新媒體環境下大學生數字音樂付費意愿研究

□毛明智

隨著互聯網技術的不斷發展，數字音樂的模式逐漸多元化。在現代傳媒技術的加持下，數字音樂平臺可以進行音樂的傳播，并推出線上音樂會、演唱會直播。現代傳媒給數字音樂帶來的影響變化不僅讓用戶能夠實時欣賞到來自世界各地的音樂文化，提高用戶的音樂審美，同樣也豐富了數字音樂的內容模式以及生產流程，通過現代網絡技術即可實現音樂歌詞、音樂編曲的制作。但平臺方在向用戶提供更加多樣的平臺選擇、更加豐富的數字音樂內容時，也面臨著版權管理的困難。

2015 年7 月，國家版權局發布《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，在“史上最嚴版權令”的作用下，我國數字音樂市場從2012 年99%左右的盜版率到2018 年96%的正版音樂使用率，我國數字出版產業整體收入更是持續增長，2020 年數字音樂收入高達710 億元。在數字音樂市場占據絕對優勢的騰訊音樂，其2022 年第一季度財務報告顯示在線音樂付費用戶達到了8020萬元，再創里程碑式新高，數字音樂在現代傳媒業態下呈現迅猛發展的趨勢。

在數字音樂版權管理和保護趨于現代化和規范化的當下，大學生為數字音樂付費的意愿是否存在差異呢？為此，我們在前期利用問卷的形式對長春市的在校大學生開展相關調研，作出具體分析，以期了解大學生用戶的版權意識并為數字音樂平臺的發展提出合理化建議。

一、平臺選擇與付費行為分析

在此次調查中發現，在校大學生常用網易云音樂的人數最多，QQ 音樂位居其后，其余的常用平臺有酷狗音樂、酷我音樂、咪咕音樂，但使用人數相對較少。從調查結果來看，目前的在校大學生并不會單一使用某個數字音樂平臺，往往選擇兩個或兩個以上的平臺，甚至小眾的音樂平臺也有一定的用戶群。

此次參與調查的在校大學生在網易云音樂發生過付費行為的比例最高，高達81.93%；而在QQ 音樂發生過付費行為的比例也有81.03%；在酷狗音樂、酷我音樂有過付費行為的比例則相對較小。總體來看，在此次調查中有相當大比例的在校大學生在數字音樂平臺發生過付費行為。盡管在網易云音樂有過付費行為的比例最高，但緊跟其后的QQ 音樂、酷狗音樂以及酷我音樂此前就已經被騰訊音樂娛樂集團收購，實則是“網易系”與“騰訊系”的競爭。

從在校大學生常用的數字音樂平臺以及在不同數字音樂平臺付費行為的數據可知，網易云音樂與騰訊音樂基本覆蓋了在校大學生這一特定群體，與數字音樂市場的行業現狀基本吻合。盡管兩大音樂集團占據著數字音樂市場的主要地位，但在用戶規模和市場營收方面，網易云音樂與騰訊音樂卻存在著較大差距。從2020 年的數據可以看出，網易云音樂的月活躍用戶規模達1.81 億，營收48.96 億元，凈虧損29.51 億元；而騰訊音樂月活躍用戶規模已達6.23 億，2020 年營收291.5 億元，凈利潤41.8 億元。網易云音樂在本次的調查中雖然深受在校大學生群體喜歡，但縱觀其營收數據則發現網易云音樂略遜于騰訊音樂。

二、在校大學生付費意愿分析

1.曲庫完備度主要影響付費意愿

在“影響為數字音樂付費的因素”調查中，選擇“該平臺曲庫完備”的在校大學生占55.17%的比例，而“對平臺的依賴度”和“會員制度的實惠度”則有著相同的比例，均占45.98%。在校大學生在為數字音樂進行付費時，不僅會關注到平臺的曲庫資源，同時也會考慮該平臺實行的會員制度是否符合自己的預期要求。

隨著大數據和算法等現代科學技術的發展，平臺的“每日推薦”功能通過算法和大數據技術記錄了在校大學生的收聽喜好，推送的歌曲也更具針對性，更符合在校大學生需求。數字音樂用戶很難擺脫某一數字平臺直接過渡到另一數字平臺中去。在對受訪對象進行訪談后，筆者發現，他們在使用新的數字音樂平臺時，往往會對原有音樂平臺的歌曲資源進行檢索、收藏，對新平臺推薦的歌曲資源很難在短時間內迅速適應，甚至產生抗拒心理。

