中國實體零售折扣化改造浪潮開啟

連杰 上官易易

近日，盒馬奧萊加快了開店速度，筆者到上海的門店看了一下，客流量非常大，跟傳統(tǒng)超市冷清的賣場形成鮮明的對比。

而盒馬整體也在2023年年中“移山戰(zhàn)役”初見成效的基礎之上，于10月宣布啟動折扣化變革。與此同時，傳統(tǒng)商超也紛紛開啟折扣化試點，比如永輝在超市內辟出折扣區(qū)，濟寧的愛客多超市把30多家門店改造成了折扣店。

中國的零售玩家越來越認識到低價的重要性。在線上，阿里和京東面對來自拼多多的競爭，主動回歸低價戰(zhàn)略。在線下，實體店更是開啟了折扣化浪潮。

值得注意的是，上述折扣不是臨期或者尾貨，而是正常日期的常規(guī)銷售，業(yè)內稱之為硬折扣。

眾所周知，即使在經濟發(fā)展形勢較好的情況下零售行業(yè)的利潤率也就2%—3%，就算零售企業(yè)把利潤全部讓給顧客，顧客也很難覺得是“硬折扣”。

硬折扣如何做到顧客可感知的持續(xù)低價？

答案在于供給側大幅優(yōu)化成本。

以下三點能帶來流通成本可持續(xù)的大幅下降。

1.商品轉運次數減少：在傳統(tǒng)零售流通鏈路，商品從工廠出來后，經過批發(fā)、總倉等若干環(huán)節(jié)的轉運，才能到達門店終端。折扣店的很多商品鏈路縮短了，從工廠出來后直接進入零售企業(yè)倉，一次轉運就到達終端門店。少一次轉運，一般能少10%以上的成本。

2.白牌商品占比高：白牌商品指的是沒有媒體宣傳費用且品質優(yōu)良的商品，與之對應的是大牌商品（品質優(yōu)良但是媒體宣傳費用也比較高）、雜牌商品（沒有媒體宣傳費用但是品質差）。主要銷售白牌商品是硬折扣的重要特征。不管是工廠持有的未投入媒體廣告的品牌，還是零售渠道自有的品牌（零售企業(yè)一般不會為自有品牌打媒體廣告），只要品質好，都可以視為白牌。以白牌為主體的商品池，由于沒有廣告費，性價比更高。

3.大幅優(yōu)化零售成本：在門店環(huán)節(jié)，硬折扣大幅削減了售賣成本，主要通過相對偏僻但人流不錯的低租金選址、簡單裝修、只出售標品、減少對顧客的服務承諾等方式實現(xiàn)。在這一點做得比較好的是倉儲式折扣。

區(qū)分硬折扣與非硬折扣，關鍵在于是否優(yōu)化了供給側。臨期折扣由于供給側沒有優(yōu)化，所以一般被稱為軟折扣。而山姆會員店、開市客會員店的主要商品都是一次轉運到店，且以自有品牌（白牌）為主，所以它們是硬折扣店。

硬折扣模式，主要有三種類型：

1.垂直品類硬折扣：典型代表是零食集合店，如零食很忙、愛零食之類。

它們針對休閑食品品類進行了供給側優(yōu)化，與周邊競爭業(yè)態(tài)（如超市、夫妻店的休閑食品區(qū)）相比，垂直品類硬折扣店形成了商品豐富度大幅提高和價格大幅降低的絕對優(yōu)勢。

比如，超市休閑食品區(qū)一般只有幾百個SKU（最小存貨單位），而零食集合店的SKU基本1000個起。超市休閑食品區(qū)的商品經過多次轉運、多次加價，價格偏高，而零食集合店的商品以一次轉運為主，加價率比較低，所以零售價有明顯優(yōu)勢。

