農(nóng)夫山泉：以內(nèi)容為戰(zhàn)略，以人心作戰(zhàn)場

王深圳

編者按

如今的市場，消費者需求趨弱、經(jīng)濟增長放緩、產(chǎn)品速生速死，不確定性成為常態(tài)，而內(nèi)卷常在，如何持續(xù)引爆，刺激消費者的注意力和購買力？如何承壓破局，讓產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容等出圈？如何可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展？這些成為品牌不得不思考的問題。

農(nóng)夫山泉的內(nèi)容戰(zhàn)略，恰在此時為我們指明了一條路徑。

內(nèi)容是觸達(dá)外界、影響消費者心智的信息，無論是圖文、短視頻、直播種草，還是自帶流量的產(chǎn)品、營銷、渠道本身，企業(yè)每一個與外界、與消費者的接觸環(huán)節(jié)，每一個觸點，都能夠成為吸引注意力、刺激購買力的內(nèi)容。飛花摘葉，皆可傷人。產(chǎn)品或許紅極一時，內(nèi)容卻可經(jīng)久不息。內(nèi)容正在從戰(zhàn)術(shù)層面提升到戰(zhàn)略層面，幾乎貫穿企業(yè)整個生命周期、經(jīng)營管理鏈條：品牌即內(nèi)容、產(chǎn)品即內(nèi)容、銷售即內(nèi)容、用戶即內(nèi)容、渠道即內(nèi)容……

中國首富、農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒曾說：“企業(yè)不炒作，就是木乃伊。”

我們看到，無論是“農(nóng)夫山泉有點甜”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”等朗朗上口的廣告語，還是《每一滴農(nóng)夫山泉都有一個美麗的水源》《長白山舞王——鳳頭》等紀(jì)錄片式廣告片，又或者是只送不賣、兼顧美學(xué)設(shè)計和文化內(nèi)涵的高端生肖瓶，以及從被評為最難喝飲料之一到厚積薄發(fā)的東方樹葉，所有的這些元素都有著洞悉趨勢和人性后的內(nèi)容化改造，自帶流量和勢能。也就是說，這些都變得可傳播、可裂變、可感知、可沉淀。

內(nèi)容是扣動流量的扳機，而長期主義者才能享受時代的紅利。鐘睒睒認(rèn)為，企業(yè)的最高境界不是大，而是長遠(yuǎn)，“每一個產(chǎn)品都要考慮100年”。農(nóng)夫山泉恰如一介農(nóng)夫，歷經(jīng)春夏秋冬的培育，遵循生長之道，精耕細(xì)作，時間會給予辛勤付出以收獲。

長期主義者不是單純的“偉大靠熬”，而是在洞悉事物發(fā)展脈絡(luò)后近乎偏執(zhí)地努力，并且要在前行中不斷修正，確保主航道不偏移。

當(dāng)內(nèi)容王者與長期主義者重合，一連串由產(chǎn)品、廣告、設(shè)計、內(nèi)容、營銷等產(chǎn)生的擁有爆款基因的元素，共同匯聚成農(nóng)夫山泉的品牌力，并且經(jīng)年累月地沉淀，最終形成品牌無可撼動的價值資產(chǎn)和競爭壁壘。農(nóng)夫山泉變得勢不可擋。

風(fēng)高浪急，水大魚大。在時代變遷和商業(yè)變革的沖擊下，商海沉浮，無數(shù)企業(yè)因無法妥善應(yīng)對而被殘酷淘汰，而還有些企業(yè)卻能不拘泥于過往常識、傳統(tǒng)觀念或既有概念，它們洞察人性、引領(lǐng)趨勢、創(chuàng)新產(chǎn)品、升級價值，持續(xù)不斷地進化成長。

農(nóng)夫山泉就是其中的佼佼者。

農(nóng)夫山泉成立于1996年，是在中國市場上同時具備規(guī)模性、成長性和贏利能力的飲料龍頭企業(yè)。

2023年8月29日，農(nóng)夫山泉公布了2023年上半年業(yè)績報告，財報顯示：

上半年農(nóng)夫山泉的表現(xiàn)優(yōu)異，總營收204.62億元，同比增長23.3%；歸母凈利潤57.75億元，同比增長25.3%。2022年同期營收增幅為9.38%，凈利潤增幅為14.84%，可見兩項增幅均有較大提升。其中，包裝飲用水產(chǎn)品的收益較2022年上半年同期增長11.7%，收益為104.42億元，占總收益的51.0%，基本盤穩(wěn)定；飲料產(chǎn)品的收益較2022年同期增長38.9%，占總收益的48.4%。

茶飲料產(chǎn)品（包括東方樹葉、茶π等）已然成為農(nóng)夫山泉的第二增長曲線。報告期內(nèi)取得收益52.86億元，較上年同期增長59.8%，占總收益的25.8%。

功能飲料產(chǎn)品取得收益24.57億元，較上年同期增長21.5%，占總收益的12.0%。

果汁飲料產(chǎn)品取得收益16.86億元，較上年同期增長32.2%，占總收益的8.2%。

其他產(chǎn)品，主要包括蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、檸檬汁飲料、咖啡飲料等飲料產(chǎn)品以及鮮果等農(nóng)產(chǎn)品，取得收益5.9億元，較上年同期下降8.4%，占總收益的2.9%。

報告中還提到，2023年上半年，中國經(jīng)濟運行總體呈現(xiàn)回升向好態(tài)勢，市場活力和消費潛力逐步釋放。軟飲料行業(yè)多元化、無糖化、健康化的發(fā)展趨勢逐步顯現(xiàn)。

整體來看，農(nóng)夫山泉又交出了一張頗為亮眼的答卷。

作為持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿企業(yè)，農(nóng)夫山泉有著怎樣的成功哲學(xué)？

要探究一家企業(yè)的商業(yè)邏輯和價值追求，是繞不開創(chuàng)始人的。

作為農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人、董事長、總經(jīng)理，鐘睒睒身上有著諸多標(biāo)簽：文痞、孤狼、低調(diào)、社恐、首富、騎士。他身上曾有痞子的急功近利和不擇手段，同時隱忍、好斗、不合群；他心中同樣守著文人的浪漫和底線，面對蒼生和災(zāi)難，他又有著為富而仁、兼濟天下之心。

坊間傳聞他有一件非常喜歡的收藏品——一尊堂吉訶德陶瓷像，其一手執(zhí)書一手持劍，仿佛隨時在學(xué)習(xí)，又仿佛時刻準(zhǔn)備戰(zhàn)斗，可笑的瘋子與可悲的英雄，落魄鄉(xiāng)紳的現(xiàn)實與孤傲騎士的理想，只在一念之間。

這些名詞交錯重疊，最終匯集成如今的鐘睒睒。

出生于1954年，他從小跟著父母下鄉(xiāng)到浙江諸暨，在農(nóng)村長大。由于歷史原因，小學(xué)五年級的時候他就輟學(xué)被送去當(dāng)了泥瓦匠，后來又去學(xué)了木匠活兒。直到1977年，命運的齒輪開始轉(zhuǎn)動，那一年中國恢復(fù)了高考制度。但是10余年的學(xué)習(xí)空窗期，終究沒辦法在短期內(nèi)彌補，在連考了兩年并且每次都離最低錄取線差20多分后，他不得不放棄。

好在從1978年起，在鄧小平的批示和支持下，從中央到各省（區(qū)、市），建立了多所通過電視和廣播上課的大學(xué)，簡稱“電大”。與其他成人高校一樣，電大主要面向高考落榜或由于其他種種原因喪失學(xué)習(xí)機會的社會人員和需要提高學(xué)歷層次的在職人員。鐘睒睒也成了浙江廣播電視大學(xué)（現(xiàn)浙江開放大學(xué)）第一批學(xué)生。再后來，鐘睒睒進入《浙江日報》農(nóng)村部，成為一名記者。

1985年1月，鐘睒睒的一篇名為《洪孟學(xué)為啥出走》的報道，火遍了全國。這或許也是他第一次因內(nèi)容而出圈。

在文章中，鐘睒睒展現(xiàn)了一位技術(shù)人才洪孟學(xué)的故事：他的科研水平非常高，但是在國營大廠里卻處處受到壓制，后來憤而出走到鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，受到高度重視，干成了一番大事業(yè)。該文戳中了當(dāng)時國企體制存在的普遍問題，也引來諸多自覺懷才不遇之士的強烈共鳴，在全國范圍產(chǎn)生了巨大反響。這篇采訪稿還被《人民日報》專文評論。

鐘睒睒也因此成了風(fēng)云記者。“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。”豐富多彩的故事與四面八方的信息也造就了一顆不安分的心。1988年，國家正式批準(zhǔn)設(shè)立海南經(jīng)濟特區(qū)，隨之涌起一波海南淘金熱。心潮澎湃的鐘睒睒也成為眾多下海淘金青年中的一員，可現(xiàn)實卻并非一帆風(fēng)順。

鐘睒睒的第一份事業(yè)，就是要辦中國第一份私營報紙，從創(chuàng)刊詞中，足見他文人的豪情壯志：在世界郵報之林中，中國第一張郵報——《太平洋郵報》，應(yīng)亞太時代之運，乘中國開放之潮，破土而出！她將努力發(fā)揮自己的媒介作用，幫助中國實業(yè)界、理論界打開門戶，走向世界；幫助海外僑胞和外國投資者透過窗口，了解中國。然而，理想與現(xiàn)實總是會有出入，由于種種原因，第一期就成了最后一期。

這一段媒體從業(yè)經(jīng)歷至關(guān)重要，之所以說攜文從商而非棄文從商，是因為鐘睒睒一路走來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷與“文”息息相關(guān)。扎實的文字功底，成就了后續(xù)的諸多知名廣告語；身為記者，也讓其對傳播、話題和流量有了更加深刻全面的認(rèn)知；幾年下來采訪了數(shù)百名企業(yè)家、各行業(yè)人士，更是讓其有了越發(fā)敏銳的洞察力、豐富的人脈資源、開闊的眼界。

此前所有投入付諸東流，鐘睒睒只得另尋出路。

民以食為天，鐘睒睒后續(xù)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，大都與飲食相關(guān)。他先是與人合辦了一個蘑菇廠，但他種的蘑菇不適應(yīng)海南氣候，最終只得關(guān)閉。據(jù)說當(dāng)時他欠了一屁股債，連種蘑菇的農(nóng)民工資都差點付不起。他咬著牙東拼西湊，把農(nóng)民的工資都結(jié)了，寧可自己一身債，不欠農(nóng)民半分錢。

