中國原創(chuàng)兒童讀物的挑戰(zhàn)與突圍

朱婧薇?孫宏艷

【摘要】近五年，中國原創(chuàng)兒童讀物存在類型比例發(fā)展失衡，系列化、品牌化市場意識不足等問題。中國分級創(chuàng)作和閱讀的起步晚、基礎弱，創(chuàng)作者和編寫者的兒童本位觀念相對淡薄，對于兒童群體特性及其審美趣味的生成與塑造規(guī)律缺少系統(tǒng)認知。實現(xiàn)原創(chuàng)兒童讀物的市場突圍，要以分級閱讀引導分級創(chuàng)作，針對“讀買分離”特征優(yōu)化精準銷售策略，促進新生代作家與畫家的對話協(xié)作，構建家長、學校與兒童閱讀共同體。

【關? 鍵? 詞】原創(chuàng)兒童讀物；引進兒童讀物；分級閱讀；閱讀共同體

【作者單位】朱婧薇，中國青少年研究中心；孫宏艷，中國青少年研究中心。

【基金項目】共青團中央中國特色社會主義理論體系研究中心重大項目“新時代少年兒童政治引領機理與方法研究”（22TZTSKA001）；中國青少年研究中心規(guī)劃課題（與共青團中央少年部合作）“近年來市場暢銷讀物分析”（2022GHYB09）。

【中圖分類號】G230.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.24.007

21世紀以來，我國兒童讀物經過“黃金十年”（2005—2015年）的發(fā)展取得了長足進步，原創(chuàng)兒童讀物的品類和數量明顯上升，賦予了我國少兒出版業(yè)活力與生命力。當前，我國少兒出版市場需求總體呈上升態(tài)勢。中國統(tǒng)計年鑒數據顯示，2021年共出版少兒讀物46322種96994萬冊，2020年為42517種90432萬冊，2020年的總體情況略低于2019年（43712種94555萬冊），出版數量略高于2018年（44196種88858萬冊），相較之下，2021年少兒出版的情況有明顯好轉［1］。分析影響出版業(yè)發(fā)展的因素，我們可發(fā)現(xiàn)，疫情對我國少兒出版業(yè)造成了一定沖擊，特別是線下出版物的發(fā)行。但基于少兒閱讀的基本特征，以及網絡平臺的銷售渠道逐步拓寬，少兒出版業(yè)總體情況比較穩(wěn)定，甚至在2020年，少兒圖書的銷售額比重明顯高于2019年同期各月［2］。

在少兒出版事業(yè)穩(wěn)步提升的同時，兒童暢銷讀物的運營也得到了空前的發(fā)展。近五年（2018—2022年）少兒出版界不乏打造精品暢銷兒童讀物的案例，但我國兒童暢銷讀物的發(fā)展仍面臨作品原創(chuàng)能力不足等問題。少兒出版是一種大眾教育，承擔著育人的重要使命，兒童暢銷讀物作為引領整個少兒出版行業(yè)的標桿，需要更加規(guī)范化的管理。在國內少兒出版事業(yè)的發(fā)展中，引進兒童讀物曾在暢銷榜占有絕對優(yōu)勢，這主要由于我國實行分級閱讀的起步時間較短、基礎薄弱，缺乏專業(yè)的兒童讀物出版經驗。

為了解當下兒童暢銷讀物的整體狀況，有針對性地提出建議，中國青少年研究中心課題組以當當網兒童暢銷讀物榜單為主要數據來源，以北京開卷信息技術有限公司統(tǒng)計數據、《中國出版業(yè)發(fā)展報告》、中國國家統(tǒng)計局等其他平臺提供的數據為補充，收集整理2018年至2022年近五年間我國兒童暢銷讀物的相關資料進行分析，對比得出中國原創(chuàng)兒童讀物與引進兒童讀物市場的表現(xiàn)情況。課題組成員通過對業(yè)內專家、20名學齡前和小學低年級（一年級—三年級）的兒童及其家長進行訪談，以及走訪觀察北京各大實體書店的方式，豐富了自身對兒童暢銷讀物的理解。