以鍋圈食匯、百果園為代表的企業(yè)，在某一品類的供給側做了深度優(yōu)化，同時在需求側也做了大幅調整（百果園大幅提升了水果的品質和服務，鍋圈食匯則讓凍品更好地適配家庭火鍋場景）。它們通過供給側的優(yōu)化，實現(xiàn)了成本下降，但與此同時，需求側品質提升又額外增加了成本，所以整體而言并沒有給顧客留下深刻的低價印象。

筆者預判，在凍品品類，社區(qū)團購將成為商品硬折扣化的主力軍。鍋圈食匯與社區(qū)團購的關系，可以參考來伊份與后來的零食集合店的關系。而在水果領域，把平價水果通過一次轉運完成流通的玩家，包括社區(qū)團購和標果工廠，在這個領域將占有越來越大的份額。

2.復合品類硬折扣：以正當紅的天津金佰佰倉儲折扣為例，金佰佰在3個品類（零食、酒水、茶葉）形成了競爭場景3倍量級的SKU數，同時價格低30%。

金佰佰的零食區(qū)有近3000個SKU，比零食集合店多了2倍，并通過做大規(guī)格把單價進一步拉低；金佰佰的酒水區(qū)有300個SKU，煙酒店或超市的酒水區(qū)SKU數不超過100個；金佰佰的茶葉區(qū)SKU數超過100個，而一般的茶葉專營店只有幾十個。因為酒和茶的溢價比較高，所以很容易做到7折甚至更低的售價。

多個優(yōu)勢品類就能對顧客產生更大的吸引力，從而減少流量購買的成本。

在線下，流量購買成本就體現(xiàn)在房租上。一般的垂直品類折扣店，只能開在社區(qū)或者商業(yè)街以獲取足夠的客流。而金佰佰就可以開在比較偏僻（便宜）的位置。筆者注意到，光顧金佰佰的顧客大都是專門為了去金佰佰購物而前往門店所在地，我們稱之為定向流量。形成規(guī)模化的定向流量，是硬折扣經營成功的關鍵指標。

3.綜合品類硬折扣：在比較多的品類里精選顧客需求度比較高的單品，通過優(yōu)化供應鏈把這些單品品質做優(yōu)、價格做低。山姆、開市客走的都是這個路線，國內也有眾多的跟隨者如盒馬奧萊。

筆者認為，做少量品類優(yōu)勢比做綜合品類優(yōu)勢更適合中國實體零售的國情，主要原因有二：

1.優(yōu)化數千個大單品要比優(yōu)化一個小品類困難很多，比如山姆和開市客分別花了幾十年的時間才完成品類優(yōu)化。而國內的盒馬也是投入大量資本才把盒馬奧萊所需的產品優(yōu)化出來。

這個游戲中小零售企業(yè)根本玩不起。而相比較而言，零食集合店，我們看到一些創(chuàng)業(yè)團隊用較少的投入就能優(yōu)化出來。

另外，只有優(yōu)化的水平足夠高才能形成足夠規(guī)模的定向流量，這就是我們看到山姆、開市客敢在很遠的地方開店，而國內的玩家只敢在社區(qū)開店的原因。

2.中國消費者需求分散程度遠遠高于西方消費者。這決定在部分品類上，山姆、開市客短期內是做不出優(yōu)勢的。比如白酒，外國人很難理解為什么中國有這么多白酒品牌。

