈成菜籽油核心賣點顯然太多了，用于賣場銷售說辭還行得通，用于大眾媒體則很難傳播。試想，如果2003年我們將紅罐王老吉定位為“預防上火、涼茶始祖、原料來源蒸煮而非勾兌”，那肯定沒有紅罐加多寶（原王老吉）今天在飲料市場的地位了，也許仍在廣東偏安一隅，活得不錯而已。

原因很簡單，這些內容對于消費者來說，太多記不住。對于菜籽油這類低度參與產品，盈成核心賣點內容太多。

開拓品類的思路有待商榷。從盈成公司目前使用的廣告語來看，企業試圖開拓品類，希望不僅僅是已有菜籽油消費基礎的人指名購買，更希望使用其他油種的消費者，因為菜籽油的這些賣點，轉換品種，改用盈成菜籽油。

動機沒什么問題，方法卻值得商榷。

定位理論中最重要的一個基石是：消費者心智幾乎不可改變。“東方橄欖油”對茶籽油而言，還勉強說得過去；對于菜籽油來說，完全不搭界。在家庭主婦眼里，菜籽油是一種廣泛使用、廉價的食用油，而進口橄欖油則是不折不扣的“高大上”，兩者根本不可相提并論。“雙低”——低芥酸、低飽和脂肪酸也是同樣問題，以產品力而言，這的確是菜籽油的特點，但消費者根本沒有這種認知，而且，由于菜籽油是一款相對廉價的油種，消費者對這種優點也不易認同。

如果按照這個思路，當年紅罐王老吉豈不要宣稱自己是中國的可口可樂，然后再大力宣傳王老吉成分中菊花、金銀花、甘草的諸多好處？顯然，這種開拓品類的方法還存在一定的問題。

良藥苦口利于心，篇幅所限，無法完全說透，觀點供參考。（作者系廣州成美營銷顧問有限公司董事長，原王老吉品牌戰略顧問）