一、兒童暢銷讀物的定義和特點

1．兒童讀物須立足兒童本位

出版業(yè)對出版物的劃分有很多標準，其中，兒童讀物是依據讀者的年齡或學齡來界定的特定讀物類別，指供0—18歲少年兒童或親子閱讀的讀物，其主要組成部分是圖書。隨著傳播介質逐步多元化，兒童讀物也包括通過電子介質來傳播的讀物。根據兒童讀物的內容和功能，各國對兒童讀物有各自更詳細的界定。《童書海論》中提道：“少兒圖書，是少年兒童圖書的簡稱，是供0—18歲少年兒童讀者或親子共讀的圖書。”［3］由日本出版新聞社針對日本出版界出版的辭書《簡明出版百科詞典》對兒童讀物的解釋是：“從幼兒畫書到初中學生讀物的總稱。兒童讀物為適應兒童的各個心理發(fā)展階段，分為畫書、童話、少年讀物。也可以分為幼兒讀物、小學初年級（一、二年級）讀物、小學中年級（三、四年級）、小學高年級（五、六年級）和初中生讀物。”［4］總之，兒童讀物需要滿足以下三個條件：其一，作品的創(chuàng)作目的是服務廣大少年兒童生活，豐富少年兒童的精神世界；其二，作品的內容須立足少年兒童本位，適合少年兒童閱讀，符合少年兒童的身心發(fā)展規(guī)律；其三，作品的藝術風格應符合少年兒童的審美，培養(yǎng)少年兒童的感知力和創(chuàng)造力。

2．兒童暢銷讀物須兼顧銷量和影響力

兒童暢銷讀物是在市場主導下，一定時期內在兒童讀物銷售排行中相對靠前的作品。判斷一部作品是否為暢銷讀物，主要以銷量和社會影響力為依據，兩個要素缺一不可。銷量是直接的衡量標準，各大平臺推出的暢銷榜是出版社銷量的“第一賽道”。除了銷量，還有一個隱性的衡量指標，即兒童暢銷讀物能夠在少年兒童群體、家長和教師中產生較大影響，在固定時段帶有一定的話題熱度。讀物的銷量和影響力之間通常會相互影響、相互促進，尤其是在少兒暢銷讀物市場，因此，“沖榜”和“在榜”對作品具有舉足輕重的意義，作品既要暢銷，還要長銷。

3．兒童暢銷讀物須呈現(xiàn)時代性、創(chuàng)新性

作為出版業(yè)的“明星代言人”，暢銷書產業(yè)不僅貢獻的是經濟價值或者經濟效益，更是特定時代人類精神追求向度的一種指征［5］。兒童暢銷讀物呈現(xiàn)鮮明的時代性和創(chuàng)新性，不僅凝聚著一代又一代創(chuàng)作者的智慧，而且集中反映了特定時期少年兒童的閱讀品味和文化追求。從市場角度來說，暢銷讀物能夠為少兒出版市場帶來可觀的經濟收益，暢銷意味著作品經過廣大讀者的層層篩選，側面印證了作品的質量和口碑，進而促使消費者在挑選讀物時參考暢銷讀物排行榜，且優(yōu)先購買榜單上的作品。值得注意的是，消費者的購買行為又會成為兒童暢銷讀物繼續(xù)影響小讀者閱讀傾向的催化劑，形成一個循環(huán)。正是因為暢銷讀物對少年兒童的影響力不容小覷，因此更要加強關注和引導，讓高質量的讀物滋養(yǎng)少年兒童的精神世界。

我們本土為何缺少“哈利·波特”系列這樣具有廣泛影響的兒童文學暢銷書［6］，其中的原因是多方面的，這也反映出原創(chuàng)兒童讀物在與引進兒童讀物市場競爭中面臨的困境。如何看待現(xiàn)有少兒出版市場中原創(chuàng)讀物與引進讀物的現(xiàn)狀，原創(chuàng)讀物的發(fā)展究竟面臨怎樣的風險和挑戰(zhàn)，這些問題有待我們從近五年兒童暢銷讀物的市場表現(xiàn)中展開研究。

