專訪康寶萊中國區總裁郭木：與中國市場雙向奔赴

李明子　余源

康寶萊中國區總裁、全球高級副總裁郭木。

2016年，《“健康中國2030”規劃綱要》正式發布，這一重大舉措反映了中國政府對國民健康的高度重視，后來也成為郭木加入康寶萊的原因之一。

2018年，郭木被正式任命為康寶萊集團中國區總裁，全權負責康寶萊中國市場的業務發展，戰略部署和市場營銷及銷售運營。作為全球知名營養品牌，根據全球知名市場調研機構歐睿國際的數據，康寶萊2022年排名全球健康奶昔零售總額首位，每天約有540萬杯康寶萊奶昔送到全球各地的顧客手中。

也正是在那一年，郭木率領康寶萊中國參加了首屆進博會，并帶著多個系列海外暢銷產品進行展出，與消費者和行業進行互動接觸。如今六年過去了，康寶萊已經連續6次參加進博會，成為進博會名副其實的“回頭客”。

談到自己的職業生涯，郭木用了3個“100％”來形容——100％的外資企業經歷，100％的快消及營養品背景，100％的中國市場經歷。這樣的經歷也讓郭木對健康行業和中國市場有著特殊的感情。

我加入康寶萊有三個原因，第一個原因就是它處在一個快車道上——營養品。而且中國市場還有一個重要的特征，就是《健康中國2030規劃綱要》，國家政策和消費者訴求完全貼合，這意味著營養品市場有了政策作支撐。

第二個原因是康寶萊作為一家已經在中國深耕了十幾年的公司，它對于中國市場充滿熱情。

第三個原因則是我們面對面觸達消費者的方式。為什么說這個方式對我充滿了吸引力，這是因為無論你用什么樣的方式，面對面觸達也好、電商也罷，不同的渠道、所有的品牌，只有一個目的，就是要把最好的產品交付給消費者，同時讓這次購買使用產生效果、發揮價值。

在我看來，這種模式離消費者更近。如果你曾經購買過營養品的話，你會發現有兩個困境：第一個是你對自己的健康需求是不是足夠了解，第二個是你對貨架上那些琳瑯滿目的品牌和不同功能的產品，是不是足夠了解？這也是絕大多數消費者所面臨的困境，而我們的方式能夠更好地解決這一問題。

在2018年那會兒，如何去滿足Z世代消費者的需求，是我們最重要的議題。

Z世代的消費者和過去的消費者有著很大區別，他們的視野更加開闊，這與他們能夠更多地進行自我探索有關。如今的年輕人，你給他一個新的品牌，80％的信息他會去自我探索，比如通過上網搜索或者瀏覽社交媒體等方式，這也讓他們對這個世界的認識更清楚。剩下的20％則來自口碑，比如身邊人的介紹。而過去的消費者更多是被教育、被告知。

這就對品牌提出了新的要求，就是你要進入到年輕人的圈子。品牌必須在社交媒體上建立自己的品牌影響力，等到年輕人在社交媒體上搜索的時候，你就能觸達到他。

還有一點，現在的年輕人更關注價值，他們對于價值的判斷比過去任何一代的消費者都要強。價值不一定非得體現在價格上，而是你能不能提供更多的附加值，比如精準，你是不是比別的品牌更精準地了解我，在更精準了解我的基礎上，你能不能提供一個更有效的產品或者服務。

為此我們確立了五大戰略，第一個是數字化轉型，第二個是品牌年輕化，第三個是產品創新，第四個是面對面觸達方式，第五個則是我們要成為社區的伙伴。這五大戰略也是支撐康寶萊從2018年發展到現在的基礎。

我們現在面對的Z世代消費者，是完完全全的互聯網原住民。為了能夠滿足他們的需求，我們在2019年開始了數字化進程，具體有兩個舉措，一個是數字化平臺建設。過去四年里，我們累計在中國市場投入了3000萬美元，與微軟、阿里巴巴、埃森哲、安永等企業合作搭建了數字化平臺，也就是我們的雙中臺，一個是業務中臺，一個數據中臺。第二個則是搭建了我們在全球第一個數字化辦公室，其中包括我們的產品經理團隊、我們的UIUX團隊、還有我們的大數據團隊，這在全球都是第一的。

同時，我們也明確了我們的戰略進程，就是從Doing Digital到Being Digital。Doing Digital就是我們已經完成的雙中臺搭建，這是我們一個重要的里程碑?，F在已經進入到Being Digital的階段，我們要讓公司的組織能力更加數字化，讓我們的數字化產品更好地賦能我們的服務商。這包括兩個方面，一個是24小時待命的超級營養助理，另一個則是依托康寶萊專屬大健康模型的可穿戴設備。

其實康寶萊在智能硬件上的投入很早。我們在進入中國市場的時候就開發了一個很重要的產品，叫“萊秤”，也就是我們的電子秤。這個電子秤不僅能做體重測量，還能測量一些跟體重相關的數據，比如BMI等。作為康寶萊一款很重要的輔銷產品，目前萊秤在市場上的規模已經有幾萬臺。通過萊秤的數據，我們發現，絕大多數的消費者都能保持愈發規律的生活，這說明他們對自己健康是有關注的。

