基于產業鏈視角的海洋牧場品牌建設模式-以好當家集團為例

胡婉兒， 李梅芳

（中國農業大學煙臺研究院，山東 煙臺 264670）

0 引言

作為一種可以在保持海洋生態系統穩定的同時實現產量增長的生產模式，海洋牧場成為發達國家漁業發展的主攻方向之一。如何建設海洋牧場品牌問題逐漸成為理論和實踐探索的重要課題。國內學術界關于海洋牧場建設的研究成果，主要包括政策、技術和管理3 個方面。

吳園軍[1]、王爍凱[2]、林承剛等[3]、楊紅生等[4]、李明爽[5]、張金浩等[6]認為：政策上，政府需要加大資金和政策傾斜，為我國海洋牧場今后的發展提供良好的研發環境；技術上，需攻關生態增殖技術，避免一味追求產量，而忽視對海洋環境的保護，打造國產技術優勢；管理上，有關部門要做好海洋牧場建設管理的頂層設計，對海洋生態環境進行實時監測，實現海洋牧場區域嚴格可控。

以上研究成果都是以海洋牧場建設為研究角度，給我國海洋牧場現代化建設提出了有效的策略，對我國海洋牧場的建設具有一定的指導作用。然而，以產業鏈為視角對海洋牧場品牌建設的研究很少。海洋牧場建設的目的即為實現海產品產量和質量雙管齊下，海產品最終要流到市場上消費，因此，剖析從育種到研發加工再到銷售全產業鏈的運行，以此提出海洋牧場品牌建設策略具有現實意義。

1 好當家集團產業鏈

1.1 集團簡介

好當家有限公司是一家位于山東省榮成市，集遠洋捕撈、水產養殖、食品加工等產業為一體的企業，現擁有15 處下屬食品加工企業，在全國各地擁有300多家連鎖專賣店。公司主要生產并銷售以海參為主的海洋冷凍調理食品和即食系列食品。

1.2 產業鏈結構

為推動企業經濟增長方式向集約型轉變，好當家集團建立起海參育種育苗-養成捕撈-研發加工-銷售服務于一體的綠色環保可追溯的海參全產業鏈體系。打造了規模化養殖模式，在深度研發高端產品、提高加工能力和加強品牌建設方面都取得了新突破和進展。

1.3 產業鏈運行

在育種養殖環節，公司養殖區域營養鹽類豐富，水溫、鹽度適宜，具有得天獨厚的自然條件，公司擁有3 333.33 hm2（5 萬畝）的圍堰精養殖海域，海參育苗車間由2018 年的40 萬m2增至100 萬m2，成為國內最大的“有機刺參”育苗基地。目前參苗的成活率穩定達到75%以上[7]。在研發加工環節，公司充分發掘海參的藥理功能，開發出刺參系列功能性食品、保健品和醫藥品。在國內和國際市場上都具有較大優勢；在宣傳銷售環節，公司在國內各大城市開設300 多家連鎖專賣店，登陸天貓、京東等各大電商平臺，以及優享購等電視購物頻道，開設好當家海鮮撈飯快餐店，構建起全方位營銷網絡。

2 海洋牧場品牌建設與其產業鏈關聯性

海產品產業鏈是一個結構復雜、鏈環眾多、鏈環主體多樣的集合體。本研究在對海產品產業鏈中的典型代表——好當家海參產業鏈進行深入研究的基礎上，探索出海產品產業鏈的普遍規律，構建了以產業鏈各環節為中心，以品牌建設為主要內容，涉及各類參與主體的“三位一體”海洋牧場品牌建設框架，如圖1 所示。海洋牧場品牌建設和海產品產業鏈各個環節都有緊密的聯系，下面就海洋牧場品牌建設要素與產業鏈的關聯性進行深入分析。

圖1 “三位一體”海洋牧場品牌建設框架Fig.1 "Trinity" sea ranch brand construction framework

2.1 產品知名度與產業鏈關聯性

產品的質量安全、營養程度、口感等是影響消費者的關鍵因素。一種產品的知名度可能來源于其獨特美味的口感，可能來源于它的質量高于同類產品的平均水平，也可能來源于其豐富的營養成分。安全、完備的產業鏈可以保障產品的綠色健康，因此，產品的知名度與產業鏈也具有一定的關聯性。好當家集團確保了產業鏈的綠色環保，保留了海參的營養價值，因此享有較高的知名度。

2.2 產品品牌聯想與產業鏈關聯性

品牌聯想是消費者看到某一品牌時所能產生的對該品牌的任何想法。產業鏈的運行可以影響消費者的品牌聯想，良好的產業鏈可以使消費者對品牌的質量甚至是企業整體產生正向聯想[8]。好當家集團保證了全產業鏈的綠色安全，大部分消費者在提到海參產品時首先就會聯想到好當家品牌海參，這也使好當家集團成為公眾心目中國內海參龍頭企業。好當家集團依托產業鏈構建了“好當家”海參的品牌聯想。