種植蘑菇失敗后，鐘睒睒又改賣窗簾，好不容易攢下幾萬元錢后，他又回過頭去搞他心心念念的養(yǎng)殖業(yè)，這一次是養(yǎng)對蝦，結(jié)果不久后又賠得一塌糊涂。

再后來，他拿下了一款全國熱銷產(chǎn)品在海南和廣西的代理權(quán)，而這款產(chǎn)品就是娃哈哈兒童營養(yǎng)液。

也就是從這開始，鐘睒睒開始與水結(jié)緣，與當(dāng)時的行業(yè)頭部企業(yè)娃哈哈“結(jié)怨”。

當(dāng)時的娃哈哈火遍全國，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”和“媽媽我要喝”的廣告幾乎家喻戶曉，鐘睒睒取得代理權(quán)后很快就大賺了一筆。在此期間，他發(fā)現(xiàn)娃哈哈在廣東地區(qū)長期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，市場價遠(yuǎn)高于廣西和海南，于是就暗地里將低價拿到的娃哈哈口服液，從計劃投放的海南轉(zhuǎn)移到廣東湛江高價銷售，這種行為也就是被業(yè)內(nèi)明令禁止的竄貨。之后東窗事發(fā)，鐘睒睒被取消了代理資格。

說鐘睒睒師從娃哈哈一點也不為過。這時的他有了資金加持的底氣，并且已經(jīng)在娃哈哈取得了商業(yè)真經(jīng)，于是他開始模仿娃哈哈的發(fā)家路徑，以消費者的養(yǎng)生、保健需求為中心，入局保健品行業(yè)，包括后續(xù)做水的生意，都與娃哈哈有一定關(guān)系。

20世紀(jì)90年代，保健品風(fēng)靡一時，市場規(guī)模已經(jīng)超百億元，其中的領(lǐng)頭企業(yè)太陽神，營收已達(dá)13億元。要知道，那時候華為才剛剛突破1億元。這個野蠻、暴利的行業(yè)，讓不少相關(guān)企業(yè)賺得盆滿缽滿，當(dāng)然也有更多企業(yè)栽了跟頭。

吊詭的是，這個行業(yè)成敗的關(guān)鍵因素，就是營銷。早年的太陽神，稍后的中華鱉精、三株、紅桃K，后來的腦白金等，都是曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的玩家。

在這樣的背景下，1993年，鐘睒睒成立了一家名為“養(yǎng)生堂”的公司，進軍保健品市場。此時，他的媒體從業(yè)經(jīng)歷和營銷功底開始顯露威力，從中也不難看出他對內(nèi)容傳播力的把控。

產(chǎn)品力方面，當(dāng)時人們流行喝一種由龜和鱉熬制的大補湯，希望達(dá)到強身健體和延年益壽的作用。鐘睒睒以此做文章，公司用了半年左右研制出“養(yǎng)生堂龜鱉丸”，就是把龜鱉用極低溫速凍的方式碎成粉，再做成膠囊。這個產(chǎn)品本身沒有太高的技術(shù)含量，但卻迎合了甲魚大補的傳統(tǒng)觀念。這就是洞察行業(yè)趨勢，并進行產(chǎn)品創(chuàng)新以滿足消費需求。

廣告語方面，他為龜鱉丸設(shè)計了“早晚兩粒龜鱉丸，好過天天吃甲魚”的經(jīng)典宣傳語，通俗易懂，朗朗上口。后來又升級為“養(yǎng)育之恩，無以回報”的系列廣告，這是輿論造勢，讓傳播的喇叭不僅對準(zhǔn)產(chǎn)品的消費者（父母），還對準(zhǔn)決策者（子女）。

品牌背書方面，養(yǎng)生堂公司的股東名單中有一個熟悉的名字——洪孟學(xué)，正是鐘睒睒當(dāng)初報道過的那位技術(shù)人才。此外，他還聘請了海南當(dāng)?shù)?名老專家，聯(lián)合研發(fā)。這些都保障了技術(shù)性和認(rèn)知度，也就是如今的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）背書。

活動策劃方面，他精心策劃了“尋找十大類千名病友”“百名抗病勇士”“百名特困病友尋訪”“100%野生龜鱉海南尋真”等一系列事件，這既是一種消費者證言，也提升了企業(yè)的社會形象，故事性和話題度拉滿。

這一套組合拳下來，養(yǎng)生堂龜鱉丸很快就做起來了。當(dāng)時，僅浙江省一個月就有2000多萬元的銷售額。鐘睒睒成了一名成功的保健品商人，這也讓他深刻地認(rèn)識到了“健康”這一消費需求所帶來的巨大魔力。

日后回顧這一決定，他說道：“一個小企業(yè)要發(fā)展壯大，它所經(jīng)營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的。因為沒有規(guī)模效應(yīng)來供你慢慢積累。”

后來的事，大家也都知道了，隨著央視《焦點訪談》揭開“圣達(dá)牌”中華鱉精是由紅糖水勾兌的外衣，市場監(jiān)管逐漸收緊，消費者也開始警惕質(zhì)疑，全國的龜鱉養(yǎng)生品牌迎來一場浩劫。這個被詬病有著智商稅嫌疑的行業(yè)哀鴻遍野，步入寒冬。

于危機中育新機，鐘睒睒卻借此機會，主動邀請記者和消費者參觀自家工廠，這場行業(yè)丑聞反而成為宣傳自家的廣告，既贏得口碑，也打開了銷路。

此時，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后將新的商業(yè)版圖延伸到飲用水領(lǐng)域，又創(chuàng)造了全新的財富傳奇。鐘睒睒也打起了做水的主意。

說來也是機緣巧合，他原本的打算是做保健酒，可當(dāng)他去那家老牌酒廠實地考察的時候，卻沒看上酒廠，反而相中了酒廠旁邊的一汪湖水，那就是千島湖。

在感慨風(fēng)景優(yōu)美、湖水甘甜的同時，他還在想著如何把這水變成商品。于是，1996年，他成立新安江養(yǎng)生堂飲用水公司（1997年變更為浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司），拿下了千島湖湖水的獨家開發(fā)權(quán)，開始了賣水生涯。農(nóng)夫山泉的故事就此揭開序幕。

農(nóng)夫山泉進入包裝飲用水行業(yè)的時候，先行者娃哈哈和樂百氏已經(jīng)坐穩(wěn)了市場第一、第二的位子。

1996年，娃哈哈率先在央視投放廣告，成為業(yè)內(nèi)第一家在央視投放廣告的企業(yè)。借助當(dāng)年金曲《我的眼里只有你》，從情感角度切入，同時強調(diào)水質(zhì)純凈。同年，娃哈哈純凈水銷售額達(dá)到1億元，在包裝飲用水市場份額第一。

1997年，樂百氏首先訴求“27層凈化”的獨特銷售主張，傳播水質(zhì)純凈度。短短幾個月時間，樂百氏純凈水脫穎而出，銷售額達(dá)到2億元，市場占有率躍居全國第二。

面對兩個強勢品牌，后來者農(nóng)夫山泉如何應(yīng)對？

正如定位理論的標(biāo)準(zhǔn)打法，第一名打防御戰(zhàn)，第二、三名打進攻戰(zhàn)，然后有實力的追隨者考慮打側(cè)翼戰(zhàn)，再往后打游擊戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉從起步到問鼎包裝飲用水市場的角逐過程，可以分為四個階段：

1996年到1997年，游擊戰(zhàn)階段。這個階段農(nóng)夫山泉從無到有，從建廠到打品牌，逐步站穩(wěn)腳跟。

在產(chǎn)品選擇上，農(nóng)夫山泉最開始做的也是純凈水，真正是“打不過就加入”，只不過其選擇從純凈水的邊緣戰(zhàn)場4L桶裝水切入，主打家庭裝使用場景。在地域選擇上，高度聚焦，主攻上海和杭州，打造根據(jù)地市場，形成星火燎原之勢能。此外，1997年，農(nóng)夫山泉還打出了那句凸顯產(chǎn)品口感特性差異、充分調(diào)動人們味覺感官和好奇嘗鮮心理的廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”，逐步占領(lǐng)消費者心智，形成獨特的產(chǎn)品差異化認(rèn)知。

1998年到1999年，側(cè)翼戰(zhàn)階段。這一階段主要目標(biāo)是尋找發(fā)展空間，積蓄力量，伺機向主陣地滲透，再行尋求決戰(zhàn)戰(zhàn)機。

農(nóng)夫山泉推出350mL運動裝、550mL運動裝，逐步向包裝飲用水核心陣地推進。此時農(nóng)夫山泉的差異化也在繼續(xù)加強，特殊的運動瓶蓋設(shè)計，與貨架上其他常規(guī)產(chǎn)品瓶蓋形成了鮮明對比，同時喝水的時候需要推拉瓶蓋，發(fā)出聲音，這就讓消費行為變得可視化、可感知，更容易引發(fā)關(guān)注和跟風(fēng)。

當(dāng)時有一個經(jīng)典的廣告片，老師在黑板上寫字，學(xué)生偷偷打開農(nóng)夫山泉水喝，獨特的按壓運動瓶蓋設(shè)計，發(fā)出了響聲，引來老師和同學(xué)的關(guān)注，最后大家一起喊出“農(nóng)夫山泉有點甜”。

后來，農(nóng)夫山泉還贊助了1998年世界杯的央視轉(zhuǎn)播，一系列的廣告宣傳攻勢讓其名聲大噪。

2000年，進攻戰(zhàn)階段。這一年農(nóng)夫山泉發(fā)起“世紀(jì)水戰(zhàn)”，宣布全面停產(chǎn)純凈水，以“天然水”新品類，正面強攻包裝飲用水領(lǐng)導(dǎo)品牌娃哈哈、樂百氏，和純凈水品牌打響了曠日持久的攻防戰(zhàn)，戰(zhàn)后奪得“天然水”顧客心智份額第一的位置。

世紀(jì)水戰(zhàn)始于農(nóng)夫山泉的一場發(fā)布會。

2000年4月24日，農(nóng)夫山泉開了一場新聞發(fā)布會，本來是借當(dāng)時在千島湖建成了亞洲最大單體水廠做一個宣傳活動，但是在發(fā)布會上，鐘睒睒突然拋出了一個大新聞。他說，經(jīng)科學(xué)實驗證明，純凈水對人的健康無益，為了對消費者健康負(fù)責(zé)，農(nóng)夫山泉將不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。

