新電商助推鄉村農產品營銷的內在機理與實踐應對

◎吳迪 葛梅

近年來，為了激發鄉村電商發展潛能，很多地區都開始將重點放到新電商營銷產業更新、升級上，并建設出現代化電商農產品營銷平臺和機制。新電商是傳統電商的升級，是以信息技術更迭、應用為核心，以用戶為主角，在針對“人”“貨”“場”三大要素，實現鏈路重構基礎上發展而成的一種新模式。通過新電商營銷模式，如采取直播帶貨農產品推廣的模式，可以把鄉村特色農副產品的品牌價值傳遞出去，擴寬銷路。2013-2020 年，基于拼多多這一典型電商平臺，大力促發了農產品的線上營銷，抖音直播、拼團等新型營銷模式的出現，也使得鄉村農產品營銷激發了更多的人消費，消費規模逐漸增大。

2020 年7 月14 日，阿里巴巴做出了《2020 農產品電商報告》，主要向人們展現了關于農產品網絡營銷的信息，報告顯示2019 年平臺農產品電商營銷金額高達2000 億元［1］。2020 年，也就是在疫情期間，大數據表明到4 月25 日，淘寶、天貓平臺的滯銷農產品營銷量超過了25 萬噸。這些數據真實地表明，新電商是助推鄉村農產品營銷的動力和契機，但是鄉村農產品新電商營銷依然面臨一系列需要解決的問題。

一、新電商助推鄉村農產品營銷的內在機理

（一）擴大交易范圍，豐富農產品交易手段

新電商的轉型優勢之一，就是避免冗余的中間環節，從根本上降低交易成本和費用。新電商在技術表現上，和“互聯網遠近成本”很相像，能夠比較成本耗費，擴大交易范圍，增加消費者的數量。傳統電商的農產品營銷模式，是指一對一現貨交易，無法在各個地區普及現代化農產品知識和信息，且缺乏期貨交易和遠期合約交易。在這種模式下，農產品交易率是非常低的，且前期發展的農產品市場很可能存在交易風險，管理混亂，存有農產品摻假摻雜、行業壟斷等問題［2］。因此，大力發展新電商，消除農產品營銷困境，優化市場信息傳送機制，形成高效、便利的產品流通系統，非常重要。現代化網絡信息技術和平臺的創新發展，給我國新電商農產品營銷帶來了活力，優化了農產品營銷價值鏈，豐富了農產品交易手段，提高了農產品市場競爭力，有利于鄉村農產品的產業化和組織化發展。

（二）增強交易便利性，提供鄉村發展新動力

鄉村農產品生產和營銷過程非常煩瑣，透明度較低，市場不夠集中，買賣方雜亂，且不具備較好的交易信息對稱性。而新電商營銷模式的應用，解決了這些問題，擺脫了時空限制，可確保農產品交易活動的即時、即點開展，尤其適于分散化買賣雙方的農產品信息查詢和線上交易。基于新電商生產鄉村農產品，能夠充分彰顯其開放性和全球性特征，消除以往生產中的地域限制因素，將農產品生產活動打造成全球性活動。在新電商下，每個網民都是顧客，不但擴大了農產品營銷空間，而且解決了“增產而不增收”的矛盾，擴大了農民的視野。通過形成鄉村“一村、一品、一店”的農產品營銷體系鏈，創建特色館等，也能夠促進鄉村特色農產品營銷產業的可持續發展，形成現代化“電子商圈”［3］。總之在新電商的扶持下，我國鄉村農產品的市場轉化率大大提升，在采取拼單和特色產品定制等措施之后，不僅可以盡快鎖定市場，完成農產品精準供給，還能夠促進農業升級，增添農產品營銷新動力。