二、近五年原創(chuàng)兒童讀物的市場表現(xiàn)與困境

以2018年為起點，中國少兒讀物出版迎來質量變革、效率變革和動力變革的關鍵點［5］，與前一個“黃金十年”由全行業(yè)要素投入而拉動增長的模式相比，少兒出版力求原創(chuàng)發(fā)力、控速提質、業(yè)態(tài)提升，推動行業(yè)實現(xiàn)效率變革，從以市場為中心過渡到以價值為中心，著眼于由高速增長階段向高質量發(fā)展階段過渡。在近五年中，我國原創(chuàng)兒童讀物出版努力尋求新的突破，推出了一批優(yōu)秀作品，但發(fā)展依然困難重重。以當當網兒童讀物2022年暢銷榜（總榜）為例，截至2022年11月15日，排名前10的作品中只有2部是原創(chuàng)讀物。面臨這樣的發(fā)展要求和市場狀況，少兒出版業(yè)亟須提升原創(chuàng)實力，尋找新的突破點和增長點。

1．引進讀物表現(xiàn)搶眼

一是作品圖文并茂，故事情節(jié)和繪畫創(chuàng)作都已具備相當的水準。很多國家的少兒讀物出版業(yè)已經發(fā)展成熟，對不同年齡段兒童的閱讀興趣和審美風格把握準確，讀物生產也形成了完整的產業(yè)鏈，不論是故事情節(jié)設計還是繪畫配圖都由專業(yè)人員完成，尤其是對繪畫部分的重視和打磨，成就了大批深受少年兒童歡迎的長銷作品。面向學齡前兒童的讀物需要以圖畫和游戲為主，如日本作家入山智創(chuàng)作的“小雞球球”系列游戲書，語言表達極其簡單，但可愛、柔和的繪畫風格，新奇、有趣的游戲設計贏得了廣大兒童的喜愛。還有一些引進讀物的配圖由專人繪制，如2019年、2020年連續(xù)拿下當當網兒童讀物暢銷榜（總榜）第一名的“神奇校車”系列，是由美國作家喬安娜柯爾寫作，布魯斯·迪根繪圖的科普作品，兩位作者的配合使作品更出色。正如華中師范大學文學院的張靜副教授在訪談中提到的：“引進讀物（尤其是面向學齡前孩子的作品）中有些是文字和繪畫由同一個人完成，有些是分開創(chuàng)作，不論采取哪種方式，最終都讓作品好看、好玩又好賣。”

二是系列讀物成為暢銷讀物的主力軍，“老系列”“老作者”的新作品更易上榜。觀察近五年各大平臺的榜單不難發(fā)現(xiàn)，系列和品牌化仍然是打造少兒暢銷讀物的主要思路。如“不一樣的卡梅拉”系列目前已經衍生出超過200個品種的圖書，其依靠多品種之間的相互拉動，均取得了不錯的銷售成績，類似的還有“大衛(wèi)”系列、“屁屁偵探”系列 、“神奇校車”系列等。還有一些已經在國內童書市場具有很高知名度的“老作者”，他們推出的新系列仍然獲得市場歡迎。截至2022年11月15日，日本作家宮西達也創(chuàng)作的“神奇想象力”圖畫書在當當網2022年度兒童讀物暢銷榜上名列前茅，這套書共有23冊，囊括了他以往創(chuàng)作的“神奇”“超人”“狼和小豬”“哲思”“親子”五個系列的作品。值得注意的是，宮西達也的作品“沖榜”和“在榜”并非一蹴而就，他的作品已經引進國內市場15年，以往作品的市場表現(xiàn)都為當下作品的暢銷打下堅實的基礎。因此，許多引進讀物能夠經久不衰，不僅得益于優(yōu)秀的銷售策略，而且需要推陳出新，根據市場的消費習慣讓作品不斷沖上暢銷榜。

