非遺短視頻傳播的優勢與策略

王萍

【關鍵詞】短視頻 非物質文化遺產 非遺傳播 【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

非物質文化遺產（以下簡稱非遺）是各族人民世代相傳并視為其文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所。非遺是中華優秀傳統文化的重要組成部分，是中華民族文化自信的重要源泉，是中華民族獨特的精神標識。傳播是非遺保護傳承的重要舉措。近年來，隨著移動互聯網技術的飛速發展，各類新媒體形式層出不窮，短視頻憑借龐大的用戶規模和較高使用率，日漸成為內容傳播的中堅力量，為“非遺+短視頻”的興起提供了難得的契機。

短視頻助力非遺傳播的優勢

其一，以便捷渠道連接潛在人群。被大眾了解和認可是非遺在現代社會重獲生機的前提。過去，一些偏遠地區的非遺因缺乏對外傳播的渠道而長期囿于原生地，難為世人所知，使得自身發展空間受限。努力讓非遺走出深山，重回大眾視野，是解決這一問題的關鍵所在。當前，新媒體平臺是連接非遺與大眾的便捷渠道，而短視頻平臺因擁有龐大的用戶群體和流量，在推動非遺“走出去”方面更具優勢。非遺短視頻不僅幫助非遺跨越山海，進入大眾視野，更極大地縮短了非遺與大眾之間的情感距離，讓更多人通過觀看短視頻而了解非遺、愛上非遺，實現了非遺與潛在傳承群體和消費群體的有效對接。

其二，以多元影像彰顯非遺特色。非遺是依托不同民族、不同地區的人的生產生活而存在的，具有鮮明的地域性特征和活態屬性。非遺傳播只有盡可能地貼近非遺的原生土壤，努力發掘和展現非遺的特色，才能真正吸引公眾的目光。當今時代已經進入了“讀屏”時代，公眾對于碎片化、影像化的信息更為青睞。從這個角度來講，短視頻是開展非遺傳播的理想平臺。相對于傳統的作品展示、技藝表演、圖文報道等傳播方式，短視頻具有更為出色的在場感、真實感，不論是非遺制作場景、工藝流程還是工匠們的日常生活，都可以作為短視頻素材隨時隨地呈現給大眾，便于人們從多元的視角來了解非遺、欣賞非遺、學習非遺。短視頻輔以各種特效，可以著力突出非遺中的閃光點，那些可以激發大眾情感共鳴、喚起大眾文化記憶、給人們帶來驚艷視聽享受的元素都可以得到更好的呈現。

其三，以數字技術提升受眾體驗。傳統媒體時代的非遺傳播偏重各類非遺知識的宣傳普及，受眾參與度不高，傳播效果不夠理想。融媒體時代的非遺傳播應努力融合現代數字技術，為受眾提供更加綜合立體的感官體驗，提升受眾的參與度，以達到促進非遺活態傳承的目的。短視頻平臺具有強大的社交功能，受眾可以隨時隨地通過點贊、評論、轉發、打賞等方式與傳播者開展互動交流，而AR、VR、MR、全息影像等現代數字技術的運用，可進一步優化短視頻的場景融合，增強受眾的臨場體驗感。非遺與短視頻相融合，可以利用先進數字技術使非遺變得更具觸摸感和參與感。通過短視頻搭建的虛擬時空，人們可以感知非遺的原生環境，了解非遺的前生今世，體驗非遺產品制作的各個環節，在獲得新鮮互動參與體驗的同時，自然生發出參與非遺保護傳承的熱情。

非遺短視頻傳播存在的問題

一是傳播定位存在偏差。近年來，國家加大了對非遺的保護和支持力度，非遺的生存環境在不同程度上得到了改善，但是部分非遺短視頻創作主體對于非遺的發展前景仍存在一定悲觀急躁情緒，使得自身對于非遺傳播的定位與受眾的實際需求存在偏差。非遺根植于民間沃土，常給人以“古老”“土氣”的印象，為盡快扭轉大眾對非遺的刻板認知，部分傳播主體在非遺短視頻的創作過程中，刻意規避了非遺傳承人的真實工作生活狀態，轉而著力刻畫和突出非遺傳承人的藝術家形象和職業化形象，使得原本充滿質樸氣息的非遺文化逐漸進入了小眾文化圈層，令大眾產生了疏離感。此外，部分非遺短視頻創作者將非遺及其傳承人定義為“被同情的”和“被拯救的”，習慣采用悲情式的創作視角來表達對非遺生存的焦慮，希望借此贏得大眾對非遺的關注，但其中的焦慮情緒及壓抑、悲傷的氛圍影響受眾從短視頻中獲得愉悅感與慰藉感，難以達到預期的傳播效果。

