換電重卡頭部品牌“啟源芯動力”營銷推廣實踐

創造單位：國家電投集團資本控股有限公司

主創人：蔡 寧

創造人：鐘谷婷 陳禮麗 郭 亮 柯 達

一、前言

習近平總書記在主持召開中央全面深化改革委員會第二十四次會議時強調，“加快建設一批產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代的世界一流企業，在全面建設社會主義現代化國家、實現第二個百年奮斗目標進程中實現更大發展、發揮更大作用”。這為國家電力投資集團有限公司（簡稱“國家電投”）建設具有全球競爭力的世界一流清潔能源企業提供了方向和指引。

作為國家電投下屬企業，國家電投集團資本控股有限公司（簡稱“國家電投資本控股”）錨定建設“一流綠色能源產融企業”的目標，以換電重卡推廣為重點，深入開展綠色交通實踐，扎實推進品牌引領專項行動，全力打造新能源交通領域獨角獸企業和培育有影響力的企業品牌。

上海啟源芯動力科技有限公司(簡稱“啟源芯動力”)正是在這一背景下由公司投建并迅速成長起來的換電重卡頭部企業。作為專注“綠電交通”領域的綜合智慧能源服務商，啟源芯動力目前已掌握核心換電專利技術，在全國31個省市區全面布局超100座重卡充換電站，適配市面上200余款換電重卡，成為國內領先的規模化換電服務品牌。

國家電投依托啟源芯動力所進行的換電重卡實踐，既是基于能源央企的責任擔當，也是基于跨界融合的商業洞察，而且已成為連接上游清潔能源基地和下游綜合智慧能源之間的重要紐帶。截至2022年底，國家電投換電重卡的生態圈企業已申請超450項技術專利，國內多家主流媒體如新華網和人民網等均對換電重卡作出了積極的報道，“啟源芯動力”品牌彰顯了較強的品牌效應。同時，使用啟源芯動力換電技術標準的換電重卡已完成銷售簽約超過20000輛，累計交付超15000輛，每年可消納電量超28.8億KWH、減少二氧化碳排放超220萬噸，成為交通領域實現“雙碳”目標的強勁推動力。

國家電投“啟源芯動力”還展現出強有力的品牌號召力。先后幫助國內70余家重卡生產企業研發了400余款換電重卡車型，已初步推動中國北部的內蒙古自治區、東部沿海的山東省以及西南地區的重慶直轄市形成新能源商用車換電相關的地方標準，并正在助力形成國家級技術標準。

面向未來，啟源芯動力將繼續在“讓交通更綠色，讓生活更美好”的企業使命引領下，積極推廣換電重卡及電動工程機械、打造換電服務網絡、提供動力電池全生命周期管理、智能數字化運營管理、定制化金融服務等，用綠色能源幫助更多企業啟路未來。

二、品牌成長概述

（一）為綠色低碳交通而生

2020年9月22日，習近平主席在第七十五屆聯合國大會一般性辯論上做出莊嚴承諾：“中國將提高國家自主貢獻力度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，努力爭取2060年前實現碳中和?！?/p>

2020年10月，國務院辦公廳印發了《新能源汽車產業發展規劃（2021-2035年）》，指出，2025年我國新能源汽車新車銷售量（含乘用車及重型卡車在內）應達到汽車新車銷售總量的20%左右，2030年達到40%。

交通運輸部先后印發《推進交通運輸生態文明建設實施方案》《全面深入推進綠色交通發展的意見》《交通運輸部關于全面加強生態環境保護堅決打好污染防治攻堅戰的實施意見》等十余項綠色交通政策文件，為行業綠色發展提供了政策依據。

發展綠色低碳交通成為我國交通運輸行業服務國家碳達峰碳中和目標，加強生態文明建設，深入打好污染防治攻堅戰的重要舉措。

在這一背景下，以綠能零碳交通綜合服務商為發展定位的上海啟源芯動力科技有限公司于2020年11月27日正式注冊成立，主營電動重卡、電池資產管理以及充換電業務等綠色交通領域的新產業、新業態，著力將“啟源芯動力”品牌打造成“綠電交通”新賽道的領跑品牌。

（二）聚焦“重載、高頻”交通細分領域

2021年10月14日，習近平主席在第二屆聯合國全球可持續交通大會開幕式上發表主旨講話時指出，要加快形成綠色低碳交通運輸方式，加強綠色基礎設施建設，推廣新能源、智能化、數字化、輕量化交通裝備，鼓勵引導綠色出行，讓交通更加環保、出行更加低碳。