（三）增強農產品生產穩定性，規避價格波動風險

農產品具備供給高彈性、需求低彈性的特點，且其生產需要一定時間，在確定產品生產規模和目標之后，往往不能中途有變。所以，即時市價有所變化，也只會影響下一個周期的生產，本期價格是由本期生產總量決定的，這就是所謂的蛛網理論內容。如果農產品需求彈性低于供給彈性，則產品價格變動會很大，價格與產量之間也會存有很大的波動。鄉村農產品生產的穩定性，會影響社會穩定性，因此我們必須大力采取農產品新電商營銷措施，確保生產者可以及時獲取生產新型，及時、有序地組織生產，防止受到農產品產量和市價的影響。我們要建設農產品集中線上交易市場，通過新電商及時掌握和發布農產品信息，確保最終的產銷決策足夠科學。我們還可以緊密圍繞網絡電子交易，集中分散的套期保值需求信息，規范農產品入市操作，從根本上降低價格波動安全風險，增加產銷量［4］。

（四）改善鄉村生態人居環境，構建治理新格局

要想持續推動鄉村農業經濟發展，建設人文化和生態化鄉村很重要。而基于新電商應用，鄉村農產品智慧營銷和經濟發展體系逐漸形成，人們愛護鄉村環境的意識也逐漸增強，促進了鄉村綠色經濟發展。快速解決鄉村治理問題、高效營銷農產品，是振興鄉村的主要保障，也是維護鄉村發展秩序的根本。通過新電商運用，鄉村治理融合了一系列智慧技術要素、現代化人才培養要素，最終形成了良好的新格局。此外，也可以將鄉村電商高素質人才轉化為治理鄉村和高效農產品營銷的主要力量，糅合電商農產品營銷智慧化經驗，發展技術化思維，發揮新電商平臺的服務功能，實現以服務助治理水平的全面提升。

二、新電商助推鄉村農產品營銷的主要問題

（一）市場定位不精確，農產品品質差異明顯

如今，人們對于生活，尤其是飲食的要求越來越高，不僅開始關注所用農產品的營養成分，還開始關注其藥用性能和保健作用等。基于這種情況，以往的農產品營銷模式不再生效，因為會縮小無差異化農產品的營銷范圍和利潤空間。近年來，我國工業經濟發展迅速，加強農產品有機化生產和質量規范化檢驗變得越來越重要，但是我國當前還是以小農生產為主，工業化生產規模和比例很小，使得農產品質量分區化和差異化的問題越來越嚴重。這樣不僅會使得經營者無法基于這些差異化的農產品創建特色品牌，還會出現精準定位不科學的問題。例如，各個地方種植出的玉米種類和價值存有差異，如何差異化定價、消費者的區分標準如何等，都是需要解決的問題。特別是基于新電商平臺，很多消費者不能親自接觸產品，導致這種問題更加嚴重。

（二）農產品新電商基礎建設不完全，物流配送體系不健全

雖然如今我國鄉村網絡經濟發展較快，但在城鄉和各個區域之間，仍然存在“信息不平等”和“數字鴻溝”的問題，一些鄉村網絡化設施設備建設遠遠跟不上城市，且運行機制不夠健全。鄉村在開展美麗鄉村建設活動之后，較大程度地優化了網絡系統，但和鄉村振興總目標還存有距離。因為我國如今還存在城鄉差距，不僅會面臨經濟文化發展阻礙，還會受到客觀因素限制，所以跟不上新電商發展的腳步。此外，鄉村農產品網絡營銷，往往是需要客戶自主下單，由供應商和營銷方進行物流配送，但如今我國鄉村物流還存在系統和體系不完善的問題。主要包括：鄉村物流企業不夠多。在如今一部分鄉村，特別是偏遠農村，針對農產品營銷的物流體系還是不夠完善，配送機制也不健全，缺乏大型配送車輛。缺乏配套而完善的冷鏈物流體系，設施設備不足，使得生鮮食品營銷困難，增加了營銷成本［5］。農產品配送資源不對稱。受信息安全以及市場產品競爭的影響，如今一些鄉村物流配送組織間缺乏信息互通和共享，導致單向物流的問題出現。

