文旅融合視域下鄉村圖書館形象感知與提升研究
——基于在線評論數據*

汪 圣 任麗娟 王 通

（1.山東農業大學公共管理學院 山東泰安 271000 ； 2.中國海洋大學國際事務與公共管理學院 山東青島 266000）

1 問題的提出

鄉村圖書館是鄉村社會的基礎性文化陣地。20 世紀初，廣東梅縣的松口書報社、江蘇無錫的大公圖書館、云南騰沖的和順書報社等相繼成立，成為我國近代以來最早建設的一批鄉村圖書館[1-2]。此后的百年時間里，我國鄉村圖書館事業在曲折中不斷發展，多次遭受重大挫折。所幸改革開放以后，在國家政策的支持下我國鄉村圖書館事業逐步走上正軌。其中，農家書屋工程于2012年全面竣工，基本實現了行政村全覆蓋。鄉鎮圖書館、文化站及其他具有類似功能的鄉村文化機構也于近年來不斷完善，構建了鄉村圖書館網絡。文化與旅游具有天然的融合互促性，文化使旅游的品質得以提升，旅游使文化得以廣泛傳播。鄉村圖書館作為鄉村文化的重要載體，是鄉村文化旅游發展的重要一環[3]120-122。相較于城市圖書館，鄉村圖書館遠離都市喧囂，順應了現代人對寧靜生活追求的愿望。當前部分鄉村圖書館積極融入文旅融合大潮，已然成為熱門文旅景點[4]。

鄉村圖書館是當前圖書館學關注的關鍵詞之一[5]，其文旅融合實踐的推進引發了部分學者的思考。王青云認為文旅融合是鄉村圖書館發展的新路徑，并指出旅游鎮村的圖書館（室）應采取更加開放、靈活的機制，在標準指導、內容提供、文商結合等方面有所作為[6]；陶成煦、完顏鄧鄧認為文旅融合為鄉村民間圖書館強化社會聯結、拓寬資金來源、開辟發展道路創造了機遇[7]；管慶華以月溪花渡圖書館為例，探討了鄉村圖書館文旅融合綜合體模式[3]120-122；顧婷對和順圖書館的文旅融合歷程、發展現狀進行了分析，并提出了鄉村圖書館文旅融合發展的新路徑[8]。既有研究圍繞鄉村圖書館文旅融合主題進行了探索性分析，為本研究奠定了前期基礎，但同時也存在一定缺憾：首先，成果規模方面，既有研究的數量較為有限，尚未形成完善的成果體系，相對于快速發展的鄉村圖書館文旅融合實踐而言，該領域的理論研究較為滯后。其次，研究內容方面，缺乏對于鄉村圖書館文旅融合服務效果的探討，難以有效發掘當前該領域存在的現實問題。最后，研究方法方面，偏重邏輯思辨、案例分析等定性方法而缺少量化分析，相關研究結論的客觀性受到質疑。基于此，文章嘗試借助內容分析法和旅游地形象“認知—情感—整體”模型對四所鄉村圖書館的互聯網在線評論展開分析，實證評價游客對各鄉村圖書館的形象感知情況，以期豐富鄉村圖書館文旅融合主題的成果體系，探索鄉村圖書館文旅融合服務高質量發展的可行路徑。

2 研究設計

2.1 研究對象

本研究選取騰沖市和順圖書館、北京市籬苑書屋、杭州市融設計圖書館和廈門市港頭公益圖書館四所鄉村圖書館作為研究對象。其中，和順圖書館地處騰沖市和順古鎮，是一座具有百年歷史的著名鄉村圖書館；籬苑書屋坐落在北京市懷柔區景色清幽的山谷，曾入選“全球18 家最美圖書館”；融設計圖書館位于杭州市余杭區青山村，是全國首家非營利性傳統手工藝材料圖書館；港頭公益圖書館藏身于廈門市集美區城中村的小巷，館內時常舉辦多種文化活動，吸引了全國各地的游客前來體驗。上述四所鄉村圖書館知名度較高，在多個互聯網平臺產生了大量評論，適合本研究的需要。

