奢侈品牌聯名研究綜述與展望

王紫瑩

隨著我國經濟的迅猛發展，奢侈品消費市場隨之擴大。現如今奢侈品消費市場已呈現出明顯的年輕化趨勢，90后成為奢侈品消費主力。為了迎合消費市場的多元化需求，奢侈品牌跟隨潮流更換新的營銷方式，與其他品牌共同推出聯名產品。為分析奢侈品牌利用聯名營銷實現利益最大化的原因，本文對現有文獻進行梳理，討論奢侈品牌聯名營銷的利弊和對消費行為的影響，對奢侈品牌營銷提出建議并分析未來發展趨勢。

奢侈品（Luxury）主要起源于歐洲，被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，是彰顯自身身份、地位、財富、權力等的符號象征，又稱為非生活必需品。大眾通常將它劃為非常昂貴的物件，認定為“高端人群所屬物”。奢侈品涵蓋范圍十分廣泛，不僅提供有形價值的商品，其無形價值往往要高于可見價值，大眾更多關注的是奢侈品所能提供的高附加值。并且奢侈品的無形價值會使消費者對奢侈品牌的態度和感受產生影響。本文將奢侈品牌定義為是基于奢侈品而存在的品牌符號，是高品質、非生活必需的、有無形利益價值的、使消費者獲得情感滿足的象征。

近年來，隨著經濟的迅猛發展及收入的提高，我國奢侈品行業消費穩步增長，奢侈品消費不再局限于高端人群。據普華永道（2021）預測，我國奢侈品消費市場規模在2025年時將突破8000億元，將占據全球25%的份額，成為全球第一大奢侈品消費市場。當下奢侈品消費市場已呈現出明顯的“年輕化”趨勢。《勤策消費研究》（2021）顯示，中國奢侈品市場約一半的消費者是90后，做出46%的銷售額貢獻。奢侈品牌為長久發展考量，跟隨潮流更換新的營銷方式，拓寬并占據更廣闊的年輕消費市場。

2023年5月，意大利奢侈品牌FENDI與新式茶飲品牌喜茶合作聯合推出了一款飲品，市場對其合作反應十分熱烈。僅需花費人民幣19元就可獲得該飲品和印有FENDI商標的包裝，購買兩杯即可獲得贈品。巨大的價格差異、奢侈品牌感召力和高話題度無一不吸引著新一代消費者的眼球。無獨有偶，Dior和Nike也曾成功推出聯名營銷產品。那么，奢侈品牌進行跨界聯名營銷策略對奢侈品牌未來的發展走向有什么影響呢？

之前相關的學術研究方向分別著眼于奢侈品牌和品牌聯名兩個方向，將產品及產品線擴展作為奢侈品牌實現最大化的策略作為考察要點，對于兩者結合體來說鮮有研究。根據目前市場形勢來看，奢侈品牌實施聯名營銷策略有實現利益最大化的可能性，但對于如何實現奢侈品牌利益最大化尚不明確，值得進一步進行分析。

一、奢侈品牌聯名的利弊

未來品牌將會有三種模式存在，其中之一便是組合品牌，這是一種涉及兩個或多個獨立品牌組合的營銷策略。當品牌發展到一定階段，單一品牌的文化符號不足以詮釋一種生活方式或消費體驗，品牌聯合應運而生。但任何事物都有它的兩面性，奢侈品牌聯名在利用合作品牌的熱度短時間內增加曝光度的同時，也惹來不少爭議。畢竟奢侈品牌與非奢侈品牌聯名其本身是兩個相互沖突的概念，豪華與大眾、獨特與普遍并非建立在雙方品牌概念的一致性之上，這也為其后續發展帶來了利弊爭議。

（一）奢侈品牌聯名的積極影響

Satoko Suzuki和Saori Kanno（2022）在研究中表明，與大眾品牌共同打造品牌推廣，是奢侈品牌進入更廣泛市場、實現最大化的有效策略之一。首先，奢侈品牌聯名可以打破傳統框架。目前部分奢侈品的品牌形象已很難做出大的改變，對于未來消費群體來講會有過時風險。通過與其他品牌間的深度聯名合作打造熱點話題，合作品牌間互惠互利互補，借助對方優勢擴大品牌形象和知名度，形成“二大于一”的競爭力。既可以給消費者耳目一新的感覺，又兼具話題傳播屬性，從而達成品牌雙方的合作共贏。奢侈品價格本身難以與大眾消費者產生較近的心理距離，通過反復曝光構建品牌聯想物，產生良好的品牌聯想。

