融媒體環境下地方報業集團轉型研究

□遲寶華 張 玲 張 琦 畢詩雨 楊 蓉 寧麗欣

一、研究背景與現狀研究

1.研究背景

融媒體是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行整合，創建“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。

融媒體快速發展使傳播環境出現新特征，集中體現在平臺多樣化、符號多元化。新興媒體往往運用大眾傳播媒介、人際傳播媒介、電子通信媒介、交通運輸媒介等平臺進行傳播，生產內容綜合了視覺、聽覺、嗅覺、感覺等多種符號元素。這種方式和內容上的豐富使信息解讀變得更簡易，受眾不再需要過多的思考過程。傳播內容簡單化的特點，使形式多樣的信息平臺生產與傳播變得更為簡單，傳播門檻的降低，開創了人人都是傳播者的新時代。新傳播環境還強調傳播一站式，突出多平臺的信息融合，使信息傳播可以做到一體化共享。

2.地方報業集團轉型現狀

①跨越傳統高墻，構建新型組織架構。經過不斷探索與實踐，地方報業集團組織架構呈現出新特點。地方報業集團不斷調整部門結構，建立了更扁平的組織結構，這種結構有助于促進集團提升決策效率、縮減媒介運作流程。結構的簡化也使崗位、人員設置更加合理，大大縮減集團的開支。

②創新產品理念，采用新型業務流程。融媒體環境下，社會大眾成為傳播者，報業集團的理念也隨之發生轉變，培養專業記者的同時，提高對大眾記者的重視程度。發展社會大眾成為“線人”，鼓勵大眾提供新聞線索、新聞內容。同時，報業集團廣泛建立資源存儲庫，成立產品規劃部、項目與質量管理部、媒體采編部、移動采編部、視頻采編部與運營產品部等多部門，記者采集的信息可以得到長時間保存，實現“一次采集，多次利用”。這些信息資源還會被標簽化，在進行新聞編輯時，相關信息資源能夠成鏈狀推出，大大提高新聞生產效率，加強新聞內容的專業性。

內容分發上，改變了以往完全訴諸理性的傳播技巧，采用更加親和、更感性的方式。這種方式拉近了與受眾的距離，不再給人高高在上的感覺，更容易被受眾接受，生產的內容也更能吸引受眾注意。新技巧更符合融媒體環境下對新聞報道的要求，更能激起受眾的觀看欲、分享欲。

③暢通反饋渠道，受眾地位提高。融媒體背景下，受眾的地位不斷提升，關注受眾反饋成為媒介組織內容生產制作的重要環節，對及時調整信息內容、回應受眾期待、加快報業轉型具有重要作用。隨著微博、微信、QQ 等平臺興起，報業集團接收受眾反饋的渠道日趨多元化，各集團紛紛建立高效、暢通的反饋通道，樹立起親民的媒體形象。

融媒體時代受眾地位也有所提高。互聯網時代的去中心化，使話語權中心由大眾傳媒轉為公眾，公眾在新時代話語環境中發揮至關重要的作用。爭取受眾支持成為媒體首要目標，報業集團在新聞的選擇、生產、分發等環節更關注受眾需求和期待。

④打破傳統觀念，賦予廣告新內涵。以往報業集團單純將廣告視作主要收入來源，對廣告重視程度低。隨著觀念的革新，報業集團不再是“為了廣告而廣告”，而是將廣告作為自身產品的一部分，對廣告內容進行策劃。牢牢把握主題活動和重大節日的節點，賦予廣告時新性和重要性，豐富了廣告的內涵。

二、融媒體背景下地方報業集團的優勢

1.內容可視化，增強傳播效果

新聞的可視化并不僅是以圖代文，美化版面，還需在對新聞信息進行重新梳理、解讀和整合的基礎上，將文字報道中枯燥的數據、流程等以圖示的方式呈現出來，使其變得直觀且有趣味性，利用圖形把紛繁復雜的信息條分縷析，分類呈現，從而使新聞的主題得到進一步深化。這類新聞更加生動，受眾的接受程度更高。此外，內容的可視化增強了受眾的沉浸感，使受眾有身臨其境之感，有利于增強傳播效果，產生更大的影響力。

