數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代傳播環(huán)節(jié)中的價值共創(chuàng)
——以數(shù)字音樂為例

李 穎，趙 悅

（浙江工業(yè)大學(xué) 人文學(xué)院，浙江 杭州 310023）

數(shù)字經(jīng)濟(jì)對傳播帶來了深刻的影響，革新了傳播技術(shù)、傳播形態(tài)、傳播方式、傳播關(guān)系等方面，而傳播不僅是新聞傳播學(xué)科的專屬概念，價值創(chuàng)造的過程也是一個傳播的過程，價值生產(chǎn)者、價值內(nèi)容、價值傳輸?shù)那馈⑾M(fèi)者、價值實現(xiàn)的效果同樣體現(xiàn)了完整的傳播過程。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代下價值創(chuàng)造方式也發(fā)生了改變，以往在價值創(chuàng)造過程中僅生產(chǎn)者單獨創(chuàng)造價值，消費(fèi)者只能作為價值的消耗者而被動接受，無法共同參與到價值創(chuàng)造過程中，如同魔彈論時期的受眾只能被動接受大眾傳媒的內(nèi)容，而無法決定大眾傳媒生產(chǎn)什么內(nèi)容；而后發(fā)展出生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價值，消費(fèi)者開始發(fā)揮主觀能動作用，逐漸參與到價值創(chuàng)造的過程中，價值共創(chuàng)也體現(xiàn)出特有優(yōu)勢。那么采用傳播視角是否更能助力價值共創(chuàng)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中、傳播視角下的價值共創(chuàng)路徑是怎樣的？基于此問題，本研究試圖立足傳播視角探討數(shù)字經(jīng)濟(jì)的價值創(chuàng)造路徑，助力企業(yè)在數(shù)字化時代實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級與長遠(yuǎn)發(fā)展。

一、研究對象與理論探究

（一）數(shù)字音樂可研究性分析

國家網(wǎng)信辦發(fā)布的《數(shù)字中國發(fā)展報告（2020年）》指出，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)總量躍居世界第二，成為引領(lǐng)全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的重要策源地，數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，已經(jīng)成為推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要力量［1］。數(shù)字產(chǎn)業(yè)化作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的四種形式之一，是在數(shù)字技術(shù)帶動下而進(jìn)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展，充分體現(xiàn)出數(shù)字技術(shù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引領(lǐng)作用，數(shù)字產(chǎn)業(yè)特別是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)作為新興的第四產(chǎn)業(yè)，具有啟發(fā)性意義，能夠推進(jìn)行業(yè)探索數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和思路，數(shù)字音樂就是數(shù)字產(chǎn)業(yè)中極具代表性的一種。

流媒體時代，播放音樂不再需要磁帶、播放器、音頻下載，只要一個音樂平臺和應(yīng)用軟件，即可實現(xiàn)隨時隨地收聽音樂，智能手機(jī)的出現(xiàn)也為在線音樂播放提供了物質(zhì)載體。手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑悄苁謾C(jī)的使用可以實現(xiàn)物質(zhì)生活和精神生活的雙重滿足，高頻率的手機(jī)使用為數(shù)字音樂的發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。從黑膠唱片、磁帶CD 到在線數(shù)字音樂，承載音樂的載體在不斷變化，由音樂帶動的一系列產(chǎn)業(yè)和盈利模式也在相應(yīng)變化。在整體平穩(wěn)發(fā)展且具有前景的數(shù)字音樂市場中，眾多音樂平臺如雨后春筍浮現(xiàn)在用戶眼前，其中網(wǎng)易、騰訊、阿里始終領(lǐng)先市場。騰訊系音樂最先在2003 年推出騰訊音樂開始線上音樂服務(wù)，隨后兩年相繼推出酷狗音樂、QQ 音樂、酷我音樂，其中QQ 音樂在音樂版權(quán)上具有壓倒性優(yōu)勢；網(wǎng)易云音樂于2013 年4 月23 日正式發(fā)布，到2019年用戶量已突破8億，逐步展現(xiàn)出優(yōu)勢；阿里音樂組建于2015 年3 月16 日，由蝦米音樂、天天動聽合并而成，兩款應(yīng)用平臺保持差異化運(yùn)營，蝦米音樂走專業(yè)音樂人路線，天天動聽主打大眾用戶，不過蝦米音樂在2021 年2 月4 日正式停止服務(wù)，目前的數(shù)字音樂市場主要是QQ音樂和網(wǎng)易云音樂占據(jù)。2017 年9 月起，為響應(yīng)國家關(guān)于“推動網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展”的號召，在國家版權(quán)局推動下，國內(nèi)三大在線音樂平臺先后達(dá)成版權(quán)合作，消除了絕大部分的版權(quán)壁壘。可剩下未相互授權(quán)的極小部分內(nèi)容是關(guān)鍵，這些通常是如周杰倫、林俊杰等具有強(qiáng)大影響力和號召力歌手的歌曲，這部分的版權(quán)更具有競爭優(yōu)勢。因此起步晚、版權(quán)匱乏的網(wǎng)易云音樂另辟蹊徑，其目標(biāo)則是“成為中國最大的移動音樂社區(qū)和開放平臺，形成獨一無二的以用戶為中心的音樂生態(tài)圈”。由此眾多音樂平臺開始注重用戶的社交需求、打造平臺的互動功能。

