山西省農產品地理標志促進鄉村振興產業發展策略研究

□杜 隆，張愛儒

（青海大學，青海 西寧 810003）

地理標志又名原產地標志，農產品地理標志就是指某一特定農產品、農牧作物的原產地標志。農產品地理標志就是標識著某一產品來源于某一國家或某一具體區域。我國地大物博，不同的地理環境、氣候條件會產生不同的農業生產方式與農作物[1]。山西省有著許多地理標志農產品，例如，著名的山西汾酒是我國清香型白酒的典型代表，是歷史悠久的國之瑰寶；平遙牛肉在全國都享有質量佳、口感上乘的口碑；太谷餅因為甜而不膩、軟香可口而暢銷全國；山西省清徐縣出產的老陳醋更是因其口感濃厚、食而酸綿而享譽全國。這些都是山西省以地域冠名的特有農產品標志產品。任何一種地理標志農產品都可以發展為當地優秀的產業，其發展對于山西省地理標志農產品以及農戶經濟增收的發展有著重要的促進作用。大力發展地理標志農產品，對促進當地經濟增收、鄉村振興戰略實施、“三農”工作推進、城鄉一體化發展有著重要的作用。

1 山西省地理標志農產品現狀

農產品地理標志是質量標志和地域標志的結合，其標志著在某一特定區域中，生產數量和生產質量都達到一定程度且具有獨特特征的農產品。我國作為以農產品地理標志為主的地理標志資源大國，自2002年實行保護“地理標志”以來，農產品地理標志是否得到有效的發展，目前的發展現狀如何，存在哪些問題和機遇，如何選擇合適的發展模式，這些都是值得深入研究的問題[2]。

保護農產品地理標志，對農耕文明傳承和各地區特色農業發展有著極大的推動作用，對當地地區的產業品牌影響力、競爭力、建設力提升具有戰略意義，對農牧業產業、規模化經營、轉型發展和可持續發展等產業化升級具有促進作用。

山西省農耕歷史非常悠久，山西省西臨黃河，境內有汾河、桑干河、滹沱河經過，境內有大同盆地、忻定盆地、太原盆地、運城盆地、臨汾盆地、長治盆地、晉城盆地七大土地肥沃的盆地，這些盆地可供農牧業耕作生產。長期的農耕文化生產形成了一批具有山西地理特色的優質農牧產品，因此山西省也享有“小雜糧王國”的美稱。

1.1 區域數量分布

山西省四季分明，地理差異明顯，豐富的氣候條件使山西晉北、晉中、晉南不同地區產出不同的農作物種類。晉北地區生產小麥、蕎麥、大豆等雜糧；晉中地區生產陳醋、玉米、小米等糧食農作物；晉南地區生產蘋果、紅棗、梨等經濟作物。截至2021 年農業農村部公布農產品地理標志登記在冊的產品中，山西省已登記的地理標志農產品為175 個，山西省的地理標志農產品數量在全國排第三名，未來山西省可申請登記的地理標志農產品會越來越多[3]。

山西省共11 個地級市，地理區域可劃分為晉北地區、晉中地區、晉南地區、晉東南地區。晉北地區的大同市、朔州市、忻州市已登記的地理標志農產品分別為11 個、6 個、28 個，共計45 個。晉中地區的太原市、晉中市、陽泉市、呂梁市已登記的地理標志農產品分別為6 個、15 個、4 個、16 個，共計41 個。晉南地區的臨汾市和運城市已登記的地理標志農產品分別有26 個和32 個，共計58 個。晉東南地區的長治市和晉城市已登記的地理標志農產品分別有17 個和14 個，共計31 個。從數量分布上看，四大區域地理標志農產品分布較均勻。

1.2 代表產品

由表1 可知，晉北地區的種植業類農產品地理標志數量較少，但畜牧業類農產品地理標志種類數量較多。相反，晉中、晉南和晉東南地區的畜牧業類農產品地理標志種類數量較少，而種植業類農產品地理標志數量繁多、種類豐富。顯示了山西省緯度跨越較大，由于南北地區跨度大導致處于農牧交錯地區的晉北以畜牧業為主，而處于晉南的黃河流域則以傳統的農耕業為主。