數據顯示，目前，我國交通運輸領域占全國溫室氣體排放的10%。其中，乘用車的碳排放量只占交通運輸領域碳排放量的18%，且這一比例在未來還會繼續降低，更多的排放還是來自重型卡車。全國燃油重卡保有量超過1000萬輛，每年產生近10億噸的二氧化碳排放和近800萬噸的四項污染物排放。

有機構曾經測算，如果將服務于短途運輸場景的約300萬輛燃油重卡改為電動重卡，預計每年可節約柴油消耗1350億升，減少二氧化碳排放約3.55億噸，減少四項污染物排放約計238.46萬噸。

針對我國的燃油重卡主要應用于公路運輸，且污染排放較大的部分在于重載、高頻、短倒的園區場景(如礦山、港口、鋼廠、電廠等)這一情況，結合相關企業受環保指標約束正在尋求減碳、增效的市場產品與服務的迫切需求，啟源芯動力將品牌推廣和業務開拓，主要定位在上述的“重載、高頻”交通細分領域。

（三）切中市場痛點的產品與服務

電動重型卡車普及推廣的難度主要在于傳統的充電方式無法滿足重型卡車對持續運營的要求，啟源芯動力主推的重卡換電模式便應運而生。

重卡換電模式，即“車身與電池分離使用，電池可快速更換”設計理念和運營模式，依托啟源芯動力品牌開展全面技術研發、批量生產、市場運營等配套工作。

其中啟源芯動力“電池銀行”，可集中持有并高效安全運營動力電池。讓所有的換電重卡用戶均可以隨時共享租用動力電池，并在換電站快速更換電池以完成能量補給。至此，用戶不必再擔心電池續航里程不足以及容量衰減的問題。

啟源芯動力充換電站設備，具有小型化、模塊化和可移動的特點，解決了長期以來電動重卡充電設施占地面積大的難題。

目前，換電重卡已經實現5分鐘快速換電，大幅度提高了電動重卡的運營效率。此外，“車身與電池分離使用，電池可快速更換”的模式減少了重卡用戶的一次性購車成本（無須購置車載動力電池，購車成本減少50%），加之用電的能源費用低于燃油重卡，其經濟性將得到近15%的明顯提升。同時，換電重卡有著安靜、平穩、舒適駕駛體驗，顯著降低了駕駛員的勞動強度，從而使得整個交通行業有了更大的性別包容性。

憑借獨具競爭優勢產品和服務，啟源芯動力在綠色交通領域打響了品牌知名度，贏得了極高的市場認可度。

三、品牌發展戰略

（一）打造開放共享的業務模式和品牌生態

隨著物流行業集中度不斷提高，大型車隊與企業客戶比重顯著增加，重型卡車的需求量不斷攀升。數據顯示，目前中國市場上的重型卡車保有量約1000萬輛。其中，1輛重卡污染物排放量相當于300輛小汽車的排放量。

近年來，我國新能源汽車產業規模世界領先，占全球50%以上。同時，眾多國內重卡企業也紛紛推出新能源重卡車型，推動了新一輪重卡產業技術革新。

據我國2016-2021年的汽車銷售額統計，以及以往重卡換新車率（80%）保守估計，未來五年，在不考慮運輸需求增幅的基礎上，重卡每年的需求量也在50萬輛以上。

隨著新能源重卡技術的日漸成熟和配套設施的完善，節能環保、更高經濟性等優勢，將會加快推動新能源重卡在交通運輸行業的普及和應用。

而隨著電動汽車技術的不斷更新發展，“車身與電池分離使用，電池可快速更換”等新興運營模式，將受到市場及政府部門越來越高的關注。

換電是一種新能源汽車快速補電方式，具有補電速度快、自動化水平高、集成度高等優點，可大大降低消費者里程焦慮，還可實現“車身與電池分別銷售，解決消費者購車成本高的難題。

圖1 “啟源芯動力”現已成長為換電重卡行業具有影響力的頭部品牌

然而，由于受到換電標準不統一、換電車型少等因素限制，新能源汽車換電模式發展較為緩慢。隨著財政補貼退坡，換電模式重新引起政府部門和行業企業重視。

重卡換電模式正處于機會與挑戰并存的市場階段。主要挑戰在于：不同廠商換電方案尚不統一；換電站基礎設施網絡還未建立；重卡換電站建設所需的土地與電力容量審批難度大，且換電站運營規模效應還在逐步形成中；動力電池資產由“電池銀行”持有。而這皆需要擁有強大的資本實力以及完善的電池監控、管理、維護方案，通過一套成熟的運營模式實現動力電池梯次利用及回收的全生命周期價值鏈。