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，音樂作為精神上的滿足，已成為一種普遍的精神產(chǎn)品，能夠滿足人們的社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。數(shù)字音樂發(fā)展至今已經(jīng)不再局限于銷售音樂產(chǎn)品，更加聚焦于打造音樂社交的理念和交互式的體驗，并逐漸以此作為新的競爭力來立足于數(shù)字音樂市場。本研究則從傳播視角來了解數(shù)字音樂的音樂社交模式，并試圖從其在傳播環(huán)節(jié)中的盈利布局來分析數(shù)字音樂如何與消費(fèi)者在互動中實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

（二）價值共創(chuàng)研究綜述

價值創(chuàng)造是一個營銷管理學(xué)的概念，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和生產(chǎn)消費(fèi)思維的轉(zhuǎn)變，武文珍等［2］提出價值創(chuàng)造已經(jīng)從生產(chǎn)者單獨生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造，價值共創(chuàng)主要有兩個分支，即Prahalad 和Ramaswamy 提出的基于消費(fèi)者體驗的價值共創(chuàng)理論以及Vargo和Lusch提出的基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)理論，前者基于廣義的企業(yè)競爭和戰(zhàn)略管理視角，關(guān)注價值共創(chuàng)各方的價值實現(xiàn)，對于企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略更有現(xiàn)實意義；后者基于狹義的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和演化視角，更聚焦于消費(fèi)者的價值使用和消費(fèi)過程。這兩種經(jīng)典的價值共創(chuàng)視角為后續(xù)的理論探討和實踐應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)，后續(xù)諸多以價值共創(chuàng)理論為基礎(chǔ)的研究都離不開對消費(fèi)者體驗和服務(wù)主導(dǎo)的視角。

價值共創(chuàng)理論在不同時代背景下發(fā)揮出不同作用，眾多學(xué)者也不斷探討契合時代背景的各領(lǐng)域內(nèi)的價值共創(chuàng)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展改變了人們的生活方式和消費(fèi)模式，衍生出各種類型的數(shù)字經(jīng)濟(jì)形態(tài)，而互聯(lián)網(wǎng)背景下的眾多活動都是以平臺為中介，在各個平臺上活躍的經(jīng)濟(jì)活動催生出平臺經(jīng)濟(jì)的價值創(chuàng)造模式。鐘琦等［3］基于對平臺生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)基本原理的闡述，按照平臺生態(tài)系統(tǒng)競合關(guān)系、平臺生態(tài)系統(tǒng)協(xié)調(diào)治理、平臺商業(yè)模式創(chuàng)新三個主題對現(xiàn)有研究進(jìn)行述評，并提出未來可能的研究方向，對于整個平臺生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行宏觀的剖析。黃艷［4］從具體案例出發(fā)，透過優(yōu)酷價值共創(chuàng)模式，探尋網(wǎng)絡(luò)視頻平臺中主體互動和資源整合兩個價值共創(chuàng)階段的形成機(jī)理，具體分析價值共創(chuàng)的形成。還有以價值共創(chuàng)作為研究視角，分析平臺聲譽(yù)的構(gòu)建，立足于平臺企業(yè)和平臺賣家共創(chuàng)共享平臺聲譽(yù)，汪旭暉等［5］探究平臺型電商聲譽(yù)的形成路徑、分享機(jī)制和管理模式，將價值共創(chuàng)作為一種研究視角與平臺經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合。

在平臺的眾多活動中，電商直播的實踐成效最為突出，激發(fā)出更多消費(fèi)動力，直播經(jīng)濟(jì)也在將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與電商相結(jié)合，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)價值。其中淘寶是最具有代表性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺，裴學(xué)亮等［6］以淘寶直播電商為對象，研究平臺中直播電商的價值共創(chuàng)行為過程。電商直播中缺少不了網(wǎng)紅的助力，而眾多網(wǎng)紅也借力直播增加影響力和消費(fèi)動力，沈占波等［7］基于品牌價值共創(chuàng)視角,以網(wǎng)紅直播帶貨營銷機(jī)制為研究對象，將網(wǎng)紅直播帶貨營銷視作消費(fèi)者參與下的多品牌價值共創(chuàng)互動行為，是對消費(fèi)者品牌體驗價值的重塑。

價值共創(chuàng)的同時也帶來了價值共享，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的共享過程中也會產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價值。汪旭暉等［8］以網(wǎng)約車服務(wù)為研究對象，以價值共創(chuàng)理論和社會互動理論為基礎(chǔ)，并結(jié)合共享經(jīng)濟(jì)特征探尋該背景下價值共創(chuàng)行為的影響因素；王水蓮等［9］從共享平臺價值創(chuàng)造過程的三個環(huán)節(jié)入手，分別是資源整合、供需匹配和共創(chuàng)驅(qū)動，依次對滴滴、愛彼迎和抖音在這三個環(huán)節(jié)中的表現(xiàn)進(jìn)行了分析；楊學(xué)成等［10］對共享經(jīng)濟(jì)下的價值共創(chuàng)進(jìn)行了諸多研究，同樣以出行平臺為對象來研究其價值創(chuàng)造活動，總結(jié)歸納其在共享領(lǐng)域內(nèi)用戶與平臺的價值創(chuàng)造角色和作用、影響因素等，為共享領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)價值創(chuàng)造提供新視角；也有對于共享經(jīng)濟(jì)背景下平臺支持質(zhì)量和用戶價值共創(chuàng)公民行為之間的關(guān)系的考察［11］；還有基于共享經(jīng)濟(jì)背景下的價值共創(chuàng)視角，構(gòu)建了共享經(jīng)濟(jì)模式中信任氛圍影響用戶契合的機(jī)理模型［12］。

