戶外精致露營的盈利模式探究

周路涵 孫懿虹 陳雨茜 鄭桂林

摘 要：2020年被稱為“精致露營元年”，相關運動產品銷售迎來爆發式增長。精致露營是目前風靡各大社交媒體的戶外運動方式，具有更生活化更潮流化的特征，激發國內市場快速發展。基于此，本文以精致露營為研究對象，首先對精致露營以及盈利模式作出明確定義，并運用文獻閱讀法、問卷調查法、實地考察法分析精致露營的利潤對象、利潤點、利潤杠桿、利潤來源和利潤屏障。本文通過尋找精致露營市場在生產經營中的盈利機會，以期為我國精致露營行業可持續發展提供助力。

關鍵詞：戶外運動；精致露營；盈利模式；個性挖掘盈利模式；關系服務盈利模式

本文索引：周路涵，孫懿虹，陳雨茜，等.<變量 2>[J].中國商論，2024（02）：-135.

中圖分類號：F063.2；J411 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）01（b）--04

近年來，新冠疫情嚴重影響了國內旅游業，而主打輕奢裝備和設施的精致露營在國內迅速崛起，火爆網絡平臺。《2022—2023年中國露營行業研究及標桿企業分析報告》顯示，2022年中國露營經濟核心市場規模達到1134.7億元，同比增長51.8%。預計2025年，中國露營經濟核心市場規模將升至2483.2億元，帶動市場規模將達到14402.8億元。2021年，國務院出臺的《關于印發“十四五”旅游業發展規劃的通知》提出，實施自駕游推進計劃，形成網格化營地服務體系和較完整的自駕車旅游產業鏈。政策支持下，精致露營營地合規化，產業成熟化，提高消費者對露營營地的信心。本文分析精致露營的盈利模式，闡述精致露營市場盈利機會，為今后精致露營市場可持續發展提供了理論依據。

1 “精致露營”的含義

精致露營原來被指代為特設的臨時戶外駐扎區的露營，發展到如今已成為人們的一種戶外生活方式，露營市場主要分為傳統露營與精致露營。傳統露營所需裝備僅僅是簡單的帳篷、睡袋以及生存必備的水和食物。“精致露營”是一種在戶外保持豐富物料，用昂貴的裝備和設施使露營體驗極度貼近城市生活的形式，融合了戶外美學、生活方式的風格旅行。精致露營更加注重儀式感，注重審美，是露營生活從小眾化走向大眾化的必然結果。

隨著大眾審美和消費觀變化，人們逐漸注重生活體驗和自身精神健康，精致露營的形式擁有人們所需的生活儀式感，使消費者在競爭壓力較大的環境中得到身心放松，目前絕大多數露營營地都以“精致露營”為主要經營業務。

2 精致露營盈利模式的構成要素

盈利模式是按照利益相關者劃分企業的收入結構、成本結構以及相應的目標利潤。盈利模式是探求企業利潤來源、生產過程以及產出方式的系統方法。它是企業通過自身以及相關利益者資源的整合并形成的一種實現價值創造、價值獲取、利益分配的商業架構。

精致露營盈利模式的構成要素有：利潤對象，研究精致露營的受眾群體；利潤點，精致露營產業給客戶提供何種價值；利潤杠桿，精致露營公司通過何種方式提供價值；利潤來源，精致露營公司的盈利方式；利潤屏障，精致露營產業如何創造具有持久性的價值。如圖1所示，利潤對象和利潤點構成個性挖掘盈利模式。個性挖掘盈利模式用于分析行業的受眾對象，挖掘客戶的需求，為行業企業提供相當的市場，使行業企業擁有長足發展的后勁。利潤杠桿、利潤來源和利潤屏障三要素構成關系服務盈利模式，關系服務盈利模式是指與客戶建立長期穩定的關系，為企業帶來利潤，主要從客戶價值角度進行分析。

3 個性挖掘盈利模式分析

3.1 利潤對象

《2022戶外露營消費趨勢洞察報告》和《中國露營行業消費趨勢報告》顯示，精致露營消費群體年齡集中在21～45歲的中青年，女性對精致露營的參與度更高。此外，精致露營的消費者主要來自一線與新一線城市。

