基于“電商+旅游”新模式的特色農產品發展研究

鄭巧兒 徐婕

摘 要：近年來，隨著農旅融合的深入發展，特色旅游農產品已成為旅游過程中的重要組成部分，傳統的線下購買與消費也隨著電商產業的發展而發生改變，現今逐漸從面對面的購買到線上網絡平臺進行選購下單，“互聯網+”方式帶動了很多鄉村旅游農產品電商行業的蓬勃發展。本文對旅游農產品電商發展現狀進行分析，分析出現的問題及原因，因地制宜地提出相應的對策和建議，探索“電商+旅游”融合發展的多條路徑，以期為旅游農產品的發展提供新的實踐方向。

關鍵詞：農業；旅游業；農產品電商；營銷模式；特色農產品

本文索引：鄭巧兒，徐婕.<變量 2>[J].中國商論，2024（02）：-058.

中圖分類號：F323；S38 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）1（b）--05

1 緒論

黨的十九大首次提出鄉村振興的二十字方針，鄉村振興最本質的目的是實現鄉村層面上產業、人口、土地等要素的系統性耦合（龍花樓等，2018）。鄉村產業是提升農村經濟，提高農民收入的重點，是實現鄉村振興的重要基礎（周國華等，2020）。2021年，全國人大常委會通過了《中華人民共和國鄉村振興促進法》，將推動鄉村的產業發展作為鄉村振興戰略的首要任務。2021年，《中國農村復興推進法》的出臺，使得推進農村產業的可持續性得到大力支持。隨著經濟社會的不斷進步，二三產業的融合已變成當今時期的熱點話題。例如，農旅融合、農網融合、農產品電子商務等都變成推動農業可持續發展的途徑。因此，大力推動二三產業的深度結合將成為推進農業可持續發展的關鍵因素（喻彩霞，2022），大力倡導旅游業和農業融合發展是實現農業現代化的必由之路（孫九霞等，2021）。

近年來，“互聯網+”的出現大大促進了農旅融合的深度發展，使得特色旅游農產品受到越來越多的歡迎。同時，傳統的線下銷售模式和消費習慣正在被“互聯網+農業”的新模式取代，大量電子商務企業利用本土的優勢及本土的特有文化、歷史、經濟等優勢，大力拓寬鄉村旅游農產品的銷售渠道，實現模式的全新體驗，讓更多人受益，讓體驗更加精彩。如何利用本土的自然資源，制定出獨具特點的、具有競爭力的旅游農產品，以及建立一個有影響力的品牌來解決目前的市場困境，已成為亟待解決的問題。

2 文獻綜述

2.1 國外研究綜述

農旅融合概念在19世紀中期就開始出現，但是真正受到重視經歷了30年左右。從國外的早期研究來看，主要起始于對產業融合概念的研究。Greenstein和Khanna T（2010）對產業融合下了定義，并將產業融合的實現歸于新技術的產生。1960年，國際上第一次出現了農業旅游概念，學者便開始研究農旅融合發展的可行性。Graham B和Samantha R（2000）通過研究得出農旅融合發展可以促進農業和旅游業的分別發展。George（2016）認為，農產品與旅游相結合有利于整合地區資源，實現農民、旅游經營者及旅游者多主體的共贏。從農業與旅游一體化的角度分析存在的問題，針對問題提出戰略規劃，可以更好地促進美麗鄉村的建設（Liwen ZHANG，2022）。Liqin YE等（2021）對農業旅游業一體化發展促進鄉村振興的經驗教訓進行總結，為其他地區農旅發展提供借鑒。埃斯特雷馬杜拉大學的研究人員在社會科學研究中發現，烹飪旅游是農業和旅游業之間有利可圖合作的有效戰略（Elide D，2020）。如果想使農業和旅游業長期健康發展，就必須促進兩者可持續發展能力（J.A Ogundele，2010），尋求最優合作方式提高產業競爭力（Risti? Lela、Bo?kovi? Nikola，2019）。研究發現，旅游業和農業可以通過提高游客-利益相關者滿意度來促進目的地可持續性，成長農業是鄉村旅游地吸引力的重要組成部分（Guosheng H，2020），學習型組織能夠以更有競爭力的方式，在農業和旅游組織與周圍商業環境的利益相關者合作的基礎上，形成市場認可的旅游產品模式，從而提高組織的競爭力和績效（Jerkovi? D，2019）。分析了農業和旅游部門之間的各種交易聯系發現，休閑農業活動與物理農場產出呈負相關關系，對休閑農業的徹底政策評估必須區分其農業收入效應及其對全球糧食安全和當地糧食供應的潛在反作用后果（Christian Fischer，2019）。

