產業融合背景下農村特色旅游業發展路徑探究*

◎賈田天

2021 年我國農業農村部發布相關意見，其中指出要以鄉村休閑旅游為“徑”，建設現代鄉村產業體系。農村特色旅游業是以“全產業鏈”轉型為契機，以特色發展為導向，通過對傳統采摘游、觀光游進行提升優化，進而形成的個性化、新形態旅游形式。為開發、建設有特色、有生命力的農村旅游業，需要以“農文旅”深度融合框架為支持，以智慧旅游為契機，通過吸收、汲取文旅融合理論，采取錯位開發、差異互補模式，建設具有優勢、具備市場吸引力的特色旅游產業集群。

一、產業融合背景下農村特色旅游業發展的內在機理

（一）規模經濟：助力農村特色旅游產業跨界融合

集群式、規模化發展是夯實農村特色旅游業發展基礎的重要舉措。首先，以產業融合為導向，積極發展農村特色旅游業，是挖掘規模經濟潛力的體現，也是立足資源差異，整合相對稀缺、特色資源的方向。通過將與農業特色旅游業相關的基礎要素進行整合，使其轉化為有利于農村旅游業特色發展、提高產業整體附加值的規模經濟優勢［1］。其次，以集群、規模化發展，意味著農村旅游從傳統的資源要素投入向產業協同升級。通過對市場需求、政策引導等因素進行綜合研判，重新配置農村旅游資源，在優化產業結構的同時，培育新的經濟增長動能。最后，產業融合環境下，發展農村特色旅游業是在資源共享的基礎上，通過產業、產村合理分工、有效協作，積極發展新業態，跨越傳統單一產業界限，從而形成新的復合業態。通過發展種類完善、業態豐富的農村特色旅游業，在契合更多游客需求的同時，持續改善游客參與體驗，實現動能升級、產業增值。

（二）產業經濟：助力農村特色旅游產業結構優化

產業融合是提升農村特色旅游產業要素供給與市場需求匹配度的動力來源，也是不斷優化農村特色旅游產業結構的重要因素。其一，集聚優勢資源，助力產業結構升級。產業融合具有中介效應，通過以產業融合為方向，整合區域內旅游資源，有助于化解同質競爭、無序發展等現實矛盾，持續帶動資金、人才等優勢資源涌入農村旅游，促進農村特色旅游業實現全面升級［2］。其二，適應消費升級趨勢，助力產業鏈條升級。消費需求是促進、帶動旅游產業優化結構的重要動力，也是引導農村旅游特色發展的關鍵因素。通過彰顯資源特色，發揮產業協同優勢，補充農村旅游發展根基，助力發展、孕育新的農村旅游項目。其三，優化旅游項目供給，助力產業特色升級。產業要素投入是優化產業結構的關鍵，也是改善旅游項目供給質量的保障。在“鮑莫爾效應”作用影響下，通過完善旅游要素投入，突出鄉村旅游的特色優勢，升級農村特色旅游供給機制，在契合大眾農村旅游品質、特色等需求的同時，構建更加合理的農村旅游業結構。

（三）增值經濟：助力農村特色旅游資源轉化為經濟優勢

產業融合是以共享經濟為內核的產業協同、價值增加機制，通過搭建資源共享平臺，共同分享優質資源，從而提高資源利用及配置效率，持續降低生產及交易成本，助力農村特色旅游資源轉化為產業經濟優勢［3］。第一，共享發展資源，驅動農村特色旅游業發展。通過以產業有機協作為基礎，有助于農村特色旅游業各方達成協作共識，并確立合理的資源共享機制，進而助力農村特色旅游產業發展，獲得產業增值收益。第二，共享旅游市場，進一步優化產業形態。從資源稟賦看，通過以市場共享為指引，打破傳統競爭業態，對蘊含于鄉村自然生態、鄉風民俗文化與基本農業生產等各環節的旅游資源進行挖掘、整合，進而開發研學旅游、健康養生等新型農村特色旅游項目，將在超越傳統農村旅游業態的基礎上，共享更大范圍的旅游市場，最終實現農村特色旅游資源開發與市場實際需求的有效匹配。第三，共享發展收益，推動農村特色旅游業持續發展。通過構建共享型農村特色旅游體系，在共享規模優勢、品牌優勢及產業融合優勢的同時，共享發展收益，形成良性協作、產業協同的良性循環生態，為農村特色旅游業提供“造血”機制。

