差評如何動搖消費者

保羅·阿爾伯克基

負面評論會影響消費者的決定，不過這取決于產品的類型，以及這些評論的內容和位置

消費者知道網上有很多虛假評論，但他們依然傾向于給予負面評價更多的信任權重，認為這些評價更有可能是真實的。考慮到這一點，以及人們一開始就有強烈的消極偏見的事實，負面評論顯然會影響購買決策。

然而，衡量負面評論的具體影響可能具有挑戰性。首先，消費者并不總是在訪問產品頁面后立即閱讀評論，他們可能會花時間探索選項和收集信息。此外，產品可用性或缺貨等其他因素也會影響決策。

那么，在這個復雜的影響網絡中，消費者的購買過程是如何受到負面評論影響的呢？

負面評論的影響是什么

研究者使用了來自英國一家大型線上零售商的數據集，該零售商提供各種各樣的科技和家居園藝產品。數據集捕獲了整個購買過程，能夠跟蹤消費者從瀏覽網站到購買決策的所有步驟。

零售商遵循的策略是，在產品頁面上顯示最近的5條客戶評論。查看舊的評論需要訪問第二頁，而大多數消費者不會這樣做。隨著新評論取代舊評論，5個最新評論的組成不斷更新，提供了一個準自然的實驗環境，以了解消費者在暴露于不同的評論集時如何作出決定。

數據顯示，負面評價（5星中的3星或更少）的影響不僅僅是阻止立即購買，消費者對負面評論的反應與評論的背景、產品的種類和評論的內容等因素有著復雜的聯系。

一旦消費者瀏覽了評論部分，第一頁上的一條負面評論就會降低其42%的購買可能性。當負面評論出現在第二頁時，其影響顯著減弱，因為只有五分之一的消費者會越過最初的產品頁面去查閱第二頁。

產品頁面上的每一個負面評論都會增加10%探索替代產品的可能性。看到多次差評的消費者更傾向于尋找替代品。

此外，產品的類型是一個關鍵因素。產品的類型——無論是功能型還是享樂型——都會影響消費者對負面評價的反應。像微波爐這樣的功能型產品，性能是優先考慮的，更容易受到負面評論的影響。相比之下，以美學和個人喜好為中心的產品，如家居裝飾品，受到的影響較小。

差評的內容本身也會影響消費者的決定。當評論集中在功能方面時，消費者會更加關注。相反，買家們普遍認為討論美學或品味的評論不那么重要。

如何管理好線上評價

監測與評價。企業應該積極監控線上評論并評估其內容。作為第一步，管理者可以識別出那些特別關鍵或有損產品聲譽的評論。然后，確定負面評價是合理的，還是無法控制的外部因素導致的結果。

改進產品。如果一種特定類型的負面評論反復出現，它可能表明的是產品需要改進。這些反饋對于產品的重新設計和質量的提高是無價的，還可以幫助管理人員解決一些產品改進方面的常見問題。

促進正面評價。企業需要確定它們的產品是功能型還是享樂型。如果是功能型產品，企業需要重視和突出關注功能性的積極評價，這將令企業受益。

總之，負面評論減少了消費者購買產品的概率，也會縮短他們閱讀產品評論的時間，并使他們尋找更多關于競品的信息。尤其是對功能型產品來說，收到關于其特性和性能的負面評論，會對消費者產生更大的影響。相反，當產品或評論強調美學或享樂品質時，負面評價的問題就不那么重要。

來源：歐洲工商管理學院；編譯：王夢菲