基于SWOT分析法的貴州茅臺財務戰略研究

劉雪　吳寶宏

摘要：在當前中國市場經濟的大環境下，企業所面臨的財務風險和競爭力在逐漸變大，因此制定一個適合本公司的財務戰略就變得尤為重要。財務戰略主要是在宏觀角度為公司發展提供方向，促進公司的可持續發展。文章以貴州茅臺作為研究對象，通過其實行的財務戰略來分析自身的優勢和不足，從而提出相應的優化意見。對公司的現狀以SWOT分析法為基礎，對貴州茅臺發展過程中存在的優勢、劣勢、發展的機會以及面臨的威脅挑戰進行分析。指出在企業發展中面臨的問題，從財務戰略管理角度出發并針對問題提出了相應有效的解決對策，以明確企業的發展方向，提高自身競爭力。

關鍵詞：財務戰略；貴州茅臺；SWOT分析

一、引言

財務戰略是實現企業可持續發展的前提，對企業的發展具有導向性作用。財務戰略是從宏觀角度來分析企業的內部與外部環境，其目的是提升企業的經營管理能力與競爭力，將企業資金進行高效利用與分配，從而促進企業的長期發展。

在進行財務戰略選擇時，最重要的就是對自身的發展狀況有一個完整且準確的分析，因此，本文利用SWOT分析法，從企業的優劣勢以及企業當前面臨的機會與威脅等多個維度對企業現狀進行分析，從而找準自己在市場中的定位，找到適合自己的財務戰略。

財務戰略目標是企業發展的動力，有了戰略目標企業才可以明確自己的發展方向，不斷朝著這個目標前進，提高自身的競爭地位。當前國內酒類消費市場發展迅速，競爭愈加激烈，認準自己在市場中的位置并采取實時正確的戰略才可以在激烈的市場競爭中生存下去。本文選擇貴州茅臺這一公司，并利用SWOT 分析法進行詳細闡述，著重共性與特性相結合的模式，從四個維度進行分析與歸納，并提出相應的建議。同時，也可以對國內企業有一定參考與借鑒價值。

二、公司簡介

貴州茅臺酒股份有限公司（下文簡稱貴州茅臺）于 1999 年設立。2001年在上交所成功上市（股票代碼：600519）。在國內市場上，貴州茅臺居于白酒市場高位，無論是市場占有率還是品牌知名度，均有其一席之地。在國際市場的表現也很強，貴州茅臺生產的單一品牌蒸餾酒銷量經常處于銷量領先地位，在世界酒類企業中極具競爭力。貴州茅臺也在不斷進行文化宣傳，弘揚茅臺文化，2017 年 9 月，貴州茅臺在其公司所在地——茅臺鎮舉辦了第一屆全球茅粉節，公司積極制定與實施文化創新戰略，以“茅粉節”作為品牌文化發展契機，打造擁有茅臺特色的文化品牌。目前我國正處于市場擴容時期，中高端產品在國內市場不斷增長提速，因此文化戰略將成為品牌的發展引擎。

三、基于 SWOT 分析法的貴州茅臺財務戰略分析

（一）貴州茅臺的內部優勢分析

1. 品牌優勢和文化特色。貴州茅臺作為我國白酒行業的領頭羊，其生產的醬香型白酒具有獨特的品質與風格，公司也一貫以生產高品質白酒著稱。正是由于貴州茅臺對產品品質的嚴格要求，自1949年以來，貴州茅臺在世界各鑒酒品酒會上多次獲得榮譽，在2021年5月發布的我國上市公司品牌價值榜中，貴州茅臺位居榜單第四名，這均表明貴州茅臺是中國白酒行業的標桿企業。因此，貴州茅臺在我國的高端白酒市場上具有舉足輕重的地位，其知名度、市場認可度以及美譽度在國內市場均有很大的競爭優勢，在市場中樹立了良好的聲譽和信譽。茅臺酒在外交領域也有一席之地，在國家級宴會等重大活動中，茅臺酒經常被當作國禮贈送給外國的領導人，因而產生了著名的“茅臺外交”，這是其他酒業所不能比擬的。此外，貴州茅臺在積極發展自身的同時，也在積極投身公益事業，不僅加大在教育、醫療等方面的社會幫扶力度，在社會基礎設施建設方面也付出了大量資金，這會在無形之中樹立貴州茅臺的公司形象，提升市場聲譽。

2. 市場占有率高，競爭力強。由于茅臺酒的釀造工藝復雜、繁多，生產周期長，這極大地限制了產品產能的提升，這就導致茅臺酒一直處于賣方市場之中，公司對產品的價格控制很強。同時貴州茅臺這類高品質茅臺酒與其他酒類產品相比投資收益較高，但是生產所需時間較長，付出的成本也更高，因此進入壁壘高，不像其他類型企業，生產周期短，生產過后短時間內就可以進入市場取得相應回報，所以能夠生產醬香型白酒的企業較少。同時，公司的代表產品-飛天茅臺在我國白酒市場中具有很高的知名度，其所占的市場份額居我國首位，是眾多消費者的首選。因此貴州茅臺的市場占有率較高，競爭優勢強。