二、產業融合背景下農村特色旅游業發展的演變要素

（一）基礎要素

農業特色旅游業是具有獨特生態與資源稟賦的發展業態，整體呈現文化內核、動態發展的特點。對農村優質旅游資源及關聯要素進行組合是推動農村特色旅游業發展建設的基礎，也是助力其業態持續升級的關鍵。通過以農業生產為載體，彰顯農業生態環境的多元優勢，推動鄉村旅游、鄉風民俗、農產品等多種資源融合發展，形成具有多種特征的特色旅游產業形態［4］。一方面，通過推動產業融合，有助于整合助力農村旅游業發展的各項要素。傳統鄉村旅游要素多為單一生產要素或者農業要素，僅能開發、形成較低層級的觀光旅游。在產業融合背景下，通過整合優質資本、市場理念及現代科技等多種要素，不斷衍生新的農業旅游形態，持續豐富農村特色旅游類型，助力農村特色旅游業建設。另一方面，以產業融合為指引，重構農村特色旅游業，在聚合優質旅游要素的基礎上，重點發展農村特色旅游集聚區，帶動鄉村基礎設施建設及其他關聯產業發展。通過持續整合優質旅游元素，完善特色旅游業發展與基礎建設的銜接機制，從而提高農村旅游的承載能力，不斷延伸農村特色旅游產業鏈。

（二）決定要素

發展農業特色旅游既是適應全新市場需求的必然路徑，也是游客需求持續升級帶動的產物。隨著游客對品質、文化休閑等消費需求持續增加，傳統相對基礎、低層級的農村旅游已經難以滿足大眾需求。與此同時，隨著各地區相繼開發鄉村旅游，出現了較為明顯的同質化、低端化等問題，影響了農業旅游的持續發展。為推動農村特色旅游業發展，需要以市場需求為導向，密切關注游客需求變化，及時調整旅游項目，不斷創新服務形態［5］。第一，市場需求決定了農村特色旅游業的發展重點。隨著大眾旅游消費不斷升級，在休閑、健康、養生等領域的旅游消費需求持續增加。對于農村特色旅游業而言，通過以旅游產品、服務供給與大眾需求相匹配為方向，充分發揮產業融合優勢，將持續優化農村特色旅游業的產業形態。第二，市場需求決定了農村特色旅游業的改革方向。在發展農村特色旅游時，應從全產業鏈視角出發，通過對現有旅游產品及服務的供給質量進行評估、優化，打破制約農村特色旅游資源利用、產業融合的障礙因素，助力農村旅游實現特色升級。第三，大眾持續增長的旅游消費需求是引領農村特色旅游業變革，催生全新農村旅游形態的重要動力。在智慧旅游環境下，充分發揮智慧技術、智能設備的應用優勢，持續優化旅游服務形態，不斷改善游客參與體驗，推動農村特色旅游業實現智慧變革。

（三）主體要素

游客、農民及農業旅游企業是推動農村特色旅游業轉型發展的關鍵主力，也是常態化經營的核心主體。產村融合模式、農旅企業的經營方式等因素直接關系到農村旅游資源的整合利用，以及農村特色旅游業的發展狀況。一是農民及相關旅游企業的價值共創機制，關系到產村融合的良性發展狀況。農村特色旅游業以農村為載體，以農民為主體，在產業融合背景下，為實現“開發與維護”并舉的良性生態，應充分考慮各方利益，通過構建村民、旅游企業等多方參與的主體性經營體系，推動特色旅游業建設。二是游客與旅游企業共同參與的互動機制，直接影響農村特色旅游業的發展質量。智慧旅游環境下，傳統旅游企業的優勢地位不斷削弱，游客的主導性地位不斷增強。游客通過互聯網分享、在線點評等方式對旅游產品及服務進行評價，形成了以游客反饋為導向的全新生態。為此，應注重豐富游客參與通道，通過完善游客溝通、互動機制，持續釋放農村特色旅游業的發展活力。三是多方力量參與的發展機制，直接關系到農村特色旅游業的轉型成效。農村特色旅游業發展以政策引導為基礎，以智慧旅游科技為動力，優質資本、先進人才等多方力量共同參與，通過構建全方位支持體系，助力農村特色旅游業態不斷升級。