2．原創(chuàng)讀物類型比例發(fā)展不平衡，缺乏“沖榜”的新品和長期“在榜”的精品

一是面向低齡兒童的讀物仍然空缺。隨著年輕一代“80后”“90后”成為父母，他們更早地開始對孩子進行閱讀啟蒙，關注和選擇的圖書形式也更加多元。課題組對20名學齡前和小學低年級（一年級—三年級）的家長進行訪談，所有家長都表示會關注各大平臺的暢銷榜，尤其是當當網的排行榜。90%的家長表示孩子目前反復看的讀物是引進讀物，20%的家長表示孩子對民間童謠（配合游戲）和童話感興趣，10%的家長表示孩子喜歡鄭淵潔、沈石溪、曹文軒等本國兒童文學作家創(chuàng)作的故事。結合訪談情況和少年兒童身心發(fā)展規(guī)律，我們可以看出，低齡兒童明顯更喜歡趣味性和游藝性更濃厚的作品，在行為方式上喜歡“按圖識物”，探索生活中常見的事物和小知識，且在自己的知識量不斷提升時，從周圍人的贊許中獲得成就感。相比之下，低齡兒童對表現(xiàn)社會和人生中的宏大主題，以及離實際生活較遠的虛構性的創(chuàng)作興趣不大。兒童的閱讀啟蒙注重寓教于樂，繪畫精美、形式多樣、互動性強的作品更符合這一階段兒童的身心發(fā)展需要和審美趣味，因此，設計豐富的引進讀物在市場競爭中優(yōu)勢明顯。

二是少兒科普取得突破，兒童文學市場仍未打破“二八定律”。兒童文學、繪本、科普和幼兒啟蒙并稱為兒童讀物市場的“四大金剛”，這四個分類合計占據了超過80%的銷售規(guī)模［7］。隨著“讀圖時代”的來臨，科普的細分市場逐漸崛起，北京開卷信息技術有限公司的統(tǒng)計結果顯示，2012年之后，兒童文學銷售額所占比重持續(xù)下降，繪本和科普比重逐漸增大，2018年之后，科普類讀物銷售額所占比重增幅明顯，在2021年成為少兒第一大細分類［8］。科普類讀物的崛起離不開電商銷售的發(fā)展，其中短視頻電商中科普讀物的銷售額占比最高。相較于其他品類的兒童讀物，科普讀物更易找到賣點，擊中家長痛點，讓家長認為這些讀物對孩子的健康成長和學業(yè)進步有較大益處。近5年，不少在競爭激烈的當當網兒童讀物暢銷榜（總榜）上占有一席之地的作品，如《少年讀史記》《寫給兒童的中國歷史》等都是科普類讀物。

反觀原創(chuàng)兒童文學讀物的市場表現(xiàn)，鄭淵潔、沈石溪、楊紅櫻、曹文軒等幾位兒童文學大家的作品依然是銷售主力，占兒童文學銷售額的八成以上，其他作品并沒有產生顛覆性的突破，創(chuàng)作“新秀”沒有迸發(fā)出驚人的市場表現(xiàn)力，原有的兒童文學在暢銷榜（總榜）上沒有形成規(guī)模優(yōu)勢，閱讀和銷售方式的升級迭代又需要兒童文學創(chuàng)新發(fā)展，原創(chuàng)兒童文學的前路依然面臨巨大挑戰(zhàn)。

3．原創(chuàng)乏力，引進優(yōu)勢明顯帶來隱患

一是原創(chuàng)讀物還未形成系列和品牌化的市場效應。相較于引進讀物在國內兒童讀物市場打“組合拳”的運營模式，原創(chuàng)兒童讀物并沒有練就“不一樣的卡梅拉”系列和“神奇校車”系列這一類讀物以點帶面、不斷翻新的本領，也沒有打造出“哈利·波特”系列和迪士尼系列兼具跨媒介傳播和經濟效益的品牌。這樣的市場情況容易導致兩方面的后果：一方面，許多原創(chuàng)讀物“單打獨斗”沖進暢銷榜后，很快便遭到“圍剿”，排名很難穩(wěn)定在前列；另一方面，當市場熱度降低后，如果沒有其他關聯(lián)產品作為輔助再次提升作品的曝光率，原創(chuàng)兒童讀物在當下競爭激烈的少兒出版市場很難再度回到暢銷榜。加之國內消費者偏好成套、成系列購買兒童讀物的習慣，采用系列和品牌化的策略在一段時間內依然是打造暢銷讀物的王牌，也是少兒出版走向成熟的必經之路。