2.付費項目性價比對付費意愿起重要作用

在進行在校大學生付費項目的調查時發現，在數字音樂平臺發生過付費行為的調查對象中有77.01%的人選擇“開通會員”。筆者在QQ音樂、網易云音樂、酷狗音樂、酷我音樂等音樂軟件付費后，發現各個平臺的會員收費標準大致相同，但附贈的服務卻有著差異。

對于在校大學生而言，在經濟實力有限的情況下，如何能花費較小的經濟成本獲取更多的服務，是影響在校大學生付費意愿的重要因素。而對于平臺運營商來說，會員制度的開通能夠讓用戶享受更優秀的音質，也能獲取更多的原創正版歌曲資源。鑒于在校大學生主要通過“開通會員”的方式付費，音樂軟件后續可以根據該群體的消費特點、消費能力制定針對性的營銷策略，保證在校大學生在體驗到會員特權服務的同時還能享受到更多附贈的實用服務，從而留住更多在校大學生用戶。

三、在校大學生未付費動因分析

在此次調研中，不僅對發生過付費行為的在校大學生進行了調查研究，同時也對未曾付費的在校大學生作了調研分析，目的在于探索潛在用戶群的需求。

調研發現，“免費資源的受限”成為在校大學生不得不選擇付費的主要原因，因為“找不到免費資源”而選擇付費的比例占80%。但值得注意的是，因為“支持原唱版權”而選擇付費的在校大學生占50%的比例，僅次于“找不到免費資源”。

在“是否應該為數字音樂付費”的問題上，有在校大學生指出：只想不花錢。根據2012 年國際唱片業協會發布的報告可知，2011 年中國音樂市場的盜版率達99%。而2018 年國際唱片業協會再次發布報告稱，在中國96%的消費者使用正版音樂，遠高于全球平均水平（62%）。但從此次的調研中可以發現，在校大學生這一高學歷群體仍舊存在著想免費使用數字音樂的思想。盡管2015 年以來我國開展了嚴厲的打擊盜版行動，在校大學生為版權付費的意識有所加強，但不可否認增強用戶的版權意識仍有很大必要。

四、音樂平臺付費模式接受度分析

為了解發生過付費行為的群體與未付費的群體對當下音樂平臺付費模式的接受情況，本研究還特意調查了在校大學生“為喜歡歌曲付費”時會進行哪些付費選擇，并在此基礎上分析在校大學生對數字音樂平臺的付費模式存在怎樣的接受差異。

1.付費開通會員成為主要選擇

無論是發生過付費行為的在校大學生還是未付費的在校大學生，在“為喜歡歌曲付費”時“開通會員”的比例最大，排在“開通會員”之后的選擇是“花2 元購買單曲”；而發生過付費行為的在校大學生與未付費的在校大學生選擇“購買音樂包”的比例最少，音樂包這一付費形式在大學生群體中沒有獲得良好的反饋。

不過，QQ音樂的運營商在2022年1月1日下架了付費音樂包的板塊，但將音樂包的功能歸入了豪華綠鉆的類目中。本次調研中，受訪對象就指出音樂包主要拓展所聽曲目的數量，而普通會員主要拓展音質，QQ音樂將音樂包與會員的結合實則是將兩種付費模式的缺點進行了規避，但音樂包低廉的價格優勢也被消弭，用戶在遇到喜歡的歌曲時，付費開通會員將成為首要選擇。

2.高性價比的會員功能選擇性更強

從在校大學生“為喜歡歌曲付費”的選擇中可以看出開通會員的熱情比較高漲，而不同平臺的會員功能所涵蓋的服務內容也不盡相同，發生過付費行為的在校大學生與未付費的在校大學生更傾向于便宜實惠的會員開通方式或者優惠力度更大的方式。發生過付費行為的在校大學生選擇“15—16元開通會員”的比例最大。

對于在校大學生群體而言，在平衡有限的生活費與支出成本上，”每個月15—16元的費用、首月3—4.8元的費用、次月13—15元的費用”“促銷價開通會員以及附贈影視VIP卡”等選擇，是在校大學生能在花費較低成本的前提下又能享受到音樂服務以及其他附贈服務的最優選擇。目前有音樂平臺實行了學生認證的折扣優惠制度，甚至對教師群體也給予了認證優惠，保證面對不同群體的用戶時更具針對性，也能激發用戶充足的消費意愿。

五、建議

綜合對比分析數據后發現，數字音樂平臺自身的吸引力對在校大學生的付費意愿起到了主導作用，而平臺的吸引力主要還是體現在曲庫的完整度、付費模式的實惠度上。盡管版權意識并不是影響在校大學生進行數字音樂付費的主要因素，但也起到了重要的影響作用。