從目前眾多學(xué)者對于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的價值共創(chuàng)研究來看，主要分為三類：一是將價值共創(chuàng)作為研究視角或理論基礎(chǔ)來分析某種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的發(fā)展。二是探究數(shù)字經(jīng)濟(jì)這一背景下價值創(chuàng)造路徑或影響因素。三是數(shù)字經(jīng)濟(jì)為背景、價值共創(chuàng)為視角，研究某種經(jīng)濟(jì)形態(tài)中的影響因素。價值共創(chuàng)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)大多被作為研究視角或研究對象，本研究則將兩者結(jié)合，實現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的價值共創(chuàng)。因研究偏向于從企業(yè)整體戰(zhàn)略布局入手，所以著重以Prahalad 和Ramaswamy 提出的基于消費(fèi)者體驗的價值共創(chuàng)理論為基礎(chǔ)。Prahalad 和Ramaswamy［2］提出“互動是企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價值的重要方式，共創(chuàng)價值形成于消費(fèi)者與價值網(wǎng)絡(luò)各結(jié)點企業(yè)之間的異質(zhì)性互動”的觀點。這兩位學(xué)者強(qiáng)調(diào)價值共創(chuàng)中互動的重要性，消費(fèi)者體驗貫穿于整個互動和價值創(chuàng)造的過程，這其中企業(yè)的任務(wù)不是銷售產(chǎn)品和服務(wù)，而是提供一種可以讓消費(fèi)者去創(chuàng)造價值的體驗情境，消費(fèi)者的任務(wù)則是參與到這種體驗中，充分利用企業(yè)提供的情境和與企業(yè)不同的異質(zhì)資源來共同營造這種消費(fèi)體驗。在這個互動的過程中，企業(yè)可以獲得消費(fèi)者的資源而占據(jù)競爭優(yōu)勢，消費(fèi)者也可以獲得多重體驗和個性化需求，雙方既共創(chuàng)價值也共享利益。

二、數(shù)字音樂傳播環(huán)節(jié)的盈利布局與價值共創(chuàng)

（一）優(yōu)勢互補(bǔ)，產(chǎn)銷者作用突顯

音樂版權(quán)是數(shù)字音樂的核心競爭力，也是各大音樂平臺的核心業(yè)務(wù)。相較而言，網(wǎng)易云音樂在音樂版權(quán)上相對存在劣勢，因此網(wǎng)易云音樂另尋出路，在獲得專業(yè)歌手歌曲版權(quán)艱難且成本高的情況下，著力培養(yǎng)原創(chuàng)音樂人生產(chǎn)原創(chuàng)音樂，其本質(zhì)是具備音樂生產(chǎn)能力的平臺用戶。截至2021 年上半年，網(wǎng)易云入駐獨立音樂人超過30萬，大量原創(chuàng)音樂人入駐網(wǎng)易云音樂平臺，成為其內(nèi)容生產(chǎn)的堅實力量。各大音樂平臺也開展了一系列計劃來吸引和穩(wěn)定原創(chuàng)音樂人，QQ音樂推出2020“銀河計劃”，著力進(jìn)行作品推廣、建立資金分成激勵、完善成長機(jī)制；酷狗音樂的2019“星曜計劃”進(jìn)行音樂人培訓(xùn)、作品推廣、版權(quán)管理、作品變現(xiàn)能力提升；酷我音樂“樂動計劃”主要進(jìn)行作品推廣和作品變現(xiàn)能力的提升；網(wǎng)易云音樂2016 年推出“石頭計劃”，全方位、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性的扶持獨立原創(chuàng)音樂人［13］，2018 年推出“云梯計劃”，其聚焦的收益不僅是金錢還有流量，打造更加系統(tǒng)完善的盈利模式［2］。在入駐音樂平臺后，平臺會根據(jù)音樂人歌曲的播放量、收藏量、評論數(shù)、粉絲數(shù)來評定音樂人指數(shù)，根據(jù)音樂人指數(shù)決定其可以享有的權(quán)益，讓音樂人感受到平臺福利的同時賦予音樂人相應(yīng)的身份認(rèn)同，以此來穩(wěn)定這一群體在平臺上持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并形成一套完整的收入分配方案，在給予音樂人經(jīng)濟(jì)分配的同時實行指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)衡量績效，提供相應(yīng)的資源進(jìn)行鼓勵，增強(qiáng)音樂人創(chuàng)作的積極性和對平臺的依賴，從而產(chǎn)生更多生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動力，形成良性循環(huán)互動。