在年齡結構、性別方面，京東C2M智造平臺發布的《2022戶外露營消費趨勢洞察報告》數據顯示，2022年精致露營消費者中21～45歲占比60.69%[1]。該群體的共同特征是有穩定的消費能力，實時通過各大網絡平臺接收新鮮事物，追求品質生活。21～25歲的青年群體是精致露營積極響應者，這類人群愿意嘗試新奇、有儀式感的事物，通過精致露營享受自然生活。26～45歲的消費者多數為中產人群，有較高的消費水平，且多為有孩家庭，參與精致露營，增加親子互動，同時親近自然，強健體魄。報告數據顯示，精致露營女性參與者占比53.17%。女性相較男性而言更注重儀式感，對美好事物存在天然的喜愛，而精致露營恰好能滿足女性對美好生活的追求。

在地域分布方面，精致露營消費者主要集中在一線與新一線城市。2022年《中國露營行業消費趨勢報告》數據顯示，2021年一線及新一線城市精致露營客源占比74%，貢獻超7成客流量[2]。一線及新一線城市年輕的中產階層數量較多，且普遍工作壓力較大，因此更多的人選擇逃離“城市”，通過露營尋找新奇體驗，同時釋放壓力，調整個人狀態。

3.2 利潤點

露營地通過與民宿、旅游景區等達成戰略合作，共同打造不同場景營地項目，創造多場景、多主題露營體驗。露營者可通過參加多種形式與主題的精致露營活動，獲得積極的社交體驗和充沛的情緒價值。精致露營通過不斷拓展項目內容與形式，滿足人們追趕潮流、休閑放松、良性社交、親子教育等多種需求。

打破傳統露營刻板模式，嘉年華等互動形式創新精致露營新思路。露營品牌以營地為載體，通過舉辦露營大會等活動，創造趣味性的戶外空間場域，拓寬精致露營產品的內容。在CBD商圈或公園的露營場景，使精致露營不再囿于“帳篷過夜”的單一模式，而是多主題板塊的露營聚會。將精致露營與“市集”“音樂live”等元素相結合作為利潤點，內容和活動運營是核心競爭力。露營品牌不斷豐富空間運營內容，如國內露營龍頭品牌“大熱荒野”舉辦的“Dare day”露營大會，現場有超過80個精選攤位，包括機車俱樂部、精品手作、電影放映等。現今社交平臺流行，露營主題的“戶外派對”連接具有潮流、文藝等不同屬性的內容，滿足露營參與者在社交平臺塑造自我、分享生活的社交需求，提供追逐潮流的符號價值。

融合戶外運動業態，拓展遠郊營地項目內容。露營品牌針對草原、海邊等自然環境特點，開發特色精致露營場景，并結合飛盤、射擊等戶外運動，為露營者提供極致戶外空間體驗。根據頭豹研究院《2021年中國精致露營行業：擁抱大自然的千億賽道》報告，2021年“露營+”的熱門業態熱度，“露營+飛釣”“露營+漿板”位列前二[3]。 精致露營與戶外運動等多業態合作成為可持續利潤點。營地品牌以“精致露營+休閑旅游”為核心點，增設射擊、“圍爐煮茶”“閱讀空間”等項目。通過多種業態融合，精致露營已從傳統戶外運動逐漸走向精致舒適、親近自然的生活方式。

提升硬件品質保障，解決傳統露營基礎痛點。營地品牌通過與高端酒店、餐飲品牌等合作，完善停車場、洗手間等營地基礎功能，打造輕奢舒適精致露營環境，解決露營者對傳統露營地基礎設施差、安全保障差等問題的擔憂。如鹿溪谷·白鹿湯泉帳篷酒店，打造了夢幻復古風的“粉紅城堡+帳篷酒店”，集住宿、餐飲區等多模塊的“一站式”露營綜合體，使人們在感受自然時，享受舒適安全的酒店級別住宿。此外，大熱荒野云谷755營地，與華僑城重磅聯名套餐，為人們提供特色餐飲服務，打破傳統露營只有速食快餐的局限。精致露營通過提供高品質的營地住宿、露營設備、特色餐飲等，升級輕奢舒適的戶外度假場景，使露營者能夠放松心情，為其提供情緒價值。

與親子研學結合，彰顯自然教育屬性。馬蜂窩數據顯示，2021年親子游主力軍“80后”占比44%[4]。以提供自然教育為利潤點，“露營+研學”模式開拓戶外探索類、手工手作類等課程。在自然場景下，培養孩子實用技能，增強其探索自然的好奇心。此外，營地品牌通過與鄉村基地合作，打造露營、運動、采摘等多場景體驗，進一步將親子旅游與精致露營相結合，如位于北京市的“無瓦農場”營地，除提供特色采摘等項目外，還會舉辦“割麥子”“營地馬拉松”等親子活動。因此，“露營+”不僅能為父母提供休閑放松的機會，還能滿足孩子接受自然教育及增進親子關系的需求。

