直播電商供應鏈價值共創與利潤分配機制研究

李子慶 楊威

摘 要：隨著直播電商的迅猛發展，以直播電商平臺為核心環節的直播電商供應鏈化解了上游制造業與消費者個性化需求之間的矛盾，為解決國內制造業轉型升級和消費升級等問題提供了有益參考。直播電商平臺作為供應鏈上的價值共創主體，通過與上游制造商、MCN機構（主播）和消費者的持續性互動交流，最終實現價值共創和多方共贏。本文以直播電商供應鏈為研究對象，分析直播電商供應鏈的現狀與瓶頸，解構了直播電商供應鏈價值共創一般模式及共創機理，并探究了直播電商供應鏈參與主體利益分配的原則和機制。

關鍵詞：直播經濟；直播電商供應鏈；機會主義；價值共創；收益分配

本文索引：李子慶，楊威.<變量 2>[J].中國商論，2024（01）：-048.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）01（a）--04

直播電商正在全球范圍內掀起巨大的銷售浪潮，已成為一種新型的購物方式，越來越受到廣大消費者的喜愛。直播電商供應鏈是指從原料生產、訂單、倉儲、物流、售后服務等整個流程，通常由供應端、銷售端、平臺端、消費端構成。供應端以制造企業為主體，負責整個供應鏈上游的生產。在銷售端和平臺端，MCN機構（主播）與供應端一般在直播電商平臺達成合作意向后，由主播在直播間對產品進行營銷推廣。與傳統的電商供應鏈相比，直播電商供應鏈更加注重消費端與生產端的信息快速交互和平臺端對消費端的精準營銷，這是因為直播電商產品的銷售情況往往需要快速精準匹配消費者偏好，才能贏得消費者的青睞。同時，直播電商供應鏈需要具備強大的數據分析能力，對消費者需求做出精準分析和預測，以便作為其他參與主體的決策依據。隨著消費者數據的日積月累，直播電商平臺能夠通過大數據和人工智能技術快速精準捕捉消費者個性化需求，反饋給制造商指導其優化生產， 縮短了制造商生產與消費者需求之間的距離。直播電商平臺作為供應鏈上企業價值的共創主體，連接與協調其他參與主體積極互動交流，實現了多方主體信息融會貫通并最終創造價值，由此直播電商供應鏈價值共創活動由消費領域擴展到生產領域。直播電商供應鏈運營過程中涉及多方利益主體，只有合理公平地分配價值共創的收益，才能保障直播電商供應鏈持續穩定地運行。目前，國內很多頭部直播電商平臺開始嘗試構建完善且穩定的供應鏈體系，因此亟須從直播電商供應鏈實踐中提煉相關理論，促進國內直播電商供應鏈的健康持續發展，為推動對國內制造業轉型升級和消費升級提供有益探索。

1 制造業發展遭遇瓶頸，直播電商供應鏈迎來新的發展

1.1 現狀分析

隨著消費者特別是年輕人對個性化產品和服務需求的日益增強，越來越多消費者青睞個性化程度高的產品和服務。由于制造企業普遍缺乏工具獲取用戶的個性化需求數據，往往不能及時根據消費者個性化偏好組織生產，產品生產與消費者需求出現錯位。近年來，紛紛涌現的直播電商平臺逐步改善了這一狀況，像拼多多、抖音、小紅書等頭部直播電商平臺能夠通過數據分析和人工智能技術，及時快速地獲取用戶個性化需求并做出預測，反饋給制造企業改進生產，呈現出上游制造端與下游消費端快速良性互動的新局面。這一新興的經濟模式為制造產業轉型升級提供了新的思路，在這種直播電商供應鏈模式下，由于省掉了大量的中間商環節，實現了從原廠商到消費者之間的直接接觸，消費者能以較低的價格獲得滿意度較高的個性化產品，直播電商平臺則可以通過深耕消費者個性化需求數據與上游制造企業的深度互動來獲得獨特的競爭優勢。

1.2 直播電商供應鏈產生

直播電商現實的情況是一部分是直播電商銷售數據的不斷創新高，另一部分卻是制造商不能快速把握消費者個性化需求，造成了生產端與消費端的錯位匹配，如何及時響應消費者個性化需求并同時實現收益成為眾多學者關注的問題。在此背景下，直播電商供應鏈應運而生，這種伴隨直播經濟而發展起來的新制造模式本質上是一種“互聯網+制造業”的供應鏈模式。該模式通過直播電商平臺一端連接具有個性化需求的消費者，另一端連接擁有制造資源的廠商，通過直播電商平臺對消費者個性化需求信息的快速反饋，上游制造商能夠較快地響應消費端。在這種模式下，生產資源與消費信息能實現生產端、直播電商平臺與消費端的互聯互通，成為國內制造業轉型升級及消費升級的一種新趨勢。