專業(yè)音樂制作公司產(chǎn)出的內(nèi)容是數(shù)字音樂內(nèi)容的又一主要來源。目前杭州從事音樂制作和音樂版權(quán)的頭部公司主要有無憂傳媒、雪球文化、深聲文化等，如打造《刪了吧》《天上飛》等熱歌的深聲文化，公司主要負(fù)責(zé)簽約歌手、為歌手定制歌曲、統(tǒng)籌歌曲制作、與音樂平臺對接，將歌曲版權(quán)出售給數(shù)字音樂平臺，從中賺取版權(quán)費(fèi)，不過公司也只賺取其中的10%～20%，更多的經(jīng)濟(jì)利益落在數(shù)字音樂平臺上。專業(yè)公司更懂得熱歌打造和流量吸引的原理和邏輯，制作的內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)、更具競爭力，產(chǎn)出的數(shù)量上雖然沒有優(yōu)勢，但是高質(zhì)量、高盈利。專業(yè)音樂公司的生產(chǎn)不僅是企業(yè)之間的互動，也是音樂人與公司的互動，因為音樂制作公司也會選擇優(yōu)質(zhì)的音樂人來培養(yǎng)，讓這些帶有消費(fèi)者性質(zhì)的音樂人成為專業(yè)生產(chǎn)者。在這種企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)之間的互動中，數(shù)字音樂平臺充分掌握音樂人特質(zhì)，并將其轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)的資源來充實曲庫形成特有競爭力。

（二）主線貫穿，延伸多板塊內(nèi)容

數(shù)字音樂的主線業(yè)務(wù)是音樂，通過每日推薦、私人電臺、音樂排行榜、歌單廣場等多種形式來呈現(xiàn)內(nèi)容，多個角度吸引用戶使其擁有個性化的音樂體驗。成為平臺的VIP可獲得更多權(quán)益，在會員曲庫、免費(fèi)下載、音質(zhì)音效上獲取特權(quán)。平臺VIP是數(shù)字音樂出售的主流產(chǎn)品，根據(jù)網(wǎng)易云音樂財報顯示，2022年上半年付費(fèi)用戶達(dá)3761.3萬戶；根據(jù)騰訊財報顯示，QQ音樂2022年第一季付費(fèi)用戶達(dá)8 020 萬戶，第二季付費(fèi)用戶8 070 萬戶。這部分的會員收入是數(shù)字音樂平臺營收的主要部分。

在音樂為主的基礎(chǔ)上延伸業(yè)務(wù)，首先延伸出視頻內(nèi)容，網(wǎng)易云音樂的云村、QQ 音樂的撲通社區(qū)，用戶可以自主上傳音樂相關(guān)視頻，并可點贊、收藏、發(fā)表評論，利用音樂視頻進(jìn)行交流、開展社交；其次設(shè)置播客板塊，有聲書、有聲劇場、廣播等多種聲音內(nèi)容融合，滿足除歌曲內(nèi)容外其他用戶的差異化聽覺需求，以此匯聚更多不同類型的用戶，增加流量；此外網(wǎng)易云音樂新增了beat交易專區(qū)，專門供音樂制作人上傳、售賣beat，方便音樂制作公司尋找優(yōu)質(zhì)beat制作歌曲。打造好主要業(yè)務(wù)并延伸相關(guān)內(nèi)容后，再利用流量基礎(chǔ)開展附加業(yè)務(wù)，網(wǎng)易云音樂的云音樂商場和QQ 音樂的撲淘商城，這部分直接收入也成為了附加的盈利；此外，網(wǎng)易云音樂還設(shè)置演出售票專區(qū)，主要聚焦音樂節(jié)、小型現(xiàn)場、livehouse 等類型演出，并用不同的主題串聯(lián)各類演出進(jìn)行宣傳，給消費(fèi)者情懷感和儀式感，由此產(chǎn)生消費(fèi)沖動，網(wǎng)易云音樂從出售的門票收入中獲取分成創(chuàng)收。

數(shù)字音樂平臺在內(nèi)容上深耕，堅持音樂為主體業(yè)務(wù)，提供多種類型的內(nèi)容供用戶選擇和參與，用戶購買相關(guān)產(chǎn)品、參與相關(guān)活動時也為此內(nèi)容激發(fā)活力。以音樂為主線出發(fā)，全方位展開輔助，輻射出多方面的內(nèi)容，既為不同情況、不同類型的消費(fèi)者提供參與情境，激發(fā)各板塊運(yùn)行動力，又可以從中獲取多種形式的收益，將耳朵經(jīng)濟(jì)發(fā)揮到極致。

（三）線上線下聯(lián)動，虛擬現(xiàn)實沉浸體驗

數(shù)字音樂平臺利用算法技術(shù)，通過對用戶畫像的精準(zhǔn)描繪，在線上平臺打造每日推薦、私人FM、心動模式，實現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)，既迎合用戶差異化需求，也節(jié)省用戶選擇喜愛歌曲的時間成本，讓用戶具備更佳的使用感。此外，通過策劃專項活動從線上渠道傳播相關(guān)作品，網(wǎng)易云音樂的云上工作室對接優(yōu)質(zhì)藝人和資源，企劃專門的主題活動，如“中國航天特別企劃”迎接神舟十二回家，聯(lián)合新華社為河南加油等。由于疫情的特殊原因，2022 年QQ 音樂策劃了周杰倫、周華健、李健等多位明星的線上演唱會，QQ 音樂還策劃了“尋聲蔚藍(lán)向海而生”2022 共愈新生線上音樂會，利用音樂融合公益內(nèi)容，提供線上的參與渠道。