2.2 數據收集

近年來，互聯網的快速發展為游客在線發表游覽體驗創造了便利。由于網絡有匿名性等特點，游客在網絡上評論交流時更容易表達出真實的情感和態度[9]131-136。因此，對相關在線評論文本展開分析能夠客觀地呈現游客對旅游目的地形象的感知情況。本研究借助Python 軟件分別獲取了美團、抖音、攜程、去哪兒、小紅書五大平臺中用戶對和順圖書館等四所鄉村圖書館的評論數據，采集日期區間為自有評論記錄起至2023年1月10 日。經過數據清洗等操作后最終得到有效評論1 655 條，其中和順圖書館542 條，籬苑書屋795 條，融設計圖書館196 條，港頭公益圖書館122 條。

2.3 理論基礎與研究方法

Baloglu 等認為，旅游目的地形象是由認知形象、情感形象和整體形象構成的三維結構[10]868-897。以該學說為理論基礎，可以將游客對鄉村圖書館的形象感知界定為認知形象、情感形象和整體形象三大部分。本研究采用的內容分析法是一種將不系統的、定性的符號內容如文字、圖像等轉化為系統的、定量的數據資料的研究方法[11]。研究團隊選取“微詞云”軟件為內容分析工具，運用該軟件的詞頻分析、語義網絡分析、情感分析等功能獲取游客對各鄉村圖書館的形象感知信息。在開展正式分析前，為使內容分析更為準確，研究團隊對評論文本進行了預處理：一是改正了文本中的錯別字及不當表達；二是制作了自定義詞典，增加了“和順古鎮”“初心院”“東塢禮堂”等與本研究密切相關的詞匯；三是編寫了同義詞詞典，例如將“自駕”“開車”等統一為“自駕”等。

3 文旅融合視域下鄉村圖書館形象感知研究結果

3.1 鄉村圖書館認知形象感知

認知形象是指游客對目的地各種屬性的信念和知識[12]。借鑒李婷[13]、孫明慧[14]66-78等學者的相關研究思路，此處對認知形象感知的分析主要包括三大步驟：第一，提取在線評論的高頻特征詞；第二，依照類型學邏輯分解高頻特征詞，挖掘游客對鄉村圖書館的多維體驗感知；第三，對文本資料展開語義網絡分析，以揭示高頻特征詞間的關聯性。

3.1.1 高頻特征詞處理

研究團隊使用“微詞云”工具對相關評論文本進行了分詞處理，并提取了各鄉村圖書館在線評論中的高頻特征詞。在剔除無意義的詞匯后，研究人員選擇各鄉村圖書館評論中排名前100 的詞組繪制了鄉村圖書館形象感知高頻特征詞表，其中排名前20 的詞組及頻數如表1 所示。從詞性方面分析，鄉村圖書館認知形象的高頻特征詞主要為名詞，其次為形容詞和動詞。表1 中的高頻名詞如“書籍”“古籍”“北京”“廈門”“花園”“建筑”“民宿”等，反映了游客注意力的重心；高頻形容詞如“安靜”“最美”“不錯”“喜歡”等，反映了游客對鄉村圖書館形象的總體評判；高頻動詞如“看書”“拍照”“自駕”等，反映了游客游覽鄉村圖書館的動機和主要行為。

表1 鄉村圖書館感知形象高頻特征詞表（部分）

3.1.2 認知形象維度分解

為有效分析游客對各鄉村圖書館認知形象的體驗感知，此處參考相關研究的分類邏輯[15-16]，將表1 中的高頻特征詞分解為地理區位、建筑構造、館藏資源、文化底蘊和綜合印象五大類并選取本研究中規模最大、歷史最為悠久的和順圖書館為例進行具體分析。該鄉村圖書館在線評論高頻詞的分類結果如表2 所示。

表2 和順圖書館游客在線評論高頻詞匯分類表

地理區位方面，“和順古鎮”“人杰地靈”等表明和順圖書館坐落在文化昌明、人文氣息濃厚的和順古鎮上；“中國”作為地理區位高頻詞稍顯突兀，事實上這是因為和順圖書館享有“中國最大鄉村圖書館”之盛名，游客評價時對此進行了多次援引；“騰沖”“旅游”“景點”等表明和順圖書館周邊的旅游資源較為豐富；“鄉村”“村民”等表明和順圖書館的主要服務對象為當地居民，反映了其鄉村圖書館屬性。

