數(shù)字媒體時代下青島嶗山文旅的融合發(fā)展

傅冠斌

嶗山是青島市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心區(qū)域之一，文旅產(chǎn)業(yè)是其經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。在數(shù)字媒體時代，培育文化旅游新業(yè)態(tài)，推動文旅產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，將創(chuàng)新設(shè)計開發(fā)和新媒介策劃推廣設(shè)為兩條支線；以“遇見秦嶺路”街區(qū)藝術(shù)實踐為例追溯地區(qū)文脈、挖掘地方特色元素，探討嶗山區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展方向，將新媒體技術(shù)融入城市品牌建設(shè)當中，以期為街區(qū)創(chuàng)意策劃及城市品牌建設(shè)提供一定的理論依據(jù)和實踐經(jīng)驗。

嶗山區(qū)作為青島市核心城區(qū)之一，歷史悠久，有著豐富的自然資源與人文資源，文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實，旅游資源豐富，被譽為“東方瑞士”。目前，嶗山區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在數(shù)字媒體時代，為培育文化旅游新業(yè)態(tài)，推動文化旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，本文將從創(chuàng)新設(shè)計開發(fā)和新媒介策劃推廣的真實案例出發(fā)，探討嶗山區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展方向。

群策與市場助推地域性文旅融合發(fā)展

以點及面：政策加持與多維度介入

在數(shù)字媒體時代，地域性特色景觀的“高效傳播”是政策、媒介、文化的集合產(chǎn)物。文旅融合依托政策加持扮演“無形的抓手”角色。為進一步推動文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展，2022年《青島市人民政府關(guān)于促進文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》提出以推動文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展為主題，堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化、旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，優(yōu)化文化旅游發(fā)展生態(tài)，激發(fā)文化旅游消費潛力。嶗山區(qū)文化和旅游局以“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”為使命，以加快推進全區(qū)旅游品質(zhì)提升為總目標，對嶗山區(qū)的文旅資源進行重新整合，鼓勵、支持在深入挖掘嶗山歷史文化的基礎(chǔ)上，對部分社區(qū)院落、公共文化空間以及散布其中的書店、咖啡店、劇場等經(jīng)營性場所進行改造，打造一批高品質(zhì)的演藝街區(qū)。以文塑旅，發(fā)揮資源優(yōu)勢，不斷培育文化旅游新業(yè)態(tài)，提升文化旅游的消費體驗，加快推進嶗山區(qū)全域旅游品質(zhì)的提升，從而提高嶗山區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，推動文旅深度融合發(fā)展。此外，嶗山區(qū)文化和旅游局提出了嶗山區(qū)“庭院演藝”的促進活動，旨在打造一批弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，謳歌時代主旋律，彰顯時尚氣息的“一庭一文化，一院一特色”高品質(zhì)庭院演藝項目。充分發(fā)揮政府的導向作用，鼓勵符合活動條件的公共文化空間作為活動實施載體和演出陣地。充分挖掘城市的演藝資源，鼓勵公共文化場館、專業(yè)演出團隊、藝術(shù)院校等共同打造“庭院演藝”精品。激發(fā)市場主體活力，鼓勵公共文化空間持續(xù)開展常態(tài)化的公益性及商業(yè)性演出。

由表及里：主題打造與街區(qū)形象重塑

文旅深度融合和高質(zhì)量發(fā)展往往伴隨著“重塑”“重拾”“摒棄”。重塑即對區(qū)域的整體景觀形象進行深度改造，往往需要從內(nèi)至外、由表及里的改變；重拾即將某種有價值的元素進行“外化”和“提取”；摒棄這一做法不常見，往往會對本土地域特色造成一定傷害，但是對于不適應(yīng)時代發(fā)展的消極性元素、形象可以采取這一做法。同時，主題打造需要兼顧藝術(shù)性和實用性，考慮交通長效性和旅游體驗。例如，2023年2月，嶗山區(qū)以“遇見·秦嶺路”為主題，對嶗山區(qū)秦嶺路（銀川東路－?？诼罚┤L約1645米的路段實施了道路拓寬及視覺一體化提升改造工程。該工程由嶗山區(qū)文化和旅游局及相關(guān)企業(yè)共同發(fā)起，旨在通過打造具有地方特色的藝術(shù)街區(qū)吸引更多游客前往參觀和體驗，推動嶗山區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。該工程將秦嶺路從原先的雙向四車道拓寬為雙向六車道，新修繕的路段開闊平整，大大降低了該路段的交通壓力，并對該路段進行了以藍色為主色調(diào)的視覺設(shè)計，與青島的碧海藍天相呼應(yīng)，增設(shè)了地面彩繪、特色景觀、智能公交候車亭、裸眼3D電子屏幕、白色月亮秋千等。項目改造完成后，該路段多次開展了由嶗山區(qū)政府主辦的以“遇見秦嶺路、遇見大海”為主題的專項活動。為了營造更好的活動氛圍，吸引消費者，活動設(shè)置了打卡區(qū)、互動區(qū)與市集區(qū)三大板塊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，在社交平臺上分享生活成為當下年輕人的潮流，針對這種潮流趨勢，打卡區(qū)設(shè)置了多種精美小景，以吸引到訪者拍照打卡，達到引流裂變的效果?；訁^(qū)設(shè)置了搖滾樂隊駐唱、古典音樂會、卡通巡游等項目，游客可以根據(jù)自身喜好進行觀看。圖1為“遇見秦嶺路”主題IP品牌視覺，圖2為“遇見秦嶺路”街區(qū)視覺改造，圖3為“遇見秦嶺路”搖滾樂隊駐唱。