二是贏得家長和小讀者認可的難度不斷增大。采用系列化和品牌化的策略打造暢銷讀物，不僅有利于作品“沖榜”，還為作品積累了大量的網絡評論，有利于為消費者提供參考。評論的數量多、認可度高，又會在無形中提升作品的銷量，延長作品“在榜”的時間，形成“作品上榜—評論多—信任度高—銷量高—作品持續(xù)在榜”的連鎖反應，以及越“沖榜”越“在榜”，而越難沖上暢銷榜就越難獲得關注的“馬太效應”。在調查組訪談的20位家長中，均表示自己會按照暢銷榜的排名購買讀物，且超過八成的家長表示會仔細翻看網絡評論。以近五年一直在當當網兒童讀物暢銷榜（總榜）上的引進讀物“神奇校車”系列為例，《神奇校車橋·橋梁書版》的銷售頁面有140萬余條評論，《神奇校車大家族·完全版》的銷售頁面有320余條評論，且好評率均達到99.9%，那么即便有其他同類的原創(chuàng)讀物出現(xiàn)，消費者還是會優(yōu)先選擇前期積累較多的讀物。 因此，原創(chuàng)讀物如果在新上市階段沒能“殺出重圍”，就會直接進入長尾部分，對原創(chuàng)市場來說，贏得消費者喜愛和信任的難度在不斷加大。

三、中國原創(chuàng)兒童讀物“沖榜”和“在榜”難的原因

衡量一部兒童讀物是否經受住市場考驗有兩個維度：一方面，作品需要具備“沖榜”的實力和熱度，短時間內在競爭激烈的少兒出版市場中占有一席之地；另一方面，在行銷環(huán)節(jié)賦予作品的光環(huán)褪去之后，如果它仍然能夠保持一定的市場占有率，持續(xù)“在榜”，那么這樣兼具爆發(fā)力和耐力的作品便是經由少兒出版市場千淘萬漉出的精品。因此，中國原創(chuàng)兒童讀物若想取得長足的進步，下功夫打磨出“沖榜”和“在榜”的經典作品將是一條有效路徑。

1．我國少兒出版業(yè)仍處于年輕階段，分級閱讀在國內起步晚、基礎較薄弱

少兒出版業(yè)的發(fā)展以兒童觀的變遷為內在推動力，是少年兒童事業(yè)發(fā)展情況的綜合體現(xiàn)。由于歷史條件和文化傳統(tǒng)的限制，我國少年兒童出版讀物出現(xiàn)較晚。當前，盡管我國少兒出版物的品質迅速提升，分級閱讀的方法已經開始進入研究和實踐階段，但我國的少兒出版和暢銷讀物的打造還沒有形成“自己的美學”［9］。不少出版社迎合市場，跟風模仿，如在迪士尼推出的少兒讀物和影視動漫作品在國內大受歡迎后，國內不少兒童讀物的創(chuàng)作風格也飛快地導向“公主風”。這不僅沒有提升我國少兒出版的原創(chuàng)實力，反而導致少兒出版存在有數量缺質量、有“高原”缺“高峰”的現(xiàn)象。少兒出版業(yè)應當穩(wěn)扎穩(wěn)打地推進少兒出版鏈條的完善，沉下心創(chuàng)作符合少年兒童身心發(fā)展規(guī)律和審美傾向的作品。

2．大多兒童讀物的創(chuàng)作者和編寫者對兒童主體特征缺乏持續(xù)且深入的探究

受傳統(tǒng)兒童觀、“文以載道”的文學觀、應試教育觀的影響，我國不少的少兒讀物的創(chuàng)作傳統(tǒng)和實踐路徑重現(xiàn)實、輕幻想，重教化、輕趣味，重知識、輕創(chuàng)意。在裝幀設計上，引進兒童讀物抓人眼球，封面色彩鮮艷，人物形象突出。如小男孩大衛(wèi)、米菲兔、恐龍爸爸這些深受兒童歡迎的形象，都與他們的創(chuàng)作者大衛(wèi)·香農、迪克·布魯納、宮西達也的名字緊緊聯(lián)系在一起。在情節(jié)設計上，我國原創(chuàng)讀物多側重于知識的傳授，有的讀物甚至還在圖書中設計了讀后感版塊。

3．中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源挖掘不足，少兒出版市場缺乏立足“兒童本位”的作品