2.2 國內研究綜述

2.2.1 關于農旅融合發展的研究綜述

隨著鄉村振興的推進，學術界對農旅融合的內涵、農旅融合的融合水平測度及農旅融合路徑進行了較為廣泛的研究。對于農旅融合的研究，不同學者從多種方式進行研究，包括休閑農業（孫國興等，2020）、旅游農業（關英惠，2019）、鄉村旅游（蘇飛、王中華，2020）等方式。

學者從農旅融合發展突出的省市區著手，通過對某地區農旅融合情況進行測度，得出農旅融合的發展情況，并因地制宜地提出相關的發展路徑。從省級層面研究來看，劉廣宇等（2020）以云南省為例，發現農業和旅游業具有共同發展的趨勢，農業波動受到旅游業波動的影響較大。李宇、王子穎（2021）認為農旅融合是雙方的重要組成部分，兩者之間的關系密切而復雜，不僅可以促進雙方的經濟發展，還可以推動雙方的社會、文化、生態等方面的交流與合作。因此，我國應加強對這種交流與融入的規劃，以便后續發展（任玨奕，2018），這種模式尚未完全完善，因此必須進行適當的指導和推進，才能實現其長遠的發展（鄭銘明，2022）。農旅融合的模式不僅能為當地居民提供就業機會，還能促進農產品的流通，從而提高集體的收入。

部分學者從農旅融合的驅動力著手研究。盧東輝等（2021）以廣東肇慶市的農旅融合進展為例，集中探究了從社會層面農業和旅游業的融合驅動力。蔣淇（2017）以重慶銅梁為例，提出農旅融合項目要注重“三化”原則。陳燕、田曉霞（2021）以新疆為例，通過系統論探究該地農旅融合的動力機制，新疆城鄉產業融合發展總體水平是一個上升態勢，但城鄉產業融合發展動力嚴重不足（袁培、陳曉婷，2021），在農旅產業對比下，農業的發展滯后于旅游業的發展（孫婉晴等，2020）。

農旅融合動力機制和模式研究方面，王麗芳（2018）依靠產業融合理論對陜西省農旅融合機制和路徑進行分析，農業相對發展落后于旅游業，需要對農業進行扶持。鐘真等（2020）分析鄉村旅游影響農業發展的內在機制。黃莉和何志貴（2020）從農旅融合的視角為全域旅游的發展進行指導。鐘漪萍等（2020）以示范縣為例，實證檢驗了農旅融合與產業結構的互動機制，并發現存在異質性。從現實情況來看，都在不同程度地推動農旅融合，農旅融合發展在各個方面都體現融合發展優于獨立發展（張百菊，2018）。

2.2.2 關于農產品電商與旅游的綜述

國內對農產品電商和旅游相結合的研究集中于農產品品類分類研究，對地域性、地區性的融合發展研究相對較少，較多學者從農產品品牌營銷（伍銳，2016）、農產品品牌模式（裘益明，2016）等方面進行研究，還有學者認為兩者融合對農產品電商發展提質增效有很大作用（李衛東等，2016）。農旅融合發展能夠通過促進三產融合、農業產業轉型升級（白鵬飛，2016）、促進農村經濟發展和推動美麗鄉村建設（李宇、王子穎，2021）等方面推動鄉村振興（任玨奕，2018）。雖然農旅融合發展帶來了諸多好處，但是對于一個新業態，以現在的能力總是會出現一系列問題，包括農旅產品單一、專業人員匱乏、品牌建設薄弱、知名度欠缺、基礎設施薄弱、管理體系不健全等問題（田佳佳，2022）。