其次，合作的品牌雙方可以取長補短。建立品牌間的聯系，在營銷中做到揚長避短，雙方受益。聯名的實質就是各個品牌之間宗旨精神的相互滲透、產品特殊價值的跨越與提升。品牌聯合可以通過利用合作伙伴公司的核心能力避免競爭，與合作伙伴公司產生協同效應，體現現有品牌資產之外的品牌價值。

最后，為后續奢侈品牌“大眾化”擴大戰略推進打下基礎。拓展更多高凈值消費群體，共享品牌雙方的目標消費群體。研究表明，客戶的忠誠度會影響聯合品牌產品的評價及產生較高的購買概率。加速奢侈品牌在一二線城市的滲透力，拓展三線及以下城市潛在消費人群，實現市場延伸，提升奢侈品牌在年輕人群中的存在感。

（二）奢侈品牌聯名的消極影響

首先，與大眾品牌聯名降低奢侈品牌調性。部分消費者認為，與大眾品牌聯名營銷可能會降低奢侈品牌高貴的“身價”，失去了奢侈品原本的強烈產品屬性符號。良好的品牌個性契合度對消費者評價有正面影響，反之則有消極影響。并且這一戰略或會影響消費者的購買決策，消費者展現出低購買欲望，失去其原本的消費人群。如果奢侈品牌與聯合品牌產品相關的消費者體驗不是積極的，將對奢侈品牌產生負面影響。

其次，與其他品牌聯名，可能降低消費者對奢侈品牌持有的原有態度及購買意圖，進而影響品牌價值。一是會因合作品牌的負面信息受到影響。崔仁赫等人（2014）認為品牌合作伙伴的可信度會根據合作伙伴企業品牌負面信息的強度和類型影響合作伙伴企業品牌的態度。二是奢侈品牌聯名營銷策略的泛濫可能導致消費者審美疲勞，品牌特有屬性被稀釋。若過度重視營銷忽略產品質量，就算以聯名博得信任，也只是在不斷消耗受眾對于品牌的原始好感。

最后，聯名營銷難以為奢侈品牌轉化新的消費目標人群。樸賢熙等人（2012）認為品牌合作推廣忠誠度是根據客戶類型進行調節的。與目標顧客相比，非目標顧客對于合作促銷類型的忠誠度效果差異較大。目前為止，奢侈品的主要消費人群還是高凈值人群，這類人群擁有高資產、高收入等，不需要以低價格吸引消費，而聯名銷售在一定程度上跳出了這類主消費人群范圍。雖然吸引到不少新人，但是難以將吸引來的人群轉化成消費主力。

二、奢侈品牌聯名對消費行為的影響機制

我國的奢侈品消費觀念由于消費結構不成熟及消費趨于年輕化，顯現出非理性消費的特征。中國消費者的奢侈品購買動機以社會導向類動機為主，炫耀動機和社交動機較為突出。當消費者補償性消費心理較強時，會進一步促進其在奢侈品上的消費。

新媒體時代下，用戶的需求更加多元化。消費者更加注重生活品質，強調文化內涵。對于伴隨著互聯網成長的年輕一代來講，他們擁有更廣闊的視野，對奢侈品牌有深刻了解和清晰看法。吸引他們的并非奢侈品的使用價值，而是將其無限放大的無形價值及所帶來的高附加值。奢侈品消費同時又滿足了消費者追求社交得到尊重等方面的需要及消費者追求時尚的心理感受。傳統消費者傾向于物美價廉商品，用相對低廉的價格購買到與奢侈品牌相關的商品，極大滿足非高凈值人群消費者想要購買奢侈品的心理。對于奢侈品牌聯名來講，除去上述普遍關于大眾對于奢侈品的消費動機以外，消費者的獵奇心理也是重要因素之一。兩個品牌通過相互借力以俘獲消費者的好奇甚至是獵奇心是品牌聯名最基礎的商業邏輯。相較于傳統營銷方式，奢侈品牌聯名營銷在一定程度上帶給消費者一種新鮮感，讓人不由自主產生好奇，進而深層次了解。綜上所述，消費者在對聯名奢侈品牌進行消費時，消費動機離不開炫耀和從眾心理，加之對新鮮事物產生的獵奇心理和以可負擔的價格獲得心理滿足，從而從容進行消費。