這在當(dāng)時算得上爆炸性的消息，勢要將行業(yè)一眾大佬拉下水。隨后，農(nóng)夫山泉采取了一系列的內(nèi)容攻勢。

在權(quán)威媒體央視投放廣告。為了佐證該斷言，農(nóng)夫山泉做了植物實驗、動物實驗、細(xì)胞實驗：分別用純凈水和含有鉀、鈉、鈣、鎂等微量元素的農(nóng)夫山泉天然水澆灌水仙花、喂食小白鼠、接觸血紅細(xì)胞。養(yǎng)在天然水中的水仙花，長得比在純凈水中培養(yǎng)的更健康；喝純凈水的小白鼠存活率為20%，喝天然水的存活率為40%；2滴血分別滴入純凈水與天然水中，在高速離心機里離心，純凈水中的血紅細(xì)胞脹破了。

消費者證言，讓孩子自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容。如果說此前的內(nèi)容是PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），那么這次就是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。農(nóng)夫山泉出資百萬元，與中國青少年科技輔導(dǎo)員協(xié)會聯(lián)合發(fā)起“全國青少年爭當(dāng)小小科學(xué)家”活動。活動的具體內(nèi)容是天然水、純凈水生物比較實驗，通過觀察兩種水對金魚、大蒜、茶葉的不同影響，讓孩子們自己告訴自己“什么樣的水對生命更有益”。該活動在全國21個大中城市的2700多所小學(xué)啟動。要知道，此前農(nóng)夫山泉就打出過“給孩子喝的水”的廣告語，這次不僅刺激了父母關(guān)心孩子身體健康的敏感神經(jīng)，還讓孩子們親自下場驗證體驗，市場教育從娃娃抓起。

農(nóng)夫山泉的這一系列行為終是引得純凈水廠家奮起反擊。6月8日，娃哈哈、樂百氏、怡寶、景田等69家純凈水生產(chǎn)企業(yè)在杭州集會，集體聲討?zhàn)B生堂。他們在公開信中聲稱農(nóng)夫山泉用偷梁換柱、偽科學(xué)的手段從整體上否定和貶低純凈水，是不正當(dāng)競爭；純凈水有國家技術(shù)監(jiān)督局和國家衛(wèi)生局的兩個標(biāo)準(zhǔn)來管理，符合標(biāo)準(zhǔn)的純凈水是安全、衛(wèi)生的健康飲用水；農(nóng)夫山泉的所謂“天然水”，實際就是水庫水，容易受到各種污染；水仙花實驗是對消費者的愚弄和誤導(dǎo)；“爭當(dāng)小小科學(xué)家”活動，打著科學(xué)之名，實際上是偽科學(xué)，不僅起不到開發(fā)智力的作用，反而使少年兒童容易產(chǎn)生對科學(xué)實驗的片面認(rèn)識，嚴(yán)重影響他們?nèi)娴目茖W(xué)的世界觀的形成……

另一邊，同在杭州的鐘睒睒順勢接招，直接在銷量最大的都市報上整版刊登了一條廣告：有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎。甚至還邀請報道農(nóng)夫山泉聲討大會的媒體到農(nóng)夫山泉做客，借勢營銷。

農(nóng)夫山泉的新聞發(fā)布會、央視廣告、“爭當(dāng)小小科學(xué)家”活動，以及競爭對手的反應(yīng)和由此引起的爭議，最終殊途同歸，匯聚成潑天的流量，農(nóng)夫山泉的知名度大漲。真正應(yīng)了鐘睒睒的那句話：“企業(yè)不炒作，就是木乃伊。”

當(dāng)然，“炒作不是夸張或者作秀，而是運用商業(yè)智慧自我宣傳，產(chǎn)品的質(zhì)量內(nèi)涵始終是任何企業(yè)長久發(fā)展的最終支撐點。”鐘睒睒補充說道。

盡管后來法院判定農(nóng)夫山泉涉及不正當(dāng)競爭，罰款了事，但任誰都看得出來，農(nóng)夫山泉輸了官司，卻贏了市場。正是從那以后，純凈水在國內(nèi)飲用水市場的份額逐漸萎縮，而天然水的市場份額卻逐漸擴大。在2000年結(jié)束時，農(nóng)夫山泉的市場占有率已經(jīng)達(dá)到19.63%，農(nóng)夫山泉登上了瓶裝飲用水市場前三名的寶座，擠進了包裝飲用水第一梯隊。

農(nóng)夫山泉切中了純凈水的要害：純凈水強在純凈，因為無污染、無雜質(zhì)，可放心飲用；但弱也在純凈，因為很容易聯(lián)想到缺乏人體所需的一些微量元素。這，正是消費者心智中的認(rèn)知常識，也成了農(nóng)夫山泉絕佳的攻擊點。

2000年左右，中國正準(zhǔn)備申奧，敏銳的農(nóng)夫山泉將營銷場景拓展到奧運會、體育領(lǐng)域，并成為悉尼奧運會中國體育代表團訓(xùn)練比賽專用水，還拉來了時任國家乒乓球隊總教練和國家田徑隊總教練以及游泳隊隊醫(yī)背書。這些也都是在向大眾暗示，農(nóng)夫山泉天然水適合對飲食把控嚴(yán)格的運動員，對普通消費者自然就更不會差了。農(nóng)夫山泉還和北京奧申委聯(lián)合推出“一分錢”公益活動，以劉璇和孔令輝為代言人，提出“再小的力量也是一種支持”“從現(xiàn)在起，買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢”。

總之，農(nóng)夫山泉世紀(jì)水戰(zhàn)的成功絕不僅僅是公關(guān)攻勢和央視廣告轟炸，在這些內(nèi)容的背后，真正幫助農(nóng)夫山泉贏得市場的，是消費者心智，是人心。

人心不是科學(xué)，但人心比科學(xué)更有力；印象比真相更重要。

“什么是主流？人多并不一定代表主流，不是說你掌握了話語權(quán)，掌握了大媒體，你的聲音大、聲音多，你就是主流。真正的主流是必須把握民意流動的方向。”鐘睒睒說。

農(nóng)夫山泉洞察了消費者日益關(guān)注飲水健康的心智趨勢，并利用水源地的優(yōu)質(zhì)性和唯一性優(yōu)勢，開創(chuàng)了全新的天然水品類，走出了一條不同于娃哈哈、樂百氏以及區(qū)域水品牌的創(chuàng)新之路，最終在市場上、在消費者心中突圍、登頂。

從2001年至今，防御戰(zhàn)階段。農(nóng)夫山泉面對康師傅、華潤怡寶等品牌的進攻，通過酸堿防御戰(zhàn)、水源防御戰(zhàn)，持續(xù)應(yīng)對攻擊，鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位。與此同時，農(nóng)夫山泉也在積極開辟更多品類戰(zhàn)場，打造第二增長曲線。

2003年，快消品巨頭康師傅躬身入局包裝飲用水市場，并開創(chuàng)了一個新品類——礦物質(zhì)水，廣告語是“多一點，生活更健康”，雖然沒有明說，但暗示的意圖很明顯：添加了諸多人體所需微量元素的礦物質(zhì)水比天然水更健康。依托康師傅成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，市場占有率一舉超越農(nóng)夫山泉，直逼娃哈哈。此時的娃哈哈則陷入了與外資控股股東達(dá)能的并購戰(zhàn)，并且愈演愈烈，上升為保護民族品牌的高度，娃哈哈因此官司纏身，只得坐視康師傅做大。恰在此際，農(nóng)夫山泉展開反擊。

這一次，農(nóng)夫山泉祭出了屢試不爽的“酸堿理論”。

當(dāng)時美國一位“大師”（后來被證實是個十足的騙子）提出了一套“酸堿體質(zhì)理論”，并獲得了不少人的認(rèn)可，其核心意思是堿性體質(zhì)更健康，而酸性體質(zhì)易得病。以此理論為基礎(chǔ)衍生而出的養(yǎng)生保健食品、藥品備受歡迎。農(nóng)夫山泉借勢宣稱康師傅礦物質(zhì)水呈弱酸性，不適合人體長期飲用，農(nóng)夫山泉才是天然的弱堿性水。

更絕的是，農(nóng)夫山泉還在自家產(chǎn)品的外包裝上附贈了pH值檢測試紙，供消費者隨時檢測。這一行為也惹得不少人為了一探究竟，紛紛購買農(nóng)夫山泉包裝飲用水。

這就是卷入消費者，讓其自己證言，自發(fā)傳播，自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容。

2008年，一篇名為《康師傅，你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》的文章在天涯社區(qū)迅速發(fā)酵，文中犀利地指出康師傅所謂的優(yōu)質(zhì)水源，實際上是自來水，而其宣傳的礦物質(zhì)其實是人工添加的。農(nóng)夫山泉趁機讓人去各個便利店門口派發(fā)刊有相關(guān)新聞的報紙，鐘睒睒也發(fā)聲表示添加人工礦物質(zhì)是偽健康。迫于輿論壓力，康師傅高管出面公開道歉，承認(rèn)水源地的廣告表述等存在一定問題。耗時兩年多的大戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉又贏了。

那幾年，包裝飲用水市場風(fēng)云變幻，康師傅退出了第一梯隊，以減重包裝降低運輸成本，低價擴張；樂百氏逐步掉隊；可口可樂的冰露以1元定價占據(jù)下沉市場；娃哈哈成了抵抗外資并購的民族英雄品牌，并成功推出爆款大單品營養(yǎng)快線；農(nóng)夫山泉則憑借天然水與純凈水、弱堿性水與弱酸性水兩場硬仗，坐穩(wěn)了市場第二的位置，并且升級了品牌經(jīng)典廣告語，也就是沿用至今的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。

當(dāng)然，市場規(guī)模在千億級的包裝飲用水行業(yè)，水從不平靜。

在康師傅水“倒下”后，此前一直蟄伏華南的怡寶，在被華潤收購后開始快速攻城略地。巧合的是，就在怡寶崛起的2009年，農(nóng)夫山泉陷入了一連串的“砒霜門”“標(biāo)準(zhǔn)門”“詐捐門”事件，雖最終有驚無險，但憤怒的鐘睒睒多次在公開場合直言，有人在背后下黑手。

2010年后，農(nóng)夫山泉再度主動出擊，將此前的酸堿理論打法升級，大搞促銷活動，甚至將活動做到了怡寶的大本營廣州。該活動是凡購買農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品滿15元，就可以獲贈一份禮包，禮包里面有一本名叫《水與健康》的宣傳酸堿理論的小冊子，冊子里還夾著一張紙，上面寫著：您喝的水健康嗎？還有一疊pH值試紙和一瓶怡寶純凈水。什么意思，不言而喻。