少兒暢銷書真正成熟始于2004年，此前我國少兒暢銷書是以百科知識、唐詩宋詞三百首、美術繪畫等圖書占多數［10］，可見以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主體內容的讀物占我國本土兒童讀物的比重不低。我國文獻傳統(tǒng)深厚，本土文化資源豐富，適合兒童閱讀的神話、傳說、童話等體裁的文本不勝枚舉，這本是發(fā)展原創(chuàng)少兒讀物的優(yōu)勢。但許多中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化事象以農耕文明為基礎，在表達方式上含蓄深刻，需要創(chuàng)作者對文化本體進行深入研究，且進行現(xiàn)代性轉化，立足“兒童本位”，才能夠給兒童講好中國故事。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源具有受眾廣、根基深的天然優(yōu)勢，但不論是電商平臺的暢銷榜，還是實體書店，呈現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的讀物普遍選題陳舊，內容重復率高，多集中于傳統(tǒng)文化知識的科普和古代典籍的注解。如何在中國原創(chuàng)兒童讀物出版中推動中華優(yōu)秀傳播文化的創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展需要出版機構深入實踐。

四、實現(xiàn)原創(chuàng)兒童讀物可持續(xù)發(fā)展的建議

將我國原創(chuàng)兒童讀物與引進兒童讀物做比較，出發(fā)點和落腳點都是提升原創(chuàng)讀物的實力和競爭力。海飛高度肯定了少兒出版的價值：“少兒圖書作為專門為少年兒童健康成長服務的圖書門類，并不因為讀者對象的年齡小而被視為圖書業(yè)中‘小兒科，相反因為其與未來緊密相連，而在圖書業(yè)中具有舉足輕重的神圣地位。”［3］兒童讀物承擔著育人的功能，好的讀物可以讓兒童受益終身。原創(chuàng)兒童讀物關系我國兒童的健康成長，其質量的整體提升需要我們對兒童文化和少年兒童基本特征進行深入分析和精準把握，從兒童閱讀存在的共性問題著手改進。

1．加強兒童分級閱讀的研究和推廣，保障兒童閱讀的全面性、系統(tǒng)性、科學性和針對性

我國分級閱讀的方法已經著手實施，2021年4月1日，由全國出版物發(fā)行標準化技術委員會與中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會少兒讀物發(fā)行工作委員會聯(lián)合主辦，中國首個兒童分級閱讀行業(yè)標準宣介會在北京圖書訂貨會上舉辦。在會上公開的《3—8歲兒童分級閱讀指導》標準，不僅填補了我國少兒讀物發(fā)行標準化的空白，還為建立符合中國兒童閱讀需求的階梯閱讀體系奠定了堅實的基礎，為廣大從業(yè)者和讀者提供權威指導。

隨著兒童分級閱讀方法在理念和實踐上的不斷深化和細化，有兩個方面的問題值得重點關注。一方面，定期開展對文本難度和兒童閱讀能力的評估，這兩項工作僅依靠出版社的力量很難大規(guī)模推廣，需要依靠多方聯(lián)動、協(xié)調推進，保障中國兒童分級閱讀體系標準的出臺。另一方面，閱讀指導應綜合考慮年齡和學齡對兒童閱讀的影響，從而更好地與市場分級對接。調查組在外研書店（北外店）和中關村圖書大廈調研時發(fā)現(xiàn)，書店采用的分級方式主要是以學齡劃分，即按照學前啟蒙、小學、初中和高中階段。少年兒童的生活除了閱讀，還有很多其他重要內容，如果閱讀指導能夠與新課標要求、市場分級三者達成統(tǒng)一，既可以明晰原創(chuàng)兒童讀物作者的創(chuàng)作目標，又可以增加讀物的銷量。

2．出版社在構建網絡營銷矩陣的同時，應注重“精準銷售”的策略，針對不同讀物的不同特點有的放矢地營銷

在當下“好酒也怕巷子深”的時代，一部作品本身的質量已經不再是決定其是否暢銷的唯一因素，具有分量的獲獎名單、各大銷售平臺推出的榜單、新媒體平臺的推送，甚至人們對某一個話題的關注，都有可能成就新的暢銷讀物。此外，兒童暢銷讀物還具有“讀買分離”的營銷特點，兒童讀物的讀者是未成年人，但消費主體是擁有購買能力的成年人，因此編輯在策劃出版物選題時，需要同時考慮讀者和購買者雙方的心理特點和需求。

