安踏收購瑪伊婭 瞄準“她”市場

馮昭

市值超2500億元的體育鞋服巨頭安踏體育用品有限公司（以下簡稱“安踏集團”），再次開啟并購舉動。

安踏將目標瞄準了女性運動市場——10月16日，安踏集團發布公告，意向收購瑪伊婭服飾（上海）有限公司（以下簡稱“瑪伊婭服飾”）75.13%的股本權益。

此次收購完成后，瑪伊婭服飾將成為安踏集團間接非全資擁有的附屬公司。

瑪伊婭服飾異軍突起

瑪伊婭服飾成立于2016年，是一家聚焦女性市場的運動服飾公司，該公司通過科技運動面料，制作出更適合亞洲女性版型的運動服飾品牌MAIA ACTIVE。

MAIA ACTIVE的設計理念為“讓亞洲女性享受運動的美好”。在具體產品上，瑪伊婭服飾主推適合亞洲女性身材的緊身褲、云感褲。在銷售渠道上最早以線上起家，2019年開始布局線下門店。

自創立之日起，MAIA ACTIVE品牌就將DTC（以終端市場為目標，直接面對消費者）作為品牌發展的核心戰略，通過該模式降低渠道成本，提升產品性價比，并與消費者直接溝通。

商業查詢平臺顯示，瑪伊婭服飾已完成6輪融資，其中不乏紅杉中國、華映資本、華創資本等知名投資機構。最近一次融資發生在2021年12月，瑪伊婭服飾獲得了來自百麗國際近億元的C輪融資。2022年，MAIA ACTIVE銷售額為5億元左右，已進入全面盈利；門店規模近40家，主要分布在國內一、二線城市核心商圈。

美國咨詢公司Grand View Research預測數據顯示，到2030年，全球運動休閑市場規模有望達到6625.6億美元，按服飾品類來看，瑜伽服、緊身褲等有代表性的產品占比最高，合計達到44%。同時，MAIA ACTIVE也面臨著激烈的市場競爭，一方面，瑜伽賽道有著國際品牌lululemon（露露樂蒙），另一方面，耐克、阿迪達斯、安德瑪、迪卡儂等運動品牌也在加碼瑜伽服飾。

雖然MAIA ACTIVE身處一個快速增長的賽道，但面臨的機遇與挑戰并存。

安踏的下一個業務主線

安踏集團多次通過“買買買”來補齊板塊能力。

2009年，安踏集團斥資3.32億元收購了意大利運動品牌斐樂，將品牌延伸到時尚運動領域。2016年，安踏集團收購了英國休閑運動品牌斯潘迪，一年后又收購了韓國高端戶外品牌可隆。2019年，安踏集團聯合方源資本收購了亞瑪芬體育，而被市場熟知的始祖鳥和薩洛蒙兩個品牌都在亞瑪芬體育旗下。

對于安踏來說，女性運動服飾產品或將是下一個業務重要主線。

2021年7月，安踏發布未來五年戰略目標及“24個月贏領計劃”，提出將深度發力女子運動品類，以女性熱愛的運動為核心，研發和設計兼具科技與顏值的新運動美學女子品類，到2025年，安踏女子品類流水規模目標接近200億元。此后，2022年安踏集團又新拓展了女性跳舞服，并將奧運科技“水繃帶”（一種自固化膠黏劑，用于提供保濕和促進傷口愈合）應用于女子訓練、瑜伽等品類。

不過，作為一個多品牌管理集團，安踏此前并未擁有專攻女性業務的子品牌。

對于此次收購，安踏集團在公告中表示：“MAIA ACTIVE業務在女性消費者中，尤其是在瑜伽運動品類方面，已經形成一定的市場影響力，建立了消費者心智，并具備未來增長潛力。集團的品牌運營能力、零售管理能力與供應鏈管理能力能夠幫助MAIA ACTIV更好地發展其在中國市場的競爭優勢。收購事項對集團旗下女性業務板塊是一個很好的補充，并增強本集團能力以提供滿足廣大客戶需求的產品系列，將進一步強化本集團的品牌組合。”