農(nóng)夫山泉的促銷員甚至還當(dāng)場做起了實驗，撕掉瓶子上的外包裝后，用pH值檢測試紙測試兩個品牌的水，告訴用戶，農(nóng)夫山泉是弱堿性，怡寶是弱酸性，農(nóng)夫山泉的水比怡寶的水更健康。

怡寶也不甘示弱，向工商部門投訴農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競爭，最后農(nóng)夫山泉被罰款10萬元。農(nóng)夫山泉不服，上訴后又?jǐn)≡V。但輸了官司的農(nóng)夫山泉，反倒將了怡寶一軍，在微博上對怡寶發(fā)出了靈魂三問：貴公司所有的工廠和代工廠是否全部使用自來水生產(chǎn)純凈水？所生產(chǎn)的純凈水是否呈酸性？怡寶純凈水礦物質(zhì)是否幾乎為零？

這種極為激進的打法也迎來了流量反噬。2013年，《京華時報》連續(xù)28天刊發(fā)76篇報道，直指農(nóng)夫山泉的質(zhì)量不如自來水，并扒出一系列佐證，史稱“標(biāo)準(zhǔn)門”事件。雙方你來我往，口誅筆伐，盡管最后《人民日報》為農(nóng)夫山泉的水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)正名，但隨著北京市質(zhì)監(jiān)局介入調(diào)查，言稱“尊嚴(yán)比金錢更重要”的鐘睒睒，悲壯而毅然地宣布永久關(guān)閉公司在北京寬溝的工廠，并永久退出北京桶裝水市場。

用媒體的話說，這場鏖戰(zhàn)沒有贏家，接下來很長一段時間雙方都花費了巨大的精力縫補破碎的公信力。

后續(xù)，農(nóng)夫山泉開展了大規(guī)模的“見證尋源之旅”，邀請百家媒體到農(nóng)夫山泉參觀，看水源、看工廠、談標(biāo)準(zhǔn)。

2013年11月，恒大冰泉打出宣傳口號：“不是所有大自然的水都是好水，我們搬運的不是地表水！”對此，2014年伊始，農(nóng)夫山泉推出了一部長達(dá)3分鐘的微紀(jì)錄片《一個你從來不知道的故事》，講述農(nóng)夫山泉的水源勘探師方強在長白山麓原始森林里尋找優(yōu)質(zhì)水源的故事。

再后來，2021年，康師傅推出包裝飲用水新品“喝開水”，試圖在“熟水”賽道分一杯羹；同一年，元氣森林推出第一款礦泉水“有礦”，次年又推出包裝飲用水“森林的水”，對標(biāo)農(nóng)夫山泉；2022年9月，知名茶飲品牌蜜雪冰城正式進軍包裝飲用水賽道，旗下包裝飲用水品牌名為“雪王愛喝水”……

不過，在風(fēng)起云涌的包裝飲用水市場上，農(nóng)夫山泉的“老大”地位一直沒有被撼動。畢竟除了刀光劍影的公關(guān)、營銷攻守，農(nóng)夫山泉也不忘筑牢產(chǎn)品防線，先后以新品牌切入新品類，推出了農(nóng)夫果園（2003年）、尖叫功能飲料（2004年）、水溶C100（2008年）、東方樹葉（2011年）、茶π（2016年）等新品牌。單有一只燕子，還算不了夏天。諸多新品類有效地形成合力，持續(xù)不斷地完善創(chuàng)新矩陣，在市場上爭奇斗艷，大大提升了農(nóng)夫山泉的品牌勢能。

定位就是人心之戰(zhàn)，爭奪消費者的心智份額。通過一次次明爭暗斗、推陳出新，從2012年到2023年，除少數(shù)年份外，農(nóng)夫山泉幾乎常年保持著中國包裝飲用水市場占有率第一的位置，贏利能力也高于行業(yè)平均水平。

包裝飲用水市場目前仍然維持著增長，并預(yù)計將在2025年達(dá)到3000億元市場規(guī)模，水行業(yè)的精彩故事仍將繼續(xù)上演。

從幾場經(jīng)典水戰(zhàn)中，足以看出農(nóng)夫山泉的內(nèi)容戰(zhàn)略，真正做到了貫穿始終，一脈相承，從品類到品牌，從事件到公關(guān)，致力于將消費者的心智感知價值最大化。

所謂存在即是被感知。總有某種原因，讓你對一款產(chǎn)品、一個品牌青睞有加。或許是一種創(chuàng)新的包裝形式，或許是一個隱性的情感訴求，或許是堪稱變態(tài)級別的服務(wù)，或許是一場說來就來的跨界聯(lián)名，又或許只是一種斑斕的色彩……總之，在物質(zhì)豐富、信息爆炸、審美疲勞、選擇恐懼的今天，它們脫穎而出，被你感知到，從此進入你的視野、心智、購買清單。

可感知，就是讓消費者感知到價值，讓產(chǎn)品、服務(wù)或品牌所能帶來的價值感看得見、摸得著、感受得到；可感知，就是管理消費者感知接觸點，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌規(guī)劃、營銷策略、業(yè)務(wù)流程等環(huán)節(jié)，創(chuàng)造價值、呈現(xiàn)價值、傳遞價值。

市場向下，品牌向上，商業(yè)歸根結(jié)底是以內(nèi)容為介質(zhì)的認(rèn)知戰(zhàn)。

那么，企業(yè)如何利用內(nèi)容，如農(nóng)夫山泉般合乎時宜地怒刷存在感？

熊貓傳媒集團董事長、新媒體營銷專家申晨有一套內(nèi)容營銷實操方法論“熊貓羅盤”，這里可以用來解析農(nóng)夫山泉的內(nèi)容招式。

1.樹概念。標(biāo)新立異，找到可感知的差異化機會點。可以從品類、價格、模式、性別、年齡、地域、服務(wù)、情感、個性等角度，挖掘市場空白，進行補充、占位。農(nóng)夫山泉從不缺乏“概念”。

比如，包裝飲用水系列，世紀(jì)水戰(zhàn)將天然水與純凈水拉出來打擂臺，后來的弱堿性水與弱酸性水之爭也是如法炮制，這些都讓“天然、健康”的品牌理念逐步深入人心；農(nóng)夫果園系列，打出“混合果蔬”概念以及“喝前搖一搖”的動作設(shè)計，既有差異化又有儀式感；情緒飲料尖叫以獨特的包裝和“與其心跳，不如尖叫”的訴求一上市就獲得了青少年消費者的認(rèn)可；東方樹葉系列，無糖飲料引領(lǐng)者，搭配“0糖0卡0脂0香精0防腐劑”的健康概念，以及東方茶文化和美學(xué)插畫設(shè)計；茶π，天然果汁加原茶萃取，自成一派；嬰兒水系列，主打適合嬰幼兒飲用的天然水，在包裝細(xì)節(jié)設(shè)計上也花了不少心思；鋰水系列，以鋰元素為主打礦物元素的包裝水，打健康牌、拓展中老年飲用水市場；農(nóng)夫山泉17.5°系列，農(nóng)夫山泉辛勤勞作的符號，代表了其對水果理想糖酸比的追求，相應(yīng)的產(chǎn)品有酸甜剛剛好、樹上自然熟的17.5°橙，以及相對應(yīng)的NFC果汁等。

2.定用戶。是誰，是用戶畫像；在哪兒，是投放策略；喜好，是內(nèi)容架構(gòu)。農(nóng)夫山泉比較擅長定位目標(biāo)人群，并為不同目標(biāo)人群進行營銷配稱，比如“養(yǎng)育之恩，無以回報”是讓子女買給父母，“給孩子喝的水”是讓父母買給孩子，“大自然的搬運工”則用通俗易懂的語言準(zhǔn)確拿捏產(chǎn)品特質(zhì)，面向最廣泛的大眾人群。比如針對年輕消費群體，把握了他們顏值即正義、朋克養(yǎng)生等消費心理，在產(chǎn)品的美學(xué)設(shè)計以及健康搭配上下足了功夫，包括各種顏值爆表的瓶身圖案，以及各類健康型創(chuàng)新產(chǎn)品，給予用戶更多、更好的體驗和驚喜。

2023年上半年，農(nóng)夫山泉針對年輕消費群體，開展了一系列市場溝通活動。

茶π開展了“Welcome茶π美好世界”藝術(shù)營銷活動，在全球范圍內(nèi)與各地插畫師、藝術(shù)家合作舉辦品牌畫展，并開展全民性的標(biāo)簽插畫征集，以美好故事和插花藝術(shù)的形式，持續(xù)與新一代年輕人溝通，進一步夯實茶π新世代果味茶的定位。

力量帝維他命水推出西梅桃子風(fēng)味和柚子復(fù)合風(fēng)味兩款新口味，并通過開展“新口味·新活力”嘗鮮活動、品牌街舞賽事“VBD國際街舞大賽”等一系列活動，深入潮流圈層。

尖叫飲料則與中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽聯(lián)合，持續(xù)以“冠軍補水，等滲尖叫”向消費者宣傳“等滲尖叫”在運動補水領(lǐng)域的專業(yè)性。

鐘睒睒曾表示，現(xiàn)在的年輕人知識面廣、信息量豐富，“一個產(chǎn)品是跟風(fēng)的，還是創(chuàng)新的，他們清清楚楚。對于這一代消費者，只有一個征服點，就是讓他看到新的東西、好的東西。讓年輕人感受到好的產(chǎn)品，才是有希望的”。只有以創(chuàng)新征服用戶，才有可能改變格局、引領(lǐng)未來。

3.立場景。場景的打造，要選定適用的場景和人群，發(fā)掘并滿足其特殊需求（情緒），并做到人無我有。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品邏輯十分清晰，產(chǎn)品要成為消費者生活方式和態(tài)度的標(biāo)配，建立場景和品牌的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。

一方面，持續(xù)不斷地通過各種視頻、圖文、故事、口號等，建立品牌與水源地、大自然場景的強關(guān)聯(lián)，讓人們一想到農(nóng)夫山泉，就仿佛看到了長白山的皚皚白雪，看到了千島湖的水波潺潺。