三、產業融合背景下農村特色旅游業發展路徑

（一）資源協同，構建文化底蘊、智慧驅動的特色旅游生態

特色旅游資源既是彰顯旅游項目差異性的標志，也是彰顯地域文化、凸顯旅游特征的關鍵依據。通過強化旅游IP 意識，打造有識別度、體驗佳的農村特色旅游項目，使游客從文化審美、精神體驗等多個角度感受旅游項目的特色意蘊［6］。其一，在發展農業特色旅游業時，應堅持以優勢旅游資源為核心，通過精準定位鄉村特色旅游業方向，充分挖掘特色文化、特色資源，積極踐行“以農促旅”理念，重點篩選、培育地域特色項目、優勢項目，集中打造業態新穎、游客認可的特色旅游業態。農村特色旅游資源存在鮮明的“節律性”特征，其民俗文化、農業生產通常與季節、氣候存在明顯關聯。因此，要正視農村特色旅游業的脆弱性，通過用好營銷策略，豐富農村旅游項目類型，發展多元旅游業態，從而弱化季節依賴，更好滿足淡季需求。其二，以數字建模、GIS、VR技術為依托，構建數字化農業特色旅游產品。在開發農業特色旅游時，應以農耕文化、特色旅游與智慧技術有機協調為框架，綜合旅游市場需要、鄉村旅游的資源實際，開發虛擬耕種、虛擬游玩等互動旅游項目，開辟旅游定制、數字體驗及虛擬旅游等多種旅游體驗方式，通過利用視頻媒體進行在線直播及推廣，不斷拓寬特色旅游項目的發展空間。其三，以原生態文化資源為內核，打造文化底蘊濃厚的農村特色旅游業態。文化是發展、建設農村特色旅游業的根基，也是增強游客精神認同的關鍵因素。要充分認識到鄉村農耕文化、民俗文化的可塑造性，通過以農村特色文化為母本，廣泛吸收、整合時代文化因子，再經過文化重構、產業創新，打造特色個性、吸引力強的旅游文化符號，最終加快農村特色旅游業的商業化進程。

（二）文創助力，推動農村特色旅游業向“文創+”產業鏈升級

文化創意是促進鄉村旅游提檔升級的關鍵因素，也是以產業融合為導向，整合先進技術、多元文化和市場需求的集中體現。通過發揮文化創意的引領優勢，優化鄉村旅游供給，激活鄉村旅游創新動能，向現代、時尚的旅游形態升級。一是推動農村旅游產業“文創化”發展。通過以“文創+”為導向，積極重構農業產業形態，發展、延伸鄉村旅游產業鏈，構建包含創意農業、農業創意餐飲、田園創意民宿等項目，增強消費者對農耕文化的認同感，增加農村特色旅游的消費屬性，實現從采摘觀光游向“文化消費”升級。二是提升農村旅游產業的“美學”層級。農村特色旅游既是展示農耕文化的窗口，也是傳遞生活美學的平臺。為彰顯鄉村旅游特色，應堅持以農民為鄉村旅游文創的生產主力，通過提煉農耕文化的特色內核，彰顯農村生活的個性魅力，打造充滿詩意的個性化旅游載體，推動文創與地域特色、生活美學實現一體融合。三是拓寬農村特色旅游業的“盈利空間”。要以農村特色旅游全域化為方向，通過精選鄉村文化符號，將文創理念表達與鄉村文化記憶相結合，構建“主客共享”的旅游空間，促進游客獲得“沉浸式”的旅游體驗，進而穩固農村特色旅游業的產業基礎。

（三）合理開發，采取保護為先、開發并舉的發展理念

農村旅游資源存在資源脆弱性，面對農業科技進步、現代生活方式沖擊，應從生態承載能力出發，綜合民俗文化、農業生態的保護要求，通過科學規劃、產業融合發展，在傳承傳統農耕文化、保護田園景觀以及維護生態平衡的同時，有序推進農村特色旅游業發展［7］。首先，要精準定位農村特色旅游業，通過開發研學、農耕文化體驗等特色鮮明的旅游項目，在有序開發農業資源文化功能的同時，避免出現資源環境超載問題。針對游客造成的資源消耗、環境破壞等問題，應通過制定相應的補償機制進行彌補，協同推進生態維護與旅游業發展。其次，要正視“產村融合”的客觀現狀，明確農民的主體地位。農民持續深度參與，是保障鄉村景觀及農村特色旅游資源多樣性、持續性的關鍵，也是延續農村特色旅游發展的重點。在發展農村特色旅游業時，應以“村民為本”，以旅游利益共享為支撐，通過打破傳統“依附”機制，構建農民參與旅游開發、利益分配的良性機制，激發農民對家鄉旅游開發的認同度和歸屬感，助力非農經營、特色旅游與農業生產實現有機融合、協同發展。最后，要以科學、統一規劃為基礎，通過構建協同開發旅游體系，盡可能減少和規避同質、無序競爭，提升農村旅游業的市場競爭力。由于多數地區農業旅游資源分布邊界模糊且在一定區域內呈現相同或明顯的相似性，成為影響農業特色旅游業開發的重要障礙。通過以區域特色為基礎，積極合并周圍村域，在豐富旅游項目的同時，構建復合型旅游載體，開發“農耕+親子+采摘”的旅游業態，持續挖掘鄉村旅游的消費潛能。

四、結語

農村特色旅游業是農業、服務業密切融合所形成的復合型產業，具備產業融合、鏈條發展的潛能優勢。當前旅游消費正向品質化、個性化方向發展，通過將特色主導、文化驅動等理念融入農村特色旅游業開發，構建全方位共享旅游經濟，將在豐富農村旅游供給內容、持續擴大鄉村旅游規模的同時，充分引發消費者的精神共鳴，助力農業特色旅游向集約化、高質量方向發展。