能力視角下的收購行為

收購與兼并，是企業成長的重要方式之一，人們通常從戰略視角來審視和分析其合理性、有效性以及成功或失敗的原因。中國社會科學院世界經濟與政治研究所世界華商研究中心原副主任柯銀斌認為，安踏集團收購瑪伊婭服飾的行為，為我們提供了在一個能力視角下的企業收購案例。

首先，收購方擁有的能力是收購行為的基礎。據安踏集團所言，他們擁有品牌運營能力、零售管理能力與供應鏈管理能力。這些能力是安踏集團通過并購方式來獲取新業務能力的基礎，如安踏在2009年收購意大利運動品牌斐樂，2016年收購英國休閑運動品牌斯潘迪，2017年收購韓國高端戶外品牌可隆，2019年收購亞瑪芬體育等一系列收購行為。

其次，以獲取業務能力為目標的收購是難度最大、成功率最低的收購方式。通常而言，收購資產的成功率大于收購股權，收購技術的成功率大于收購品牌。還有學者認為，能力是不可能通過收購方式來獲取的。在柯銀斌看來，由能力的多樣性及其匹配性所決定，以獲取業務能力為標的的收購值得嘗試和探索。其中的關鍵是收購方與收購目標在能力體系中的層次性、互補性和匹配性。例如，收購方必須擁有自身的核心能力，即可以延伸至新業務領域的能力；收購目標的業務能力是收購方并不具備但與已有能力可構成互補關系的。

“在跨國并購中，不是由于存在的文化差異，而是人們處理文化差異的方式方法存在不當之處，才導致收購失敗。因此，如何認識文化就是前提。在大多數跨文化管理論著中，學者們把文化界定為‘組織的特性，因而只看到文化的差異。如果我們認為文化是共有知識，就可以通過知識管理的方式來提升跨文化能力，進而提高跨國并購的成功率。”柯銀斌告訴本刊記者。

從這個意義上說，安踏集團對本土品牌MAIA ACTIVE的并購，相對于此前對斐樂、斯潘迪、可隆、亞瑪芬等跨國品牌的整合，要容易得多。

運動鞋服市場格局之變

近年來，國潮運動企業持續崛起。

2022年，安踏集團營業收入超過了耐克中國。耐克中國、阿迪達斯大中華區營收連續多個季度持續下滑。對于安踏集團來說，2023年邁出的每一個步子越來越穩，斐樂上半年走出盤整期，多品牌戰略漸入佳境。

新的變化還在發生。

耐克曾表示將努力把21世紀20年代定義為“女性運動的十年”。耐克發布的2023財年報告顯示，女性業務為耐克貢獻了86.06億美元的營業收入，增長幅度為4%，并宣布會持續加大對女性業務的投入。

素有“鋼鐵直男”烙印的安德瑪也推出了女性運動內衣、緊身褲等產品。

在這一賽道，國內女性運動服飾也逐漸被市場教育，開始廝殺女性細分市場，借女性業務尋找下一個增長點。

2016年，李寧獲得美國女性專業舞蹈運動品牌Danskin在中國內地及澳門的獨家經營權，但增長并不亮眼。

2021年，李寧整合女性產品線，在運動褲、衛衣等基礎上延伸瑜伽緊身褲、運動內衣等女子運動產品線類目。2022年推出的針對女性瑜伽及訓練場景的產品“揉柔褲”和“翹俏褲”在社交媒體上獲得過一波關注熱度。

2017年，特步也推出女性專業產品，2021年開始聚焦“Z世代”街頭潮流元素，主推潮流產品線“XDNA” 甜酷風。361度主推輕運動穿搭，推出特殊香水面料制成的香薰T恤和居家運動場景下的女士運動套裝、飛盤運動套裝等。

在這個過程中，lululemon的瑜伽褲品類主要引領著整個女性尤其中產運動市場趨勢，帶動了更多品牌爭奪國內市場。

從這個角度來看，安踏集團收購瑪伊婭服飾75.13%的股本權益，不僅是出于自身補短板的需求，更是抓住了“她時代”的機遇轉變。