另一方面，通過品類多樣的產(chǎn)品，建立品牌與消費者生活方式場景的強關(guān)聯(lián)，讓不同用戶、在不同場景下都能獲得最佳體驗。比如嬰兒水適配母嬰用水場景，很多女生喝完后還會拿來冷泡；農(nóng)夫山泉的尖叫瓶更是被調(diào)侃比油壺更好用；炭仌咖啡、NFC果汁等則成為新職場白領(lǐng)標(biāo)配；運動瓶蓋水，一種瓶蓋兩種喝法，主打單手開蓋，倒瓶不灑，適合騎車、健身、游戲、帶娃、擠地鐵等生活場景；飲用天然山泉水，適合泡茶場景；除了泡茶，還有其他延伸使用場景，比如做飯、煲湯、煮藥……并且還擴展到了商家端，你會發(fā)現(xiàn)，不少茶館、餐廳為了凸顯自己的品質(zhì)感，都會宣稱并展現(xiàn)自己使用的是農(nóng)夫山泉天然水；高端玻璃瓶裝水，不僅在國外獲獎，還登上了G20峰會、金磚國家會議等高端會議場合，起到了公關(guān)宣傳效果的同時，還極大地提升了農(nóng)夫山泉的品牌價值。這款高端水每年都會出生肖款，每年都要賺一波關(guān)注。

2018年，農(nóng)夫山泉還將自販機布局到新零售場景——高檔小區(qū)地下停車場，將此項目單獨命名為“芝麻店”，芝麻店是一個完全可控的小店，目標(biāo)消費者定位精準(zhǔn)、購買場景定位精準(zhǔn)，且距離消費者家庭百米之內(nèi)，還與車直接相關(guān)聯(lián)，這個新場景有著巨大的想象空間。

這里還不得不提一下水溶C100。2008年，農(nóng)夫山泉推出了水溶C100系列產(chǎn)品，伴隨著“5個半檸檬VC，滿足每日所需”的口號，旨在向消費者提供最便捷的維生素C補充方式。有意思的是，現(xiàn)如今打開小紅書搜索水溶C100，你會發(fā)現(xiàn)它儼然成了新一代適配各種小痛小病場景的“神藥”：有說能美白的，有說能治嗓子疼的，有說能防止暈車的，有說能治好口腔潰瘍的，還有說能治好食欲不振以及緩解痛經(jīng)的……在年輕人的種草筆記中，似乎只要喝上一瓶水溶C100，這些小病小痛都不在話下。這些煞有介事的“偏方”應(yīng)用場景，怕是連農(nóng)夫山泉都沒有預(yù)料到。也難怪知名自媒體半佛仙人評價說，水溶C100簡直完美地占據(jù)了生態(tài)位——藥品沒它方便，飲料沒它有營養(yǎng)，保健品沒它便宜好喝，它就四五塊錢，你就是直接去買檸檬，都買不了幾個！

4.講故事。人、事、物都可以成為故事的主角。要講好故事，最常見的方法就是將核心賣點進行拆解，圍繞可信度做文章，提供細(xì)節(jié)化證據(jù)。

人物故事，鐘睒睒“高調(diào)做事、低調(diào)做人”的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富故事本身就很有吸引力；農(nóng)夫山泉還注重挖掘和呈現(xiàn)不同地區(qū)、不同崗位員工的故事，拍攝了《最后一公里》《一個人的島》《一百二十里》《一天的假期》等微電影廣告，還包括農(nóng)夫人探尋水源的艱辛過程，如《越源頭，越天然》。

水源地故事，農(nóng)夫山泉打出了以“什么樣的水源孕育什么樣的生命”“每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭”等為傳播要點的系列廣告片。

文化故事，包括瓶身設(shè)計、插畫設(shè)計、文化寓意等，農(nóng)夫山泉的設(shè)計一直備受好評，被戲稱為“被賣水耽誤的廣告公司”，這證明了美學(xué)也是一種生產(chǎn)力。

社會責(zé)任故事，比如公益助學(xué)、抗災(zāi)捐款、體育事業(yè)、鄉(xiāng)村振興、農(nóng)民致富等。當(dāng)年在17.5°橙發(fā)布會上，鐘睒睒作的演講主題便是“農(nóng)民富，中國強”。

產(chǎn)品故事更是多樣，比如東方樹葉的逆襲故事。2011年就推出的東方樹葉，主打0糖0卡，在那個大家對卡路里還沒有太多概念的時候，東方樹葉唯一被關(guān)注的點是難喝，還和嶗山白花蛇草水一起登上年度難喝飲料Top5。但在無糖飲料突然成風(fēng)口的今天，東方樹葉則迅速拿出了自己“十年之情”作為宣傳點。

5.強體驗。一方面，要確定體驗的類型，比如認(rèn)知體驗、身份體驗、尊重體驗、信任體驗、自主體驗、有益體驗、嘗鮮體驗、求異體驗等，確定之后就要傾注相應(yīng)的資源。農(nóng)夫山泉所要強化的就是有益體驗，也就是其品牌的核心理念“天然、健康”，以此為中心，農(nóng)夫山泉在商業(yè)模式的各環(huán)節(jié)都予以體現(xiàn)，從不同維度一以貫之，共同為消費者提供更美好的生活體驗。另一方面，能傳播、可感知的體驗才是好體驗，更多的裂變分享，才能帶來更多的認(rèn)知和轉(zhuǎn)化。

2023年7月，農(nóng)夫山泉在各大平臺發(fā)布了第一期針對高校學(xué)生的農(nóng)夫山泉“尋源體驗官”實習(xí)生招募。在這個崗位上，“尋源體驗官”能夠“帶薪旅游”，來到農(nóng)夫山泉水源地，還可以盡情發(fā)揮自己的想象力，策劃并執(zhí)行尋源創(chuàng)意。事實上，早在2009年，農(nóng)夫山泉就開始面向消費者開展尋源活動。到如今，隨著農(nóng)夫山泉在水源地上的持續(xù)布局，尋源活動已經(jīng)成為所在地區(qū)標(biāo)志性的工業(yè)旅游項目。與此同時，越來越多的大中小學(xué)生來到農(nóng)夫山泉的工廠研學(xué)，進入蔥郁的山林探尋天然好水的源頭，也在現(xiàn)代化的工廠收獲滿滿的知識。當(dāng)水源地被發(fā)現(xiàn)、被體驗，農(nóng)夫山泉和年輕人達(dá)成了雙向吸引、相互激發(fā)、共創(chuàng)共享。

6.做曝光，引傳播。要實現(xiàn)有效曝光乃至爆紅，需要創(chuàng)造令人意外的人事物，營造吸引轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，借助適當(dāng)?shù)膫鞑ベY源引爆，集中強化記憶點。

農(nóng)夫山泉總是會贊助一些特別的綜藝節(jié)目。2017年，愛奇藝《中國有嘻哈》開播，當(dāng)時嘻哈音樂在中國沒有基礎(chǔ)，很多品牌都不愿意贊助，而農(nóng)夫山泉很“勇”，成為嘻哈節(jié)目的第一個贊助商。事實證明，農(nóng)夫山泉這招出其不意，賺足了眼球。第一屆《中國有嘻哈》累計播放量27億次，微博話題閱讀量超過67億次，熱搜超過250次，成為2017年的現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。農(nóng)夫山泉維他命水也隨著節(jié)目的熱度而火爆。

農(nóng)夫山泉時刻保持著與年輕消費者的貼近，網(wǎng)上有個段子形象地說明了這一點：當(dāng)初玩陰陽師，囤了一夏天的果味水。后來追《中國有嘻哈》，又喝了整整一年的維他命水。好不容易《中國有嘻哈》結(jié)束，《偶像練習(xí)生》又來了。以為《偶像練習(xí)生》就是終點了，沒想到農(nóng)夫山泉又簽了朱一龍……

“好的廣告，不僅是引起用戶關(guān)注，更重要的是讓用戶討論。”鐘睒睒如是說。

7.設(shè)IP。企業(yè)IP種類很多，常見的包括品牌IP、產(chǎn)品IP、創(chuàng)始人IP等。農(nóng)夫山泉本身經(jīng)過多年的經(jīng)營，已然成為一個強有力的品牌IP，它代表了天然健康，代表了美學(xué)、廣告、營銷的一種高度，代表了一種創(chuàng)新態(tài)度、一種價值追求、一種生活方式。IP的打造需要獨特的記憶點，持續(xù)的內(nèi)容輸出，最終才能形成品牌資產(chǎn)沉淀。

除了企業(yè)本身的IP打造，還可以借助其他IP，實現(xiàn)跨界聯(lián)動，勢能疊加。比如，2017年，農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂聯(lián)合推出限量款“樂瓶”，從網(wǎng)易云樂評中精選30句不同的樂評印制在4億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身上。那些扎心的樂評，讓一瓶水成為情感的紐帶和媒介，愛情、親情、理想、友誼，那些來自用戶最真實感受的樂評為這個品牌賦予了更多溫情。

2018年，故宮文化大興，《延禧攻略》《如懿傳》等電視劇熱播，農(nóng)夫山泉和故宮曾合作推出9款故宮皇帝瓶飲用水，一上市就火遍網(wǎng)絡(luò)。9幅館藏人物畫作，配以現(xiàn)代化溫情解讀，讓宮廷中的帝王后妃們“瓶”水相逢。吉祥賀歲版則以清人畫的賀歲圖為背景，截取了當(dāng)中如兒童嬉戲、一家團圓的場景，配上喜慶的祝福語，滿滿的中國風(fēng)和年味讓人耳目一新。每款瓶身圖案各不相同，并結(jié)合雍正御筆、養(yǎng)心殿瓷春條，為每款圖案定制了新年祝福語。

此外，農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易手游陰陽師、《盜墓筆記》、奧特曼、迪士尼等熱門IP均有過聯(lián)合營銷。

8.建渠道。渠道亦是媒介，包括線上互聯(lián)網(wǎng)渠道和線下實體渠道，做到線上線下渠道的內(nèi)容化，并注意適配不同的內(nèi)容。

在新媒體渠道方面，通常是微博做事件，微信做沉淀，抖音做人設(shè)，快手做轉(zhuǎn)化，小紅書種草，頭條做覆蓋，百度做輿論，知乎做解惑，B站做知識，社群做擴散，混沌做總結(jié)……

舉例來說，農(nóng)夫山泉在微信公眾號積極互動，微信推文大都會加上一個話題評論區(qū)抽獎活動，以促進和消費者的關(guān)聯(lián)度；農(nóng)夫山泉有12個水源地，在小程序上預(yù)約，就有機會去參觀農(nóng)夫山泉的水廠。在B站，農(nóng)夫山泉以推發(fā)紀(jì)錄片式廣告片為主，宣傳水源地，保持品牌的調(diào)性。在視頻號，農(nóng)夫山泉打造了品牌的內(nèi)容矩陣，設(shè)置了諸多話題。比如“還有什么比天然的水做飯更香”“用農(nóng)夫山泉為家人做飯是件幸福的事”“茶派新世代”“什么樣的水源孕育什么樣的生命”“長白雪”“東方樹葉十周年”等。