三、營銷啟示及未來展望

（一）營銷啟示

第一，同步品牌個性。奢侈品牌通過聯名手段達到自我年輕化的作法此前也有不少成功案例，但有些品牌未考慮雙方品牌個性契合度，僅想借對方的熱度套取短暫關注度。聯名營銷模式需要充分考量不同行業群體的喜好，把握好聯名切入點和其精神內涵，建立良好的品牌聯想。奢侈品牌在選取合作對象時應選擇契合度高的品牌，避免因對方品牌與自身品牌形象定位不符影響甚至降低消費者購買欲望。無論何種營銷方式最終目的都是為了實現銷售轉化。奢侈品牌應明確目標受眾，積極尋找新的品牌定位，更好地開展聯名營銷。

第二，創新營銷方式。現如今，奢侈品消費市場逐漸趨于飽和狀態，各大奢侈品牌為促進銷售紛紛推出聯名策略，但是許多聯名營銷模式都顯得缺乏新意。不是千篇一律復制商品，就是貼個標簽敷衍了事。而不斷豐富營銷內容，注重消費者日益增長的實際需求才是正確之舉。推陳出新，打造新鮮感，讓消費者感受到奢侈品牌內涵，形成差異化和獨特賣點。例如PRADA在上海開設的菜市場、成都HERMES開設的健身房，都是貼合實際生活場景又通過巨大的反差感博得大眾眼球的意外組合。充分利用社交媒體平臺，打造社交內容，形成社交談資，進一步增加社交屬性提升話題度以及長尾效應，形成良性循環，后續推出滿足需求的周邊產品，在長尾效應基礎上實現利益最大化。

第三，展現文化魅力。近年來“國潮”成為家喻戶曉的新名詞。越來越多的年輕消費者對中國傳統文化產生濃厚的興趣，也愿意為了“國潮”文化進行消費。國際奢侈品牌要想抓住龐大的中國年輕消費市場，更離不開中國傳統文化的加持。例如FENDI與喜茶聯名案例，品牌雙方將重點聚焦于中國彝族特色文化，推出中國彝族特色文化限定產品體驗。不僅弘揚了彝族傳統文化，也加深了品牌內涵。國內奢侈品牌亦可效仿，嘗試挖掘合作品牌有意義的內容價值和藝術價值，建立品牌價值鏈接。融合中國特色文化，推出與文化相關的營銷策略，使文化藝術與產品合二為一，講好品牌故事。

第四，回歸產品本身。目前許多奢侈品牌進行聯名營銷的通病是僅僅是在合作產品上附帶一個名牌LOGO，而并非有質感的呈現。消費者看不到奢侈品牌的誠意，拉低對奢侈品牌的印象。優秀的商品自身就是一種營銷，高顏值有創意的產品不需要過多營銷，就可以增加消費者的社交體驗。建議商家意識到產品質量對于消費者購買決策和忠實度的影響，將視角回歸產品自身，提升產品質量。

（二）未來展望

盡管國內外諸多學者對于奢侈品和品牌聯名方面進行了許多探索性研究，但是由于奢侈品牌在聯名方向并未全面實施，可供參考的實際案例相對較少，現有文獻關于奢侈品牌聯名還存在許多局限，國內對這一話題的探索尤為欠缺。本文認為未來的研究可以關注以下幾個方面。第一，細化奢侈品牌類型。奢侈品牌覆蓋類型廣泛，并非全部奢侈品牌都需要進行聯名營銷，目前市場上也多以奢侈服飾品牌實施聯名營銷。第二，精細化探討奢侈品牌聯名合作形式。若能將其分門別類進行研究分析，后續可以繼續探索討論，或許有更多的發現。

結語：

本文對奢侈品牌中國消費市場現狀、奢侈品牌聯名營銷的利弊及聯名如何影響消費行為進行分析，通過分析可以得知，通過與大眾品牌跨界聯名，奢侈品牌可以獲得更大的利益，這是值得實施的營銷策略。奢侈品牌可以通過與自身品牌形象定位高度契合的合作伙伴長期進行深入的合作，專注產品品質，結合文化特色，創新營銷模式，促進品牌的發展。