2.技術先進化，構建新陣地

近幾年，我國科學技術飛速發展，大數據、5G通信、虛擬現實等技術不斷與傳媒業結合。地方報業集團憑借自身雄厚的人才儲備實現了新技術與內容的緊密結合，成為將先進技術投入生產實踐的先行者。此外，地方報業集團加強自身基礎設施建設，擁有了強大的信息資源存儲能力、實時信息傳輸能力、信息檢索能力。技術發展與設施建設使地方報業集團能夠應對時代變革，生產出滿足時代要求的信息內容。

3.范圍全球化，預知新發展

融媒體背景下，地方報業集團受眾范圍更廣闊。由于傳播媒介種類的擴展，信息的傳遞不再完全依靠紙媒，不再受空間、時間的限制。新時代的報業集團能夠實現跨區域、跨省甚至跨國的信息傳播。受眾范圍的擴大還體現在信息內容縱向的影響性上，如今的信息可以通過數據庫實現永久保存，今天的信息內容還可能會對未來時空的受眾產生影響。

地方報業集團的信息采集范圍得到延展。科技的發展延伸了媒介組織的觸角，使之能夠達到以往不能觸及的地方，地方報業集團能夠突破距離的限制，對遠距離發生的新聞事件進行信息采集。大眾記者的興起，也增強報業集團對新聞事件的感知能力，能夠快速了解世界的變動，作出反應。

4.受眾分類細化，對市場有精準定位

融媒體背景下，傳媒業對受眾市場有了新的認識，通常將某一種類型的受眾作為主要服務對象，盡力滿足該受眾群體的需求，同時不斷開辟新的小眾市場。在這種受眾市場觀下，受眾市場種類變多，受眾分類不斷細化。而地方報業集團能利用先進技術與豐富的數據得到準確的受眾畫像，使自身生產的內容更貼合受眾喜好，讓自己在競爭激烈的傳媒市場中有一席之地，擁有自己固定的受眾群體。

5.結晶效果提升，媒介影響力增強

結晶是“有限效果論”中五種傳播效果之一，結晶效果是能夠使原來意向未明、態度未定者的態度明確起來的效果。長期以來，地方報業集團作為具有高可信性、高覆蓋性的傳統大眾傳媒，生產發布的內容具備社會示范意義，對人們認知、心理與行為具有提示作用，媒體的一些宣傳報道活動會使受眾形成相應的價值觀。在融媒體背景下，媒體的影響力增強，這種結晶效果有所提升。

6.營銷途徑整合，建立穩固聯系

三、融媒體背景下地方報業集團的劣勢

1.可視化新聞落地困難

地方報業集團仍以報刊為主要陣地，其他新媒體為輔，報刊的內容仍是地方報業集團深耕的重點。但報刊一直以嚴肅的風格著稱，不適合刊登過多的可視化新聞，可視化新聞的推廣仍存在一定阻礙。另外，今天地方報業集團對于可視化新聞的運用仍局限在數據新聞、圖片新聞和H5 新聞領域，受眾逐漸形成審美疲勞，進而降低期待感，對上述新聞類型存在抵抗情緒，因此這些新聞產生的傳播效果也有所降低。除此以外，可視化新聞適合的新聞類型也比較單一，常見于財經新聞、體育新聞等，不適合大面積采用。

VR新聞和AR新聞對技術水平要求高，相關新聞的制作需要耗費大量資金。新聞接收對受眾的設備有一定要求，在實際操作中存在層層阻礙。并且該類型新聞多在重大節日、重大事件的報道中采用，尚未普及。

2.閱讀習慣改變周期較長

融媒體背景下，受眾利用碎片化時間收集和閱讀信息，養成了碎片化閱讀的習慣。而這種習慣又對信息生產者產生影響，生產碎片化信息逐漸成為主流。作為專業內容生產者的地方報業集團生產的內容仍以長篇文字為主，對受眾吸引力不夠，受眾停留時間短。地方報業集團想占有受眾更多的閱讀時間就需要改變這種閱讀習慣。一種習慣的養成需要投入大量精力和時間，想徹底改變閱讀習慣并非易事。