由此及彼：市集煙火與規(guī)劃秩序之聯(lián)

隨著城市化進程的推進與數(shù)字媒體的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)的市集（街市）已成為城鎮(zhèn)化建設(shè)中的“犧牲品”，無序的規(guī)劃可能會導致市集呈現(xiàn)出凌亂、擁擠和“無限壓縮”（居住場景和生活娛樂場景的沖突）的空間形態(tài)，也會使得原本的地域特色消失殆盡。將市集作為一種設(shè)計載體和媒介窗口構(gòu)建品牌敘事可以很好地解決這一問題。圖4為“遇見秦嶺路”市集攤位。

傳統(tǒng)的市集雖然能夠在一定程度上促進靈活就業(yè)，帶來經(jīng)濟效益，但是由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃管理，容易形成臟、亂、差的營商環(huán)境，甚至阻礙正常的交通運行。為了避免這些問題，本次活動的市集區(qū)采用了統(tǒng)一的攤位規(guī)劃與包裝設(shè)計，既營造了街區(qū)的商業(yè)氛圍，又確保了城市街區(qū)環(huán)境的干凈、有序、美觀、舒適。除此之外，該活動還設(shè)置了兒童體驗攤位，吸引了熱愛分享的孩子在家長的看護下體驗擺攤活動，為家長和孩子帶來了不一樣的體驗。自該活動實施以來，秦嶺路的人氣一直持續(xù)上漲。五一假期期間，美觀、舒適的街區(qū)環(huán)境與潮流時尚的活動內(nèi)容吸引了大量游客。由此可見，要想進一步推動嶗山區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，就要充分發(fā)揮政府的引導作用，積極出臺相關(guān)政策，鼓勵相關(guān)旅游企業(yè)與文化機構(gòu)創(chuàng)新合作，加大對文旅產(chǎn)業(yè)的資金投入力度，支持文化與旅游項目聯(lián)合開發(fā)，促進資源共享，提升嶗山區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的市場競爭力。

嶗山文脈追溯與地域民俗景觀呈現(xiàn)

19世紀末，青島先后被德國、日本占領(lǐng)。德國對青島進行了規(guī)劃建設(shè)，使得青島擁有了規(guī)模龐大的西式建筑群。西式建筑群為青島的城市形象奠定了基調(diào)，見證了近代青島的城市發(fā)展。嶗山區(qū)位于青島市區(qū)東南部，與其他區(qū)相比受殖民影響較小，保留了大量的本土傳統(tǒng)文化。在文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的過程中，旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂。隨著我國旅游業(yè)的不斷發(fā)展，各地區(qū)的文旅市場產(chǎn)品同質(zhì)化問題日趨嚴重。嶗山區(qū)要想從眾多旅游目的地中脫穎而出，就需要深入挖掘本土傳統(tǒng)文化?？偟膩碚f，嶗山區(qū)的地域傳統(tǒng)文化主要包括以下兩種。

原生鄉(xiāng)土民俗與海洋文化

嶗山區(qū)東臨黃海，屬溫帶海洋性氣候，有青山漁村、黃山村等村落。這些村落與嶗山、黃海等自然地形風貌相結(jié)合，形成了鲅魚文化、嶗山茶文化等特色文化。隨著我國城鎮(zhèn)化水平的不斷提升，越來越多的游客希望通過旅游逃離喧囂的城市，體驗純粹的鄉(xiāng)村生活，原生態(tài)環(huán)境與質(zhì)樸的鄉(xiāng)村生活對他們有莫大的吸引力。目前，嶗山區(qū)的特色鄉(xiāng)村旅游資源基本處于未開發(fā)狀態(tài)，尚未得到有效的整合；由于對村落長期以來形成的獨特民俗文化缺乏重視，其未能成為嶗山區(qū)文化旅游進一步發(fā)展的有效助力。因此，在進一步發(fā)展嶗山區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)時，要更多地關(guān)注沿海村落的保護、宣傳與開發(fā)，充分整合當?shù)氐奶厣幕糜钨Y源，提升游客的旅游體驗。