（三）未結合新電商核心創新營銷模式，經濟效益不高

新電商，即基于網絡信息技術和網絡渠道，開展商務活動。其實，新電商和傳統商務的核心要素相同，都是“商務”，并不是所謂的“電子”。“電子”，即商務活動開展的主要方法和路徑；“商務”，即實際產品的營銷。我國很多經營者都沒有關注新電商的這一核心要素，他們在實際營銷環節中強調營銷方法和手段的運用，單純覺得基于網絡可以吸引更多的人消費，沒有顧忌消費者購買的實際要求和需求，最終走入誤區。實際上，獲取利潤的唯一方式就是營銷出產品，所以不管前期投入多少，采取什么樣的手段，都只會增加成本。誤區的產生使得很多經營者單純致力于增加產品網絡瀏覽量和點擊量，不去了解消費者對于所需農產品的要求，沒有關注購買者的內心訴求，這樣就會因為無法和消費者達成需求和心理契合而失去很多客戶。此外，一些經營者由于對新電商缺乏深入的了解，單純覺得新電商只會為消費者服務的一個載體和平臺，最終痛失一些時間成本高，但熱愛生活的大客戶，明顯降低了農產品營銷效益。

（四）市場秩序混亂，缺少文化傳播和品牌打造

如今，一些鄉村電商運營者不注重市場秩序維護，單純追求利潤獲取，未關注農產品文化價值體系的創建和農產品文化知識的傳播交流。一些電商從業人員沒有充分發揮出新電商平臺的文化價值，不關注村民文化生活的豐富化和網絡意識的增強，導致現代網絡文化無法和傳統農業文化相融合。再加上一些鄉村電商農產品運營規模不夠大，存在分散性和低門檻問題，最終導致農產品經營失控。與此同時，一些農產品經營者過于關注農產品效益轉化，不宣傳農產品代表的鄉土自然文化，不關注和消費者的鄉村文化交流，嚴重影響農產品網絡營銷效益。此外，如果想實現農產品暢銷，我們必須實現其品牌化和規范化發展，以良好的包裝和固定的標準為基礎進行產品生產。但是在這方面，我國還存有一些問題：農產品生產標準性欠缺。很多鄉村農產品營銷者都是個體，沒有統一的標準化體系，很難實現標準化產品生產的目標。鄉村農產品創牌不到位，缺乏知名度。一部分鄉村農產品雖然有特色，但是沒有品牌，就算有品牌，也缺乏大范圍宣傳，且欠缺保護。一些鄉村特色食品沒有相對應的生產規模，個體戶和家庭作坊常見，無法實現線上大范圍、正規化營銷［6］。

三、新電商助推鄉村農產品營銷的實踐應對策略

（一）精準定位市場目標，提升農產品品質

要提升農產品營銷效益，實現新電商精準營銷很重要，且要做好農產品市場信息細化與精準定位工作。在實際基于新電商進行農產品營銷時，首先要針對產品信息和屬性做出精確分類，根據市場要求制定定位目標。首先，經營方要結合農產品質量和價格差異化，做出相應的等級精準劃分，具體可以分為高、中、低三大等級。其次，經營者要在掌握新電商價值和優勢的基礎上，獲取市場產品信息，創建農產品信息庫和數據庫，通過市場定位和營銷目標制定來采取可行的網絡營銷措施，在市場精準測驗的基礎上評估定位的合理性。只要定位合理、準確，我們就可以根據這個定位塑造農產品形象品牌，提升市場營銷競爭力。例如，武漢信立浩達文化傳媒有限公司認為：把合適的產品銷售給需要的人，才是銷售的核心。該公司以團山中健這款山茶油的品牌為例，在奏響“三步曲”之后，明確主要的消費目標，直擊賣點，讓消費者為利益而買單［7］。具體包括：第一步，消費人群定位；第二步，銷售渠道定位；第三步，產品賣點定位。此外，鄉村農產品十分豐富，一些消費者缺乏辨別能力。基于這樣的情況，經營方要精準定位價格，向消費者全面輸送產品信息和數據，且要做出綠色和非綠色，有機和非有機農產品的分類營銷，保證所售產品的品質，精心為消費者服務。