2.3 研究述評

通過相關文獻的梳理可以看到，農業和旅游業融合發展是一個重要趨勢，農產品電商和旅游業相結合發展可以實現旅游農產品業態的不斷豐富，兩者協調發展可以不斷優化產業結構，優化經濟增長方式，成為農業農村發展的趨勢，有利于激發發展潛力、凝聚發展合力，更好地促進城鄉協調發展，促進城市的良性發展。在現有的文獻中，農產品電商與旅游相結合的模式研究集中于一些品類分析，或停留在省級層面，分析的情況較為寬泛，很少有學者直接針對區域性進行研究，因此本文更加細致地分析旅游農產品電商發展存在的問題，并提出相應的解決方法，為該研究領域提供理論指導。

3 “電商+旅游”模式的農產品營銷特點與意義

3.1 鄉村旅游對農產品營銷的作用

通過發揮鄉村旅游的功能，可以促使農產品更多流通和消費，并將這些流通轉變為服務性的交換。作為第一產業，農村一直受益于不斷發展的經濟，特別是在當今的經濟形勢下。因此，發揮鄉村旅游的功能可以提高農民的收益，并為經濟發展提供更多的機會。隨著鄉村旅游的不斷深入，原本僅停留于傳統農產品營銷的模式已不復存在，許多農產品行業的企業也可以通過這種模式實際上參與到服務貿易的全流程中。此外，鄉村旅游的魅力更加凸顯，可以讓消費者沉浸其中，感受其獨特的文化氛圍。近年來，許多中國城市的鄉村旅行呈現出獨特的風格，尤其是在促進農業產業的進程中發揮著重要作用。

3.2 “電商+旅游”模式對農產品營銷的意義

3.2.1 增加就業機會，提高農民收入

農業產業和旅游產業都屬于勞動密集型產業，旅游業的吃、購、游等環節都具有大量的勞動力需求，層次性較強，相對一些行業來說，門檻較低，農產品電商的發展使得新的就業機會增加，在鄉村生態旅游的驅動作用下，旅游農產品電商大力發展，創建各類農產品的企業，從而轉移和吸引很多的勞動力就業。

3.2.2 促進農業的產業化進程

鄉村旅游與農業產業之間存在密不可分的聯系，推動農業項目的發展，不僅可以豐富當地的風土人情，還可以利用當地的自然環境，將當地的特色美食與傳統文化融入旅游體驗中，進而使當地的特色美食更加豐富多樣。此外，通過當地的電子商務、網絡營銷等手段的融入，可以推動當地現代食品的市場，進而促進農村的經濟發展，提高居民的生活品質。

3.2.3 延長農產品產業鏈，提高附加值

開發休閑農業，不僅能夠提升加工業的發展，還能促進其他運輸等行業的發展。隨著旅游市場的不斷擴大，農村土特產和農副產品的加工業取得顯著增長，大大提高了農作物的附加值。尤其在鄉村旅游景點，如果旅客自己采摘和捕魚，那么這些農作物的售賣量往往會大幅度增加。采取本土化的方式進行農副產品的銷售和價格調整，可以有效緩解市場上存在的各種不平等現象，從而極大提升了當地農戶的收入水平。