從實踐上看，做品類優(yōu)勢的零售企業(yè)的贏利能力和發(fā)展速度也普遍優(yōu)于做綜合品類的企業(yè)。

通過銷售白牌減少品牌溢價，通過縮短供應鏈減少轉運次數，我們稱之為零售的“雙減”運動。

這個運動在西方的零售業(yè)發(fā)生過，目前正在中國大地上演。然而，二者演進路徑卻有所不同。

在西方，“雙減”是企業(yè)內的運動，即大的零售企業(yè)通過自有品牌、控制上游、優(yōu)化配送流程等方式完成供應鏈優(yōu)化。

在當下的中國，“雙減”是一場社會運動，主要表現(xiàn)如下：

1.流通鏈條上的大量企業(yè)都參與進來，生產廠家主動進行白牌化生產，并與多個流通渠道廣泛合作出貨，而零售企業(yè)也大量尋求與白牌廠家的合作。

2.以標果為代表的供應鏈企業(yè)把大量的水果優(yōu)化成一次轉運到店。

3.直播帶貨的主播銷售的商品，白牌占比越來越高。

4.社區(qū)團購也在大量銷售白牌，已有越來越多的商品實現(xiàn)單次轉運。

因為社區(qū)團購優(yōu)化大單品的效率要比實體店高，所以筆者認為，綜合品類的大單品優(yōu)化，由社區(qū)團購完成是更合理的。

目前的局面是資本團尚不具備售賣白牌的能力，地方團具備這一能力但整體勢能還比較小。但是我們能明確地看到地方團沉淀大單品的速度在加快。

如果把中國零售看成一個整體，用社區(qū)團購的方式復刻優(yōu)化山姆、開市客們的大單品，用品類集合店的方式搞品類優(yōu)化，效率是最高的。

零食集合店出現(xiàn)后，超市的休閑食品區(qū)受到了很大的沖擊。有一些超市就把休閑食品區(qū)改造成了零食集合店一樣的陳列，但發(fā)現(xiàn)銷售額還是上不去。

硬折扣不僅是銷售形式的改進，更是供應鏈的優(yōu)化。地方性的商超，依賴當地供應商是不能形成零食集合店所需的供應鏈的。

下沉市場的零售企業(yè)，包括銷售規(guī)模比較?。赇N售額10億元量級以內）的玩家，財力、銷售能力都不支持它們完成折扣化改造，而必須與外部力量相結合。

規(guī)模比較大的零售企業(yè)，在實力上具備，但是思想觀念的改變也不容易，需要下大決心才行。永輝辟出一個專區(qū)搞折扣，但這些折扣品的采購鏈路與其他品并無二致，所以永輝的這個動作不能被稱為真正的硬折扣。

借助外腦和外部供應鏈協(xié)助實體零售完成硬折扣改造，是一個非常巨大的市場。

硬折扣掀起了供應鏈革命的大潮，它將帶來什么影響？

筆者判斷，它的影響主要有以下幾點：

1.商品品牌的溢價被擠壓，靠品牌躺贏終將成為歷史。

2.經銷商的空間被擠壓，尤其是二、三級經銷商。

3.產生新的、好的商品的速度大大加快，中國商品的國際競爭力快速提升，助力中國零售企業(yè)走向全世界。

傳統(tǒng)鏈路在解構，新的生態(tài)會孕育出來。

1.中小品牌要找到與之適配的零售場景。

本文中的中小品牌指的是商品質量好，但是沒有進行大量廣告投入的商品。筆者亦稱之為白牌，白牌對應的是大牌和雜牌。大牌商品質量好也進行了大量的廣告投入，雜牌商品質量差同時沒有廣告投入。中小品牌包括大廠的子品牌、中小廠的品牌、零售企業(yè)自有品牌等。

白牌（中小品牌）的優(yōu)點是性價比高，缺點是顧客不認識，需要借助零售場景完成顧客教育才能達成動銷。有很多中小品牌企業(yè)，直接將產品鋪到了傳統(tǒng)的商超賣場，發(fā)現(xiàn)動銷很差，就是因為缺了這個要素。把白牌簡單地丟在大牌堆里，就會被顧客認為是雜牌。

2.一個普適的做白牌的方法。

在直播購物中，很多大主播主要賣白牌。顧客因為信任主播而信任主播推薦的商品。同時，主播可以用整塊的時間給顧客講解產品，完成用戶教育的工作。對于能夠負擔得起快遞費的商品來說，與主播合作，是最好的路徑。

