“創譯”翻譯方法及其在商標名稱翻譯中的應用

高英豪 李照冰

(聊城大學，山東 聊城 252000)

當今世界，經濟全球化進程不斷加快，世界不同國家的貿易往來更為密切。 企業為了更好地在國外銷售商品，會按照當地語言對商品信息進行翻譯。商標名稱在企業宣傳商品、吸引消費者、介紹企業本身、樹立企業形象方面起著重要作用。 此外，商標名稱作為消費者最先接觸到的關于企業和商品的信息，也被視作溝通企業和消費者的橋梁。 然而企業通過直譯意譯等方法有時無法完全體現原商標名稱包含的內容，此時創譯則成為企業翻譯商標名稱的首選。

一、 創譯

(一)“創譯”的由來以及概念

創譯在我國最早出現在唐朝佛經的翻譯話語中[1]；國外最初可追溯到印度文學翻譯，也是印度文學翻譯傳統的主要形式之一[2]。 對創譯的概念，研究者一般將其分為三種:第一種是指首先理解原文，之后在翻譯過程中對其進行再創造。 第二種是指首次翻譯。 第三種是指創造性翻譯[3]。 文章旨在討論第三種創譯即Transcreation。

現在，創譯多數情況用于商務翻譯中，如廣告的翻譯、商標名稱的翻譯等。 創譯可以為一國商品在其他國家中進行推廣銷售提供很大幫助。 廣告譯者要在原文基礎上適當采用創譯方法，創造出滿足消費者心理預期和符合語言習慣的譯文[4]。 商標名稱的翻譯也應如此。

(二)創譯的特點及其適用條件

作為一種翻譯方法，創譯主要有以下特點:首先，創譯讓譯文更為讀者所接受。 從創譯的名稱來看，它包括“創造”和“翻譯”兩部分。 不同于傳統的翻譯方法，除了關注原文與譯文在內容意思的對等，譯者還會在譯文中加入符合讀者習慣或者易于讀者理解的創造性因素，在必要時會拋棄原文，根據實際情況的需要進行再創造。

其次，創譯的適用范圍超越傳統文字內容。 創譯發端于計算機和電玩行業，其文本呈現形式既有傳統的文字文件，也包括多媒體內容發布(含視頓、音頓)[5]。 傳統翻譯方法主要應用于文本文字的翻譯，如書籍、期刊等。 隨著科技不斷發展，電子產品如手機、平板成為人們生活不可或缺的物品。 在電子產品上，傳統文本內容越來越少，取而代之的是各類視頻以及各種搶眼的藝術字等，創譯可以更好地對這些新興的翻譯對象進行翻譯。

再次，創譯具有更強目的性。 一般的翻譯方法如直譯、意譯等，目的是讓譯文的句子或者段落更為流暢，更能切實表達原文。 而在利用創譯進行翻譯的過程中，譯者目的往往更加明確。 如翻譯商標名稱時，譯者采用創譯的翻譯方法，目的是完成客戶委托。

最后，創譯過程更為復雜。 在翻譯的基本框架下，創譯有更大的創作空間、更為復雜的思想來源。創譯既需要譯者具有基本的語言知識，還需要譯者有足夠創造創新能力。 發散性思維是優秀譯者在廣告翻譯中必備的素養，通過用新方法觀察、分析問題，可借助“頭腦風暴”尋找非唯一的翻譯辦法[6]。另外，譯者在采用創譯時，創造的靈感也具有不確定性。

(三)使用創譯有一定的限制條件

首先，譯者需要對目的語文化有更為深入的了解。 由于文化具有表層與深層之別，作為反映不同層次文化內容的語言，其表層指稱意義和深層言內意義必然“表里不一”，即同一事物在不同文化語境中所引起的語義聯想不盡相同[7]。 譯者若對目的語的文化沒有深入了解，在翻譯過程中使用創譯是有難度的。

其次，廣泛且完整的知識結構。 創譯除了要求譯者掌握一般的翻譯知識，還要求譯者需要深入了解其他領域的專業知識。 合格的創譯工作者不但擁有完備的知識體系和語言駕馭能力，更需要豐富的社會閱歷和長年的實踐經驗[8]。

最后，明確翻譯目的。 在翻譯過程中，譯者要根據翻譯目的來進行恰當的創譯。 如果沒有翻譯目的指導，譯者在使用創譯時無法準確把握翻譯的具體方向。

二、 商標名稱特點及其翻譯原則

(一)商標名稱的特點

第一，簡潔明了。 商標名稱作為消費者最先接接觸到的商品信息，需要在短時間內吸引消費者的注意，并且給消費者留以盡可能深的印象。 因此，商標名稱需要簡潔明了，在消費者接觸到的第一時間便吸引消費者。