3. 員工素質高。雖然目前大多數酒類企業以大型制酒設備進行白酒的生產，但是并不能夠保證產品的品質，因此，貴州茅臺在制曲、勾兌、品評等重要環節均采用人工進行，其中茅臺酒的勾兌工藝不僅要求工作者具有豐富的經驗與精湛的技術，更需要其在味覺方面具有靈敏的感知能力。表1與表2為貴州茅臺公司員工的專業人員結構及員工學歷結構。

如表1與表2所示，截至2017年年底，貴州茅臺公司生產員工數量占據企業總員工數的一半以上，公司的大多數員工均受過高等教育，接受過高等教育的員工比例達到90%以上，以上表明貴州茅臺公司對其員工的學歷和知識結構要求較高，高素質人才多。

4. 進行數字化轉型升級。在2017年貴州茅臺就啟動了“智慧茅臺”項目的建設，在2020年8月該項目建設完成，這是貴州茅臺數字化轉型的開端。在此次轉型升級中，貴州茅臺以市場需求為導向，產品品質為基礎打造數字化平臺，依次建立了“茅臺云”“茅臺數據湖”等兩個基礎平臺，以及“智慧茅臺”應用中心、原料基地平臺、質量和食品安全管控平臺三個應用型平臺，為實現傳統產業的優化升級，與我國多家高新技術企業建立了合作關系，不斷借助大數據平臺提速增效，順應數字化轉型新形勢。

（二）貴州茅臺的內部劣勢分析

1. 原材料短缺，產量提升受限。為了保證茅臺酒的品質與特色，貴州茅臺只使用赤水河的水進行釀制，雖然為其樹立了品牌優勢，但同時也會限制本身發展。由于赤水河附近大量工廠的建立，使得赤水河附近環境污染較為嚴重，水質也受到影響，致使茅臺酒品質、產量均受到影響。由于茅臺酒本身對品質要求較高，從生產到銷售要經過5年的時間，所以茅臺酒產量難以提升。

2. 經營模式與產品單一。貴州茅臺將白酒的設計、研發、生產與銷售作為自己的經營模式，呈現出單一化傾向，從其品牌知名度來看，除茅臺酒外，其余系列酒知名度較低。表3為茅臺酒及其他系列酒近五年的銷售收入。

從表3可以看出公司茅臺酒占總銷售收入的九成左右，其他系列酒占比很低，產品結構單一，雖然貴州茅臺在營銷宣傳方面大力發展系列酒，但是茅臺酒在市場上的形象已深入人心，茅臺酒在企業的營業收入中依然處于不可撼動的地位。貴州茅臺單一的品牌結構無疑會降低其抗風險能力。

3. 目標市場狹小。貴州茅臺的整體目標市場規模較小。其產品主要售往江浙滬等經濟發達地區，該區域對茅臺酒的市場需求量非常大，僅上海地區的銷售量就能占據總銷售量的60%以上。但相關數據顯示，近幾年來貴州茅臺產品在上海地區的銷售量在逐漸下降，這對茅臺酒銷量影響較大，因而導致其總銷量也逐漸降低。這也令貴州茅臺企業的主營業務收入增長率在逐漸降低。

4. 產品研發投入不足。對于白酒制造企業來說，積極進行產品創新，重視產品研發投入，將舊產品逐漸進行完善與升級，積極發布新產品，將影響未來發展的方向。表4為貴州茅臺近五年的研發支出情況。

從表4中可以看出，2017-2021年除了第五年外研發投入呈現出逐年下降的趨勢，同時研發投入占營業總收入的比重也在持續下降，研發人員比例也在不斷下降，這就表明企業對研發能力重視不足，創新能力不強。

（三）貴州茅臺的外部機會分析

1. 利用國家政策不斷拓展金融業務。2013年政府大力整治三公經費，此舉措對白酒行業的沖擊巨大，單一的制造銷售模式并不能保證企業的長足發展，這一年開始，貴州茅臺轉變發展模式，積極進行投資轉型，出資設立貴州茅臺財務有限公司，完善資金鏈，保證企業經營發展能夠擁有足夠的資金支持。在2014年又設立了茅臺建信（貴州）投資基金管理有限公司，后又積極對貴州的金融租賃公司與人壽保險股份有限公司進行投資，不斷制定與完善自身的投資戰略，拓寬融資與盈利渠道，打造屬于自己的資金庫。