有從業(yè)人員談到當下兒童讀物營銷的難處，一部作品從選題開始到話題預熱，再到分渠道定制和全渠道預售，這條環(huán)環(huán)相扣的營銷鏈條但凡出現(xiàn)任何紕漏，銷量便會受到影響。與此同時，兒童讀物的細分市場情況有可能千差萬別，如繪本類讀物必須是孩子喜歡的內容才有可能暢銷，而當孩子步入學齡后，一些與課業(yè)相關的讀物有閱讀政策為銷量保駕護航。在融媒介背景下，一些出版社通過進駐抖音、快手、微信公眾號、B站等平臺，邀請作者、編輯等擔任主播，在疫情嚴重時圖書銷量反而實現(xiàn)了逆勢上漲。但從長遠來看，出版社需要根據讀物具體的特點各個擊破，以生動、立體、豐富的形式將讀物的特點呈現(xiàn)在廣大讀者面前。如不同銷售平臺的定價應略有不同，出版社可以讀物主人公為原型制作一些附贈的小禮品，在定價略高的平臺和讀物捆綁銷售。

3．加強新生代作家和畫家的培養(yǎng)，努力打造兒童讀物的“中國風”

無論少兒出版業(yè)發(fā)展到何時，內容為王是永恒的主題［11］。目前，我國的少兒出版業(yè)處于有資源而缺創(chuàng)作、有熱情而缺好故事的情境，特別是在繪畫方面，我國還沒有形成自洽的風格和體系。不論是歐美國家還是日韓的兒童讀物，都已形成自身獨特而鮮明的創(chuàng)作風格，讀者一眼就可以辨認出是哪個國家的讀物，有時甚至可以辨認出該作品出自哪位作者之手。相較之下，我國原創(chuàng)兒童讀物真正的發(fā)展高峰還沒有到來。

當前，許多出版社也在通過豐富的活動盡力扶持優(yōu)秀原創(chuàng)作者和作品，通過短視頻、直播等媒介，邀請優(yōu)秀的原創(chuàng)作者講述創(chuàng)作經歷，如童書畫家蔡皋做客《一條》、兒童文學作家彭懿出現(xiàn)在接力出版社的短視頻頻道等。不少出版社的主頁也專門設置了屬于原創(chuàng)兒童讀物的板塊，推介優(yōu)秀讀物和創(chuàng)作者，如中國少年兒童新聞出版總社的官網首頁推送的主體是原創(chuàng)兒童讀物，接力出版社設置“娃娃龍原創(chuàng)圖畫書”系列著力推介原創(chuàng)繪本和創(chuàng)作者。值得肯定的是，已有部分新生代的創(chuàng)作者在努力發(fā)掘兒童讀物市場新的可能，未來也會有更多受優(yōu)秀兒童讀物滋養(yǎng)的創(chuàng)作者成長起來，這需要出版業(yè)的關注和扶持，原創(chuàng)作者應勇敢嘗試，多推出經得起市場檢驗的好作品。

4．勇于創(chuàng)新，積極打通少兒出版業(yè)和學術研究之間的溝通渠道，提升兒童讀物的科學性和思想深度

兒童暢銷書除了要講“好故事”，還要講“新故事”。“新”主要體現(xiàn)在兩個方面。

一是作品的內容要與時俱進，與學術界取得的最新成果保持一致。特別是近幾年受兒童歡迎的科普漫畫，如航天、軍事、歷史、文學等專業(yè)性很強的題材，尤其需要向兒童提供精準的解讀。現(xiàn)在已有一些優(yōu)秀讀物涌現(xiàn)，如湖南少年兒童出版社聯(lián)合中國科學院的學者推出的《貪玩的中國人——寫給孩子的中國科學發(fā)展史》，深入淺出地展現(xiàn)了科學知識的魅力，深受廣大少年兒童的喜愛。可見，少兒出版業(yè)可以聯(lián)合學者一道做好科普，提升兒童讀物的可讀性和科學性，培養(yǎng)兒童探求未知世界的好奇心和想象力，讓兒童真正享受閱讀的樂趣。