第二，通俗易懂。 商標名稱在簡潔明了的前提下也需要易于理解。 商標名稱通常會體現商品的用途、品質等，通過使用消費者容易理解的語言，讓消費者在接觸商品名稱時，可以對商品的用途等有所了解，判斷自己是否對此商品有購買意向。

第三，帶有延伸意義。 商品名稱除了包含商品的某些屬性，還會帶有額外的延伸意義。 在這些延伸意義的引導之下，消費者會聯想到關于商品的美好事物、場景等。 商標名稱通過自身的延伸意義，利用消費者自身聯想，給消費者留下美好的印象，從而進一步促進消費者購買商品。

(二)商標名稱的作用

第一，介紹商品屬性。 商標作為商品經濟的產物，可以對商品的各類屬性進行介紹宣傳[7]。 商標名稱中通常包含對商品品質、功效、作用等屬性的簡單介紹。 消費者以此對商品有初步的了解。

第二，吸引顧客。 商標名稱都是經過企業精心設計的，目的是在消費者看到的第一眼時便會受其吸引。 商標名稱是吸引消費者購買商品的第一步，只有讓消費者通過商標名稱對商品本身產生進一步了解的想法，消費者才會在后續的過程中更為深入的了解商品，最后購買商品。

第三，建立企業特色。 企業通過在跨國經營和國際競爭中對商標宣傳，建立起優質優價的品牌形象和企業形象。 同時，各國企業也通過商標宣傳來發揮國際市場潛力，提高自身實力，實現企業的國際化[5]。 企業在對自身商標進行宣傳的過程中，商標名稱便成為公司各個方面的代名詞。 消費者在提及某個商標時，除了會想到擁有該商標的企業，還會聯想到該企業高質量的產品、優質的服務等。

(三)商標名稱的翻譯原則

第一，體現商品屬性。 商標名稱中的商品屬性是企業向消費者介紹產品的重要環節。 商標譯名中要盡量將其進行體現，以便當地的消費者從商標譯名中獲取關于商品屬性信息，對商品進行深入了解。

第二，創造性。 企業想要在激烈的市場競爭中取得先機，除了商標原名，商標的譯名也需要有創造性。 具有創造性的商標譯名可以在第一時間吸引消費者，讓消費者產生了解商品、購買商品的想法。 此外，企業還可以利用其在國外迅速打開銷售市場，搶占商機。

第三，迎合消費者文化審美。 各國家民族的文化對人們在生活中的諸多方面有著不同的深刻影響。 并且不同的文化也讓人們逐步產生相應的感知定式，這些定式由文化決定并且進一步影響人們的價值觀念、消費理念以及聯想意義等[8]。 商標譯名面對的消費者與國內消費者有著不同文化的文化背景和審美習慣。 為了更好地打開市場、宣傳商品、吸引消費者，商標的譯名應該考慮當地消費者的文化和審美，選擇帶有褒義和美好意義的詞匯，以便更好地迎合消費者。

第四，樸實簡練。 商標名稱應簡潔明了，只有如此才能在短時間內給消費者留下深刻的印象。 消費者也可以通過簡練的商標名稱來記憶與之相關的商品，從而形成對企業的整體了解。 因此，商標譯名也應做到樸實簡練。

第五，選詞優美。 選用意象優美的詞匯組成商標譯名，可以給當地消費者創造一個美好的第一印象，同時也可以對消費者的購物心理產生影響。

三、 創譯在商標名稱翻譯的應用以及實例

(一)迎合消費者喜好的創譯

在翻譯商標名稱時，譯者或者企業應結合商品的特點，選用符合消費者喜好的詞匯，這樣的商標譯名可以在一定程度上吸引消費者的注意，促進消費者的消費。 德國巴伐利亞發動機制造廠股份有限公司的英文縮寫為“BMW”，其在中國銷售時為迎合消費者喜好，通過創譯將其翻譯為“寶馬”，意為優秀華麗的交通工具。 在中國消費者的觀念中有“寶馬良駒”一說，并且辛棄疾在《青玉·案元夕》一詞中也寫到“寶馬雕車香滿路”。 職場的社交平臺“LinkedIn”的中國譯名為“領英”，意為公司企業領導，職場精英云集之處。 搜索引擎產品Bing 的中國譯名根據其英語讀音再加創譯手法譯為“必應”，意為有求必應。 這些商標的譯名都迎合了消費者的喜好。