在這樣的背景下，啟源芯動力通過生態圈協同模式，緊密聯合合作伙伴，以開放共建的姿態共同開展產品設計研發、標準定義、商業模式創新和品牌市場開發推廣，不僅帶動了換電重卡整車正向開發、長壽命動力電池系統、模塊化快速部署換電裝備等產品技術革新，還催化了綠色交通獨角獸品牌、電池全生命周期管理、綠色電力交易等新興業態的發展。

從項目場景來區分，換電重卡項目合作方包括貴州金元、華能集團、大唐集團等大型電廠企業，浙江海港集團、山東港口集團等大型港口集團，山西鋁業、馬鋼集團、中鋁集團、唐山多家鋼廠等重工業企業，霍林河南礦、黃河礦業、北京公鐵綠鏈礦山企業，以及無錫市政、成都城投等城市渣土運輸相關企業。

從企業類型來看，合作企業包括具有強烈的能源轉型升級、節能減排需求的高耗能企業（如中國石油、中國石化等石油化工類企業，中國建材、中國建筑等建筑類企業以及寶武集團、青島特鋼等鋼鐵有色類企業），資源合作類企業（如上海港、江蘇港等港口集團，中煤集團等礦山企業，協鑫集團、鋼化能源等資源類企業），生態圈產業協同類企業（如寧德時代以及主機廠等）。

通過開放共享的業務模式和品牌生態，啟源芯動力不斷在各地打造豐富的典型示范場景案例，形成品牌聯合傳播效應。

在多方推動下，啟源芯動力重卡換電模式逐漸成熟，產品車型日漸豐富，現已成長為換電重卡行業中具有影響力的頭部品牌。自2020年實現換電型重卡批量交付開始，至今已有超2萬輛成功投入市場，目前國內的大部分主機廠均采用了啟源芯動力推行的換電產品方案。（如圖1所示）

（二）不斷創新的產品、服務和品牌

1.高標準、高通用化的換電重卡產品推廣

啟源芯動力緊密聯合合作伙伴，以開放共建的姿態共同開展產品設計研發、標準定義、商業模式創新和市場開發推廣，實現換電上下游全產業鏈條協作。

創新性地研發了移動式換電車、預組裝式充電倉、移動式電池配送車等一系列高機動性充換電產品，與固定式換電站產品形成互補，可滿足市場上超85%換電重卡車型，有效擴大了市場影響。

正牽頭制定中國的新能源商用車國家級換電技術標準，以自身多年探索積累的經驗為行業的規?；?、規范化發展賦能。

依托當前已實現商業化規?；茝V的解決方案，配合政府行業主管部門推動行業技術標準確立，加快形成換電重卡、換電站建設及換電電池包的行業統一標準，現已聯合生態圈合作伙伴形成換電重卡的核心技術專利超過200項。

截至2022年12月底，工信部換電重卡車型公告中采用了啟源芯動力換電標準的有72家主機廠、391款換電重卡車型，標準市場占有率達85.7% 。

與此同時，啟源芯動力已初步推動中國北部的內蒙古自治區、東部沿海的山東省以及西南地區的重慶直轄市形成新能源商用車換電相關的地方標準，并正在助力形成國家級技術標準。

至此，啟源芯動力保障了不同品牌換電重卡的電池通用性和換電可靠性，滿足了換電模式下用戶對電池資產“共享”的核心需求，有效提高了品牌推廣的地域及受眾范圍，滿足高效、低成本的車輛運營，大幅度提高了電動重卡的運營效率，同時顯著降低了車輛購買和使用過程中的成本，體現了用戶友好的特征。

2.安全可靠的動力電池共享運營

啟源芯動力堅持客戶至上，重視客戶感知和體驗，把不斷提升項目、產品和服務的質量作為最高追求，以更高的品質使客戶感到物超所值。換電重卡“車電分離”模式下，終端客戶僅需購買無動力車身，動力電池通過租賃的方式進行共享使用。

由“電池銀行”集中持有動力電池形成共享資產池，向車輛用戶提供電池共享租賃服務，并開展退役電池的集中回收和梯次利用。電池可充可換，能源補給方式高效，同時按實際使用電量進行收費，靈活經濟，且大幅降低電池使用過程中的安全隱患，有效保障電池在全生命周期充分、高效、安全、穩定地利用，有力保障安全生產運營。