（二）加強鄉村信息網絡建設，完善農產品物流配送體系

對于鄉村農產品電商營銷來說，信息網絡設施設備不完善是一大問題和制約因素，會直接導致農戶無法快速獲取市場信息，不利于農產品網銷。因此，必須實現鄉村電商設施設備完善和相關體系建設的目標，消除基層信息傳遞矛盾，促成電商信息服務的“最后一公里”，消除城鄉“數字鴻溝”［8］。主要措施包括：政府要加強管理，促進鄉村新電商基礎設施和體系建設，尤其要做好前期規劃和投入工作。與此同時，無論是農民合作機構和農戶，還是龍頭企業，都要致力于網絡電商基礎建設，實現基礎設備的良好配置，最終建設出一個信息共享化的電商網絡營銷體系。大力創建鄉村農產品新電商營銷數據庫。要以市場信息庫為基礎，以科技信息庫以及資源信息庫為輔助，且要加強忠誠客戶數據庫建設，全面獲取客戶的信息和資料，了解他們的需求，形成長時期、穩定的產品供應關系。大力建設鄉村農產品新電商營銷保障體系。相關組織和機構不但要落實農業信息化建設工作，還要加強相關營銷體系建設，及時為客戶傳輸農產品相關信息和相關政策信息等。

物流對于鄉村農產品電商營銷也至關重要，只有增強產品物流配送功能，才能提升營銷效率。因此，我們也必須加大物流配送體系建設力度。主要包括：連接縣鄉村三方，形成系統化的三級物流配送體系，實現共同配送，并實現快遞、商貿、交通等各種因素和資源的有效融合，實現商流物流統倉共配，在盡可能減少物流配送成本的基礎上提升配送效率，形成智慧物流配送機制。大力建設鄉村農產品物流配送服務體系，不僅要在發展傳統物流企業的基礎上實現物流業數字化轉型，還要積極和現代金融保險、就業引導等機構合作，優化充足新電商農產品物流配送流程，線上、線下協調發展，形成現代化、網絡化、連鎖化的農產品電商營銷物流服務體系，滿足客戶的消費和物流需求。

（三）開發個性化營銷渠道，提升經濟效益

無論是何種產品的營銷，都離不開針對性營銷渠道的設立。找到最合適的鄉村農產品營銷路徑，不但能夠減少三方，即生產方、營銷方、購買方之間存在的層級和阻礙，還能夠密切他們的農產品信息交流，使得購買方有良好的消費體驗和感受。具體可以從這三方面入手：①以第三方平臺為基礎，實現大范圍農產品營銷。這里所謂的第三方平臺很多，平臺所影響的農產品種類也很多，肉、蛋、米、面等都很常見。淘寶——聚劃算這個平臺，就是通過“經紀人、農戶、農企、渠道商+電商”的農產品營銷模式，取得了很好的影響結果。與此同時，淘寶特色館、淘寶村也創新而出，實現了線上、線下農產品銷售的目標，可謂是風生水起。調查發現，2017年至2021 年間，我國農產品網絡零售額規模的年均復合增長率達到46.3%，2020 年已達到6107 億元，2021 年中國農貨網絡零售額近8000 億元［9］。電商平臺從根本上促進了農產品營銷產業的發展，不僅可以整合農貨產業鏈條，還能實現農產品新電商營銷的規范化和品牌化。其中，拼多多這一電商平臺，就在實現營銷模式創新之后，實現了農貨上行，確保產品生產方和用戶直接接觸，且可以將農產品及時配送到消費地點。這些都說明以第三方平臺營銷農產品的高效性。②通過直播賣貨平臺，實現農產品高效營銷。如今，網絡直播變成一大主流，很多人都通過看抖音、快手等關注網紅，在網紅直播間買貨。網絡在直播間真實賣貨，能夠使得粉絲和客戶直觀產品，直接了解產品相關信息，以及產品的生產流程，增大購買信任度。這種網紅直播模式的出現，不但增加了農產品網絡銷量，還產生了規模效應，一定程度上減小了營銷成本。例如“網紅主播”李楊，就曾通過直播軟件大力宣傳推廣自己當地的蜜薯，實現蜜薯“出村進城”。在疫情期間，李楊所在地區的農產品營銷面臨困境，李揚通過直播帶貨打通了營銷渠道。僅3 個小時，李揚所在直播間粉絲就多達50 多萬，這些粉絲在直播間搶單、交流，當日銷售量超過了6 萬單。中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端也認為，手機已經成為農產品營銷的一個工具，而通過直播帶貨，更能為大多數農民創造出自主創業的機會，實現“以業興產、以產帶業”的目標［10］。