全真發(fā)祥之所與道家文化

嶗山有著海上“第一名山”之稱。據(jù)史書記載，早在東周末年就已有道教方士在嶗山活動。宋代以來，道教寺觀不斷興建，嶗山遂成道教名山。嶗山是中國道教的重要發(fā)祥地之一，有“道教全真天下第二叢林”之美譽，盛時有“九宮八觀七十二庵”之說。同時，嶗山是我國罕有的儒釋道三教共生的文化名山。道家的“天人合一”、佛門的“慈悲為懷”以及儒家的“以和為貴”共同構(gòu)筑了寬博、包容的嶗山人文精神，也為嶗山帶來了豐富的宗教文化遺產(chǎn)。2008年，嶗山道教音樂入選我國第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄；2013年，嶗山道教建筑群等８處歷史文化遺跡入選第七批全國重點文物保護單位。近年來，越來越多的年輕人開始對道教產(chǎn)生興趣。因此，在大力發(fā)展嶗山文旅產(chǎn)業(yè)的同時，還應(yīng)重視對嶗山宗教文化遺產(chǎn)的保護與開發(fā)。首先，相關(guān)部門應(yīng)完善嶗山地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為游客提供便利。其次，重點保護和開發(fā)知名度較高的景點，如太清宮、明霞洞等，同時嘗試復原歷史上比較有名的道教遺址，開發(fā)精品旅游路線。最后，針對嶗山文化資源開發(fā)相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，提升嶗山地區(qū)文化形象，打造嶗山文化品牌。

數(shù)字技術(shù)與媒介引領(lǐng)文旅協(xié)同發(fā)展

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進步，通過數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，推動文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化建設(shè)成為嶗山區(qū)未來發(fā)展的重要方向。有效利用數(shù)字技術(shù)能夠打破傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)的時空限制，豐富其運作模式、生產(chǎn)要素與發(fā)展業(yè)態(tài)。目前，嶗山區(qū)的沿海村落文旅項目開發(fā)滯后，村落內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施不完善。數(shù)字技術(shù)能夠為沿海村落的文旅項目提供技術(shù)支持，推動村落的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以數(shù)字服務(wù)、數(shù)字管理推動沿海村落旅游全方位、高質(zhì)量發(fā)展。在數(shù)字時代，文旅消費更加注重消費體驗，利用虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、人工智能等技術(shù)能夠充分開發(fā)嶗山區(qū)的傳統(tǒng)文化資源，建立嶗山文化虛擬現(xiàn)實體驗館、嶗山道教主題樂園等，打造沉浸式體驗平臺，增強游客的視聽體驗，促進游客充分了解嶗山當?shù)氐娘L土人情，引發(fā)游客對傳統(tǒng)文化的情感共鳴，從而達到保護與弘揚嶗山傳統(tǒng)文化的目的。同時，數(shù)字技術(shù)還能給文旅產(chǎn)業(yè)帶來新的營銷模式。數(shù)字時代下，人們通過社交平臺、短視頻平臺獲取信息，因此，在旅游景點的營銷過程中，需要有數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化思維，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的宣傳視頻，抓住新媒體流量入口，形成裂變式傳播。此外，IP形象對文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要作用。數(shù)字時代下，IP形象的核心競爭力愈加突出，利用虛擬現(xiàn)實、人工智能等數(shù)字技術(shù)能夠?qū)鹘y(tǒng)IP轉(zhuǎn)化為數(shù)字IP，增加與游客的交互功能，還可以塑造特色IP文旅形象，帶動相關(guān)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展，提升IP形象的影響力。目前，嶗山區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入新的發(fā)展階段，未來還需要朝著地域特色化、智能體驗化、內(nèi)容多樣化的方向發(fā)展。嶗山區(qū)政府應(yīng)充分發(fā)揮引導作用，挖掘地方特色，尋找能夠彰顯地域特色的文化符號，積極運用數(shù)字技術(shù)，為本地區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)注入新活力，引導文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合進一步加深，助推嶗山區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

充分發(fā)揮政策的引導作用，打造特色活動主題，重塑街區(qū)形象，以市集構(gòu)建品牌敘事，追溯地區(qū)文脈，挖掘地方特色文化元素，將數(shù)字技術(shù)融入城市品牌建設(shè)當中，為街區(qū)創(chuàng)意策劃與城市品牌建設(shè)提供理論依據(jù)和實踐經(jīng)驗。

（作者單位：青島黃海學院）