2.3 產品價格適合度與產業鏈關聯性

價格是影響消費者選擇、反映產品檔次的重要因素。生產商如何定價成為了一個值得思考的問題。對于產業鏈完備而且綠色安全的企業來說，其產品質量、營養價值及口感都具有相對優勢可以相應定高價。如好當家集團，他們的海參生產要求高、檢測標準嚴格，其海參從培育到銷售的周期較長，人工和技術成本較高，供應量相對較少，因此較高的價格與好當家品牌海參是相匹配的[9]。這就是產品價格適合度與產業鏈的關聯性。

3 好當家集團品牌培育路徑

3.1 品牌營銷網絡

好當家集團現階段的營銷網絡主要有6 個渠道，分別為電商銷售、超市便利店、專賣店高級商場、酒店、集團消費和家庭直銷。

好當家集團對不同消費者進行市場細分，如表1所示。對產品進行差異化區分，以期更好地滿足不同消費者的需要，創造更大的經濟效益。

表1 好當家集團6 大營銷渠道及品牌理念和消費人群Tab.1 Six marketing channels，brand concept and consumer groups of Homey Group

3.2 品牌營銷手段

好當家集團傾力打造“好當家聞濤度假村”等旅游服務項目，在谷雨節舉辦“好當家海參節”，擴大知名度[10]。還與高校合作并建立學校教育獎學金，提高社會形象。相較于線下營銷，好當家線上營銷較為薄弱。截至目前，好當家集團共在電視媒體上投放了4 條不同的海參產品廣告，內容單調。對新媒體的利用更是不充分，在抖音平臺已注冊官方賬號并有固定直播銷售時間，但自從賬號開設以來粉絲數量不足5 000，拍攝上傳的短視頻數量較少且形式單一，銷售情況并不理想。

4 基于產業鏈視角的海洋牧場品牌建設模型

當前，我國海產品品牌依托海洋牧場建設進行推廣也存在一定的風險和挑戰，來自韓國、日本等鄰國進口海產品自身攜帶“進口產品”的標簽，本就對國內消費者具有更大的吸引力。當前，網購逐漸便利，交通運輸日益發達，進口產品價格與國內同質產品相差并不大，在國內所占的市場份額日趨提升，對國內產品造成了極大地沖擊。面對如此激烈的市場競爭環境，如何加強我國海洋牧場品牌建設，吸引更多消費者，在眾多同類產品中脫穎而出是當前最重要的問題。經研究，提出海洋牧場品牌建設模型如圖2 所示。

圖2 海洋牧場品牌建設模型Fig.2 Brand construction of marine ranching model

4.1 實現關鍵技術突破

海洋牧場是一種綠色生態、可持續發展的生產模式。目前，重點海洋產品企業皆依托海洋牧場建設進行推廣。保持海洋牧場的高質量建設對國內海產品品牌發展具有重大意義。企業核心部門要不斷進行技術革新，實現海洋牧場生態環境營造技術、生物行為控制技術、生物承載力提升技術、生物資源評估技術、生態模型構建與預測技術、智能捕獲裝備與配套技術及能源保持技術等海洋牧場國際前端技術的突破，建立一套在全國各海域內都可以推廣的現代化海洋牧場建設技術體系，從而引領我國現代化海洋牧場產業持續高質量發展，實現海洋牧場理念、裝備、技術和管理現代化。國內海產品企業要嚴格按照國際標準規范生產過程，確保從產品養殖到加工生產再到銷售運輸整條產業鏈的綠色、健康，在保證產品質量過關的同時走出同質化競爭困境。在質量監管階段，嚴格按照國際技術標準審查產品，嚴厲處罰造假摻假、以次充好的行為，凈化國內市場環境。

4.2 精準進行品牌定位

國內企業想要在同質化競爭激烈的國內外市場上保持穩定有序的發展，在眾多企業中占據主導地位，必須要進行精準的品牌定位。企業要劃分細分市場，建立地域性特色海產品，針對不同類別的人群，提供不同種類的產品。不同的海產品銷售企業要在充分了解自身企業的基礎上針對主要消費者的特點選擇不同的主銷產品，定位屬于自己的目標市場，圍繞主銷產品進行深度開發和下一步的宣傳銷售，根據產品的不同質量、包裝等進行價格及服務的細分，確立不同的營銷目標，實現在低端市場以量取勝，在高端市場以質取勝。以好當家集團為例，將企業旗下生產的等級不同的產品與不同消費者進行匹配，如將普通海參產品投放到超市、便利店等，供居民日常消費，將高端禮盒海參投放到專賣店、高級商場等，從而實現產品與消費者精準對接，更好地滿足所有消費者的需求，提高企業產品的市場份額，以期在各種銷售渠道中獲得最大收益，在同質產品市場上占據主導地位。