4 “電商+旅游”模式下農產品營銷現存的問題

隨著時代的變遷，愈來愈多的消費者已開始關心旅游農產品。它們不僅局限在某個特定的景點，而且涵蓋了許多傳統、新興、特殊、獨特、具有歷史悠久、價值連城、文化底蘊深厚、環保安全、食用安全、質量可靠、價格合理、服務優質等方面，為消費者提供了豐富、舒適、便利、環境保護、身心健康的消費行為環境條件。近年來，鄉村旅游的迅猛發展，導致了農產品的強勁銷售，引起了消費者的極度關心。在現代社會，越來越多的人開始關注健康、環境保護、安全性、可持續的食物，而且消費理念也在不斷改變，更傾向于選擇無污染、安全性、環境保護的農產品，以及擁有高科技的新型食材。同時，由于現代社會發展，以及現代網絡與電商的發展，越來越多的消費者通過在線平臺進行購物，以滿足日常出行所需。隨著科技的發展，在網絡平臺上進行商品交易變得更加普遍。從目前旅游農產品電商銷售數據來看，旅游消費者購買農產品興趣較高。旅游農產品電商數量不斷增加的同時，存在同質化的現象，導致農產品的競爭壓力極大。隨著“旅游+ 農產品”電商平臺的出現，鄉村旅游的振興推動了許多農民、回鄉創業者和旅游企業的參與，他們都依托當地的特色農產品，在旅游農業發展過程中，參與者的社會層次各異，銷售的產品單一，競爭激烈，盈利前景令人擔憂。

4.1 農產品質量和品類庫存跟不上需求

農產品企業缺乏樹立農產品品牌的意識，選購的農產品主要通過相互介紹，通過互聯網進行多渠道宣傳，或廣告宣傳的情況很少，很難形成大規模的消費群。旅游農產品銷售要根據農產品的成熟情況、農產品本身具有季節性的特點，供給情況在很大程度上依賴當地的自然資源，因為旅游目的地的天氣、環境及消費者的一些購買習慣都是無法確定的因素，所以很多時候無法百分之百保證農產品的銷售和庫存相匹配，因而出現供不應求或滯銷的情況。在發展初期，各項資源還未形成整合，這也是生產方不能根據需求針對性地進行生產方式調整的原因。

4.2 農產品品牌競爭力不強

目前，雖然 QS 認證的農產品電子商務公司數量較少，但許多公司正努力建立屬于自身的品牌，以吸引更多顧客。通過建立和維護優秀的品質，公司正努力提升服務水平及提高市場競爭力，以期獲得更高的市場份額。此外，公司正努力提升服務水平，以便更快地獲得更高的市場份額，從而贏得更廣泛的用戶。由于缺乏有效的客戶關系管理全面的服務，農產品的銷售和消費者之間的互動受到影響。

4.3 農產品的包裝運輸困難大

在當今的農產品市場上，風險非常顯著，這類物資對人類健康至關重要，但在運輸、保管、銷售過程中可能遭受損害，特別是在旅行期間，對于以生鮮水果和蔬菜為主的現代農產品來說，運輸難度更大。農產品的價格相對較低，其價值也不高，因此農民十分關注如何有效地降低物流費用，以保證收入與開支的均衡。最終，農戶采用了聯合快遞的方案，然而由于貨物的集中運送，安全檢查的周期往往太久，部分商品受損。

4.4 從業人員數量和素質有待提高，生產銷售方式有待優化

旅游農產品電商的銷售主要依靠互聯網技術，很大程度上需要網絡進行營銷，與客戶建立良好的信任關系。當前，農產品銷售人員的素質較低，對互聯網技術了解很少，對網絡營銷等概念也非常模糊，習慣于傳統銷售觀念的人員對互聯網的認識更是少之又少，所以旅游農產品電商人才缺乏是亟待解決的大問題。“互聯網電商”是現在農產品營銷的重要平臺，充分利用互聯網的便捷性和高效性是提高農產品銷售速度縮短農產品再生產周期、減少農產品庫存的必然選擇。雖然近年來互聯網的普及率增長很快，但是大部分的農產品銷售者仍歸于傳統，將電商方式銷售看作輔助作用，并且對互聯網知識和應用沒有一個系統的概念，無法展現互聯網平臺的優勢。