在增強(qiáng)線上用戶粘性的同時，數(shù)字音樂平臺還將傳播渠道延伸至線下。網(wǎng)易云音樂在杭州地鐵定安路站設(shè)立“音樂加油站”展臺；聯(lián)合杭港地鐵共同打造的“樂評專列：看見音樂的力量”，穿梭在杭城；除了專列還有專機(jī)，網(wǎng)易云音樂X揚(yáng)子江航空的音樂專機(jī)從上海飛往三亞；網(wǎng)易云音樂還與眾多不同類型的產(chǎn)品、服務(wù)跨界聯(lián)名，賦予線下傳播場景價值，攜手屈臣氏、瑞幸、農(nóng)夫山泉、亞朵酒店、悅詩風(fēng)吟等進(jìn)行多個領(lǐng)域的跨界合作，讓人們在各種生活場景中都能感受到音樂的存在。QQ 音樂則與深圳歡樂港灣跨界合作的“城市先鋒，樂活樂Fun”系列音樂活動，陸續(xù)推出跨界合作主題曲、線上音樂市集、露天音樂電影以及微醺音樂會等系列音樂玩法和體驗，為都市年輕人創(chuàng)造“快樂生活”空間；QQ音樂“播客青年”城市行線下沙龍系列活動，其中上海行活動特別設(shè)置了主播與觀眾分組共創(chuàng)環(huán)節(jié)，讓播客愛好者現(xiàn)場真實體驗錄制播客。QQ音樂側(cè)重于活動的延續(xù)性，充分融合城市的地理和文化特色，主動走近用戶，為用戶提供參與音樂活動、使用音樂產(chǎn)品的平臺，讓用戶充分融入活動、主動創(chuàng)造價值。

線上傳播奠定用戶基礎(chǔ)，線下延伸增強(qiáng)用戶體驗。數(shù)字音樂在跨界合作和宣傳中獲取更多注意力和關(guān)注度并創(chuàng)收分成，利用全方位、多層次的線下體驗反哺線上平臺使用，以此增加線上平臺流量，線上線下聯(lián)動傳播，虛擬現(xiàn)實雙重體驗，場景式的傳播方式不僅讓用戶聽見音樂，也能“看”見音樂、感受音樂，將虛擬世界的內(nèi)容延伸至現(xiàn)實世界，給予用戶更加豐富的多感官、在場式體驗。

（四）賦予受眾多重身份，激發(fā)群體動力

數(shù)字音樂賦予用戶多重身份，受眾不僅是傳播對象和平臺用戶，更是數(shù)字音樂多元內(nèi)容的生產(chǎn)者。在這方面，數(shù)字音樂充分發(fā)揮用戶生成內(nèi)容的作用，以用戶吸引更多用戶、留住更多用戶，并逐漸形成用戶社群、打造音樂社區(qū)。

首先是歌單，用戶收藏音樂本是用戶使用平臺中比較私人化的內(nèi)容，但數(shù)字音樂平臺將其公開化、前臺化，給予用戶公開發(fā)布歌單的權(quán)利，既滿足用戶的分享欲，也增加歌單廣場作為平臺內(nèi)容，根據(jù)網(wǎng)易云招股書顯示，目前網(wǎng)易云音樂平臺上的歌單數(shù)量已超28 億個；其次是樂評，樂評是網(wǎng)易云音樂中情感營銷的突出部分，用戶在音樂評論區(qū)發(fā)表言論，隨之會有用戶進(jìn)行追評，由于大多是表達(dá)個人情感的內(nèi)容，并常引起眾多用戶跟隨陷入相關(guān)情緒，網(wǎng)易云因此被調(diào)侃為“網(wǎng)抑云”，2020 年11 月8 日，“網(wǎng)抑云”被《青年文摘》評選為“2020 十大網(wǎng)絡(luò)熱詞”，雖然被調(diào)侃，但也體現(xiàn)出網(wǎng)易云音樂在情感上抓住用戶眼球，并由此獲得熱度；最后是社區(qū)的打造，網(wǎng)易云音樂云村和QQ音樂的“撲通”社區(qū)依靠的也是用戶，其為用戶提供發(fā)布內(nèi)容的平臺，也為用戶和歌手打造了溝通交流的機(jī)會，用戶在聽音樂時，找到和自己有相同音樂喜好、追相同明星、有相同話題的人，利用社區(qū)里滿足大家表達(dá)、分享、交流音樂興趣的需求，社區(qū)不僅是一個社交的空間，參與者分享交流的內(nèi)容也會作為新內(nèi)容再次得到傳播。

數(shù)字音樂利用用戶生產(chǎn)內(nèi)容，讓用戶擁有發(fā)布內(nèi)容的自由，加強(qiáng)用戶在平臺的存在感、參與感和歸屬感。此外用戶通過發(fā)布的各種內(nèi)容、評論進(jìn)行交流，增強(qiáng)了用戶與用戶、用戶與平臺之間的聯(lián)系和交往，提升社群的凝聚力，實現(xiàn)用音樂來社交、在社交中分享音樂，打造音樂社區(qū)。