建筑構造方面，“建筑”“大門”“花園”“主樓”等表明和順圖書館的特色建筑引發了游客的濃厚興趣，特別是一些標志性建筑給游客留下了深刻印象。這是因為這些建筑具有“中式”“西式”“中西合璧”等多元風格，給游客營造了“年代感”的空間氛圍，為其提供了差異化體驗。

館藏資源方面，“古籍”“珍貴”“收藏”“孤本”等表明和順圖書館收藏有多類古籍善本、地方文獻等，對于中華傳統文化的保護傳承具有極高價值；“書籍”“最大”“豐富”等表明和順圖書館作為國內最大的鄉村圖書館之一，藏書量較大，是西南邊陲的文化寶庫。

文化底蘊方面，“清末”“民國”“華僑”“閱讀報社”“咸新社”等反映了和順圖書館的建館背景和歷史淵源；“胡適”“熊慶來”“廖承志”“李石曾”等均為近現代文化大家，并均曾為和順圖書館題字，這在國內鄉村圖書館領域可謂絕無僅有，進一步彰顯了和順圖書館的特殊地位；“文化”“傳統”“文化之津”“書香”等表明游客對和順圖書館濃厚的文化底蘊給予了認可。

綜合印象方面，“鄉村圖書館”“第一”等表明游客對和順圖書館“中國鄉村文化界堪稱第一的文化之津”這一盛譽產生了共鳴；“美觀”“特色”等表明和順圖書館具備突出的景觀價值；“不錯”“值得”“喜歡”“還可以”等表明和順圖書館得到了大部分游客的認可；“可惜”則表明少部分游客仍感到一些失望和遺憾。

3.1.3 語義網絡分析

單純的詞匯頻率無法反映各個詞之間的關系和結構，無法表明詞條所表示的真實意義[9]131-136，而語義網絡圖則可以揭示評論文本中各關鍵詞之間的關聯性，展現其相關關系[14]66-78。為深入論證游客對鄉村圖書館的認知情況，此處筆者對和順圖書館在線評論的語義網絡（見圖1）展開了分析。如圖1 所示，“和順圖書館”為語義網絡的中心，“和順古鎮—書籍—和順—文化—建筑—圖書館”組成了語義網絡的核心圈層。具體關系結構方面，“和順圖書館—建筑—最大”“和順圖書館—典雅”“和順圖書館—文化”表明和順圖書館作為“中國最大鄉村圖書館”，其規模宏大、古樸典雅，散發著濃濃的書卷氣息；“和順圖書館—古籍—珍貴”體現出和順圖書館藏有大量珍貴古籍這一特色；“游客—報紙”表明和順圖書館的報刊資源對游客開放，并受到游客的青睞；“和順圖書館—和順古鎮—打卡”“和順古鎮—門票—景點—值得”表明和順圖書館是和順古鎮的核心旅游景點，已成為游客造訪和順古鎮時的必游之地，體現出該鄉村圖書館的影響力；“和順圖書館—文化—牌匾”表明由文化名人題寫的多塊匾額是和順圖書館的重要資產；“村民—看書—借書”表明和順圖書館服務本土鄉民的基本功能仍在延續。

圖1 和順圖書館游客在線評論語義網絡圖

3.1.4 認知形象主題特征

由上可知，游客在和順圖書館的主要活動是參觀打卡、閱讀報刊，這表明該鄉村圖書館已具備文化服務、旅游觀光兩大功能。宏偉的建筑布局和中西合璧式的設計風格彰顯了和順圖書館的獨特魅力，是吸引游客造訪的重要因素。游客們對這個西南邊陲的文化高地贊嘆不已，折服于其深厚的文化底蘊。總體而言，可將游客對和順圖書館的認知形象主題總結為“和順古鎮必打卡景點”“中國最美鄉村圖書館”“百年歷史圖書館”“邊陲古鎮的文化之津”。采用同樣的方法分別對另外三所鄉村圖書館的評論文本展開分析，可得出如下結論：游客對籬苑書屋的認知形象主題可總結為“最美書屋”“全球最美圖書館”“大山深處的孤獨圖書館”“世外桃源中的書齋”；對融設計圖書館的認知形象主題可總結為“中國傳統材料圖書館”“藝術傳承館”“寶藏圖書館”“鄉村里的文化禮堂”；對港頭公益圖書館的認知形象主題可總結為“最美鄉村圖書館”“留守兒童之家”“公益圖書館”“一道獨特的風景線”。