(二)避開消費者忌諱的創譯

在商標名稱翻譯要避開忌諱。 因為不同的文化背景，消費者會有不同的禁忌文化。 可口可樂(Coca Cola)在剛進入中國市場時，中文名為“蝌蚪啃蠟”，這顯然是不符合中國人的認識習慣的。 因為在中文習慣里，人們常用的食物與蠟相結合的詞語之一是“味同嚼蠟”，形容食物沒有味道。 消費者看到此商標譯名的第一反應便是商品味道差，這樣一來，商標譯名不僅起不到宣傳產品的作用，還會給消費者留下不好的印象，阻礙商品的銷售。 企業在將其改為“可口可樂”后，便打開了在中國的銷路。 七喜(Seven-up)沒有被譯為七上，因為在中國文化中有“七上八下”一詞，并且該詞通常與不好的事相聯系。“Seven-up”譯為“七喜”不僅避開中國消費者的忌諱，在此基礎上還有了“喜”的美好含義。 白象在中國代表力大無比、聰明團結以及稀少珍貴。 但在英語國家，白象通常指代耗資巨大且無用的東西。 因此我國食品公司白象和白象派電池都對商標進行了創譯，白象食品公司采用拼音的方法翻譯為“Baixiang Food Group”，白象電池公司則將商標名稱譯為“Swan White Elephant”。 兩者在翻譯時都避開了英語消費者的忌諱。

(三)結合美好意象的創譯

如果商標譯名能給消費者帶來精神上的滿足，那將極大促進消費者的購買欲望，同時還可以收獲潛在消費者。 洗發水商標清揚的英文“Clear”本意是“清潔的，干凈的”。 但其中文譯名將原商標創譯為清揚，讓消費者在接觸商標譯名時，便會產生在使用商品后會有神清氣爽、秀發飄揚的感覺。 這種感覺會激發消費者的購買欲望，促進商品銷售。 美妝品牌Revlon 選用了李白的“春風拂檻露華濃”中“露華濃”一詞，給消費者營造了美好的意象。 除此之外，飄柔(Rejoice)、舒膚佳(Safeguard)也采用結合美好意象的創譯手法，為消費者營造使用商品后的美好意象。

(四)突出產品特征的創譯

商標名稱作為營銷策略之一，如果能夠直接翻譯產品的特征，便可以更好地促進商品銷售。 汰漬(Tide)的原英文商標含義是潮汐、潮水。 作為一款洗滌用品，商家將商標譯為“汰漬”。 “汰”在中文里有洗滌、清洗之意，而“漬”則是積累在物體上的垢跡，兩者結合便是洗去污垢的意思，也體現了商品的作用。 山東博科公司主要生產醫療器械和實驗室設備。 其英文名稱Biobase，是Bio-與Base 的結合體。英語中Bio-作為前綴通常會與生物研究方面有關。博科公司將商標名稱譯為Biobase 充分體現了自己公司所生產的產品都是可以用于生物研究方面。

(五)一語雙關的創譯

汽車公司Lexus 之前的商標譯名為“凌志”。 這一商標譯名一方面體現了公司所生產的汽車動力強勁、功能優越，另一方面也表達出駕駛者可以駕駛該品牌汽車完成甚至超越自己的志向。 格力作為生產電器的公司，其商品的英文譯名為“Gree”，該譯名一方面體現了“格力”的中文讀音，其中也暗含了“優越、杰出、勝利”的意思。 商標的這層含義既可以指商品本身相較于其他公司產品性能更優越，也可以指使用者是優越者，杰出的人或勝利者。 相機品牌佳能的原商標名稱為“Canon”，在進行創譯后譯為“佳能”。 “佳能”，既“佳”又“能”，體現了產品特點，即功效佳和性能好，也表示出消費者購買產品是合適的選擇。

四、 結論

商標名稱一般比較簡短，但其包含的內容卻極為豐富。 這也就導致商標名稱的翻譯是一個極為復雜過程。 在這個過程中，譯者或企業不僅需要考慮消費者的文化、心理、感受等因素，也要考慮如何在商標名稱中體現商品的特征等。 除此之外，如何讓商標譯名在眾多有競爭中脫穎而出對譯者和企業也是一大難題。 通過創譯，幫助消費者在接觸商標譯名時盡可能產生與原文讀者相同的感受，從而最大限度地激發消費者的購買欲望。 但由于創譯存在各種限制，且自由度較高，在創譯過程中由于主觀性，譯者或企業會對原文內容的重點進行增添、取舍和再創造，因此可能會出現信息缺失等情況。 總體而言，創譯可以幫助企業更好地激發消費者購買欲望，促進商品的銷售，增強自身競爭力，促進國際間貿易往來。