2. 發掘國內市場潛力。近幾十年來，中國經濟發展迅速，國民經濟穩步增長，這也奠定了白酒行業發展的堅實基礎。與此同時國家也積極支持白酒行業的發展，對酒類產業進行整合，各地方政府也實行相關舉措來幫助當地白酒企業發展，利用當地的特色與優勢建立白酒基地。貴州茅臺應該把握此次機會，利用好國家政策，以當地政府的力量作為踏板，提升產品影響力，擴大生產規模，完成產業升級。

3. 白酒集中度上升，龍頭企業受益。在我國白酒市場上，貴州茅臺與五糧液、洋河股份、瀘州老窖三家白酒企業能夠占據我國1/3的市場份額，所占市場份額較大，且該數值還在逐年增長，但是我國白酒市場的行業競爭結構依然處于壟斷競爭的狀態，真正的行業寡頭還未形成，白酒行業的市場集中度依然較低，相關數據顯示，2018年我國的白酒市場CR5為30.54%，而韓國高達91%，美國、日本及全球平均CR5均處于45%以上，因此，我國的白酒市場集中度與世界上其他國家相比依然有較大差距，還有很大的提升空間。由于疫情影響，我國部分白酒企業的利潤也在進一步下降，加速了白酒行業的分化，某些生產規模較小、抗風險能力較低的企業在此沖擊下逐漸被市場所淘汰，使得我國白酒行業的集中度得到提升，這為龍頭企業市場份額的擴大提供了機遇。

4. 借助有利政策提升品牌價值。2019年我國開始實施“品牌強國工程”，作為我國白酒行業的標桿，貴州茅臺順理成章成為該項目的首批入選企業，并于2020年、2021年連續入選該項目。自貴州茅臺入選“品牌強國工程”項目后，其發展又邁上了一個新的臺階，貴州茅臺的品牌價值與市值均得到大幅度提升，在2018年至2021年間，其品牌價值在市值中的占比也由36%提升至52%，產品競爭力增長44.44%，由此可以看出“品牌強國工程”項目的實施在貴州茅臺的發展過程中起到了重要的推動作用，因此貴州茅臺應該積極利用該平臺的助力不斷提升自身的品牌價值。

（四）貴州茅臺的外部威脅分析

1. 競爭力不足，知識產權保護力度弱。由于白酒具有地方保護主義的特性，其他區域的白酒很難進入該地域市場，與茅臺酒相比，當地生產的白酒在當地銷售市場上不僅有渠道與價格上的優勢，當地消費者也更傾向于本土生產的酒類產品。同時，白酒行業內部的無序競爭，造成白酒的進入壁壘較低，假冒偽劣產品不斷出現，尤其像茅臺這類高端白酒，其假冒產品在市場上更是流通廣泛，因此貴州茅臺應當加大對知識產權的保護力度，大力打擊假冒產品，維護自己的品牌。

2. 食品安全問題突出，質量把控不到位。對于白酒這類行業，食品安全問題能夠直接影響企業的發展，無論是1995年的秦池事件還是2012年的塑化劑事件都令我國的各大白酒企業遭受重創，2011-2012年兩年間，貴州茅臺的市值從2099.604億元跌到1076.489億元，下降幅度達到48.73%。這無疑給白酒行業敲響了警鐘，時刻注意產品的安全與品質，貴州茅臺主打的茅臺酒作為我國市場的高端型白酒，消費者會更注重安全與品質方面的問題，因此其更要著重關注產品的安全與品質，否則很有可能降低消費者的購買欲望。

3. 消費者消費方式改變。由于人口特征的轉變，消費者的消費口味也悄然發生改變，這種變化使得茅臺酒的替代品增多。再加上國外的紅酒、葡萄酒、洋酒等大量進入中國市場，消費者的消費和飲用習慣也隨之發生改變，更加傾向于消費國外的進口酒，此外新生代消費者對于白酒的需求并沒有表現出太大的興趣，他們的酒類產品消費習慣更加多元化。

四、貴州茅臺財務戰略優化對策

（一）進行品牌拓展，打造親民品牌

針對現階段貴州茅臺所處的不利情況，要想實現品牌的可持續發展應當拓展公司品牌，提高品牌價值。雖然茅臺酒在其收入構成中所占比例高，但是其他系列酒例如低度茅臺酒、王子酒、迎賓酒等，雖然不及茅臺酒所占份額高，但依然在市場中占有一席之地，有自己的主打產品，基于此，可以對品牌進行進一步拓展，挖掘各個子品牌的特色，強化品牌價值。多品牌共同發展的戰略，既可以降低企業過度依賴單一品牌的風險，又可以強化核心品牌的價值，實現雙贏。