5 結語

5.1 線上線下相結合，提高體驗感

旅游農產品電商發展可以通過線上線下結合的方式，線上選購、線下體驗，人們可以在空閑時到旅游目的地進行采摘體驗，對于喜歡的農產品，后續可以選擇線上選購，形成線下體驗、線上采購的模式，加之高效率的配送，增強客戶黏性。同時，電商可以結合消費者的消費特點，通過網絡互動的方式實現生產環節的透明度，提高消費者的信任度，既拓寬了銷售渠道，又推動了當地特色的旅游業發展，吸引更多的消費者。

5.2 深化文化內涵，增強農產品品牌建設

品牌效應在各行各業普遍存在，樹立農產品品牌也是農產品發展的重要一環。在旅游農產品電商營銷的過程中，“品牌化”得到廣泛關注，品牌化能給農產品的銷售帶來可觀的經濟收入。提升農產品生產加工技術，全方位保障農產品質量，建設完善農產品加工各方面的不足，使得產品更加符合消費者的需求和喜愛，同時推進農業的標準化生產，制定動態管理方案。提高推廣當地文化特色的力度。為品牌推廣注入新的活力，在悠久的歷史或者深淵的文化內涵中，消費者更能引起共鳴，凸顯該農產品的品牌形象，提高該商品的品牌價值。

5.3 提高就業隊伍的人才能力

加強就業隊伍的人員培訓，出臺相關政策吸引高質量的人才加入。政府應多鼓勵互聯網技術人才加入電商隊伍，為行業注入新血液。企業應積極開展農戶關于互聯網、營銷策略等相關培訓，掌握互聯網營銷手段，可以及時對自身的營銷策略進行動態調整，將模式更好地優化，改善當下農產品產銷不對稱的情況。

5.4 加強基礎設施建設

政府幫助解決基礎設施建設匱乏的難題，不斷調動農產品營銷的主觀能動性，讓農民自身重視旅游農產品的開發工作，切實體會到“電商+旅游”模式對產品銷售的實際成效。政府應為當地鄉村旅游和農產品電商的發展建立更加完善和有效的平臺，對當地旅游農產品發展提供必要的資金補貼，大力支持和發展個體經濟，提高可持續發展能力。加大農村網絡信息的建設投入力度，改善農村的網絡環境，促進農村電商的發展。

5.5 加快旅游農產品產業結構優化

依靠地區不同的自然資源，科技創新，突出農產品的特色，對當地農產品的質量、規格、營銷模式等進行優化。優化種植結構和銷售模式，更加貼近市場需求，提高商品質量，增強顧客對產品的黏性。

參考文獻

George H. Agritourism enterprises on your farm or ranch： where to start[J].ANR Publication 8334，2016：1-6.

Graham B and Samantha R.The transition from tourism on farms to farm tourism，Tourism Management[M].2000（6）.

Greenstein S & Khanna T. What do es industry convergence mean[A].In：Yofie，D（ed.）; Competing in the age of digital convergence[C].Boston，2010：201-226.

Liqin YE，Weibiao ZHONG，Bin XU，等.The Agriculture-Tourism Integration to Promote the Rural Revitalization： Taking Tea Industry-Agriculture-Tourism in Lishui City as an Example[J].Asian Agricultural Research，2021，13（12）：23-25.

Liwen ZHANG.Beautiful Countryside Planning from the Perspective of the Integration of Agriculture and Tourism：A Case Study of Hengfeng Shangguanlong Village，Yongxiu County，Jiangxi Province[J].Asian Agricultural Research，2022，14（2）：14-16+22.

白鵬飛.電子商務環境下旅游小城鎮農產品流通模式探討[J].商業經濟研究，2016（24）：158-159.

陳燕，田曉霞.新疆農旅融合發展的實證分析與動力機制[J].新疆大學學報（自然科學版）（中英文），2021，38（6）：722-729.