在分析調研結果的基礎上，為數字音樂平臺的運營商提供以下建議。

1.提升曲庫的完整度

2021年7月24日，針對騰訊于2016 年收購中國音樂集團一案，國家市場監管總局認定騰訊音樂通過與市場主要競爭對手合并及排他性競爭，推行獨家版權模式，獲得較高的市場份額，獨家曲庫資源超過80%，要求上游版權方給予其優于競爭對手的交易條件，通過支付高額預付金等版權付費模式提高市場進入壁壘，對相關市場具有或者可能具有排除、限制競爭效果，屬于違法實施經營者集中，責令騰訊采取“解除獨家音樂版權”等恢復市場競爭狀態的措施。在騰訊音樂、網易云音樂相繼取消獨家授權的權利后，數字音樂市場也進入了后獨家時代。

現代傳媒技術的不斷發展打破了數字音樂傳播的時空界限，利用新技術對數字音樂進行傳播推廣，能夠讓更多的用戶獲取實時、快捷的音樂服務，同時也能欣賞到來自世界各地的音樂文化。而在“獨家授權”被取消的當下，用戶獲取音樂信息服務應該有更多的自主性和自由度。上游的版權方坐擁眾多音樂版權資源，平臺方應該多加探索與版權方合作的可能性，爭取到更多更完備更優質的版權資源，從吸引越來越多的用戶。

2.推出高性價比付費服務

現代傳媒憑借技術上的優勢，不僅能夠突破時空傳播上的界限，同樣也突破了文化、經濟層面的束縛。數字音樂借助現代傳媒技術的力量，擴大音樂的影響范圍，滿足不同年齡層、學歷層用戶的需求。在校大學生作為經濟實力有限的群體，想讓他們在滿足精神需求的基礎上產生付費行為則需要更具針對性的策略。智能化技術正式進入內容行業，并促使內容生產、分發、消費等全面升級，其主要表現為：以智能化驅動的內容生產2.0，以算法為核心的內容分發2.0，個性化與社交化交織、消費與生產一體的內容消費2.0。技術條件上的成熟可以幫助平臺方對在校大學生做更加精準的定位，針對不同群體需求有針對性地制定營銷策略。

3.強化平臺與在校大學生的互動

在調查分析中，在校大學生對某一平臺的喜愛度、依賴度也是誘發在校大學生產生付費行為的重要因素。網易云音樂鎖定年輕在校大學生群體，深耕小眾音樂領域，發揮版權市場長尾效應，以個性化推薦滿足在校大學生多元需求，從而增強了在校大學生對自身音樂軟件的黏度。現代傳媒技術背景下，依靠大數據分析和虛擬現實等技術，數字出版可為在校大學生提供兼具功能屬性和連接屬性的場景化體驗，通過“應用找人”“內容找人”的方式重構在校大學生體驗，滿足在校大學生個性化需求和情感需求。平臺方借助新興技術應對在校大學生做精準畫像，為不同年齡段、不同學歷的用戶提供更多互動的空間，將社交、娛樂和消費融合到一起，讓在校大學生形成與平臺的良好互動。

六、結語

現代傳媒技術的不斷發展，給數字音樂產業的發展帶來了挑戰和機遇。詞、曲的智能化創作，為數字音樂出版物的創作者進行生產創作提供極大便利；同樣的，互聯網技術的發展使得時空界限不再是數字音樂資源獲取的難點，不同年齡層、不同文化層以及不同地域環境中的用戶都可以實時、便捷地獲取音樂資源；而精準算法以及大數據技術的應用，也滿足了不同人群的聽歌偏好。但技術賦能數字音樂產業的過程中也需要更加重視對資源版權的保護，以保證數字音樂產業的可持續發展，同樣保證數字音樂的創作者主體、平臺供應商等的切身利益。在獨家版權壟斷局面被逐漸改變的背景下，大學生這一高學歷層級的用戶群體需求更加多樣，人群特點也非常特殊，基于版權保護的意愿進行數字音樂付費顯然還沒有成為在校大學生群體的主要選擇，那么數字音樂平臺其他層級的用戶群體版權付費意識也毋庸置疑地需要增強。因此，新技術的發展僅停留在便捷性、全面性上還遠遠不夠，更應該推動觀念的轉變，提高國民對數字音樂、出版物以及其他知識產品的版權保護意識，相應制度政策的跟進對保護數字音樂版權、提高民眾的版權付費意愿能起到強大的支持作用。■