在終端渠道方面，農(nóng)夫山泉尤其注重終端店的生動化布建和消費者的地推教育，b端與C端協(xié)同發(fā)力，達(dá)成渠道的內(nèi)容化建設(shè)。

農(nóng)夫山泉采用的正是本刊高級研究員、新營銷倡導(dǎo)者劉春雄總結(jié)的bC一體化打法，第一步，借助b端進入C端。第二步，把C端打爆，形成勢能。所謂打爆，就是要有密度，比如一個縣城里如果有50萬人，至少要有10多萬的粉絲進來關(guān)注。第三步，借助勢能倒逼b端，讓那些原本不理不睬、特別難進的b端主動找品牌合作。這里的核心是一定要先從b端到C端，再用C端倒逼b端。

快消品渠道實戰(zhàn)專家、咨詢顧問張宇表示，他曾經(jīng)在農(nóng)夫山泉服務(wù)5年，堅持檢核團隊做得最多的就兩件事：

一是終端店的生動化布建（b端：實現(xiàn)店店有水堆，大店大水堆、小店小水堆）。1.就渠道而言，標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)：水堆的位置，水堆上面必須配置水測試對比瓶坯，粘貼水知識海報，給店老板做水測試同時發(fā)水知識單頁等。2.打造形式多樣的水堆場景來吸引目標(biāo)消費者圍觀，例如賣場里面的異形水堆、主干道的包柱陳列等。

二是消費者的灌輸教育（C端：社區(qū)水站活動+水測試）。1.引導(dǎo)消費者了解天然水和純凈水的區(qū)別，創(chuàng)造天然水需求。2.通過事件營銷吸引消費者關(guān)注，提升農(nóng)夫山泉天然水的品牌知名度。3.以社區(qū)、商圈為陣地，通過常態(tài)化（周六定為水測試活動日，全體做市場活動，要求一定時間之內(nèi)做遍每一個小區(qū)，而且一個小區(qū)要做很多場）的水測試+免費贈飲活動進行消費者溝通，建立天然水認(rèn)知，進而建立品牌忠誠度，提高消費者購買天然水的意愿。

他對此總結(jié)：市場部解決的是C端的需求管理，銷售部解決的是b端交易執(zhí)行。農(nóng)夫山泉雙管齊下，bC一體，通過終端店生動化布建+消費者溝通，成功讓消費者到小店“點名”喝農(nóng)夫山泉。曾經(jīng)一些拒絕進貨農(nóng)夫山泉的終端店老板迫于消費者的壓力，不得不反過來給業(yè)務(wù)員打電話進貨，市場局勢和氛圍也因此發(fā)生了巨大變化。

9.重數(shù)據(jù)。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的內(nèi)容沉淀，會越來越重要。內(nèi)容的創(chuàng)作和投放，有數(shù)據(jù)支撐會更有的放矢。未來的市場部將是一個理科單位和技術(shù)單位，一切的市場、公關(guān)及營銷行為都將由數(shù)據(jù)引導(dǎo)，數(shù)據(jù)做骨架，內(nèi)容填血肉。

早在2002年，農(nóng)夫山泉就開始陸續(xù)采用了全球領(lǐng)先的企業(yè)應(yīng)用軟件提供商SAP思愛普的企業(yè)管理系統(tǒng)（ERP）、移動商務(wù)系統(tǒng)（Mobility）和商業(yè)智能系統(tǒng)（BI）。隨著時間的推移，農(nóng)夫山泉很自然地從信息化進入數(shù)字化，甚至開始以技術(shù)驅(qū)動營銷。農(nóng)夫山泉前高管表示，從2007年開始，農(nóng)夫山泉就讓旗下的8000多名業(yè)務(wù)代表每天去15個終端拍攝150張照片，記錄水怎么擺放、位置有什么變化、高度如何，同時記錄消費者的評價、喜好等。

這些數(shù)據(jù)會實時回傳到農(nóng)夫山泉，相關(guān)人員會進行一些邏輯計算，并給出相應(yīng)的分析報表。例如，怎樣擺放水堆更能促進銷售、什么年齡的消費者在水堆前停留更久、氣溫的變化讓購買行為發(fā)生了哪些改變、競爭對手的新包裝對銷售產(chǎn)生了怎樣的影響、什么樣的新產(chǎn)品更受消費者歡迎等問題。農(nóng)夫山泉也就可以針對性地輸出銷售策略，合理規(guī)劃下一年的預(yù)算。

以前解決問題大多基于經(jīng)驗，而這存在大量不可靠性，擁有消費者數(shù)據(jù)、經(jīng)銷商數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)的支撐，能讓農(nóng)夫山泉少花很多冤枉錢。在龐大的數(shù)據(jù)量支撐下，企業(yè)會離真相越來越近，離目標(biāo)越來越近。

當(dāng)然，重視數(shù)據(jù)不等于迷信數(shù)據(jù)。“當(dāng)你看到數(shù)據(jù)的時候已經(jīng)是過去時了，你永遠(yuǎn)追不上。如果用數(shù)據(jù)做決策，最多只是一個二流企業(yè)、二流的投放，一定要有超前的意識。”鐘睒睒如是說。

品牌即內(nèi)容、產(chǎn)品即內(nèi)容、銷售即內(nèi)容、用戶即內(nèi)容、組織即內(nèi)容、渠道即內(nèi)容……從農(nóng)夫山泉的一系列動作來看，內(nèi)容正在從戰(zhàn)術(shù)層面提升到戰(zhàn)略高度，幾乎貫穿企業(yè)整個生命周期，讓經(jīng)營管理鏈條上的每個環(huán)節(jié)都做到了感知價值最大化。

除了內(nèi)容，農(nóng)夫山泉的成功還在于其擁有長期主義者的戰(zhàn)略眼光和定力。

關(guān)于東方樹葉，提到比較多的就是農(nóng)夫山泉的長期主義。但事實上，農(nóng)夫山泉的堅持何止10年？

在東方樹葉之前和之后，都曾有不少無糖茶玩家入局。1997年，日本三得利烏龍茶進入中國，十幾年來鮮為人知。2004年，臺灣茶里王進入大陸市場，2011年便宣布退出，近年才重新回歸。同一年農(nóng)夫山泉推出東方樹葉，市場遇冷。可口可樂、康師傅等也都推出過無糖茶，但都反響平平。

后來，隨著新茶飲興起，以茶為原料的時尚飲品逐漸成為風(fēng)潮，元氣森林也帶火了代糖無糖市場，再加上追求健康、品質(zhì)、調(diào)性的消費升級，以及東方樹葉突然“開竅”，破天荒地時隔多年推出新品青柑普洱和玄米茶，尤其是前者，被愛好者戲稱為“真神降臨”。種種因素作用下，東方樹葉乘勢而起，迎來了遲到多年的市場認(rèn)可。如今，無糖茶飲逐漸占領(lǐng)超市貨架上的C位，康師傅、伊藤園、可口可樂等一眾國內(nèi)外飲料大廠深入布局，更有不斷冒出的新銳品牌來勢洶洶，但要說表現(xiàn)最為亮眼的，莫過于東方樹葉了。

以當(dāng)時的眼光來看，東方樹葉稱得上高開低走，前期大規(guī)模的廣告營銷投入，換來的卻是市場的冷嘲熱諷，其所要承擔(dān)的輿論壓力和資源成本，是一般企業(yè)不能承受之重。但從當(dāng)前的眼光來看，東方樹葉又算得上低開高走，實現(xiàn)了逆襲。所以，長期主義，既要看清長期之勢，也要看淡短期之形。

多年過去，是東方樹葉變了嗎？不是，變的是消費心理和趨勢，變的還是人心。東方樹葉不是最早的一批，卻是堅持到底的一個。在同類產(chǎn)品一走了之、不了了之的境況下，只有它挺過來了。這場10余年的心智持久戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉又一次獲得了勝利。

或許正如作家韓寒所言：潮流只能等而不能追。就像在站臺候車一樣，靜靜等候，總有車來。但是對于一輛已經(jīng)駛過去的列車，泛泛之輩是追不上的。

投資圈有種說法，只要不下牌桌，就有翻盤的機會。問題在于，不下牌桌，本身就需要一定的定力和實力。

長期主義者在迎來時間的紅利之前，通常是戰(zhàn)略性虧損的，對于他們來說，那些付出的精力、人力、財力、資源，是投資、是布局，而非成本。

也就是說，長期主義是需要資本的，而時間本身也是一種成本，這是不得不接受的現(xiàn)實。恰巧，東方樹葉有農(nóng)夫山泉這個雄厚的后臺做底。接下來要做的就是我自巋然不動，靜待花開等風(fēng)來。

長期主義，不是重復(fù)且長期地做一件事，不是單純的“偉大靠熬”，而是在洞悉事物發(fā)展脈絡(luò)后近乎偏執(zhí)地努力。下笨功夫、苦功夫，耐得住寂寞、禁得住誘惑，并且要在前行中不斷修正，確保主航道不偏移。在品類戰(zhàn)略既定后，就算市場一時受阻，農(nóng)夫山泉或許會調(diào)整營銷推廣方式，適當(dāng)更換一種打法，但卻不會輕易更改目標(biāo)。

“從1996年鋪設(shè)第一條水管開始，28年來，農(nóng)夫山泉始終堅持源頭取水。12個天然水源地、43根引水管道，總長約300公里。最高海拔約1400米，最長約98公里，最深水下約45米、地下約1000米，最大落差400米。向山里前進一米，只為更安全、更天然。”針對那則水源地“水管篇”視頻廣告《越源頭，越天然》，農(nóng)夫山泉這樣注解。從中國最北端的大興安嶺漠河到最南端的廣西大明山，從最西部的新疆瑪納斯到最東部的杭州千島湖。那些農(nóng)夫山泉的員工，如螞蟻雄兵，搬運著、輸送著。通過展示管道環(huán)境和為維修管道克服的艱難險阻，農(nóng)夫山泉讓消費者感知到了品牌付出的艱辛，從而更加了解農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的差異性，并進一步體會農(nóng)夫山泉通過數(shù)十年如一日的堅持所打造的不可復(fù)制的全國水源地戰(zhàn)略布局實力。

草蛇灰線，伏脈千里。從農(nóng)夫山泉創(chuàng)辦開始，鐘睒睒不僅埋下了一根根水管，也埋下了一條以“健康”事業(yè)為抓手的線。正是因為看到了人們對健康的日趨注重，甚至是強烈追求，鐘睒睒才一路從保健品到天然水、茶、功能飲料、果汁、鮮果、大米再到生物制藥（萬泰生物），逐步織就了一張越來越龐大的健康網(wǎng)絡(luò)。

