智慧化“新零售”營銷激勵模式與財務管理
——以“6·18 購物狂歡節(jié)”為例

李娉婷

(大連職業(yè)技術學院（大連開放大學）開放教育直屬學院，遼寧 大連 116035)

互聯網信息技術的發(fā)展使得消費者偏好和消費習慣逐漸趨于多樣化與個性化，體驗感與便利性正在成為營銷最具競爭力的主戰(zhàn)場，因此也推動了商業(yè)營銷模式的轉型升級。這種轉變在技術進步和消費者需求的共同作用下，最大限度地超越了物理空間和時間界限，將線上服務與線下體驗兩種渠道緊密結合。通過協(xié)同規(guī)劃來調配資源和優(yōu)化運營，提升了零售商和消費者之間的黏性。我國零售業(yè)逐漸步入“新零售”業(yè)態(tài)發(fā)展階段。

一、從傳統(tǒng)零售到新零售的發(fā)展歷程

1858 年，在紐約曼哈頓第14 街和第6 大道的交叉口上，時年36 歲的羅蘭·哈賽·梅西（Rowland Hussey Macy）以自己的名字開設了一家“梅西雜貨鋪”，經營食雜用品。隨著精心的經營和“梅西雜貨鋪”規(guī)模的不斷擴大，商品種類也在不斷增加，一年后該店鋪的年度銷售額就達到了8.5 萬美元。這家小小的雜貨鋪逐漸轉型成為了“百貨商店”的初級模式。1895 年，“梅西百貨商店”被經營瓷器店的斯特勞斯（Isidor and Nathan Straus）兩兄弟收購并進行規(guī)模擴建，后于1902 年將商店遷至曼哈頓中城的曼哈頓先驅廣場，正式更名為“梅西百貨”。隨后，經過歷任經營者的擴張并購布局，規(guī)模效應顯露無遺，“梅西百貨”在零售行業(yè)高速成長期中，一躍成為美國高檔零售百貨巨頭，并在2015 年走到了其百年多歷史中的“巔峰期”。隨后，因“梅西百貨”故步自封，不能順應時代發(fā)展及時轉型，失去了眾多市場份額和領頭羊地位。其實，購物領域的類似轉型目前也在進行中，中國走在了前列。這種轉變是由技術進步和消費者需求共同塑造的，促進了零售商和消費者之間更直接的互動，催生了“新零售”的出現。

“新零售”這一理念最早在2016 年提出。其主要是指零售公司將采購、運營、倉儲等各環(huán)節(jié)與信息處理系統(tǒng)緊密融合，采用線上平臺互動交流與線下實體服務體驗相結合的方式，形成一種“交互滲透的全新零售模式”。隨后，“新零售”概念也在2017 年中國政府報告中出現[1]。“新零售”模式在高效的供應鏈平臺和智能大數據分析工具的共同支撐下促進了零售商與實體店的融合，助力于智慧化零售生態(tài)產業(yè)鏈的構建和完善。隨著全產業(yè)鏈及智慧化零售的升級轉型，借助大數據分析和人工智能等高新技術，精確捕捉顧客的網上購物行為和店內購物偏好，為消費者提供定制性和便利性的產品服務，通過對“場、貨、人”的新一輪重構，使得線上零售商吸引更多潛在客戶到訪其線下實體店。更佳的線下商店購物體驗也將提升線上零售商的銷售量，形成了消費與經濟互相促進的良性循環(huán)。近幾年，隨著社會的發(fā)展，網絡購物受到越來越高的關注，眾多學者對于網絡購物進行了深入研究。例如，習明明，吳志軍[2]基于貝葉斯Probit 模型估計分析了“雙十一”網購消費中的同伴效應與從眾行為；張佳文，汪劍鋒[3]以蘇寧易購為例對零售行業(yè)的商業(yè)模式轉型進行了探索；王紅[4]以2019“雙十一”購物節(jié)為例，對消費者品效合一與消費者沖動性購買行為的關系進行了深入剖析。本文通過對我國“新零售”商業(yè)實踐趨勢的研究，以“6·18 購物狂歡節(jié)”為例，探索了關于“新零售時代”零售商轉型趨勢的工作。