1.3 直播電商供應鏈發展前景

直播電商供應鏈是互聯網向上游制造行業滲透的一種新型生產模式。在此模式下，直播電商平臺與上游制造行業互聯互通，協助上游制造資源進行數字化改造，優化生產資源配置，及時生產適銷對路的產品，最快地響應下游消費者的個性化需求，對國內制造業供給側結構性改革具有重要的推動作用，成為推動國內制造業轉型升級的又一重要動能。國家級戰略規劃《中國制造 2025》明確指出，制造業突破的重點應放在與“互聯網＋”的融合發展上，加快推動中國制造業的“浴火重生”。隨著直播經濟的迅速崛起，直播電商行業的不少頭部平臺率先探索構建直播電商產業鏈， 形成“頭部直播電商平臺+MCN（主播）+中小制造商”共贏的局面，直接推動國內制造業轉型升級與消費升級。

2 直播電商供應鏈價值共創與收益分配機制相關概念與理論基礎

2.1 電商直播供應鏈的定義

傳統供應鏈管理是從整體上協調物流、資金和信息之間的運作，一般由制造商、分銷商、零售商和消費者等構成。供應鏈管理的主要目標是通過響應終端消費者的需求，優化庫存管理，供應鏈上企業通過行為和信息的協調，減少各方的成本，獲得最高收益。傳統電商供應鏈的重點還是供應鏈，只是將供應鏈實體部分變成電商環節，比如制造商與零售商在網上開店銷售，是匹配線上銷售而產生的一種供應鏈模式，包括制造商、電商平臺、零售企業、物流企業和消費者等主體，電商平臺只是充當銷售渠道，參與主體之間交互較少。

直播電商供應鏈是在傳統電商供應鏈的基礎上增加直播銷售模式，通過MCN（主播）在直播電商平臺進行產品營銷，它是一種新型銷售模式。不同于傳統的電商銷售模式，從傳統的“人找貨”模式轉變為“貨找人”模式，電商平臺通過數據分析和人工智能技術，精準推送產品屬性與消費者需求匹配的產品，提高產品的銷售效率和降低成本。

生產—平臺—選品—主播—消費者是直播電商運營的一般模式，通過平臺的直播間代替傳統的實體店和電商平臺。與傳統電商供應鏈相比，減少了中間商環節，也少了很多物流環節，可以實現原產地直接面向終端消費者，降低消費者的購物成本。直播電商的產品通常是平臺經過數據分析精準投送給目標消費者的，主播在直播間和消費者實時互動交流，降低了消費者對產品不確定程度，減少了消費者對直播產品的心理成本，拉近了消費者與直播產品的距離，實現了包括制造商、平臺、MCN（主播）和消費者共贏的局面。

2.2 電商直播供應鏈價值共創

價值共創最早于 1994 年由著名學者 Prahalad提出，其理論核心是參與者合作與互動的屬性，后來學者將其發展為價值共創理論。在直播電商平臺，制造商、直播平臺、MCN機構（主播）和消費者之間協同和互動交流是價值共創的先決條件。直播電商平臺能夠降低各方交流互動的成本，為消費者與制造商的交互提供了場景，且直播電商平臺（主播）促進了制造商與消費者雙方的交流互動，緩解了上游制造端到下游消費端之間錯位匹配的問題，最終實現了直播電商供應鏈的價值共創。直播電商平臺作為參與主體，通過制定規則和獎懲機制來監督各參與主體的行為，降低參與主體間信息不對稱程度，保障參與主體的權益，使供應鏈上所有交易方都處在平等的交易位置，構建一個良好的價值共創環境，實現資源信息的融會貫通，并最終創造價值。因此，直播電商供應鏈價值共創體現為生產端與消費端通過直播電商平臺（主播）共同參與價值共創過程，價值共創的產出為經濟利益。

2.3 直播電商供應鏈合作模式及收益分配機制

直播電商供應鏈目前主要的合作模式為契約機制，即雙方本著公平合理的原則簽訂合同的方式約定各自的義務與權益，將契約用于供應鏈管理已很成熟。直播電商供應鏈的參與各方在價值共創過程中，直播電商平臺將與制造商、MCN（主播）等主體就收益分配比例進行協調，制定相應的激勵與懲罰機制，以實現整體收益的最大化，原則上按照契約約定對價值共創的收益進行分配，保持直播電商供應鏈的持續穩定性，以達到價值共創的目的。