4.3 尋找產品獨特創新點

在海產品市場上，只有擁有獨特創新點的產品才能獲得消費者的青睞。除了最基本的技術創新之外，在產品銷售方面尋找創新點也能提升產品吸引力。海洋牧場企業產品眾多，可以采取組合銷售的方式。如借助傳統文化創造新賣點，推出具有傳統文化元素的新包裝，依托不同節日推出節慶產品，針對不同人群推出家庭產品、中老年產品及兒童產品等[11]。對于一些產品優勢較大的企業來說可以適當進行產品鏈延伸增加產品銷售品類，獲得更多的收益。如好當家集團，其海參產品較為出名，可以作為母產品進行品牌延伸，從而開發關聯產品進行捆綁銷售。針對海產品養殖捕撈的特性，開發“捕撈+參觀+購買”的新型旅游體驗項目，進行產品公開操作，凸顯品牌的差異化元素，賦予品牌體驗優勢。吸引消費者親自出海感受捕撈、挑選、質檢等全過程，在提高趣味性的同時實現產品加工過程公開透明，獲得消費者的信任，在觀光中進行宣傳銷售。企業還可以加強與國內高校及科研機構的合作，在相關專業開設“海洋課堂”的產學研模式，加強人才溝通，培養專業技術人才，通過對海洋知識的科普教育承擔社會責任，提高品牌知名度。

4.4 深度拓展品牌營銷渠道

營銷策略也是影響產品知名度的重要因素。品牌除了連鎖經營方式外，還應以積極的態度應對網絡購物成為生活熱潮的新趨勢，形成直營零售和線上團購業務并存的電商銷售模式。想要真正在網絡市場上脫穎而出，還應當注意到逐漸火爆的新媒體營銷。可以在短視頻平臺上發布具有創意性的小視頻來宣傳其產品；集養殖、捕撈為一體的企業可以直播出海捕撈過程或者定期記錄海產品養殖過程，讓消費者“云養殖、云捕撈”，提高消費者的參與度；建立海產品資訊平臺，把傳統營銷手段融入到現代媒體平臺中，建立獨一無二的海產品推廣體系，線下推出一些相關旅游項目，將產品銷售融入到旅游中，增加消費者的體驗，線下體驗，線上購買；一些資金較為充足的企業可以邀請明星代言人進行直播帶貨，從而提升消費者的購買欲望。

5 研究結論及啟示

5.1 研究結論

①海洋牧場品牌產業鏈結構復雜，涉及主體眾多，建設海洋牧場品牌并不能一蹴而就，需要多方通力合作。②產業鏈的運行與海洋牧場品牌建設有著密不可分的關系，全面完善、綠色安全、過程可控的產業鏈體系才能提高產品知名度，帶來正向聯想從而獲得更高收益，因此想要實現海洋牧場高質量發展需要從產業鏈的各個環節入手。③眾多海洋牧場品牌線下營銷網絡覆蓋面廣，營銷手段全面完善，收效甚好。④海洋牧場品牌對線上營銷的重視程度不夠，尤其在新媒體的利用方面，如何加強線上營銷、實現傳統營銷模式與新興營銷模式的有機融合是實現海洋牧場品牌未來高質量持續發展亟待解決的問題。

5.2 啟示

①產業鏈是海洋牧場產品質量的載體，企業要從產業鏈的各個環節剖析當前發展存在的問題并保證各個環節的綠色安全，打造海洋牧場品牌建設的堅實基礎。②在育種育苗、養殖捕撈兩個環節，企業要借助得天獨厚的自然條件，始終堅持綠色高質量發展，打造高質量示范區，提高品牌的消費者信賴程度。③在宣傳銷售環節，企業要維持線上營銷和線下營銷的平衡，追趕新媒體發展潮流，注重利用新媒體引流，將線下傳統營銷模式與線上新媒體營銷模式融合起來，實現線下體驗，線上購買。④重視技術革新，實現海洋牧場關鍵技術的突破，能夠精準進行品牌定位，結合產品自身特點尋找獨特創新點，最后拓寬品牌線上線下銷售渠道，是海洋牧場品牌未來建設的重要策略。

6 結束語

海洋牧場品牌建設能否成功不僅需要政策的大力支持，還需要各個主體的努力。以好當家集團為例，從產業鏈的視角剖析了海洋牧場產業鏈各環節的運行，從精確進行品牌定位、尋找產品獨特創新點、深度拓展品牌營銷渠道等方面提出了相應的建議，期望為我國海洋牧場可持續發展提供參考，為海洋牧場品牌建設作出貢獻。