2008 年，為紀念其成立和慶祝公司年中業(yè)績，以“火紅六月”為宣傳點，京東第一次開啟了網上“6·18”年中促銷。自此之后，“6·18 購物狂歡節(jié)”每年都會在6 月份前后周期性多時段舉行，并逐漸蔓延至包括淘寶天貓、拼多多和蘇寧易購等各線上和線下平臺。對于京東來說，2022 年“6·18購物狂歡節(jié)”的商品交易總額達3 793 億元人民幣，占其年度商品交易總額（33 155 億元人民幣）的11.44%，占中國年度商品交易總額（44 萬億元人民幣）的0.86%。由此可見，“6·18 購物狂歡節(jié)”已經成為中國最重要的電商促銷節(jié)日之一。與傳統(tǒng)的“新零售”應用不同，“6·18 購物狂歡節(jié)”鼓勵不同在線零售商之間形成聯盟優(yōu)勢以促進銷售，同時電子商務平臺為產品質量和交易安全提供保障。雖然線上零售商及線下實體店可能是同一品牌經營的兩個獨立業(yè)務實體，但電子商務平臺整合了支付及物流服務所提供的信息。線上零售商與線下實體店在共享庫存系統(tǒng)的支持下，零售商可為線上訂單提供線下提貨服務，以此來降低物流成本。由于這與傳統(tǒng)營銷不同，“6·18 購物狂歡節(jié)”的在線促銷活動值得更多關注。本文以“6·18 購物狂歡節(jié)”為研究背景，展開了對智慧化“新零售”營銷激勵和財務人員可能面臨挑戰(zhàn)的研究。

二、“6·18 購物狂歡節(jié)”活動機制及營銷激勵措施

互聯網技術助推產品發(fā)布的日益多樣化，人工智能、大數據等高新技術深度融合中國實體經濟，不斷激發(fā)消費者的購買欲望。作為一種頗具中國特色的購物文化現象，每年“6·18 購物狂歡節(jié)”充分釋放了消費者購買力，激活了市場活力，增加了各行業(yè)銷售額。與此同時，商家宣傳模式呈現出百花齊放態(tài)勢，線上零售商與線下實體店的聯合明晰了相關活動機制。例如，采用折扣優(yōu)惠的方式，給予消費者一個更優(yōu)惠的購物體驗。此外，大型電商平臺還會提供滿減優(yōu)惠，在滿足一定消費金額要求的條件下，消費者可以享受到本店鋪或跨店鋪的滿減活動。若成為平臺的專屬會員，更有全平臺可使用的門檻購物金可疊加使用，使得消費者獲得更多專屬優(yōu)惠額度。另外，部分平臺還會在折扣與滿減優(yōu)惠的基礎上，提供贈品優(yōu)惠或設置買一送一等相關機制。這些活動不但持續(xù)擴大了消費規(guī)模，彰顯了中國市場強大的內循環(huán)實力，更帶動了倉儲、物流等相關產業(yè)鏈的發(fā)展，為經濟帶來了新動能。

“6·18 購物狂歡節(jié)”的一個關鍵特征是為消費者提供一個購買商品的激勵機制。電商平臺聯合千萬商家組成貿易聯盟推出眾多營銷模式，例如“預售”“定金膨脹”和“跨店滿減”等層疊式營銷激勵模式可拉長購物周期，豐富交易場景。消費者可以提前支付部分貨款，隨后在平臺指定日期內完成剩余貨款的支付。“預售”使“定金膨脹”，增加了消費者在訂購“預售”產品時支付的款項價值。“定金膨脹”的金額以在線零售商設定的擴張比例而定，當消費者完成余額支付時，他們會從貨款中獲得一筆比他們支付的原始金額更大的扣除優(yōu)惠。這種營銷激勵鼓勵消費者通過預期全價的折扣來完成他們“預售”訂單的購買。此外，這種激勵措施使零售商能夠評估產品市場需求，準確規(guī)劃生產并合理安排物流服務，提升供應鏈效率。“跨店滿減”消費券由電商平臺發(fā)放，旨在促進不同零售商組合銷售，加強融合共振。需要指出的是，在線零售商需要根據交易價格來確定“跨店滿減”的比例，以此確認他們向潛在消費者提供的實際銷售折扣。