直播電商供應鏈合作的另一種模式是通過股權合作，即一方通過注入資本獲得另一方的部分或全部控制權而形成戰略聯盟。由于直播電商產品質量遭到越來越多消費者的詬病，直播電商平臺或MCN機構通過股權合作試圖提高上游制造商的產品質量，股權合作在供應鏈管理中有不少真實案例。目前，直播電商供應鏈中也有部分頭部平臺或MCN機構嘗試與上游制造商進行股權合作，這種合作方式的收益一般按照占股比例進行分配。就長遠收益來看，由于參與主體的控制權不同，直播電商供應鏈依然需要協調，以期實現整體收益的最大化和供應鏈的穩定性。

3 直播電商供應鏈價值共創與收益分配機制文獻回顧

3.1 直播電商供應鏈相關研究

以上游供應商與下游電商平臺構成的二級供應鏈為研究對象，在兩種不同補貼政策情況下，構建直播電商供應鏈參與主體的博弈模型，剖析政府不同補貼政策下直播電商供應鏈參與主體的利潤變化與社會福利變化情況（王海燕等，2023）。直播電商供應鏈參與成員愈發關注直播產品的質量問題，引入制造商質量管控水平、直播平臺質量監管水平和消費者對直播產品質量敏感水平，構建直播電商供應鏈參與三方的直播管控博弈模型，分析制造商自助直播和委托第三方直播兩種模式下直播產品價格變化與參與方質量管控水平變化情況（梁喜等，2022）。

3.2 直播電商供應鏈價值共創相關研究

隨著市場營銷理論研究與業內實踐的豐富，早期的研究者認為，企業已不再是創造價值的唯一主體，消費者可以參與企業運營過程而與企業共同創造價值，更關注消費者與企業間的二元關系（歐忠輝等，2021）。互聯網經濟時代，平臺型企業作為一個重要環節，將生產者、消費者、技術服務商、銷售商、物流企業和社交媒體等參與主體連結，構建社會化網絡生態體系，通過互動交流和資源整合共創價值（曲創和劉偉偉，2017）。從消費者行為角度出發，分析消費者間互動、消費者與產品等深度互動等消費者價值共創行為對消費者購買行為的影響（許慧珍，2023）。利用直播電商平臺消費者功能性體驗價值、情感性體驗價值和社會性體驗價值進行價值共創，構建新型的供應鏈價值創造模型（許玲瓏和胡海，2023）。直播電商供應鏈環境下，價值不再由鏈上單個企業單獨創造，而開始強調鏈上企業與消費者共同創造價值。

3.3 直播電商供應鏈價值分配相關研究

收益分配指的是供應鏈參與主體價值共創后收益進行分配的過程。對于直播電商供應鏈參與主體來說，收益分配公平合理是直播電商供應鏈持續穩定的關鍵，也是參與主體十分關注的問題（張艷芳，2018）。已有不少學者對供應鏈與虛擬企業的分配機制進行了系統研究。在供應鏈分配機制中，制造商與零售商合作收益的公平合理分配能夠快速提高供應鏈對終端市場的反應能力（Bergen，1997）。虛擬企業作為供應鏈的一種形式，設計合理的分配機制、調節影響收益分配的影響因素對虛擬企業的穩定高效運營至關重要（陳菊紅等，2002）。在供應鏈收益機制的研究上，當前主要有契約機制和股權機制。契約機制是指交易雙方通過簽訂合同的方式約定雙方的義務與權益，保證合作的持續穩定性，其目的是防止雙邊際效應和信息不對稱引致的牛鞭效應，達到整個供應鏈收益的最大化。直播電商平臺與主播契約分成機制能夠顯著影響直播電商平臺和制造商的利益（梁喜和徐夢，2022）。股權合作是供應鏈管理常見的合作形式，相較契約合作形式，更有利于供應鏈企業間協同交流和價值共創，供應鏈上企業間股權合作能協同鏈上企業的運營問題，進一步強化雙方在收益共享與成本承擔等目標方向的一致性（沈娜利等，2021）。

4 直播電商供應鏈價值共創與收益分配機制初探

4.1 價值共創理論在直播電商供應鏈中的應用

價值共創理論近年來引起業內人士與眾多學者的高度重視，學術圈內外都在積極探索價值共創理論在數字經濟中的應用。直播電商平臺作為整個直播電商供應鏈的載體，價值共創理論也隨著直播經濟的發展而生根落地，形成一系列的直播電商平臺生態價值共創理論。直播電商供應鏈作為一種新型的商業模式，其核心是整個直播電商供應鏈價值創造、傳遞和獲取，直播電商平臺幫助上游制造企業數字化轉型，促進制造企業與MCN（主播）、消費者的互動交流，從而改進生產、擴大銷售，共同參與價值共創過程，如此，制造企業、平臺、MCN（主播）、消費者便成為價值共創的主體。