此外，針對貴州茅臺在產量上存在的劣勢，一方面由于貴州茅臺生產年限長，因此庫存量較大，所需要的產品儲存面積廣闊，貴州茅臺應該擴大產品貯存面積，以此來貯存更多的產成品與原料，保證充足的市場供應量。另一方面貴州茅臺也應該向同行業的其他公司學習，改變發展戰略，加強有親民價格的產品的研發，拓寬白酒飲用市場，讓更多的消費者買得起、喝得起，擴大受眾群體，因為多元化戰略與差異化戰略更能適應市場的變化，提升企業競爭力。

（二）放大核心優勢，提升品牌價值

伴隨市場經濟的發展，品牌價值對企業發展的推動作用也愈加明顯，貴州茅臺要將品牌價值發揮到極致，利用品牌價值的優勢來提高企業的經濟效益，提升公司產品與其他企業同類產品的區分度，形成在消費者心中的固定形象，進而形成消費者的慣性購買。貴州茅臺本身品牌影響力巨大，企業要以此為基礎不斷發揮其自身的競爭優勢，以市場為導向，將最具競爭力、最具發展潛力的產品進行賣點提煉并做好營銷與宣傳，形成自己獨特的優勢。同時，白酒的品質也是品牌影響力的重要因素，貴州茅臺要將“崇本守道、堅守工藝、貯足陳釀、不賣新酒”這一理念貫徹下去，持續放大企業的產品核心優勢，樹立企業的良好形象。

（三）積極進行技術創新，開拓新市場

無論是什么時代，堅持“開發”與“設計”的戰略是永恒不變的主題，貴州茅臺應與擁有全球領先技術的企業強強聯合，共同創造出新產品，拓展新市場，此外，不應該僅僅依靠于上海、浙江和江蘇等地區的市場，更應該將眼光放到全國，積極開拓國內市場，打破地區的白酒壟斷，與本地白酒企業進行競爭，發揮出自己的競爭優勢。但是最重要的還是要重視科研隊伍的建設，增強科研能力，實現持續不斷的產品創新，以不同的消費群體、消費層級為切入點，設計、生產順應市場需求的產品。

（四）拓寬營銷渠道，加強網絡宣傳

過去貴州茅臺集團以傳統的廣告模式進行宣傳，但是近些年來隨著互聯網行業的飛速發展，以網絡推廣為主的宣傳方式在不斷壯大，且效果要明顯優于傳統的廣告宣傳模式，未來貴州茅臺公司應當順應時代潮流，注重網絡營銷方式，通過微博、淘寶、微信等訪客流量大的網絡平臺進行品牌宣傳，并積極與消費者溝通互動，也能及時了解消費者需求進而采取相關措施進行完善。此外，也要重視產品的售后環節與服務環節，這樣不僅可以及時解決客戶的問題也能提高客戶的信任度以及對產品的忠誠度，維護企業品牌信譽，進而提升企業價值。

（五）保持上下游暢通，建立密切合作關系

貴州茅臺在進行采購決策時，應讓其供應商參與其中，充分地了解對企業所需原材料的基本要求，進而讓供應商依據企業的需求來改進本企業的產品，保證與提升產品的品質。上述舉措不僅能夠保證貴州茅臺所需原材料的穩定供應與產品品質，也可以提高對相關資源的利用程度，提升資源利用率，減少資源浪費，進而降低產品成本。讓材料供應商參與到采購決策中去，也能夠密切貴州茅臺與供應商之間的合作關系，維持產品的長期穩定供應，形成雙贏的局面。

（六）加強人力資源管理

貴州茅臺傳統的釀酒方式生產工藝復雜，步驟繁多，這就意味著需要投入大量的人力資源，生產員工在上崗之前要進行嚴格的崗前培訓，讓員工將生產的各個步驟、流程熟記于心，因而在進行培訓時需要付出大量的精力，這就意味著人力成本在企業總成本中所占份額較大，若降低該環節的成本將會進一步壓縮企業的生產總成本，提升產品利潤，主要從以下方面入手。一是在招聘生產員工時要對員工實行多方面的考核，然后進行生產環節專門的集體培訓。二是營造良好的工作氛圍，提升企業員工的福利待遇，降低專業員工的離職率，進而降低培訓成本。此外，在降低人力資源成本時，萬不可盲目降低人力資源方面的支出，這不僅會降低員工的信任度，也有可能會讓整個生產過程的質量降低，影響最終產品。

五、結語

綜上所述，本文通過SWOT 分析框架，對貴州茅臺發展過程中面臨的自身優劣勢、外部機會與威脅四個方面進行了研究與闡述，通過上述四個方面的分析能夠發現目前貴州茅臺發展戰略所存在的問題，并依次提出了應對的解決方案，希望能夠對貴州茅臺企業的發展有所助益。

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（作者單位：佳木斯大學經濟與管理學院）