二是內容生產創新不足。短視頻平臺準入門檻較低，隨著越來越多的非遺短視頻上傳至平臺，短視頻質量參差不齊、內容同質化等問題也逐漸顯現出來，這與短視頻創作者自主創新意識和創新能力不足有著密切的關系。當前，非遺短視頻仍以UGC（用戶生成內容）短視頻為主，短視頻質量內容受創作者文化程度、技術水平、審美素養等因素的影響較大。有的創作者年齡偏大、接觸網絡時間較短，獨立創作能力不足，一般只能采用較為簡單基礎的視頻制作方法來對非遺進行宣傳介紹，視頻場景固化、形式單一、內容重復率高，不利于算法推送，難以引發大眾關注。有的創作者過度追求關注和流量，對原創作品的重要性缺乏足夠的認識，長期熱衷于模仿、照搬他人高流量作品的內容框架，而忽視了對非遺本身的深入挖掘，對于非遺短視頻的整體發展也將產生不良影響。

三是價值內涵表達欠缺。短視頻可以放大非遺的審美價值，助力非遺“破圈”，同時也容易造成傳播內容的過度碎片化、泛娛樂化，使得受眾對非遺產生片面化的理解。當前，部分非遺短視頻創作主體為了快速提升大眾對非遺的關注度，一味追求眼球效應，將更多精力投入到了非遺技藝展示、表現形式創新等淺層認知層面，甚至采用在非遺中生硬加入流行元素等方法來博取流量，缺乏對非遺所承載的價值觀念、道德倫理、精神特質的深入挖掘，對非遺背后的故事、歷史變遷、人文底蘊的闡釋不夠深入，而部分非遺短視頻創作主體對于非遺商業化的過度追求更是進一步加劇了這一問題。表象化的淺層傳播的確可以在短期內吸引大眾的目光，但是在互聯網信息浪潮的席卷之下，形式創新所帶來的新奇感官體驗很快就會被其他信息淹沒，難以喚起大眾發自心底的情感認同。

四是傳承人主體地位偏弱。當前，不少非遺傳承人積極“觸網”，成為非遺傳播主體。然而這些非遺傳承人的年齡普遍偏大，接受新事物的能力偏弱，在短視頻策劃制作、與受眾進行互動交流等方面存在不少困難，常常耗費了巨大精力卻依然難以引起受眾的關注，傳播效果不佳。在這一現實背景下，部分非遺傳承人選擇與MCN機構（網紅經紀公司）進行合作，由MCN機構協助完成非遺短視頻的制播全流程。MCN機構的介入可以在受眾關注度方面實現較大突破，但不少MCN機構的運營思路建立在獲得最大經濟收益的基礎之上，盈利思維和流量邏輯主導下的非遺短視頻策劃、剪輯、重組，容易損害非遺的價值內涵。而處于“被代理”狀態的一些非遺傳承人因過度依賴MCN機構，在短視頻制播中的話語權偏弱，往往只能被動配合非遺短視頻的創意與拍攝，難以控制非遺短視頻的發展走向，其作為非遺傳播主體的地位被弱化。

非遺短視頻傳播的優化策略

第一，輸出審美愉悅，激發受眾關注熱情。在當前物質生活已經極大豐富的現實情況下，人們比以往更加關注自己的精神世界，廣大短視頻平臺用戶在追求新奇感官體驗之余，也更期望能從平等的精神交流中獲得內心的愉悅感和滿足感，這一點在年輕用戶群體中表現得尤為明顯。有鑒于此，非遺短視頻應找準自身傳播定位，積極回應受眾的情感需求和認知需求，激發受眾的持續關注熱情。非遺源于人們的生產生活，應當與人們的日常生活融合共生，喚起大眾對非遺之美的自覺認同與接納，俯首討好抑或曲高和寡都難以讓非遺獲得長久的生命力。非遺短視頻創作者應秉持平和自信的態度，努力提升非遺短視頻的溫度與質感，積極向大眾展示非遺的原生之美，講述非遺的動人故事，傳遞非遺的煙火氣。通過向大眾持續輸出審美愉悅，讓人們在獲得精神滿足的同時，主動將非遺融入自己的日常生活，為非遺營造良好的發展環境，筑牢非遺保護傳承的民間基礎。