3.2 鄉村圖書館情感形象感知

3.2.1 情感分布與統計結果

情感形象反映了游客對目的地的情感傾向或依戀程度[10]868-897，是評價旅游地形象的另一重要維度。此處利用“微詞云”工具對各鄉村圖書館的評論文本進行了情感分析，獲得了情感分布統計結果（如表3 所示）。通過該表可知，在游客在線評論的積極情緒占比方面，港頭公益圖書館與和順圖書館較高，均在95%以上；融設計圖書館和籬苑書屋較低，均不足90%。中性情緒占比方面，融設計圖書館最高（7.14%），籬苑書屋次之（4.57%），和順圖書館和港頭公益圖書館較為接近且均處于較低水平（1.66%、1.64%）。消極情緒占比方面，籬苑書屋最高（9.39%），其余三所鄉村圖書館均在3%上下。由是觀之，游客對四所鄉村圖書館所表達出的積極情緒遠高于中性情緒和消極情緒，多數游客對各鄉村圖書館給予了肯定。

表3 鄉村圖書館游客在線評論情感分布統計結果

根據分段統計結果，游客對四所鄉村圖書館積極情緒的表達均呈現出一般>中度>高度的格局。這說明游客雖大致對各鄉村圖書館持積極態度，但情感傾向并不特別強烈。對消極情緒進行分段處理后發現，游客對四所鄉村圖書館的消極情緒表達同樣處于一般水平，只有籬苑書屋有中度消極評論（4 條）和高度消極評論（1 條）。這表明游客對各鄉村圖書館的負面情緒較淺，尚在可控范圍內。

3.2.2 消極情感評論扎根分析

（1）扎根分析

為了解游客對鄉村圖書館產生消極情感的原因，此處參考既有研究的分析理路[14]66-78，[17]，對相關消極評論文本進行了扎根編碼分析。由于“微詞云”是對整段評論進行情感類屬判定，忽略了積極、中性評論中的消極成分。為保證消極情感文本的完整性，團隊對四所鄉村圖書館的積極、中性評論進行了人工審閱，增添了部分文本。最終得到消極評論175 條，選擇其中的131 條進行編碼分析，預留44 條進行理論飽和度檢驗。在經過三級編碼操作后，得到了促使游客產生消極情感體驗的5 個核心范疇（見表4）。

表4 鄉村圖書館游客消極情感評論的扎根理論編碼分析過程

（2）理論飽和度檢驗

將預留的44 條消極評論文本進行同一流程的編碼分析，并未出現新的概念、范疇和類屬關系，這表明前述編碼的理論飽和度檢驗得以通過。

（3）負面情緒影響因素模型

結合前述扎根分析結果，筆者構建了鄉村圖書館游客消極情緒影響因素理論模型（如圖2 所示）。

圖2 鄉村圖書館游客消極情緒影響因素理論模型

由圖2 可知，游客對地理區位的不滿主要緣于部分鄉村圖書館位置偏僻、所在村落道路崎嶇，且周邊環境臟亂、配套服務匱乏，給其游覽活動造成諸多不便；游客對基礎設施的詬病主要集中于鄉村圖書館建筑設施的不完備和閱讀輔助設施配置不足兩大方面，給其閱覽書籍、如廁等活動帶來了消極體驗；游客對館藏資源的“吐槽”主要涉及圖書量少質差、擺放亂和不夠開放等方面，特別是對不能一睹和順圖書館館藏古籍的“廬山真面目”感到遺憾、對籬苑書屋藏有盜版書感到失望；游客對場景體驗的指摘在于鄉村圖書館給其的感官體驗和氛圍體驗不佳，其中環境嘈雜、書香淡薄、過于商業化等問題較為典型，有游客直言“來這里的人都是來打卡拍照的，沒有真正讀書的”“體驗感很差，不建議來”；游客對管理服務的批評涉及制度缺失、管理失職、強制收費、服務態度差等典型問題，尤其是籬苑書屋的變相強制收費問題引發了較強的反感情緒，有評論指出“挺好的意境，被村民整滿了銅臭氣”。