電商直播帶貨利用平臺之間的大循環(huán)，拓寬了平臺界線，發(fā)揮了交叉協(xié)同效應，現已經成為后疫情時代的主流營銷模式。跨平臺直播營銷促進了資源互通，打開了平臺界限，突出了情感聯系。以優(yōu)質的內容吸引消費者參與互動，并結合平臺營銷激勵措施形成雙驅動器，共同開展營銷推廣，突破普通的產品種草，策動消費者完成商品的購買。例如，2022 年“6·18 購物狂歡節(jié)”期間，淘系直播內部互通，發(fā)揮合力優(yōu)勢，推出了大力度的內容激勵政策。以直播間活躍緊張氣氛為基準，進行了認購引導，設置了“天貓6·18 開門紅”“天貓品類日狂歡”和“天貓6·18 狂歡日”活動，分發(fā)了多元化流量渠道，助力商家下沉至更廣泛的消費人群之中，為10 億消費者提供更優(yōu)質的服務。快手短視頻平臺則延續(xù)了內容化戰(zhàn)略，為加強外鏈合作，與淘寶、京東形成聯盟軍。以轉型環(huán)節(jié)為主，在直播帶貨的基礎上，采用“短直聯動”的營銷激勵方針，鼓勵商家主播或網絡達人創(chuàng)作優(yōu)質短視頻，使得消費者在短視頻和直播中沉浸式購物，實現從視頻內容種草到商品成交的一體化鏈路。此舉措可優(yōu)化電商生態(tài)“場”建設，提升消費者活躍黏性，助力商家銷售額增長，并突破了單一供應鏈局限。

三、“新零售”背景下可能面臨的挑戰(zhàn)及應對方式

“6·18 購物狂歡節(jié)”營銷激勵措施多種多樣，準確核算其背景下的銷售收入、明確保險費用的歸集和促進供應鏈的整合是各大零售商財務工作的重中之重。本文對“新零售”可能面臨的復雜性問題進行了深入討論，并呼吁利用立體化價值鏈推動“新零售”高效發(fā)展。

（一）收入的確認

“預售”“定金膨脹”“跨店滿減”和“沉浸式直播購物”等是“6·18 購物狂歡節(jié)”中的多種營銷激勵行為。“定金膨脹”和“跨店滿減”類似于在“預售”階段出售“店鋪優(yōu)惠券”，可讓消費者享受到購物中的額外優(yōu)惠，提升消費者購物滿足感和積極性。短視頻平臺提供的“沉浸式直播購物”體驗增強了消費者對網購的吸引力，為消費者提供了一種不受傳統(tǒng)設計束縛的購物新選擇。然而，此類營銷方式下的相關收入確認對企業(yè)的管理者和財會人員是一個不小的挑戰(zhàn)。

根據中國會計準則和國際財務報告準則相關內容的規(guī)定[5]，當零售商收到產品所有權尚未轉移的存款時，該保證金應確認為負債而不是收入。當消費者隨后支付購買價格的余額并確認產品收到時，因消費者已經獲得了產品的所有權，零售商將把存款和購買價格的余額都確認為收入。在此過程中，由于零售商無法預測消費者的最終購買決定，因此存在固有的財務不確定性。一個潛在的解決方案是，根據我國會計準則中的客觀性和謹慎性原則或歷史交易數據，在年末預估一個時間節(jié)點來進行截單處理。