現在我們要在萊秤的基礎上，進入到一個更廣泛的領域當中，就是可穿戴設備，讓每一個消費者的健康情況可視化，例如它可能會監測你的心率、血氧、還有睡眠。

具體來說，我們把可穿戴設備分成硬件和軟件兩個部分，硬件部分是我們與市場上一些先進的公司去洽談合作的，至于軟件部分，也就是在App和數據的處理上面，則是掌握在我們自己手里，由我們自己來運營。

2019年，我們投資了1.6億元，建成了康寶萊全球唯一的產品創新中心，這也是五大戰略支柱當中很重要的一個。

過去三年當中，我們已經累計上市了47個新品，這里面有不少是熱銷品，比如黑芝麻口味蛋白營養粉、奇亞籽奶茶口味蛋白營養粉，海鹽榛酪布朗尼口味蛋白營養粉、紅豆薏苡仁口味奶昔等等，其中紅豆薏苡仁口味奶昔和黑芝麻口味蛋白營養粉都是全球首發，也是全球唯一。

沒錯，為了匹配中國市場的流行趨勢，我們在過去三年里縮短了產品創新研發周期。例如在全球，營養品的創新研發周期一般都在12到18個月。但在康寶萊的中國產品創新中心里，我們已經可以達到平均9個月的創新研發周期。

這是個非常好的問題。首先我要介紹一下我們的產品策略“Glocal”，就是“Global”加“Local”，全球化加本地化。在這個框架下面，康寶萊中國95％的產品是本地生產，剩下的5％，則是通過跨境電商將我們的技術優勢產品引入中國。

其中，95％的本地化生產主要來自于我們在中國投資的三家工廠——南京工廠、蘇州工廠和長沙工廠。此前我們在長沙有一個植物提取物工廠，能夠高效地把茶當中的茶多酚提取出來。但是茶粉固體飲料的生產，尤其是小顆粒加工技術，還是放在美國。2022年，我們在南京工廠投資了5000萬元，徹底解決了小顆粒茶粉的生產工藝， 茶飲產品實現了全程本土化生產。

這就是那5％的意義——我們先把優勢產品拿進來，然后根據市場情況，再去判斷它要不要在中國進行本地化生產。

這就得說到我們的模式了，也就是如何做好私域的精細化運營，核心是比別的品牌更了解你的目標受眾。

我們將這個過程總結為“racs”，第一個是reach觸達，第二個是activation激活，第三個是convert轉化，第四個是success成功。

簡單舉個例子，當我們直接服務于一位顧客時，我們的營銷人員首先要做的就是健康評估，比如去萊秤上做個體測。第二是通過我們與中國營養學會共同開發的健康問卷，把他所有的健康信息進行一個綜合匯總。再結合我們之前提到的可穿戴設備，這樣確保了我們比別的品牌更精準地了解這名顧客。

接下來，我們的營銷人員會提供產品的定制化方案，這里面我們也會有大量的數據支持。此外，我們還要解決他的情緒價值問題，比如我們會邀請他進入到我們的“體重管理挑戰賽”活動，線上線下都可以參加。

此外，在“racs”的過程當中還有很多小創新。比如現在的年輕人，相當一部分時間花在通勤上，因此便攜裝必不可少。兩年前，我們做了隨享裝的蛋白營養奶昔產品，也就是“搖搖珠”包裝。把奶昔產品放在一個特定的包裝里，袋內含有創新搖搖珠，可以幫助輕松搖勻。這種包裝的產品便于攜帶，也方便消費者隨時隨地飲用，這是我們的專利，解決了現在年輕人一個很重要的場景需求。

今年康寶萊品牌在全球范圍內迎來品牌煥新。在深耕全球營養領域43年的基礎上，我們迎來了嶄新的品牌定位，叫做“Live your best life”，中文翻譯為“綻放精彩人生”。

同時我們采用了新Logo。我們保留了經典的三葉草標識，三片葉子分別代表了身體、情感和財務健康狀況的全面提升，但在細節上更加地趨近于現在年輕消費者所喜歡的，例如它的線條感、時尚感等等。

傳播上我們也做了巨大調整。過去主要投放在硬廣上面，比如廣告牌、地鐵、電視，現在我們開始轉移“戰場”，更多的是在私域。目前我們70％的品牌溝通都投入到了私域或者社交媒體上，比如我們自己的官微，小紅書、抖音等。同時我們還建立了康寶萊的短視頻工作室，自己制作短視頻，更便于在私域傳播。我們還連續在微信端投放朋友圈廣告，實際上就是通過大數據的匹配，進行有效的觸達。

第三點則是我們在市場上的幾萬名營銷人員，他們每個人都代表著康寶萊，他們每個人都在經營著自己的私域，他們的朋友圈，有一句話叫“6個人的朋友圈，就可以連接整個世界”。

品牌煥新之后，公司的新戰略與國家戰略高度契合。

我們的形式非常多樣，具體可以分兩個維度去看。

從服務商層面看，我們在全國有4000多家由服務商運營的營養俱樂部，顧客可以去這里使用產品、做運動，擁抱健康的生活方式和理念。在今年，公司又和國家權威機構啟動了公共營養師培訓認證，讓我們的服務商通過學習擁有專業的能力和知識，給到顧客非常專業和個性化的健康指導。

從公司層面看，我們在全國開展了眾多“營養進社區”活動，具體來說就是攜手更專業、更權威的機構，深入社區、公園、超市等場景，讓百姓能夠免費獲得最新的健康營養知識。我們希望通過這種方式打通營養知識傳播的最后一公里。

總之，所有的一切都是為了支持公眾健康素養的提升，助力“健康中國”的有效落地。