（四）創新治理思維，優化品牌建設體系

通過應用新電商，不但能夠實現農產品營銷模式創新和完善，而且可以使得人們形成正確的消費觀。所以，要想從根本上彰顯新電商的促銷價值，我們必須將其和鄉風文明融合在一起，讓農民形成良好的網絡生活化習慣，通過新電商平臺滿足人們更多的生活需求，給予人們多元化服務，更好地治理短板。具體方法有：明晰新電商農產品營銷治理主體，形成“主管機構+服務站+涉農電商平臺”的新機制，利用新電商營銷經驗來完成治理任務。不斷創新治理模式，以農產品市場營銷為前提，維護好營銷市場秩序，且要實現新電商農產品營銷和鄉村治理的有效結合，不斷建立健全鄉村農產品營銷服務機制。實現鄉村農產品多元化融合，各部門各司其職，做好分工合作，發揮引導作用，健全市場監督機制，實現新電商營銷的有序化進行。相關機構要從規格、種類、性能等多個方面入手，細化農產品質量等級和規范要求，確保客戶可以買到自己真正喜歡和需求的產品。此外，結合鄉村農產品營銷的市場發展方向來看，鄉村農產品新電商營銷還要考慮城市人的高品質生活追求，創建出能夠產生較大消費影響力、具有較強知名性的品牌，激發品牌營銷潛力，為農產品增值，促增長、增收。鄉村政府和有關機構要致力于發展大規模的鄉村農產品經營企業，鼓勵農民創建合作社和聯合社，然后給予他們學習新電商農產品經營知識和方法的機會，鋪平鄉村農產品品牌營銷大道，形成“農戶+農民專業合作社+農業龍頭企業+新電商”的一體化農產品營銷體系，優化和完善新電商產品供應鏈，收集和整理優質農產品資源，以特色農產品的大范圍網絡營銷為核心，實現提質增效的目標。此外，政府和有關部門還要成立農產品品牌特色協會，加強對下屬農業經營體的管控和監察，促進農產品新電商品牌的順利打造。

五、結束語

綜上所述，新電商的飛速發展不僅促進了農產品網銷，還給農業發展帶來了優勢和機遇，成績可喜。無論從交易范圍、交易手段、交易便利性，還是從生產和交易穩定性、農產品營銷環境上看，新電商助推鄉村農產品營銷的內在機理和作用都是很明顯的。但與此同時還存在市場定位不精確、農產品新電商基礎建設不完全、物流配送體系不健全、新電商營銷模式不夠多元化、缺少文化傳播和品牌打造等問題，亟須我們針對問題采取有針對性的改善措施，探索出一條可供推廣和借鑒的新電商農產品營銷路徑，實現鄉村振興目標，促進我國農產品營銷事業的飛躍式發展。