截單之前的發(fā)貨訂單進行收入確認，截單之后的則不進行確認。若在截單過程中出現了多天收入，可根據會計準則中的一致性原則，將其滾動至下一會計年度中進行確認。

（二）保險費用的歸集

在“6·18 購物狂歡節(jié)”活動周期內，可能會出現申請退貨退款的現象。在線零售商將利用七天無理由“退貨運費保險”來保障郵寄商品和消費者退貨的運費索賠。當消費者對所收貨品不滿意時，可在相應時間內聯系在線零售商客服以獲得退貨地址，利用電子商務平臺公開退貨原因并獲取相應的驗證碼。當在線零售商確認收到退回的產品時，電子商務平臺將自動向消費者退款，并通知保險公司啟動索賠流程沖抵運費款項。“退貨運費保險”將在退貨完成后自動失去效力。該保險為消費者對產品質量的擔憂提供無條件的保障，已成為“新零售”必不可少的組成部分。七天無理由“退貨運費保險”是對涉及的在線零售商、消費者和保險公司就在線訂單合同附加的一些條款，是向網絡消費者提供商品的附加義務。通過商家贈送或自行購買運費險，可以增強網絡零售商銷售的競爭力并保護買家權益。其中要注意，零售商不應將保險視為退款的唯一義務，因為如果沒有義務將產品轉移給消費者，則不存在保險。這表明保險費用不應計入傳統(tǒng)的“管理費用”而應被視為“銷售費用”的一部分，其核算方式為借記銷售費用——保險費，貸記銀行存款或庫存現金。然而，保險公司確定的保險索賠金額是基于在線零售商和消費者所在地之間的最低運費而非實際支付金額，這使得在線零售商支付的真實交付金額通常會高于保險公司作為補償提供的索賠支付金額。實際運費與保險索賠金額之間的差異也會給公司財務和賬務處理方面帶來不確定性。

（三）供應鏈的整合

在“新零售”背景下，“6·18 購物狂歡節(jié)”中的線上下單、線下即時提貨的融合商業(yè)創(chuàng)新模式，能夠有效地促進實體店營銷數字化的進程，為客戶提供更加智能、更為便捷和更加定制化的購物體驗。然而，此創(chuàng)新舉措給供應鏈的交付效率、庫存管理和物流配送等方面帶來了不小的挑戰(zhàn)。通過對客戶相關消費數據的深度分析，線上零售商需要與線下實體店之間共享庫存數據，協(xié)助企業(yè)更高效地規(guī)劃庫存和運輸，以此來保證顯示終端位置準確、實時可控的庫存信息和運輸路徑。由此，消費者可根據自身情況對取貨地點進行自由挑選。一般來講，選擇在線下實體店即時提貨可以在為消費者提供一定便利的同時，充分激活線下實體場景產品銷售力，在降低零售商相應商品物流成本的同時，提升消費者參與“參觀—體驗—試用—購買—提貨”的閉環(huán)全流程的機會，為實體店業(yè)務帶來增量。這就要求“新零售”系統(tǒng)需要與可持續(xù)供應鏈共同發(fā)揮系統(tǒng)優(yōu)勢，通過對信息流、物流、資金流的高效配置，降低運行成本，提升響應速度，實現供應鏈的多渠道協(xié)同運營。確保更高水平的產品可追溯性和更高效的產品可持續(xù)性，以此來打破信息孤島和資源孤島，提高品牌傳播效率，增強消費“馬車”的強勁勢頭和市場經濟增長韌性，提升消費者購物滿意度。

四、結論

綜上所述，智能化技術的升級和社會經濟的變革共同驅動著“新零售”行業(yè)蓬勃發(fā)展。企業(yè)管理者應關注“新零售”行業(yè)數字化、場景化和個性化的轉型，不斷提升企業(yè)營銷效益，重塑企業(yè)價值鏈，優(yōu)化營銷激勵機制，完善“新零售”商業(yè)模式，以此來共同應對消費市場的變化。此外，相關財務管理者應與企業(yè)管理者攜手，密切關注“新零售”場景變換后可能面臨的與收入確認、保險費用歸集和供應鏈整合等相關問題。積極踴躍參與“新零售”改革創(chuàng)新實踐工作，為行業(yè)破局提供新思路，開啟“新零售”行業(yè)智慧化發(fā)展的新紀元。