大部分快消品單價比較低，走快遞交付成本過高?；诖?，形成了“直播—社區(qū)團購—實體店”三步走地打白牌的方法。社區(qū)團購的團長和直播的主播一樣，可以完成用戶教育。同時，社區(qū)團購可以使用落地配交付形式。

第一步，靠主播測試商品的需求度，雖然快遞交付成本高，但這個階段以摸清市場需求為主要目標。如果測試數據不理想，就放棄。如果測試通過，則進入下一步。

第二步，在區(qū)域化的社區(qū)團購渠道銷售，把快遞交付轉換成落地配。進一步擴大商品在該區(qū)域的影響力。

第三步，在實體零售渠道鋪貨。

補充一下：什么樣的零售場景能賣白牌？答：有穩(wěn)定的低價形象（如硬折扣店），有明顯的品類優(yōu)勢（如量販零食店），有跟顧客深度溝通的能力（如地方性社區(qū)團購平臺和主播）。

目前，社區(qū)團購采購跟蹤抖音的新品、實體店采購跟蹤當地社區(qū)團購的新品已經成為越來越普遍的商品推廣策略。用三步走的方法做白牌的外部環(huán)境越來越成熟。

3.中西方情況之不同。

西方的白牌化運動主要是大的零售企業(yè)推動的，主要用的是零售企業(yè)自有品牌。故隨著消費集中度的提高，品牌的數量減少了。而中國的白牌化是社會化運動，參與方眾多，所以形成的品牌數量也必然更多。

在西方，能做品牌或者是有品牌宣傳能力的大廠或者是大的零售企業(yè)，門檻是比較高的。在中國，這個門檻就很低。生產廠家靠直播、靠社區(qū)團購都可以做。中國零售行業(yè)的集中度很低，每個區(qū)域都有龍頭企業(yè)，這些企業(yè)都會做自有品牌。所以中國快消品中小品牌的數量會非常多。

除廠家主導、零售企業(yè)主導形成的中小品牌外，還有大量的服務商主導發(fā)起品牌。例如，螞蟻商聯(lián)，一手聯(lián)合上百家中小零售企業(yè)，一手向廠家定制產品，形成了大量的快消品牌商品；南京的圈姐聯(lián)合上百家地方性社區(qū)團購平臺，利用廠家的富余產能定制商品。一方面解決了廠家產能空閑的問題，另一方面為社區(qū)團購平臺提供爆品（這些爆品已經在傳統(tǒng)賣場開始規(guī)模銷售）。截至目前，服務的大廠超過10個，銷售額過千萬元的白牌超過20個。

筆者認為，目前做白牌快消品門檻低、機會多，這個鏈條上的參與方，只要有決心、方法對，就有機會做成。

中國的快消品產能是高度分散的，也存在一定的過剩。這是由中國的國情決定的，短期內不會改變。即使是大品牌的生產車間，也有富余產能，可以跟服務機構合作定義子品牌，以白牌的邏輯向新興渠道（如硬折扣店、社區(qū)團購、主播等）供貨。

要不要做自有品牌，主要考量的是自己能掌握的銷量夠不夠。銷量不夠，非要貼自己的牌子，萬一賣不完也不會有人幫忙；銷量夠，貼一個自己的牌子雖無妨，但也享受不了太多溢價。所以筆者建議，中小零售、中小渠道還是盡量用上游的品牌。

經濟學對品牌的定義是：確定的顧客預期。顧客看到這個商品，就能跟自己可以獲得的價值準確地對應起來，這就是品牌。白牌的成功靠的是性價比，靠的是顧客的重復消費，這樣形成的顧客預期是最穩(wěn)定、最持久的。這也是我們傳統(tǒng)的老字號成功的不二法門。用硬折扣的邏輯（白牌的邏輯）改造現(xiàn)有的商品，某種程度來說就是糾偏以回歸。國貨勢必會更強！

（作者：連杰，新經銷硬折扣研究顧問；上官易易，獨立零售分析師）