表1 山西省農產品地理標志代表產品

1.3 發展影響因素

自然地理因素是影響山西省農產品地理標志產業形成和發展的重要因素。山西省地形復雜，山巒疊嶂，溝壑縱橫，總的地勢是“兩山夾一廊”——東西兩側為太行山和呂梁山夾著七大盆地，最終形成了山西省11 個地級市。

晉北地區自古以來就是北方游牧民族和中原農耕民族交融之地，是農耕文明向游牧文明過渡的地區，也是黃土高原向內蒙古高原過渡的地區。由于靠近蒙古高原因此受到游牧文化的影響，且晉北地區氣候較寒冷不宜種植棉麻，良好的生態環境和廣袤的草坡為雁門關畜牧經濟帶提供了優質的天然環境。懷仁羔羊肉、右玉羊肉、神池羊肉都是晉北地區優質的畜牧類地理標志農產品。

晉中、晉南和晉東南地區自古以來主要以農耕為主，這三個地區土地平坦、氣候溫和，適宜農作物生長。境內有汾河及其大小支流，為地區特色農產品生產提供了更好的條件，從而產生了如杏花村汾酒、山西老陳醋、太谷餅、吉縣蘋果、沁州黃小米等聞名全國的地理標志農產品。

2 地理標志農產品產業發展存在的問題

2.1 品牌影響力及產業規模小

山西省申請的地理標志農產品總量近200 個，數量雖然多但是品牌影響力大的產品屈指可數。其中杏花村汾酒和老陳醋的影響力較大，而另外的地理標志農產品在其他地市甚至全省的品牌知名度和影響力都略顯不足甚至微乎其微。

杏花村汾酒有著4 000 年的歷史，在南北朝時期出現并成為宮廷御酒，從而使汾酒名聲大噪并成為最早的國酒。而貴州茅臺、四川五糧液等白酒作為后起之秀，在現如今的品牌影響力和產業規模方面一度超過杏花村汾酒。由于南北方在飲食上存在較大的差異性，因此南北方消費者在食醋方面也存在著較大的差異性。在這種情況下，全國的醋產品存在很強的區域性特征。華東地區的消費者主要食用鎮江香醋，市場占有率在70%以上。山西老陳醋的產品主要覆蓋的是山西省、河南省和山東省各個地區，在其他的地方雖然也擁有一定的市場占有率，但是不及當地的醋類品牌，知名度相對較低。

山西省農產品地理標志產業中，最主要的汾酒和陳醋存在品牌影響力有待加強、產業規模有待擴大的問題。除此之外，太谷餅、平遙牛肉、大同黃花菜、沁州黃小米、懷仁羔羊肉等地理標志農產品存在著更為嚴重的品牌影響力度小和產業規模小的問題，可歸結為“申請熱而發展冷”的現象，申請成為地理標志農產品的時候熱情很高，可是申請為地理標志農產品之后對品牌塑造和產業發展“不思進取”，導致地理標志農產品的附加價值挖掘利用不足，難以產生預期的社會與經濟效益[4]。除了產品生產地便于購買其產品，山西省內購買其產品稍顯“力不從心”，山西省外更是難以購買其產品，這就導致“假貨亂象”、銷路受限等現象在山西省外泛濫。

2.2 營銷渠道沒有打開，市場前景受限

營銷渠道中最主要的三種渠道是直營店、零售商以及第三方平臺銷售。山西地理標志農產品普遍存在營銷渠道沒有打開的現象，導致產品銷路受限、市場前景不廣闊。

1)營銷渠道的不規范導致產品假貨現象叢生。早在1998 年發生過一起假酒案，造假者用甲醇加水后勾兌成散裝白酒，出售給個體批發商，這些個體批發商為了牟取暴利沒有選擇從正規渠道進貨最終釀成慘劇。這起案件一度使山西省白酒業銷售額大幅降低，省外市場迅速流失。假酒事件再次表明，地理標志農產品的營銷渠道規范問題需要被重視并改善。