3.智能云平臺集群助力品牌數字化精細管理

啟源芯動力搭建換電重卡數字化云平臺集群是整個運營生態的重要基礎。通過物聯網智能硬件采集到的換電重卡車輛、電池及換電站運行數據以10秒/次的頻率連續密集地發送至云平臺集群進行存儲分析，并經過大數據技術處理，最終實現資產的全生命周期精細化監控，在填補換電模式下電池溯源管理和充換電服務在線交易結算的行業空白的同時，有效降低加盟換電站運營門檻。

此外，實時收集的能源數據和交通數據，將形成海量的多維度融合大數據池，可對接政府交通和能源監管部門的數據監控平臺，為交通運力調度優化、電力和交通基礎設施規劃完善等提供真實而立體的數據支撐，推動智慧城市的建設。

4.品牌發展高度融合業務特色

啟源芯動力聚焦品牌傳播、展會營銷、ESG建設、視覺管理等重點模塊，從業務成果展示、營銷一線觸達、企業社會形象、統一化視覺觸點等幾方面做好建設，穩步打造出一個與業務高度統一的出色、特色、優良、高品質的企業品牌形象，貫穿綠色、低碳、科技理念，與業務發展雙向賦能。

為進一步提升換電重卡新產品、新模式的社會認知度，啟源芯動力打造公開透明的公眾參與渠道，專項發布換電重卡產品及行業發展信息，并積極參加行業相關展會，聽取公眾、用戶及行業伙伴的建議及意見，不斷進行產品及模式的優化創新。

四、成效與經驗

在品牌與業務雙向賦能、共同驅動的情況下，啟源芯動力品牌得到了良好的發展推動，成功躋身換電重卡頭部品牌。

（一）貫徹落實“雙碳”戰略，通過特色項目打造和復制推廣構建品牌市場影響力

截至2022年底，累計推廣電動重卡及工程機械超過2萬輛，建成運營及在建換電站超過200座，可減少近3200萬升的柴油消耗、減少近9萬噸的二氧化碳排放，有力地助推重型卡車實現低碳智慧轉型，保持著市場占有率的絕對領先。

多個特色項目落地呈現，鞏固了啟源芯動力的品牌地位。

全國首條蘇南120TEU純電動集裝箱換電船成功實現投運，安徽105TEU項目實現試航；唐山“三縱一橫”4條干線620公里城市級換電干線網絡完成建設；寧夏投運全國首座光伏直供換電站，實現“光儲充用”一體化應用；與上汽友道智途合作的國內首批無人駕駛換電重卡項目成功落地，首批12臺無人駕駛重卡在全球最長的自動駕駛商業化運輸場景東海大橋實現高效運營……一系列與啟源芯動力相關的重點新聞事件通過品牌宣傳推廣成功“出圈”。

啟源芯動力致力于“重載、高頻”的交通細分領域的電動重卡替代，通過加強產業上下游合作，到2025年，預期可實現累計電力銷售規模589.50億KWH，累計減少柴油消耗176.85億升，累計可為全社會減少二氧化碳排放量4651.16萬噸。

（二）以用戶為導向，在技術和商業模式創新的同時加速品牌的科技屬性賦能

針對用戶電能替代的需求和里程短的顧慮，啟源芯動力不斷深耕補電速度快、自動化水平高、集成度高的換電模式，大大降低用戶的“里程焦慮”。

通過車身與電池分別銷售，構建“電池銀行”，解決消費者購車成本高的難題，加之用電的費用低于燃油，其經濟性將得到近15%的明顯提升。

同時，換電重卡有著安靜、平穩的舒適駕駛體驗，顯著降低了駕駛員的勞動強度。啟源芯動力通過一系列基于用戶側需求的創新并通過特有“綠島800”換電站、“啟源魔方”數字化平臺等明星產品及服務，贏得了眾多用戶的青睞。

（三）牽頭推動行業標準統一建設，提升品牌的行業權威性

截至目前，啟源芯動力已牽頭/參與完成了6項國家換電標準修訂立項申請，5項行業標準報批，發布13項國標；換電系統及站網互動關鍵技術研究，獲批科技部“戰略性科技創新合作重點專項”課題；與中電聯、中汽研、中汽協等換電標準行業組織和機構統籌國標規劃建設，聯合推動安徽、宜賓、武漢等地方標準編制，加速推動新能源車輛換電技術標準的統一及換電標準的國際化，提升啟源芯動力品牌在綠色交通領域的影響力和權威性。