3.3 鄉村圖書館整體形象感知

整體形象是游客對旅游目的地認知形象和情感形象的綜合感知。網站評分[18]、重游和推薦意愿[19]直接與間接反映了目的的整體感知形象。本研究利用各鄉村圖書館的評分來評判游客的游后滿意度。研究發現，在1 385 條有效評論中，游客評分為“0.5—1、1.5—2、2.5—3、3.5—4、4.5—5”（分別代表“很差、差、一般、好、很好”）的比例分別為4.26%、2.17%、8.66%、29.82%、55.09%，均值為4.33。其中，“好”與“很好”的比例接近85%，說明四所鄉村圖書館給游客留下了較為滿意的印象。同時，59 位游客給出了1 分甚至0.5 分的超低分，表明該部分游客在游覽過程中產生了極端的負面體驗。雖然該類評論的占比較低，但仍要引起重視。此外，筆者通過整理評論文本發現，有57 條評論明確表達了重游的意愿，代表詞匯有“還會”“再次”“下次”等；有85 條評論表現出推薦意向，代表詞匯有“推薦”“值得”等；有44 條評論明確表示不會重游或不推薦，代表詞匯有“不要”“不來”“謹慎選擇”等。由此分析，游客對于鄉村圖書館的重游或推薦意愿仍較低，鄉村圖書館的文旅服務水平仍有一定的提升空間。

4 文旅融合視域下鄉村圖書館形象提升策略

4.1 科學規劃布局，打造文化地標

鄉村圖書館的地理區位因素在一定程度上決定了游客的重游意愿。針對此方面的問題，有關主體需要開展整體性的規劃布局工作：首先，完善道路交通體系。針對道路交通方面的不足，相關地方政府需要完善鄉村道路修整工作，為游客自駕出游提供便利。同時可以考慮增設公交線路或共享單車投放點，提升鄉村圖書館的公共交通可達性，以緩解游客的交通壓力。其次，深化環境治理。環境雜亂等問題會嚴重影響游客的游玩興致，對此應以農村垃圾清理、污水治理和村容村貌提升為抓手，深化鄉村人居環境整治工作，為游客打造“山青水綠、環目皆翠”的優美生態環境。最后，優化服務配套。鄉村圖書館周遭的配套服務對游客的游覽體驗非常重要，對于游客反映較為突出的就餐、購物不便等問題，應進一步優化鄉村圖書館周邊的便利店、餐飲店等服務設施的布局，以滿足游客的基本需求。

4.2 提升硬件配置，完善基礎設施

基礎設施建設反映了鄉村圖書館的硬件水平。針對上述研究中發現的問題，筆者認為可從以下三方面發力：一是完善館舍設施。當前部分鄉村圖書館的規模較小，難以滿足文旅服務的需求。對此，有條件的鄉村圖書館可以開展館舍改擴建工作，提升接待能力。衛生間雖非核心設施，但若其過于簡陋將會給游客帶來較強的負面體驗，因此鄉村圖書館需要建設干凈整潔的衛生間，以提升其整體形象。二是打造特色館舍。獨特的建筑風格往往自帶話題性，更具有景觀價值。鄉村圖書館在館舍建造方面可以通過改造當地標志性建筑來形塑自身風格。例如，融設計圖書館是由一所廢棄的鄉村禮堂改造而來，其獨特的風格吸引了大量游客前來觀覽。三是配足閱讀輔助設施。桌椅等閱讀輔助設施充足與否不僅影響著鄉村圖書館的接待能力，也影響著游客的閱讀體驗。對此，鄉村圖書館應配足閱讀輔助設施，以提升讀者的閱讀體驗。