直播電商平臺作為整個直播電商供應鏈的基礎，一方面，離不開供應鏈各方協作與互動；另一方面，積極促進各方參與價值創造。在直播電商供應鏈模式下，價值創造不再由單一主體完成整個價值創造過程，同傳統價值創造活動相比，直播電商供應鏈價值共創過程呈現出多主體參與和各方緊密互動等特征。因此，厘清直播電商供應鏈價值共創的一般模式，深入分析直播電商供應鏈價值共創多元主體共創行為機制，對剖析直播電商供應鏈價值創造“黑箱”具有重要意義。

4.2 直播電商供應鏈多元主體多元共創的利益分配基礎

從直播電商供應鏈的經濟學意義來看，其本質是一個由多元主體構成的利益共同體，多元主體之間通過某種合作關系連接在一起，尋求自身收益最大化的同時，能夠顯示直播電商供應鏈整體最優，保障整個直播電商供應鏈系統穩定而持久運行。然而，現實中直播電商供應鏈的運行結果并不完美，原因是直播電商供應鏈的合作形式多樣且不穩定，由不同的合作形式導致不同的合作結果，合作過程中獎懲機制也不完備。直播電商供應鏈上企業的趨利性本質沒有改變，都期望參與價值共創過程自身利益的最大化和承擔風險最小化，然而單個企業的利益最大化往往不能帶來整個直播電商供應鏈的利益最大化，鏈上的企業由于話語權的差異，參與企業所獲收益差異特別巨大，甚至有的鏈上企業合作時的收益低于不合作時的收益，這將造成直播電商供應鏈的不穩定和不可持續性。由此看來，收益分配影響各參與方進行價值共創的基礎，價值共創所創造出的收益如何分配直接影響各方合作關系的穩定性與持續性。

4.3 直播電商供應鏈多元主體的利潤分配機制初探

以利益最大化為直播電商供應鏈參與主體決策標準具有兩面性，既能促進直播電商供應鏈合作關系的建立，又能因為合作利益分配的不公平使得供應鏈上各方合作關系不穩定。由于各主體參與直播電商供應鏈的目的是獲得較高利益，共創價值分配必然為各方所重視，因此收益如何在價值共創主體之間公平合理分配成為影響直播電商供應鏈持續穩定發展的關鍵，設計公平合理的收益分配機制對促進直播電商產業鏈發展至關重要。在直播電商供應鏈模式下，價值由原先的參與主體獨創轉變為價值共創，且價值共創過程呈現出共創主體多元化與共創價值分配更加復雜的特征。從業內的實踐狀況來看，直播電商供應鏈發展目前存在諸多問題，特別是合作機制、利益分配機制等亟須解決，例如供應鏈上游的制造商迫于直播電商平臺與主播的流量優勢，經常以低于約定好的價格出貨，長此以往必將影響供應鏈的穩定性。因此，在厘清直播電商供應鏈價值共創參與者行為后，直播電商平臺可以在直播電商供應鏈收益分配中引入新的機制，提高供應鏈信息交互的透明度，充分保障參與主體的權利，使得直播電商供應鏈參與各方真正成為利益共同體，利益分配嘗試按照契約或股份進行分配，將是對現有業內收益分配的一個有益探索。

5 結語

直播電商平臺要想提高直播電商平臺的網絡效應與價值共創能力，應強化用戶個性化需求數據分析能力，幫助上游制造企業進行信息化改造，構建直播電商平臺與制造企業互動合作機制與資源共享機制，提高制造企業的市場響應能力，同時加強與供應鏈上其他各方的合作，設計合理的懲罰機制，以防止各方機會主義行為，保障各方合理正當權益，減少參與各方的信息不對稱程度，預防直播電商供應鏈失敗的風險。制造商應積極尋求和直播電商平臺的合作，提高響應直播電商平臺數據的能力，根據直播電商平臺的信息反饋，及時優化生產，以實現產銷兩旺。對于MCN機構（主播）而言，平臺應防止主播利用人氣流量優勢刻意打壓直播電商產品價格，侵害制造商利益行為。另外，作為供應鏈主體地位的直播電商平臺，應設定合理公平的分配機制，考慮引入契約和股權合作模式來提高直播電商供應鏈的主體價值共創能力、利益分配效率和供應鏈的持續穩定性。

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