與探尋開發(fā)水源地的笨功夫一樣，農(nóng)夫山泉的一線員工同樣是用笨功夫積累而成今天的經(jīng)驗。所有的經(jīng)銷商是一家家去拜訪，所有的終端要一個個去鋪貨，所有的銷售要一瓶瓶去成交。從小店到BC類商超再到大店KA連鎖最后到國際賣場，全渠道覆蓋，一個不能少。

長期主義，是量變引起的質(zhì)變，正是無數(shù)正確的小事，匯成了最終的市場大勢。長期主義者，正是因為看到了未來，所以相信現(xiàn)在的付出必有回報。

說起長期主義，也不得不提更有說服力的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。

農(nóng)夫山泉就像是一介農(nóng)夫。正如藝術(shù)家會傾注熱情和心血，精雕細(xì)琢一件作品，為農(nóng)者亦擅長與時間做朋友，遵循萬物生長之規(guī)律，他們比旁人更懂得長期主義。

多年來，農(nóng)夫山泉也在飲用水之外開辟著農(nóng)業(yè)項目。如今，農(nóng)夫山泉的大農(nóng)業(yè)之路越走越寬，陸續(xù)布局橙子、蘋果、大米、茶葉、杏兒、石榴、西梅等農(nóng)產(chǎn)品，并在新疆伊犁、江西贛州等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)建立種植基地。如同苦心挑選水源地一樣，農(nóng)夫山泉精挑細(xì)選著原產(chǎn)地。

農(nóng)夫山泉還曾發(fā)過一條官微表露決心：“農(nóng)業(yè)是生物科學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科。果樹3年才能掛果，5年才能獲得相對初步的評價，10年才能改造一代，20年才能真正培育一個優(yōu)良的品種。但是總需要有企業(yè)愿意做那個‘傻子’，付出自己的時間與心血去做基礎(chǔ)研究。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化將是農(nóng)夫山泉的一項長期的事業(yè)，我們會在這條源自贛南的新的長征路上，堅定不移地前行。”

投入大、周期長、回報慢、急不來，農(nóng)者往往需要精耕細(xì)作，辛勤培育，才能迎來最終的收獲。

從這個角度來看，農(nóng)夫山泉20多年來，不只在培育產(chǎn)品、培育品類，還在持續(xù)不斷地培育市場、經(jīng)營人心。

近段時間，一位87歲的老人給農(nóng)夫山泉的一封信引發(fā)熱議。老人在信中提到，多年前農(nóng)夫山泉贈送的用于4L和5L的可拆卸把手已經(jīng)損壞，來信詢問能否考慮恢復(fù)提供一部分單手提瓶的把柄。

事實上，網(wǎng)上有很多人表示懷念這款原生把手瓶，提著它，泡茶燒水，煮飯燒菜，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。很多消費者還拿會空瓶裝各種其他東西，相當(dāng)實用。

這封來信也加快了農(nóng)夫山泉近年一直在測試的帶有原生把手的產(chǎn)品研發(fā)步伐。2023年12月21日，升級版把手瓶嘗新上市。相較于老款4L把手瓶，新的把手采用人體工學(xué)設(shè)計，把手的大小、粗細(xì)以及材質(zhì)，瓶口直徑的大小、瓶身的形狀都經(jīng)過近百次的測試和調(diào)整，因此握持、提拎、倒水時會更舒適輕松，尤其適合燒菜時使用。就連瓶蓋也做了升級，采用螺紋瓶蓋的形式，開蓋更方便，且開蓋后旋蓋可以再密封。

這件事的情懷拉滿，也很好地說明了農(nóng)夫山泉早已成了幾代人的記憶，成為點綴人們美好生活的細(xì)節(jié)。

陪伴是最長情的告白，農(nóng)夫山泉做到了。

當(dāng)然，農(nóng)夫山泉也有著自己成長的煩惱。隨著經(jīng)濟恢復(fù)及內(nèi)需拉動逐步增強，國內(nèi)市場消費有望持續(xù)擴大。但世界局勢仍復(fù)雜嚴(yán)峻，全球主要經(jīng)濟體宏觀經(jīng)濟走勢和政策分化，世界經(jīng)濟增長持續(xù)放緩，通脹壓力依然較大。此外，諸如包裝飲用水增速放緩、廣告和營銷成本高企、企業(yè)接班人問題、后來者的挑戰(zhàn)等，也需要農(nóng)夫山泉繼續(xù)加強成本控制和風(fēng)險管理，積極抓住市場機遇，謹(jǐn)慎應(yīng)對各種挑戰(zhàn)。

事實上，從20世紀(jì)90年代，鐘睒睒就開始研究企業(yè)的長壽問題。他認(rèn)為，“生意”兩個字，生就是生存，意就是意義，企業(yè)生存的意義就是生意。企業(yè)的最高境界不是大，而是長遠(yuǎn)。每一個產(chǎn)品都要考慮100年，也就是你得能長久地生存下去。

所以，他選擇的都是“日不落的產(chǎn)業(yè)”，不管是做水，還是生物制藥，都是人類永恒需要、永不過時的產(chǎn)業(yè)。

“產(chǎn)品只要能為消費者服務(wù)，就一定會得到消費者的回報。擁有消費者，企業(yè)就擁有了生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，這就是‘先民后己’。”鐘睒睒說。

未來，農(nóng)夫山泉將如何走向更為長遠(yuǎn)的征途，去迎接時代、市場、消費者的變化和挑戰(zhàn)，我們拭目以待。

下海從商之初，鐘睒睒在一封信中寫道：“錢，僅僅是錢還是不夠的。我的目標(biāo)要高得多。”

鐘睒睒?biāo)非蟮牡降资鞘裁础⑹欠褚呀?jīng)實現(xiàn)，我們不得而知，但對于農(nóng)夫山泉的追求，或許可以用《堂吉訶德》小說里的一段話來揣測一二：

“咱們就在山林里唱歌吟詩，喝清澈甘美的泉水，吃蜜一樣甜的橡樹子，累了就在樹蔭下休息，聞一聞玫瑰花的芬芳，躺一躺松軟碧綠的草地，呼吸新鮮的空氣，晚上看星星月亮。”

如是，人與自然，美美與共。

空手 品牌及內(nèi)容營銷專家，科特勒增長實驗室導(dǎo)師

農(nóng)夫山泉自推出以來，20多年來始終堅持宣傳“天然”，把天然水品牌的認(rèn)知打透。

“農(nóng)夫山泉有點甜”“天然的弱堿性水”“大自然的搬運工”“美麗的中國，美麗的水”“健康飲水的倡導(dǎo)者”“什么樣的水源孕育什么樣的生命”，等等，雖然文案各異，但是分別從感官體驗、理性認(rèn)知、品牌理念、產(chǎn)品功能、品類地位、社會公益、人文和價值觀層面，進行品牌傳播與溝通，通過產(chǎn)品設(shè)計和好內(nèi)容打動消費者，感染消費者，讓消費者對農(nóng)夫山泉形成飽滿、豐富、立體的認(rèn)知。這才是農(nóng)夫山泉20多年來成功的秘密。

再如農(nóng)夫山泉旗下的無糖茶品牌東方樹葉，它于2011年推出，但是當(dāng)時的飲料市場還是含糖飲料的天下，東方樹葉不僅銷量不佳，而且被消費者評為最難喝的飲料Top5。和東方樹葉同期的其他無糖茶都消失了，但是農(nóng)夫山泉從來沒有放棄東方樹葉，而是耐心等待無糖飲料市場的興起。近兩年，東方樹葉取得了大豐收，單品牌銷售額已經(jīng)逼近100億元，農(nóng)夫山泉的耐心得到了回報。

從農(nóng)夫山泉兩大品牌的營銷實踐可以看出，這就是長期主義的勝利。

朱朝陽 針尖企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理，實戰(zhàn)派營銷專家

在戰(zhàn)略層面：企業(yè)發(fā)展得好，首先是做正確的事，其次是把事做正確，農(nóng)夫山泉在戰(zhàn)略層面有高度的前瞻性，超強的預(yù)判力與戰(zhàn)略定力，能夠快速地根據(jù)社會文化與消費者的變化推出新品，迎合消費者的需求，比如農(nóng)夫山泉洞察到消費者對健康消費的趨勢變化，推出東方樹葉，十年磨一劍，堅持長期主義，做時間的朋友，終于迎來高速的增長。

在產(chǎn)品層面：產(chǎn)品是品牌的載體，是購買理由。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力強，能夠持續(xù)推新，不做樹木，做森林。農(nóng)夫山泉有豐富的產(chǎn)品線，推出了多個成功的大單品（農(nóng)夫山泉水、東方樹葉、尖叫、茶π、水溶C100、農(nóng)夫果園等），形成強大的產(chǎn)品矩陣，滿足消費多元化與個性化的需求，構(gòu)建強大的競爭壁壘。

在渠道層面：如果說做品牌是談戀愛，那么做渠道就是過日子，飲料的核心競爭就是渠道的競爭，渠道網(wǎng)絡(luò)的豐富程度及掌控能力決定銷量份額，決定是否具有持續(xù)性，品牌做不好，會吃不好，渠道做不好一定會餓死。

截至2020年5月，農(nóng)夫山泉在全國建立了超過243萬個終端零售網(wǎng)點，其中188萬個位于三線及三線以下城市。渠道網(wǎng)絡(luò)遍布全國，幾乎無所不在，觸手可及，并形成了一套高效成熟的渠道開發(fā)、建設(shè)、管理模式，構(gòu)建了一條很寬闊的護城河。

張宇 知名快消品渠道實戰(zhàn)專家，咨詢顧問

這里重點說一下農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商管理體系。

農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商管理體系在2014年發(fā)生重大變革，重新界定了廠商權(quán)責(zé)，將市場還給了經(jīng)銷商。經(jīng)銷商由之前輔助地位的配送商變?yōu)橹鲗?dǎo)地位的經(jīng)營者，企業(yè)對經(jīng)銷商完全授權(quán)，并及時提供協(xié)助和服務(wù)。

1.經(jīng)銷商的權(quán)利：經(jīng)銷權(quán)、市場主導(dǎo)權(quán)、建議權(quán)；其義務(wù)是：達(dá)成目標(biāo)、價格維護、品牌建設(shè)、市場拓展。

2.企業(yè)服務(wù)協(xié)助內(nèi)容：傳達(dá)政策和信息、提供市場和執(zhí)行數(shù)據(jù)、提供經(jīng)銷商培訓(xùn)、對業(yè)務(wù)代表進行代教、幫扶潛力經(jīng)銷商等。