（五）消費(fèi)者需求導(dǎo)向，共創(chuàng)多元價值

經(jīng)濟(jì)價值的實現(xiàn)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，在經(jīng)濟(jì)獲得穩(wěn)定收入的基礎(chǔ)上才有能力和資本長期發(fā)展。不同于實體經(jīng)濟(jì)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)收入不僅體現(xiàn)在金錢上，更在流量和注意力上，穩(wěn)定的消費(fèi)者群體和持續(xù)的關(guān)注度才能為企業(yè)提供變現(xiàn)的機(jī)會。以往產(chǎn)品傳播過程中，企業(yè)在商品的生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)并沒有獲取直接的經(jīng)濟(jì)收益，只有在產(chǎn)品流向市場到達(dá)消費(fèi)者手中、消費(fèi)者付出相應(yīng)的金錢時企業(yè)才獲得經(jīng)濟(jì)收入。而數(shù)字音樂是從傳播端到獲取端，在一個完整的傳播鏈中進(jìn)行全方位布局，在每一個環(huán)節(jié)都有創(chuàng)新點和盈利點。以網(wǎng)易云音樂往年的數(shù)據(jù)為例，截至2020年12 月31 日，網(wǎng)易云音樂平臺擁有8 億注冊用戶，2018年至2020年網(wǎng)易云音樂的在線音樂服務(wù)月活賬戶數(shù)分別為1.05 億、1.47 億和1.81 億戶。不斷增加的用戶意味著流量的不斷堆積，流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)就更加堅實，根據(jù)網(wǎng)易云音樂招股書顯示，網(wǎng)易云音樂營業(yè)收入2018 年11.48 億元、2019年23.18 億元、2020 年48.96 億元，其中2020 年來自在線音樂服務(wù)也就是付費(fèi)會員的營收為26.23億元，占比達(dá)53.6%，來自社交娛樂服務(wù)及其他的收入為22.73 億元，占比46.4%，主營會員業(yè)務(wù)和社交收益幾乎各占一半，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收入扎實，音樂社交的性質(zhì)也逐漸突顯。

品牌價值是品牌綜合實力的體現(xiàn)，可以帶來超額利潤，品牌價值的體現(xiàn)不僅是在經(jīng)濟(jì)價值上，更體現(xiàn)在品牌綜合實力和影響力上。品牌價值的提升不僅能使經(jīng)濟(jì)收入提高，也將提高整個品牌知名度和美譽(yù)度，為品牌長期發(fā)展夯實基礎(chǔ)。數(shù)字音樂著力于打造音樂社群，用音樂進(jìn)行社交，在音樂傳播的每一個環(huán)節(jié)都能夠感受到音樂品牌力量的存在。在傳播者生產(chǎn)過程，原創(chuàng)音樂人不僅利用平臺發(fā)表作品，也通過平臺相互交流，以音樂會友，體現(xiàn)出音樂社交的品牌屬性；在內(nèi)容打造上，數(shù)字音樂緊抓音樂主線，延伸拓展出相關(guān)的音樂產(chǎn)品，提供給消費(fèi)者更多內(nèi)容選擇，增強(qiáng)了品牌實力和競爭力；線上線下雙重傳播渠道，給予用戶沉浸式消費(fèi)體驗，增強(qiáng)用戶對于品牌的感知度，讓用戶更加清晰感受到數(shù)字音樂平臺傳達(dá)的品牌內(nèi)涵；用戶在接收內(nèi)容的同時又能夠創(chuàng)造新內(nèi)容，讓用戶感受到自身價值和在數(shù)字音樂平臺的參與感，由此增強(qiáng)對品牌的忠誠度和依賴感。數(shù)字音樂在傳播過程中時刻傳達(dá)品牌內(nèi)涵，讓用戶在消費(fèi)產(chǎn)品的同時能深刻感受到品牌的內(nèi)在精神，展現(xiàn)出品牌力量，不僅讓消費(fèi)者享有產(chǎn)品更讓品牌得到認(rèn)可，培養(yǎng)出數(shù)字音樂的忠實用戶，也提升品牌價值。

三、傳播視角下的價值共創(chuàng)路徑布局

（一）明確傳播主體身份與作用

“價值共創(chuàng)突出了企業(yè)與顧客異質(zhì)性的角色和資源，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)和顧客間互動是價值創(chuàng)造的基礎(chǔ)”［14］。共創(chuàng)價值的過程重構(gòu)了企業(yè)和消費(fèi)者的身份和關(guān)系，以往價值創(chuàng)造的主體通常是企業(yè)即生產(chǎn)者，生產(chǎn)者單獨創(chuàng)造價值，消費(fèi)者只能選擇被動接受，成為價值的使用和消耗者，這是一種單向且沒有反饋的價值創(chuàng)造和傳播。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，特別是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，消費(fèi)者擁有更多的發(fā)聲權(quán)和機(jī)會，企業(yè)也開始感知到消費(fèi)者的主導(dǎo)作用，消費(fèi)者不僅可以主動提供訴求，也在使用產(chǎn)品的過程中創(chuàng)造價值。企業(yè)逐漸意識到消費(fèi)者身上具備的資源優(yōu)勢和可利用價值，特別是數(shù)字時代的消費(fèi)者擁有更多表達(dá)訴求的渠道、具備明確傳達(dá)需求的素養(yǎng)和能力，給了企業(yè)清晰的提供產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)，要求企業(yè)在生產(chǎn)、傳播過程中樹立消費(fèi)者主導(dǎo)邏輯，以持續(xù)不斷滿足消費(fèi)者在各個階段的需求。此外，當(dāng)下的消費(fèi)者主觀能動性不斷增強(qiáng)，根據(jù)基于消費(fèi)者體驗的價值共創(chuàng)理論，企業(yè)需要提供的是與消費(fèi)者互動的場景和機(jī)會，讓消費(fèi)者在對話體驗中得到滿足并創(chuàng)造價值。因此，企業(yè)需要明確自己在價值共創(chuàng)中的作用和任務(wù)，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略來設(shè)置互動模式。