4.3 改進館藏資源，彰顯核心價值

館藏資源是鄉村圖書館滿足讀者、游客需求的根本保證，也是其核心價值的體現。為提升鄉村圖書館的文旅形象，應進一步改進其館藏資源：一是圖書增量提質。豐富優質的圖書是鄉村圖書館“內在美”的體現，針對圖書數量少的問題，需深化縣域圖書館總分館制改革，推動圖書資源向鄉村圖書館下沉；針對圖書質量差的問題，鄉村圖書館管理方應強化對圖書的審核，剔除盜版書等劣質書籍。二是有序排列館藏。鑒于無序擺放會給游客尋找目標書籍帶來困難，鄉村圖書館可使用科學的方法排列館藏資源。對此，港頭公益圖書館的做法值得推廣。該館采用簡明清晰的“五色分類法”對書籍進行分類，并將分類標準張貼在了醒目位置，便于游客查閱書籍。三是提升館藏開放性。針對個別鄉村圖書館存在的古籍資源不對游客開放的問題，可以在采取必要保護措施的前提下安排游客有序觀覽部分古籍，也可借助信息技術對古籍進行數字化呈現，彌補游客不能一睹珍貴文獻風采的遺憾，尋求文獻保護與旅游開發間的平衡。

4.4 優化場景營造，增強氛圍體驗

場景體驗反映了游客對鄉村圖書館內部空間和氛圍的體會情況，也是影響游客形象感知的重要方面。針對游客在場景體驗維度的消極評價，鄉村圖書館管理方可采取以下措施：一是打造舒適的空間環境。應在游客入館前向其告知游覽須知，特別是相關禁止性規定，提醒游客在游覽過程中不要大聲喧嘩，拍照時盡量減少對館內讀者的干擾，自覺維護館內安靜的氛圍。同時，需做好館舍的通風換氣和冷暖調節工作，使游客可以在舒適的環境中進行閱讀和游覽。二是營造書香氛圍。鄉村圖書館可以通過對本地文化IP 資源的挖掘來開展特色鮮明的讀書會、閱讀競賽等文化活動，為游客提供趣味性閱讀體驗，使游客不僅滿足于拍照、打卡，更樂于切身參與閱讀，共同營造濃郁的書香氛圍。三是防范過度商業開發。過度商業化會破壞鄉村圖書館及其所在村落的文化生態，因此相關機構應重視商業活動嵌入鄉村圖書館文旅服務的方式和程度，避免商業經營行為喧賓奪主，妨害鄉村圖書館文旅事業的可持續發展。

4.5 落實管理責任，規范運營管理

鄉村圖書館的管理服務水平是影響游客體驗的關鍵要素。針對該領域暴露出的問題，相關部門需進一步落實管理責任：一是制定管理章程。由于缺少明確的管理章程，當前部分鄉村圖書館出現了管理失職、強制收費等亂象。為使鄉村圖書館的文旅活動走上正軌，應進一步完善鄉村圖書館的管理章程，明確界定鄉村圖書館的開放時間、入館要求、收費項目等，使鄉村圖書館的日常管理有章可循。對于違反章程的個人和組織，應由相關部門進行處罰，責令其限期改正。二是提升服務水平。針對工作人員服務意識差的問題，需要對其進行服務禮儀培訓，幫助其掌握文旅服務基礎知識。同時，可以增設游客對工作人員的服務質量評分環節，并將評價結果作為工作人員績效考核的重要依據，以推進工作人員改進服務態度、提高服務質量。

5 結語

本研究借助“微詞云”中文分詞工具和旅游地形象三維模型對和順圖書館等四所鄉村圖書館的互聯網在線評論信息進行了內容挖掘，形成了以下研究結論：①認知形象感知維度，四所鄉村圖書館給游客的認知形象既各具特色，同時也有“最美”等共性特征。②情感形象感知維度，大部分游客對鄉村圖書館給予了積極評價，少部分游客給出了消極評價。游客消極情感的產生與鄉村圖書館的地理區位、基礎設施、館藏資源、場景體驗、管理服務等因素有關。③整體形象感知維度，四所鄉村圖書館均給游客留下了較為滿意的印象，同時仍有一定的提升空間。為進一步提升鄉村圖書館的文旅形象，本研究嘗試基于研究發現提出了相關對策建議。本研究的不足之處主要有兩點：一是“微詞云”工具所使用的情感詞典和算法存在一些難以避免的局限性，使得部分研究結論不完全精確；二是習慣在互聯網平臺發表評論的游客以年輕人為主，由此可能導致評論樣本的人口統計特征存在偏差。

（來稿時間：2023年6月）