2)山西省地理標志農產品的市場營銷渠道沒有打開。山西省申請的農產品地理標志種類非常豐富但大都只是在當地發展，在其他地區很難找到其直營店或者官方零售商。如河南省雖與山西省接壤，但河南省的消費者卻難以購買到真正的山西汾酒。出現這種情況的原因是沒有拓寬山西省的農產品地理標志營銷渠道，導致全國的市場受限。久而久之，在全國市場中不僅會出現山西省地標農產品“購買難”的情況，還會出現“假貨叢生”的情況。

3)山西省各類地理標志農產品的第三方平臺銷售渠道嚴重不足。普遍的第三方銷售渠道，例如淘寶、京東等第三方電子銷售渠道，后又出現了抖音、微商等新電子營銷平臺。可以發現，在第三方銷售平臺上很難找到購買山西省地理標志農產品的店鋪，消費者在電子商務平臺上很難獲取山西省地理標志農產品的官方旗艦店網址。電子營銷渠道作為新時代主要的營銷渠道，全國各類優質產品都在各個平臺注冊官方旗艦店，為了提高市場占有量營銷其產品。各類產品直播帶貨也層出不窮，在第三方平臺上不斷推銷其產品，而山西省地理標志農產品在第三方銷售平臺上所做的努力是遠遠不夠的，仍有發展的空間。

2.3 農旅融合發展不足

農產品地理標志的發展既可以為產業產品更好的發展提供契機，更重要的可以為當地鄉村振興和“三農”工作貢獻力量。當前，我國農村一二三產業融合發展持續推進，產業鏈不斷延伸，農業多功能不斷發展，農業多元化發展模式已成為我國經濟發展進入新常態新階段的重要特征。農旅融合是鄉村旅游和特色農業發展的新模式，是推動鄉村振興的強大動力。目前，我國農村產業融合發展總體處于初級階段，產業融合發展層次較低，產業融合的鏈條短，農業與旅游業融合困難。

山西省的農產品地理標志產業發展雖有成果，但在我國鄉村振興發展過程中，山西省農產品地理標志發展沒有科學有效地整合當地特色農產品資源優勢，打造有區域特色的發展地理標志農產品的一系列產品和生態旅游鏈。鄉村旅游作為鄉村振興的支柱產業，可以將鄉村文化、鄉村人才、鄉村產業、鄉村組織、鄉村產業（如農產品地理標志）五大重要資源融合起來共同進行鄉村振興。山西省各地市的紅色旅游資源、自然旅游資源、人文旅游資源都非常豐富，但并沒有將其與地理標志農產品充分融合促進鄉村振興發展。

3 農產品地理標志的發展對策

3.1 加強品牌塑造，擴大產業規模

申請成為農產品地理標志之后，要對自身產品進行精確定位，提高產品品質并適時擴大產業規模。獨特的自然生態環境、特定的生產方式、獨特的產品品質、獨特人文歷史是地標的四個核心要素。要立足“四特”，加強品牌力的塑造，利用強大的知名度和品牌力強化產業的競爭力和影響力[5]。

1)無論是杏花村汾酒、山西老陳醋、平遙牛肉等影響力較大的品牌，還是大同黃花菜、沁州黃小米、右玉羊肉等影響力小的品牌都需要對自身產品進行再包裝，重新塑造品牌形象。需要對品牌形象重新進行規劃、設計、宣傳、管理。每一種地理標志農產品應從自身產品出發，確立大格局，立足當前著眼于長遠，不再是過去孤枝單葉地賣產品，而是整合當地資源發展壯大，依靠農產品地理標志的優勢，以自身為龍頭引領當地產業轉型發展實現鄉村振興[6-8]。

2)山西省的地理標志農產品要走出山西。杏花村汾酒、山西老陳醋、平遙牛肉、太谷餅等大型產業面向的市場是全國乃至國外，需要繼續擴大產業規模滿足山西省的需要，同時，在全國各大城市建立直營店滿足外省市場的需要。而大同黃花菜、右玉羊肉、呂梁野山坡沙棘汁、沁州黃小米因為發展時間短、產業規模小等原因，目前品牌影響力基本在本地，因此需要企業不斷擴大產業規模提高產量為遠銷外地提供保障，更需要在廣告宣傳上下足功夫，以吸引更多消費者購買。要不斷提高品牌影響力、延伸產業鏈、豐富產品種類，作為當地的龍頭企業可以將資源整合帶動當地鄉村產業發展，引領鄉村走向振興[9-11]。