二是作品的表達方式要新穎。面對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化素材，出版社需立足兒童本位不斷創(chuàng)新。中國青少年研究中心孫云曉研究員結合創(chuàng)作實例，強調現(xiàn)代視角和兒童視角對創(chuàng)作兒童讀物的重要性：“這一方面我們已經有所突破，像孫悟空和哪吒的故事，成功的關鍵就在于推陳出新。最近曹文軒就賦予了古老的蘇武牧羊故事全新的面貌，也很受歡迎。我認為這是富有開創(chuàng)意義的，傳統(tǒng)文化也可以展現(xiàn)出巨大的魅力。”讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會煥發(fā)出奪目的光彩，應當對文化本體有深入的理解和研究，“創(chuàng)新”的同時不忘“守正”，賦予作品強大的文化內核。

5．家長應注重提升自身的閱讀和審美取向，在潛移默化中培養(yǎng)孩子對優(yōu)秀原創(chuàng)兒童讀物的興趣

家庭教育在少年兒童的文化啟蒙階段扮演重要角色，尤其是當孩子識字量少的時候，需要父母的講述和陪伴。從《中華人民共和國家庭教育促進法》中我們可以看到，家庭教育承擔著“弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會主義先進文化，促進未成年人健康成長”的任務。如果家長能夠采用孩子喜歡的方式將讀物的內容講述出來，積極與孩子互動，將起到良好的效果。在調查組訪談的20名學齡前和小學低年級（一年級—三年級）的家長中，有4名家長經常給孩子念關于童謠的讀物，并且?guī)е⒆右黄鹱鲇螒颍纭毒幓ɑ@》《拉大鋸》等。孩子也對這些民間歌謠產生了濃厚的興趣，主動讓家長給他們講讀物中的內容，跟家人和其他孩子一起做游戲。因此，家長應給予優(yōu)秀原創(chuàng)兒童讀物多一些關注，讓孩子在生活中培養(yǎng)閱讀興趣。

6．學校應營造良好的閱讀氛圍，將美育工作理念滲透少年兒童的閱讀指導中，培養(yǎng)兒童良好的審美判斷力

進入學校學習、閱讀后，少年兒童的詞匯量大幅增加，社會交往大幅增多，交流意愿進一步增強，對此，學校可以分年級分主題創(chuàng)設閱讀分享機制，發(fā)揮學生的主觀能動性，定期組織學生交流分享閱讀書目及體會。班級可以創(chuàng)設圖書角，以學生為主體，鼓勵學生攜書入校，由學生策劃選書、布置擺設、管理借閱歸還。教師可以深入了解學生的閱讀傾向，及時與家長溝通探討，共同指導學生的閱讀選擇，促使學生形成對少兒出版物的價值判斷，樹立正確的審美觀。

五、結語

兒童暢銷讀物既是兒童出版市場的“明星代言人”，也是兒童精神文化追求的直接反映。檢視近5年原創(chuàng)兒童讀物的市場表現(xiàn)，“沖榜”和“在榜”的作品顯得形單影只，其發(fā)展?jié)摿ω酱诰颉⑹袌隹臻g亟須拓展。在引進兒童讀物市場表現(xiàn)搶眼的當下，只有將兒童本位觀念融入原創(chuàng)兒童讀物創(chuàng)作的全過程，在分級閱讀的指引下找準中國少年兒童群體喜愛的美學風格，尤其是與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結合，突出中國兒童出版的精神底色，才是構建具有中國特色的兒童出版格局的必由之路。中國兒童出版物是引領少年兒童思想的重要陣地，關乎少年兒童的成長成才，打造更多優(yōu)質的原創(chuàng)兒童暢銷讀物，需要出版業(yè)、創(chuàng)作者、家長與學校等多元行動方的共同協(xié)作和長期努力，唯有堅持社會效益與經濟效益相統(tǒng)一，立足優(yōu)質文本、走向廣闊市場，用一部部“沖榜”的新品和“在榜”的精品切實提升原創(chuàng)兒童讀物的市場核心競爭力，才能真正改變中國兒童讀物市場的發(fā)展格局，推動實現(xiàn)中國原創(chuàng)兒童讀物的高質量發(fā)展。

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