關英慧.少數民族地區農業旅游經濟常態化發展的戰略思考[J].農業經濟，2019（12）：31-32.

黃莉，何志貴.農旅融合視角下的全域旅游發展困境與出路[J].農業經濟，2020（8）：60-61.

蔣淇.農旅融合發展動力機制與影響因素探析：以重慶銅梁為例[J].襄陽職業技術學院學報，2017，16（5）：82-87.

李衛東，黃國林，陳鵬.農業科技園區與鄉村旅游的融合發展研究[J].湖南農業科學，2016（5）： 97-99.

李宇，王子穎.鄉村振興戰略下河北省農旅融合發展測度與路徑分析[J].山西農經，2021（23）：39-40+135.

劉廣宇，黎斌林，李新然.云南省農旅融合發展實證分析與模式構建：基于VAR模型的檢驗[J].生態經濟，2020，36（6）：135-141.

龍花樓，張英男，屠爽爽.論土地整治與鄉村振興[J].地理學報，2018，73（10）：1837-1849.

盧東輝，陳東旭，陳嘉琪.面向鄉村振興的農旅融合社會驅動模型構建：以廣東省肇慶市為例[J].農業展望，2021，17（10）：135-141.

裘益明.浙江特色農產品營銷模式發展策略[J].中國農業資源與區劃， 2016，37（5）：176-179+184.

任玨奕.農旅融合視角下高縣林湖村鄉村旅游發展研究[D].成都：成都理工大學，2018.

蘇飛，王中華.鄉村振興視域下的中國鄉村旅游：發展模式、動力機制與國際經驗借鑒[J].世界農業，2020（2）：115-119+127.

孫國興，郭華，張蕾.推進天津休閑農業轉型升級實現高質量發展的思路對策[J].農業經濟，2020（1）：18-20.

孫九霞，徐新建，王寧，等.旅游對全面脫貧與鄉村振興作用的途徑與模式：“旅游扶貧與鄉村振興”專家筆談[J].自然資源學報，2021，36（10）： 2604-2614.

孫婉晴，喻曉玲，張茜茜.基于VAR模型的新疆“農業+旅游業”融合發展實證研究[J].塔里木大學學報，2020，32（4）：86-95.

田佳佳，杜金向.推動農旅融合高質量發展 助力鄉村振興問題研究：以天津為例[J].天津經濟，2022（3）：35-40.

王麗芳.山西省農業與旅游業融合的動力機制與發展路徑[J].農業技術經濟，2018（4）：136-144.

伍銳.農產品品牌營銷路徑研究[J].中國農業資源與區劃， 2016，37（5）：180-184.

喻彩霞.深化農旅融合是實現鄉村全面振興的重要抓手[J].中國樹，2022（1）：133-134.

袁培，陳曉婷.城鄉產業融合水平與動力機制分析：以新疆地區為例[J].武漢商學院學報，2021，35（1）：53-59.

張百菊.吉林省旅游業與休閑農業耦合關系研究[J].中國農業資源與區劃，2018，39（10）：236-240.

趙華偉，曹高明.泰和縣蜀口村：農旅融合促發展鄉村振興展新貌[J].老區建設，2022（6）：30-33.

鄭銘明.龍泉金田村：農旅融合展新顏[J].新農村，2022（4）：18.

中華人民共和國鄉村振興促進法[J] .中華人民共和國全國人民代表大會常務委員會公 報，2021（4）：676-685.

鐘漪萍，唐林仁，胡平波.農旅融合促進農村產業結構優化升級的機理與實證分析：以全國休閑農業與鄉村旅游示范縣為例[J].中國農村經濟，2020（7）：80-98.

鐘真，黃斌，李琦.農村產業融合的“內”與“外”：鄉村旅游能帶動農業社會化服務嗎[J].農業技術經濟，2020（4）：38-50.

周國華，張汝嬌，賀艷華. 論鄉村聚落優化與鄉村相對貧困治理[J].地理科學進展，2020，39（6）：902-912.