3.費用包干：根據(jù)城市等級、現(xiàn)代渠道占比、高校景區(qū)占比等綜合因素，給予經(jīng)銷商市場費用為年度銷售額的7%—10%。

其中規(guī)定市場費用（用于終端店陳列等生動化布建或者消費者教育等活動）和渠道費用（用于產(chǎn)品搭贈等促銷活動）比例為7∶3，企業(yè)也會支持部分費用，廠商核銷比例為7.5∶2.5。

4.費用核銷：經(jīng)銷商費用與自身任務(wù)累計達(dá)成成正比，達(dá)成低于80%，無費用支持，經(jīng)銷商可以根據(jù)市場需求申請預(yù)支2個月費用，后期任務(wù)達(dá)標(biāo)即可補上，同時企業(yè)會安排稽查人員實地核查費用的真實使用情況，確保費用落地效果。

5.業(yè)務(wù)考核模式：業(yè)務(wù)薪酬由經(jīng)銷商根據(jù)自己市場實際情況制訂，每月制訂完畢后拍照由辦事處和大區(qū)保留，合屬業(yè)代，公司發(fā)基本工資，沒有KPI，提成是經(jīng)銷商出；專屬業(yè)代，和公司沒有直接關(guān)系，公司每月支付底薪補助，其余由經(jīng)銷商承擔(dān)。

6.基層管理者深入經(jīng)銷商內(nèi)部管理：農(nóng)夫山泉的基層管理者叫客戶經(jīng)理，管理4—7個業(yè)務(wù)人員，深入經(jīng)銷商內(nèi)部作業(yè)，組織參與經(jīng)銷商晨會、商議市場策略、參與制定市場活動、人員考核、訂單配送、倉庫管理等日常經(jīng)營行為。

這樣的優(yōu)勢在于：1.經(jīng)銷商是市場第一觸手，靈活多變的市場費用使用原則，增強了經(jīng)銷商的市場應(yīng)變能力，使費效更高；2.費用包干，高毛利驅(qū)動，經(jīng)銷商積極性高，終端網(wǎng)點抓力強；3.角色轉(zhuǎn)變：企業(yè)由費用的使用者，變成費用的檢核者，這就會讓稽查、監(jiān)督和控制機制強大，市場秩序更加良好；4.結(jié)果導(dǎo)向，流程簡單，執(zhí)行靈活，財務(wù)核銷速度快，提高了市場運營效率；5.通過合約形式逐步完善了經(jīng)銷商交流、培訓(xùn)、發(fā)展體系，不斷地增強市場競爭力。

不足之處在于：1.經(jīng)銷商市場、管理、考核等能力參差不齊；2.經(jīng)銷商以利益為導(dǎo)向，農(nóng)夫山泉對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)過程管理較為粗放，外圍郊縣由于產(chǎn)出相對較低，導(dǎo)致覆蓋率和服務(wù)水平低。

張知愚 品牌定位專家，新華社特約品牌觀察員

爆款之路一般有三個階段：開創(chuàng)爆款、推出爆款、爆款長紅。

開創(chuàng)爆款的關(guān)鍵是：新技術(shù)、新品牌、新品類、新品項、新對手、新場景。

推出爆款的關(guān)鍵是：聚焦源點人群、源點市場、源點渠道，聚焦核心品項，聚焦功能性利益，聚焦時間投入。

爆款長紅的關(guān)鍵是：認(rèn)知領(lǐng)先、堅守品類、進化品類、分化品類、引入競爭、做大品類。

農(nóng)夫山泉的爆款之路比靠流量紅利誕生的網(wǎng)紅爆款，更有生命力。它的爆款方法值得不斷研究。這里著重說一下“認(rèn)知領(lǐng)先”。

美國營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特在總結(jié)完定位的四步法之后說：準(zhǔn)備好錢，這可能是最重要的了。在《商戰(zhàn)》和《22條商規(guī)》中都特別強調(diào)資源法則和兵力優(yōu)勢。

農(nóng)夫山泉并不是第一個使用運動型瓶蓋的瓶裝水品牌，但農(nóng)夫山泉是第一個在全國范圍內(nèi)展開傳播的人。雖然上海飲料品牌“正廣和”是運動型瓶蓋包裝的發(fā)明者，但是心智認(rèn)為農(nóng)夫山泉才是。

市場競爭是心智認(rèn)知之戰(zhàn)，而不是事實之戰(zhàn)。

《商戰(zhàn)》總結(jié)人類幾千年的戰(zhàn)爭，最大的真理是：上帝站在兵力多的那一方。錢在品牌打造中的作用，就是兵力在戰(zhàn)場上的作用，以少勝多是小概率事件，多數(shù)情況下都是兵力多的一方獲勝。瓜子并不是二手車直賣網(wǎng)的開創(chuàng)者，它在廣告中也沒有宣傳這一點。但是瓜子拿出來10億元打廣告，在聲勢上完全蓋住了競爭對手。“沒有中間商賺差價”成為一句口頭禪，可見其力度和效果。

《22條商規(guī)》第一條是數(shù)一數(shù)二，最后一條是資源法則。翻譯成白話的意思是：要么與眾不同，要么足夠有錢。農(nóng)夫山泉顯然兩個都做到了。根據(jù)2023年8月公布的上半年業(yè)績報告，農(nóng)夫山泉上半年的銷售和分銷開支約為46.95億元，比2022年同期增長30%，公司表示這主要是由于提升了廣告和市場營銷投入。由此可見一斑。

劉大賀 爆品碼頭創(chuàng)始人，快消品實戰(zhàn)營銷專家

品牌的發(fā)展，在于積累。而長期的積累，取決于戰(zhàn)略的準(zhǔn)確度和定力。在這一點上，農(nóng)夫山泉可謂“最有耐心”的品牌。

這兩年，東方樹葉爆賣，而這款產(chǎn)品農(nóng)夫山泉在2011年就上市了。但是因口感寡淡，銷售慘淡，2016年更是被網(wǎng)友評為中國五大最難喝的飲料之一。結(jié)果，因純茶0添加的健康屬性，在堅持了10余年后，成功脫穎而出。2022年農(nóng)夫山泉財報顯示，東方樹葉憑借50%的增長率，成為繼天然水之后第二增長爆品。2023年農(nóng)夫山泉上半年財報顯示，茶飲料板塊（東方樹葉、茶π）營收高達(dá)52.86億元，同比增長59.8%。

農(nóng)夫山泉近年陸續(xù)推出了多個高端產(chǎn)品，如農(nóng)夫山泉NFC、17.5°果汁、炭仌等，雖然有一些尚未形成強勢市場，但是在包裝設(shè)計、產(chǎn)品品質(zhì)、渠道選擇上，都和當(dāng)年的東方樹葉異曲同工。農(nóng)夫山泉在品類的把控上非常穩(wěn)健，企業(yè)打造的產(chǎn)品堅守品質(zhì)，時間就成了最好的營銷工具，耐心越足，收益越大。

反觀很多企業(yè)，產(chǎn)品上市堅持不了幾年就夭折。品質(zhì)上貪圖便宜，營銷上急功近利，往往沉淀不了超級品牌。

仝建成 上海道姆營銷咨詢創(chuàng)始人

作為一個多品類、多品牌、多元化發(fā)展的平臺型企業(yè)，農(nóng)夫山泉擁有十分清晰的戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略定力。

具體來說，其發(fā)展脈絡(luò)對中小企業(yè)有以下啟發(fā)：

1.在賽道選擇上，選擇大賽道，切入小市場。大賽道是市場的基本盤，賽道越大，企業(yè)發(fā)展的空間也就越大。但是在企業(yè)初創(chuàng)期，還是要避開賽道里的頭部品牌，從邊緣市場切入，采用側(cè)翼戰(zhàn)略。農(nóng)夫山泉起步階段，主打家庭裝的4L把手瓶，后來才逐步推出350mL、550mL運動瓶蓋水，通過包裝差異化、場景差異化、人群差異化、廣告差異化，蓄勢待發(fā)。

2.在品牌公關(guān)上，炒作借勢。農(nóng)夫山泉世紀(jì)水戰(zhàn)的公關(guān)攻防，可謂經(jīng)典。事件營銷，造勢借勢，以小博大。權(quán)威媒體背書，消費者證言等，玩得風(fēng)生水起。品牌知名度大幅度提升，由此出圈。在非典時期以及新冠時期，農(nóng)夫山泉也都曾打出相關(guān)公益性廣告，并順勢推廣有健康訴求的系列產(chǎn)品。

3.在產(chǎn)品研發(fā)、品類規(guī)劃、品牌傳播上，保持國際化視野。你會發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品設(shè)計、品牌廣告等，都有一種高級感。這是因為其對標(biāo)的不是國內(nèi)的一些競品，而是全球品牌，并且也不限于同行業(yè)，而是擅長跨行取經(jīng)。比如香水、化妝品、奢侈品等行業(yè)的瓶形流線設(shè)計，提升品牌的差異化、時尚感。比如嬰兒瓶、高端玻璃瓶、東方樹葉、茶π等產(chǎn)品的設(shè)計，以及一系列廣告片的拍攝手法等，都有國際范兒。這就是一種降維打擊思維，農(nóng)夫山泉擁有一種領(lǐng)先行業(yè)的創(chuàng)新力。

4.在渠道上，終端攔截，場景細(xì)分。農(nóng)夫山泉不僅擅長打品牌制空權(quán)，在地面巷戰(zhàn)中，也實現(xiàn)了終端攔截。終端的展示冰柜等物料，最常見的是可口可樂，其次就是農(nóng)夫山泉了。與此同時，農(nóng)夫山泉還進行場景細(xì)分，深耕餐飲場景，以豐富多樣的產(chǎn)品矩陣適配不同類型的終端消費場景。此外，農(nóng)夫山泉相對較高的價格定位，也給了渠道商充足的利潤空間，這就給了終端鋪貨帶貨的動力。

5.長期主義。戰(zhàn)略既定后，農(nóng)夫山泉便會以匠心精神，持續(xù)打磨產(chǎn)品。產(chǎn)品一旦推出，就算市場暫時受阻，也不會輕易更換產(chǎn)品，而是會不斷調(diào)整推廣方式、營銷打法，一直堅守。恰如蒙牛創(chuàng)始人牛根生所說：不修改目標(biāo)，只修改手段。農(nóng)夫山泉還會長期為戰(zhàn)略產(chǎn)品賦能，堅持不懈地強化品牌定位，筑牢根基。