3.從業人員素養有待提升

西雙更來了勁，一邊笑一邊將手里的借條撕得粉碎，然后揉成團，扔出窗子。他說你認為老人還能還我的錢嗎？或者，就算她真想還，她還有能力還嗎？

融媒體時代要求媒體從業人員一專多能，既有自己的“一技之長”，還要能勝任其他工作，需要具備稿件撰寫、新聞編輯、圖片制作等多方面能力。新聞從業人員還應擁有較完善的知識儲備，能夠掌握其他行業的知識，能夠應對其他行業專業性新聞的報道工作。

新聞內容的生產要求從業人員熟練掌握新技術、新設備，綜合來看，從業人員仍與行業要求的標準存在一定差距。

4.受眾數量增長速度緩慢

傳統報業集團的受眾類型比較單一，從年齡結構上看以中老年為主，青年仍占少數。進入融媒體時代后，這種年齡結構的弊端逐漸顯現，中老年受眾群體分享渠道單一、分享欲望較低，導致地方報業集團的受眾規模難以拓展。除此之外，傳統報業集團無法滿足受眾的個性化需求，在全媒體時代沖擊下逐漸被青年受眾冷落，受眾數量自然增長較慢，需要依靠契機實現受眾數量的爆發式增長。

四、融媒體背景下地方報業集團的轉型策略

1.政策層面——政策扶植，科學管理，以協調促發展

地方報業集團的成功轉型離不開國家政策扶持。地方報業集團在轉型過程中需要引進先進技術、夯實基礎設施、招納和培養人才，這些工作需要大量資金。單憑地方報業集團的報刊廣告經營收入不足以完成這些工作，因此需要政府部門出臺相關支持政策，提供穩定的專項資金，為報業集團轉型提供經濟支持。政府部門需制定更靈活的管理制度，給地方報業集團更大的發展空間，激發其改革活力。

地方報業集團內部也要建立合理的管理制度。依據記者、編輯人員個人興趣和特長給其安排合適的崗位，激發其創作熱情。采用扁平化的組織架構，促進個人與個人、部門與部門之間溝通的暢通，提高自身運作效率。除此之外，地方報業集團應完善獎勵制度，對改革成效明顯、進步顯著的個人和部門予以獎勵，提高從業人員參與媒體改革的熱情。

2.媒體層面——多媒介資源共享，合理分配物料

融媒體時代，地方報業集團擁有的平臺增多，各平臺擁有不同特點，傳播內容也有所不同。這要求集團與時俱進，加強對新媒體技術的應用，根據平臺特性輸出符合平臺的內容，依據同一主題生產出不同形式的產品。對多媒體傳播特點和規律的精準把握有利于報業集團真正實現媒體融合，達到良好的傳播效果，滿足不同受眾需求。

地方報業集團還需整合新聞資源，促進各媒體平臺的資源共享，實現新聞資源的多重利用。地方報業集團還應建立更合理的資源分配機制，對信息、物料等資源合理分配，實現資源利用最大化。

3.從業人員層面——加強校企合作、專業培訓，提升媒介從業人員素養

地方報業集團的轉型對媒體從業人員提出了新要求，從業人員要掌握新技術，做到一專多能。要加強對從業人員的培養，通過開展講座、行業培訓等方式，強化從業人員對先進傳媒理念和技術的認識，并且能夠將新理念與新技術運用到實踐中。對從業人員的培養還要從根源開始，加強對儲備人才的培養，開展校企合作，為未來從業人員提供實踐機會，使其了解業內最新動態。這種合作能夠提升未來從業人員的媒介素養，培養出來的人員也更符合融媒體時代要求。

4.受眾層面——培養穩定受眾群體，實現精準傳播

集團轉型的最終目標是打造符合時代要求與受眾期待的媒體集團，地方報業集團想要提升自身的競爭力與影響力需要重視受眾訴求，及時回應受眾。要建立與受眾雙向互動的渠道，加強與受眾的互動，與受眾建立更加穩固的關系。同時，地方報業集團應建立受眾分析機制，依據受眾群體的喜好進行內容生產，增強與受眾的黏性。

五、結語

融媒體背景下，傳播環境重構新的傳播生態，對地方報業集團生存與發展造成挑戰，同時也逼迫報業集團加快轉型步伐。將地方報業集團建設成具有強大社會影響力、擁有全媒體內容制作傳播能力、滿足受眾多種需求的新型報業集團已經成為業內共識。這種集團的建立需要國家宏觀政策的引導，更需要媒體自身的探索與創新。■