消費(fèi)者的消費(fèi)行為是為了滿足自己的生理和心理需求，其參與價值共創(chuàng)本質(zhì)上也是為了更加有效的實現(xiàn)自己的需求，消費(fèi)者參與價值創(chuàng)造是為了發(fā)揮出自己獨特的資源優(yōu)勢來彌補(bǔ)企業(yè)資源缺失的部分，或者確保雙方中一方單獨無法創(chuàng)造的價值得以實現(xiàn)，從而共創(chuàng)價值并共享價值，消費(fèi)者不僅為了成為價值創(chuàng)造者而參與共創(chuàng)，也是作為價值的接收者享受價值福利。因此在價值共創(chuàng)的實現(xiàn)過程中，消費(fèi)者的每一步參與都要有相應(yīng)的需求得到滿足，才能夠激勵消費(fèi)者持續(xù)參與價值創(chuàng)造，而消費(fèi)者也要不斷表現(xiàn)出新的訴求，為企業(yè)明確價值提供的目標(biāo)，并為價值共創(chuàng)提供源源不斷動力。

雖然價值共創(chuàng)的主導(dǎo)者是消費(fèi)者，但企業(yè)不能被消費(fèi)者主導(dǎo)而迷失方向、自亂陣腳，企業(yè)在價值共創(chuàng)中應(yīng)處于穩(wěn)固核心的位置，首先提出自己的價值主張，即表明自身定位和發(fā)展方向，讓消費(fèi)者了解該企業(yè)能夠帶來的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗，讓消費(fèi)者清楚自己是否有相應(yīng)適配的資源提供、是否有參與互動的需求，這樣雙方才能在后續(xù)的價值創(chuàng)造中優(yōu)勢互補(bǔ)。當(dāng)與消費(fèi)者達(dá)成共創(chuàng)價值的共識后，企業(yè)需要持續(xù)不斷提供相應(yīng)支持，為消費(fèi)者的參與提供基本的基礎(chǔ)設(shè)施、互動的模式和場景，由此發(fā)揮企業(yè)在價值共創(chuàng)中的支撐作用，確保與消費(fèi)者維持良好關(guān)系，最終可以實現(xiàn)多元價值。

（二）完整傳播鏈下共創(chuàng)價值

明確了企業(yè)和消費(fèi)者在價值共創(chuàng)中的身份和作用后，將雙方放在傳播的過程中，分析其在動態(tài)的傳播環(huán)節(jié)中的貢獻(xiàn)和價值（圖1）。

圖1 價值共創(chuàng)傳播路徑圖

總體來說，一是企業(yè)作為主要的傳播者，對其核心內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)的同時也為消費(fèi)者提供傳播機(jī)會，對于具備內(nèi)容生產(chǎn)和傳播能力的消費(fèi)者，企業(yè)可以賦予其傳播者的身份，使其參與到內(nèi)容制作和產(chǎn)出的過程，如同數(shù)字音樂平臺賦予音樂創(chuàng)作者原創(chuàng)音樂人的身份，讓這個群體在平臺上擁有合理生產(chǎn)音樂內(nèi)容的機(jī)會和權(quán)利。消費(fèi)者在這一環(huán)節(jié)中可以充分利用企業(yè)提供的傳播機(jī)會，投入自己的時間、經(jīng)歷、知識、技能等，參與到內(nèi)容產(chǎn)制過程中并提供資源貢獻(xiàn)價值。二是內(nèi)容產(chǎn)出后，企業(yè)主導(dǎo)內(nèi)容的形式和范圍，完善并充實內(nèi)容而形成企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，打造優(yōu)質(zhì)多元內(nèi)容來滿足消費(fèi)者的需求，這是體現(xiàn)企業(yè)核心競爭力的部分。而消費(fèi)者對于這些豐富的內(nèi)容不僅是單純的獲取和接收，也要不斷擴(kuò)充自己的知識和經(jīng)驗儲備，提高自身在價值共創(chuàng)中的資源貢獻(xiàn)率，為后續(xù)環(huán)節(jié)中的價值創(chuàng)造做準(zhǔn)備。三是渠道打造是充分體現(xiàn)企業(yè)為消費(fèi)者提供體驗和場景的環(huán)節(jié)，企業(yè)為消費(fèi)者獲取內(nèi)容、參與活動、互動體驗提供相應(yīng)的平臺和場景，多種形式的渠道會給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的體驗感，數(shù)字音樂平臺在傳播渠道上聯(lián)動線上線下、虛實結(jié)合，為消費(fèi)者提供了多感官、沉浸式的多元感受。消費(fèi)者則需積極主動利用渠道參與到這些活動中進(jìn)行互動，在互動、對話、社交的過程中達(dá)到企業(yè)預(yù)設(shè)的傳播效果而實現(xiàn)價值。四是作為受眾的消費(fèi)者是具備主觀感知和能動性的社會化的人，其在接受產(chǎn)品、感知服務(wù)后會對內(nèi)容形成一定的認(rèn)知，這其中有得到滿足的部分，也有未滿足而將產(chǎn)生新訴求的部分，這部分將被消費(fèi)者反饋至企業(yè)并為企業(yè)的后續(xù)改進(jìn)指引方向。在消費(fèi)者接收到內(nèi)容并形成反饋時，企業(yè)需保持暢通的反饋通道，并充分利用反饋內(nèi)容，也就是用戶在反饋過程中會創(chuàng)造出的新內(nèi)容，如網(wǎng)易云音樂中的樂評被企業(yè)開發(fā)為樂評板塊、延伸出樂評列車、聯(lián)名包裝等，用戶歌單形成為歌單廣場。用戶生成內(nèi)容的利用是互聯(lián)網(wǎng)時代中用戶價值創(chuàng)造最常見的體現(xiàn)，具備反饋能力的消費(fèi)者生成的新內(nèi)容是價值共創(chuàng)中消費(fèi)者價值最突出的表現(xiàn)。五是當(dāng)整個傳播到達(dá)受眾并結(jié)束反饋時，傳播效果就凸顯出來。在整個傳播過程中，消費(fèi)者在多種互動形式中感受到個性化體驗，滿足自己在主觀感知和客觀效用上的多方面需求，而企業(yè)也獲得了經(jīng)濟(jì)收益和品牌價值的雙豐收。不論是消費(fèi)者的需求滿足還是企業(yè)的多方獲利，都是消費(fèi)者和企業(yè)在協(xié)同合作中共同創(chuàng)造的，這一過程不僅體現(xiàn)出雙方價值，也共同創(chuàng)造各自所需的價值，實現(xiàn)價值的共創(chuàng)、共享。