（四）向世界發聲，行業榮譽加持穩步提升品牌傳播力

隨著經營質量增長、業務規模擴大，啟源芯動力先后獲得亞太經合組織頒發的APEC ESCI金獎、中國電力企業聯合會頒發的年度先進會員稱號及8項行業榮譽獎項。同時，逐步建立與世界一流企業和國際著名品牌組織或研究機構的交流機制，積極學習借鑒品牌最佳實踐。

圖2 參加第八屆中國電動汽車百人論壇，傳遞綠電替代理念

啟源芯動力還積極向世界發聲，在中國電動汽車百人會、中國國際新能源大會、國際高新技術成果交易會等11項大型行業展會論壇上普及綠色運力方案，傳遞綠電替代理念。（如圖2所示）

圍繞戰略主線，聚焦業務動態，對接高端媒體資源，形成系列報道，獲新華社、央視新聞、經濟半小時等媒體聚焦報道，全年外部媒體總曝光近千萬次，啟源芯動力自媒體年曝光量超189萬次，品牌傳播力穩步提升。

五、探索與思考

進入新時代，國有企業品牌建設面臨新的戰略機遇期。啟源芯動力將積極適應和把握經濟全球化、市場化、現代化的發展形勢，大力實施創新驅動發展戰略，持續優化品牌創建路徑，推進各項業務品牌化，實施全面品牌管理，開展“全員、全過程、全方位、系統化”品牌建設，不斷深入開展國際化經營，在國際市場競爭中占據有利地位、擴大品牌優勢。

同時，啟源芯動力將以品牌引領行動為有力抓手，推動品牌建設乘勢而上、創新發展，有力支撐“一流綠色產融企業”建設。

（一）大力實施品牌戰略

將準確把握品牌建設重要戰略機遇期的深刻變革，強化戰略引領，加強頂層設計，結合各業態公司的業務特色，制定適合時代的、具有獨創性和差異化的品牌戰略，并與業務戰略同步實施、系統推進，促進品牌與生產經營管理業務的協同發展，將啟源芯動力打造成獨角獸企業，培育成國家電投新的增長極。

同時，將品牌貫穿到企業發展戰略實施的各層面全過程，與生產經營深度融合協同推進，逐步形成以客戶為中心的品牌戰略導向。加強市場研究，把握用戶需求，不斷培育對所處產業、品牌發展階段與市場情況的預判能力，增強對市場與環境的適應性與感知力，提高品牌戰略調整的前導性，實時進行戰略調整。

國家電投資本控股將繼續充分發揮資本紐帶作用，運用租賃、信托、供應鏈金融等組合優勢，整合關聯產業頭部企業，加速擴大“換電重卡”生態圈。打造涵蓋“電池銀行”、充換電站管理、車聯網監控調度“三位一體”的云服務平臺，對接“天樞一號”“融和e鏈”“融和e?！薄半?能e購”，持續提升啟源芯動力品牌形象和核心競爭力。

（二）全方位優化創建路徑

遵循社會主義市場經濟規律與品牌發展規律，借鑒國際一流企業品牌建設優秀做法，重點推動科技創新品牌化，結合創新驅動發展戰略，將科技創新成果形成品牌，由單一價值創造向全價值創造轉變。

同時，關注社會責任品牌化。把企業發展與業務所在地的社會需要相結合，著力構筑以中國精神、中國價值、中國力量為內核的國企品牌價值體系，強化共建共贏共享，不斷增強品牌美譽度。

（三）提高品牌管理水平

遵循品牌發展基本規律，實現啟源芯動力品牌管理水平的提升。

不斷完善啟源芯動力品牌識別，提高品牌辨識度。整合品牌識別元素，升級設計鮮明易記的品牌口號和獨特的品牌符號，打造清晰、一致的品牌核心價值，對外塑造一致的品牌形象，使品牌深入人心。

同時，創新品牌傳播，擴大品牌影響力。積極運用全球品牌數字化傳播手段，有效傳遞品牌價值；強化優質內容建設，講好品牌故事，不斷樹立良好品牌形象。

此外，加強品牌保護，增強品牌顯著性。堅持品牌建設與知識產權保護工作相結合，規范注冊專利、商標、商號等，建立完善的品牌保護體系；加強危機公關，建立健全危機預警機制，維護品牌資產的權益。

如今，國家電投“啟源芯動力”品牌已形成較高的品牌勢能，啟源芯動力公司也正全速向“綠電交通”行業獨角獸企業目標進發。未來，啟源芯動力必將成為國家電投建設“世界一流清潔能源企業”道路上一顆璀璨的明珠。