4 盈利模式分析

4.1 利潤杠桿

露營市場主要分為傳統露營與精致露營，其利潤杠桿也有了顯著區分。精致露營在傳統露營場地租賃、營地搭建、交通的服務上，豐富了傳統露營所沒有的裝備租用、餐飲酒水、休閑娛樂活動、主題定制、攝影、配套預定的服務。

傳統露營從交通支援開始提供服務，涵蓋長途接送、現場接駁等通勤服務，使顧客無憂直達目的地。此外，傳統露營還提供地塊租賃、露營環境整理、蚊蟲消殺、水電和衛生淋浴設備以及營地安保等基礎服務，如顧客需要，公司也會提供營地搭建與拆除、有關物品的清潔整理等服務項目。

精致露營在傳統露營的基礎上優化了服務種類與方式，比起更注重自然和自給自足，強調人與自然的互動和探索的傳統露營，精致露營更注重舒適、便利、高品質體驗，強調人與自然的融合和享受。除原有的交通和場地服務外，精致露營額外提供相關裝備租賃服務，如帳篷、背包、水瓶、炊具、餐具、照明用具等。如果用戶不想自己做飯，公司也有相關餐飲酒水服務，有些場地能承接營地宴會項目。為了強化露營對當代年輕人的吸引力，精致露營相比傳統露營豐富了更多選擇，通過提供休閑娛樂活動服務，包括各類戶外體驗活動、營地休閑娛樂活動的設備等方式，打破人們對露營活動形式的傳統認知。這些活動不僅包含場地所設定內容，客戶還可以根據預定需求進行個性化布置、活動和出品設計等，由露營場地提供主題定制服務。在以上服務的基礎上，營地也配套了現場拍攝、修圖服務等攝影服務。一些露營公司為了豐富服務范圍，增設了配套預定服務，露營不僅可以享受精致露營活動，還包括營地周邊其他體驗項目預定、景區景點門票等。

傳統露營大多為便捷式露營，只需攜帶較少的必要裝備，隨便找一處空地，就能實現露營，除了交通和場地外，并沒有其他利潤杠桿能夠支撐行業。精致露營的誕生，填補了人們疫情期間無法遠行的空白，讓消費者在家門口也能有不錯的旅游體驗，門檻低，價格也不高。注重精致體驗和打卡的特性滋生出更多的利潤杠桿，吸引大量公司開始建立營地，提供精致的服務，像大熱荒野、嗨King、一帳Camplus等品牌應運而生。

4.2 利潤來源

露營產業鏈的結構可分為三大區域：上游為景區、場地的供應商，中段為提供露營服務與有關產品的企業，最下游則是渠道銷售與直連用戶。因此，露營行業的利潤來源主要集中在上中游，即提供場地以及服務的供應商和提供露營裝備產品的企業。

4.2.1 場地與服務

由于中國露營起步晚，發展空間大，目前國內有關營地建設以及基礎設施建設都尚處于初期階段，具有較大的品質升級空間。然而在這種情況下，初期涉足投資的企業已然獲得了豐厚的回報。早期定位于營地服務的標準化公司、本地生活服務的升級企業以及獲批建設露營有關房產地產的地產企業是首批獲利的露營場地供應商。

從營地 GMV 結構看，服務與商品約為8∶1[5]。其中“露營+”的服務模式成為最具吸引力的玩法。這種場景融合疊加，將不同運動與露營結合起來的服務形式吸引了Z時代年輕人，例如自駕露營＋郊外賞花踏春、公園露營＋玩飛盤等全新精致露營服務。嗨King創始人崔連波接受媒體采訪公布的數據顯示，目前嗨King預計整體投入60萬元，通過露營場地租賃以及提供露營服務可視毛利率能達到60%，營地大致回本周期為6～8個月[6]。

4.2.2 戶外運動裝備

戶外運動裝備企業的研究數據來源于各企業2022年度報告。分析同一品牌下不同品類產品收入的增減，以及企業的利潤構成；比對不同企業對于同一產品的營銷策略差異，完成對同一市場下不同企業在同一產品上得到利潤占比的估計。