（三）數(shù)字音樂的突破與展望

目前QQ 音樂和網(wǎng)易云音樂是占據(jù)數(shù)字音樂市場主要平臺，但其各自存在發(fā)展劣勢。在社交需求日益凸顯以及社交平臺涌動的新媒體時代，QQ音樂的社交區(qū)域起步較晚，在媒體社交市場上未占據(jù)一席之地；網(wǎng)易云音樂作為后起之秀，目前在數(shù)字音樂市場表現(xiàn)突出，并逐漸趕超一些老牌平臺、成為頭部平臺，但因起步晚而失去市場先機(jī)，如多數(shù)安卓手機(jī)自帶酷狗音樂app，已先天獲取了部分市場，這是網(wǎng)易云音樂無法比擬的優(yōu)勢。此外，在市場分布上，20～29 歲年齡段網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等應(yīng)用的使用率在各年齡段中最高，分別達(dá)84.1%、97.0%和73.5%［15］。當(dāng)前數(shù)字音樂用戶主要集中在29 歲以下，市場局限性比較明顯，音樂應(yīng)當(dāng)是面向廣大人民群眾的精神產(chǎn)品，擴(kuò)大市場覆蓋面、獲得更加多元的消費(fèi)群體將為數(shù)字音樂帶來新的突破口和創(chuàng)收點。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者擁有更多的話語權(quán)和決定權(quán)，消費(fèi)者主導(dǎo)的價值共創(chuàng)形式能夠充分合理利用消費(fèi)者資源，與企業(yè)資源優(yōu)勢互補(bǔ)，優(yōu)化和提升價值創(chuàng)造的形式和效率。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)呈現(xiàn)出新的消費(fèi)理念和特點，“隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)盈利模式逐漸由以生產(chǎn)為核心向以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變”［16］，消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中體現(xiàn)出新的優(yōu)勢和作用，不再只負(fù)責(zé)消費(fèi)和價值消耗，其需求導(dǎo)向作用和主動創(chuàng)造力都成為企業(yè)生產(chǎn)過程中的新資源。未來數(shù)字產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要調(diào)動消費(fèi)者的參與，明確價值創(chuàng)造過程中企業(yè)和消費(fèi)者各自的任務(wù)，利用完整的傳播鏈發(fā)揮出各傳播環(huán)節(jié)中企業(yè)與消費(fèi)者的作用，在打通傳播過程中實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

目前仍需要思考的是，在未來的消費(fèi)者參與價值創(chuàng)造中，不僅要看到和利用好企業(yè)提供的導(dǎo)向和支撐作用，其他社會成員是否具備同樣的機(jī)會和價值參與其中，在這一過程中又是否能夠基于消費(fèi)者合理、合法的地位和身份去實現(xiàn)價值共創(chuàng)，從而形成一個系統(tǒng)且可推廣的社會價值共創(chuàng)機(jī)制；而這種價值共創(chuàng)機(jī)制又能否得以推廣至數(shù)字經(jīng)濟(jì)之外的領(lǐng)域，當(dāng)前因為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代下營造出了全民參與、價值共創(chuàng)的機(jī)遇和環(huán)境，讓價值創(chuàng)造的主體更加多元化、價值共創(chuàng)的實現(xiàn)更具可行性，然而社會不僅只有數(shù)字經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也需要具備價值共創(chuàng)為其賦能，各種不同類型的產(chǎn)業(yè)也需要價值共創(chuàng)助力發(fā)展，社會價值共創(chuàng)的機(jī)制需要適應(yīng)不同的領(lǐng)域，發(fā)揮更多的功能和作用，這樣的思考和研究將會帶來更大價值。