第二，堅持內容為王，積蓄長久發展動力。要高度重視內容建設，在提升非遺短視頻內容質量方面下功夫。非遺短視頻創作者應進一步增強創新意識和創新能力，堅持走原創道路，充分發掘非遺的亮點與特色，提升議題策劃和設置能力，不斷推出優質原創作品，以內容優勢贏得自身發展優勢。實踐證明，表達方式對傳播效果的影響是非常突出的，同一題材采用不同的表達方式，所收到的傳播效果可能差別很大。非遺短視頻創作者需要在實踐中不斷探索，尋找與所要宣傳的非遺內在特質最相符的表達方式，然后借助先進傳播手段，形成為廣大受眾所喜聞樂見的優質原創作品。在持續輸出優質內容的同時，短視頻賬號也會自然形成相對穩定的風格，不但有利于培養一批忠誠受眾，更有利于在激烈的競爭中獲得長遠發展動力。

第三，深挖價值內涵，喚起公眾價值認同。非遺承載著一個民族和地域的歷史記憶，凝結著先民的勞動經驗與智慧，具有重要的歷史價值、文化價值、審美價值等。開展非遺傳播的目的，不僅僅是讓大眾熟悉各類非遺技藝和非遺產品，而且要讓大眾了解非遺的發展脈絡，深刻理解非遺所承載的價值內涵。非遺短視頻創作應當堅持守正創新，通過價值內涵與現代技術的雙重賦能，推出更多匠心獨具的優質作品，展現非遺的時代風采。一方面，要對非遺的發展歷史進行系統梳理，努力用生動形象的方式講好非遺的前世今生，講好非遺的傳承故事，講好非遺的文化底蘊。另一方面，要努力在短視頻中展現非遺所承載的傳統文化與現代人的精神契合點，通過對非遺中蘊含的傳統智慧、人生哲理、精神境界的闡發，啟迪大眾對時代發展和人生之路進行深刻體悟與反思，從而喚起大眾對非遺所承載的民族心理、價值觀念、精神品格的積極認同，喚起大眾保護傳承非遺的責任感、使命感。

第四，優化傳播結構，增強傳承人主體地位。目前，非遺短視頻雖然熱度較高，但傳播結構不夠合理，作為非遺專業人士的非遺傳承人受自身年齡、技術水平等的限制，難以真正發揮傳播主體作用。為實現非遺短視頻的可持續發展，需要優化非遺短視頻的傳播結構，增強非遺傳承人的傳播主體地位。要加快提升非遺傳承人的數字技術水平，政府機構、非遺保護組織應定期組織開展短視頻制播流程培訓，幫助具有學習意愿的非遺傳承人提升短視頻的創作能力，增強其作為非遺傳播主體的責任感、使命感和自信心。要多舉辦非遺短視頻官方賽事和作品展播，鼓勵非遺傳承人積極參與非遺短視頻的制播過程，推出優質原創作品，利用官方媒體渠道對表現突出的非遺傳承人進行宣傳推廣。吸納具有非遺從業意愿或者具備非遺相關知識背景的年輕人進入非遺傳播團隊，與非遺傳承人緊密配合，在推動非遺保護傳承的導向下提升非遺短視頻的生產質量和效率。

（作者單位：中共山東省委黨校（山東行政學院））

【注：本文系2022年山東省社科規劃研究專項重點項目“融媒體背景下山東‘非遺傳播策略研究”（項目編號：22BLYJ01）階段性成果】

【參考文獻】

①楊紅主編：《非物質文化遺產：從傳承到傳播》，北京：清華大學出版社，2019年。

②彭慧、秦楓：《互動儀式鏈視角下非遺短視頻用戶互動研究——以抖音“非遺合伙人”為例》，《未來傳播》，2021年第3期。

③冶進海：《移動短視頻時代非遺影像傳播的賦能與創新》，《北方民族大學學報（哲學社會科學版）》，2021年第5期。

④陳述知：《非遺傳播視角下的媒體功能探索》，《傳媒觀察》，2018年第12期。

責編/于洪清 美編/陳媛媛