本文選取牧高迪作為第一研究對象，以《牧高迪2022年度報告》中的數據為例，2022年牧高迪銷售裝備3，329，125件，銷售量比上年增長268.24%，戶外運動裝備作為最暢銷且增長速度最快的品類，是牧高迪的主要利潤收入來源；其次是帳篷，銷售2，551，960件，銷售量比上年增長15.38%，雖增速較緩但反映出帳篷這一品類在牧高迪利潤來源中的重要地位；配件銷售了1195631件，增長了10.24%，作為戶外運動裝備品類，也為牧高迪提供了可觀的利潤。另外，服裝、鞋品雖然分別銷售了628462件與22192件，但銷售量比上年分別減少了24.51%與36.4%[7]。這說明這兩類產品雖然為牧高迪提供豐厚的利潤，但地位對比其他有所下降。該企業的利潤來源大致由裝備、帳篷、配件、服裝與鞋品的市場構成。

由于不同戶外運動裝備企業的品牌策略、企業經濟能力、側重以及宣傳程度不同，同一種品類的產品會由于所屬企業給利潤對象留下不同的印象。利潤對象的選擇傾向反映了不同企業能在該產品上搶占的市場份額，這些市場份額大致能體現出不同戶外運動裝備企業從某一品類上所得的利潤大小。天幕所屬的“配件”品類作為精致露營近些年增長迅猛的一大利潤來源，不同企業對于其關注程度大有差別。故本文選取天幕這一露營配件的“廣告占有率”作為主要研究對象，可以從側面推導出精致露營愛好者或是露營營地對于不同品牌的選擇傾向，從而大致估計出不同戶外運動企業從該品類上劃分到的市場份額以及最后取得的利潤。以行業報告智庫中所調查的“天幕品類下品牌SOV TOP10”中的數據為例，挪客占有份額13.9%，牧高迪占有11.0%，黑鹿占有10.9%，火楓占有6%，迪卡儂占有5.0%，坎普占有2.5%，千石占有2.0%，探險者占有1.8%，OFFWEEK占有1.7%，駱駝占有1.7%[8]。上述數據可表示出天幕這一產品對不同企業帶來的不同利潤份額，反映出這一利潤來源對于不同企業的意義。

4.3 利潤屏障

精致露營作為新興的一類輕奢露營、風格露營，強調休閑放松，被受眾群體賦予的社交性和娛樂性與傳統露營所強調的對大自然的探險和臨時所需的便利野外住所的目的有極大不同。為使精致露營項目更加廣泛的應用并創造持久性的價值，本文可以從以下幾點實現：

（1）打造更多“精致露營+”模式。例如，精致露營+零售模式，將農產品、露營設備等營地相關特色產品于營地中售賣，不僅發掘出精致露營的特色，還為該營地增加額外收入；精致露營+婚禮/節日活動模式，將深受當今年輕人喜愛的戶外婚禮與草坪、森林、山谷等精致露營項目相結合，不僅可以為婚禮提供更加藝術、浪漫的背景氛圍，還可為精致露營提供更多的利潤對象。“精致露營+”模式是在精致露營基礎上拓展出的具有更廣泛應用的合作共贏模式。

（2）打造各樣的“文化IP”模式。精致露營營地可以因地制宜，與世界各地文學或動畫IP聯合，創辦有特點的營地風格及突顯IP特點的娛樂活動。這一模式不但可以規避精致露營營地的同質化，提高營地的價值與知名度，而且可以實現跨界引流，吸引該IP的粉絲了解并參與精致露營，擴大利潤對象的來源。“文化IP”模式是在精致露營基礎上的“出圈”聯動，利于為精致露營群體提供更優質的服務，吸引更多游客，并為未來的持久性經營打下堅實的基礎。

（3）創造“會員制度”模式。精致露營營地可通過提供會員制度和訂閱計劃吸引喜愛露營活動的常客，以此獲得每月穩定的收入。營地為會員提供獨特的營地設施和有特殊優惠的服務，讓會員享受到獨家的權益與活動。“會員制度”模式一方面可以為精致露營營地提供較為持久的穩定收入，另一方面可以使管理者從會員人數的波動中取得信息，及時調整管理服務與營銷策略。

通過打造以上三項精致露營模式，讓精致露營創造出更多持久的價值。接受不同的助力，讓精致露營項目變得更加飽滿，創造出更大價值。

參考文獻

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極論創業.露營這么火，給大家做個普及版露營生意拆解[EB/OL]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1732613435405541935&wfr=spider&for=pc

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