3.2 規范并拓寬營銷渠道

山西省農產品地理標志的發展要占領廣闊的市場，健全直營店、零售商、第三方平臺銷售三種營銷渠道是必經之路。

1)設立直營店。任何知名產品都會在各大城市中設立官方直營店，直營店的設立可以使消費者買到貨真價實的產品。并且直營店受到企業直接控制，定價、出入貨規模等由企業直接參與管理。直營店一般是企業強大的象征，直營店的設立也是企業產業未來做大做強的準備。

2)加強對經銷商、零售商的管控。企業可以控制到經銷商的一級、二級網絡，這樣既便于管理，也可以防止經銷商倒戈，便于掌控經銷商的銷售價格與營銷區域。為了維護市場秩序、防止竄貨和傾銷，掌控經銷商的銷售價格與貨源非常重要，控制經銷商的運作可以有效防范經銷商的售假、販假，避免“假酒事件”的再次發生[12-13]。

3)拓寬新媒體營銷渠道。全國乃至全球的大品牌產業都借助新媒體平臺進行宣傳、推廣，而山西省的地理標志農產品卻在新媒體平臺上“沉默寡言”。山西省的地理標志農產品應該在這些時下最熱門的新媒體營銷渠道，例如抖音、淘寶、微博等第三方平臺，注冊官方旗艦店賬號，銷售消費者放心的優質產品。電子商務作為新時代重要的商務交易方式，在互聯網發達、物流便捷、信息資源豐富的今天，“互聯網+農產品地理標志”發展模式有著非常大的發展潛力。“互聯網+農產品地理標志”發展模式的建立，是山西省轉型發展的一條科學、綠色、可持續發展道路[14-15]。

3.3 農旅融合助推鄉村振興

利用山西省“小雜糧王國”、紅色旅游資源、農產品地理標志等特色農產品資源優勢，完善基礎設施建設，使地理標志農產品產業與當地旅游業充分結合，做大做強企業的農產品地理標志產業和相關旅游業。

山西省汾陽市杏花村鎮目前僅有汾酒工業園林、汾酒文化景區兩處旅游資源，而周圍的鄉村并沒有整合其他的鄉旅資源。杏花村鎮境內有汾陽火車站、青銀高速，交通非常便利，且有著千古名句“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村”的金字招牌，汾陽市杏花村鎮可以大力挖掘整合旅游資源，提升特色鮮明的產業發展潛力，利用品牌效應帶動產業發展，做大做強汾酒業。山西省清徐縣有著“中國醋都”的美稱，目前僅有紫林醋工業園、寶源老醋坊等寥寥無幾的“旅游景點”可作為農業旅游資源，農業旅游資源稀缺給清徐縣農旅融合的發展帶來挑戰。因此作為“中國醋都”的清徐縣，可以整合資源將清徐縣域打造成為一個真正意義上集旅游、美食、風景、醋文化為一體的“醋都”文化旅游地，接納全國乃至全世界的游客到“醋都清徐”品嘗有關醋的美食、學習醋文化。“醋產業+鄉村旅游”模式有利于清徐縣產業振興、文化振興，實現農旅融合助推鄉村振興[16-17]。

杏花村汾酒、山西老陳醋作為山西省的代表性地理標志農產品，可整合資源打造“農旅融合”模式發展鄉村經濟促進鄉村振興。除此之外，平遙牛肉、大同黃花菜、懷仁羔羊肉、太谷餅等優質的山西省農產品地理標志產業都可借鑒農旅融合模式帶動當地經濟發展，實現鄉村振興。

4 結束語

農產品地理標志的發展，對于山西省乃至全國鄉村振興產業的發展有著助推作用。科學合理地發展地理標志農產品產業對當地經濟、文化、旅游有著重要的促進作用。地理標志農產品基于自身優勢發掘品牌價值，拓寬營銷渠道，建立“互聯網+農產品地理標志”模式，農旅融合有利于更好地保護和開發山西省的各類資源。山西省農產品地理標志的發展有利于促進農民增收、農業增產、優秀農產品得到推廣和改進、農業多元化發展，科學合理發展農產品地理標志全產業對鄉村振興以及轉型發展有著促進作用。