“三農”短視頻的傳播價值及提升路徑研究
——以廣東清遠地區為例

周 游 林 昆

一、“三農”短視頻發展背景

在各大產業智能化的建設中，信息技術推動產業發展的重要性日益凸顯。作為農業大市的清遠，當地政府相關職能部門正積極組織當地的鄉村新聞官、農業網紅、抖音達人、村播達人、農企電商代表、省職教城師生等群體，共創“三農”短視頻，拓寬農村文旅和農產品宣傳推廣的途徑，推出了一批以鄉村生活為拍攝主題的“三農”短視頻創作者。他們創作出一系列主題有高度、題材有廣度、情感有共鳴的短視頻作品，為大眾提供了豐富而優質的內容。他們深入“三農”一線，用鮮活生動的視角展現了清遠鄉村振興發展的新面貌、新風采和當地的優質農產品，為鄉村全面振興目標實現提供更多的動能。

二、清遠“三農”短視頻的傳播價值

“三農”短視頻一般是以農業、農村、農民為創作內容，展現鄉村文化、農業發展與農民生活面貌，并且發布在各大社交平臺上的短視頻。鄉村振興戰略下，清遠“三農”短視頻內容及題材也是日益多元化。在宣傳主流價值觀、傳播與振興鄉村文化、促進農業經濟產業化和吸引農業人才返鄉等方面發揮了重要作用。

1.宣傳黨的方針政策，提升鄉村治理能力

2018 年，清遠市在全國首創“鄉村新聞官”制度。鄉村新聞官從村干部、鄉賢、返鄉青年和退伍軍人中選聘，踐行“傳思想、傳文明、傳文化、助致富”的職責。清遠市委宣傳部印發《清遠市鄉村新聞官播報工作方案》，以清遠市鄉村新聞官特色機制為載體，宣傳黨的好政策、身邊好典型、美好新生活，夯實農村宣傳思想陣地，提升鄉村治理能力，助力鄉村振興。

一大批優秀的視頻作品隨之而來。《網絡平臺不可靠 高額回報是圈套》通過改編電影《喜劇之王》經典片段，向民眾揭露以高額回報為誘餌，誘騙群眾轉賬匯款的電詐騙局，提高了民眾的反詐意識。《堅決制止耕地“非農化”行為》通過生動有趣的案例，展現耕地“非農化”、耕地“非糧化”現象的危害，提高民眾保護耕地、守護糧食安全的意識。《清遠市鄉村新聞官宣講黨的二十大報告》的系列短視頻，利用“鄉音”傳“黨音”。比如《我的“回村計劃”》，講述了一位黨的二十大代表、清遠市鄉村新聞官參加黨的二十大后，結合黨的二十大精神與本村實際情況制定工作計劃的故事。她根據隔坑村實際情況，將促進特色農業產業迅速增長視為首要任務，并通過“企業+園區+農戶”的模式創建了微農業產業園。為農民特別是婦女提供了更多就業機會，并激勵了外出打工的人們回村創業和就業。

通過鄉村新聞官策劃制作的短視頻，讓黨的方針政策能被人民群眾聽得懂、記得住、傳得開。提升政策法律法規的知曉率和執行力，提升文明素養，在全社會營造弘揚新風正氣的良好氛圍，助力基層治理提質增效。

2.促進鄉村文化傳播，助力文旅融合發展。

“三農”短視頻具有碎片化、低成本、社交化等特征，能夠將地方文化元素和豐富的旅游資源進行有機融合，通過生動、有趣的視覺聽覺效果展現出形象化、立體化的文旅形象。促進鄉村文旅融合，以文促旅、以旅彰文，展現鄉村的文化與自信。

連南瑤族自治縣的鄉村新聞官通過視頻號和抖音號策劃制作了一系列關于連南瑤族文化的短視頻作品：《連南瑤族長鼓舞》《感受連南刺繡》《這是我長大的地方——千年瑤寨》等，通過對非遺傳承人的深度采訪和跟拍，立體式展現了連南非遺文化的歷史、特征和文化內涵，還呈現了連南秀美的自然風光和歷史悠久的文旅景點，激發了受眾對瑤族非遺文化的興趣和熱愛。同時，鄉村新聞官還是拾月拾陸瑤族（非遺）文創園創始人。該文創園是清遠市農文旅融合的試點項目，將瑤族文化元素與現代元素結合，融入瑤族非遺技藝項目、非遺傳習活動等特色項目，舉辦活動近200場，帶動經濟收入超500萬元。

清新區秦皇片區的鄉村新聞官自2021 年4 月以來，在微信視頻號推出了《我在秦皇山講100 個紅色故事》短視頻系列，深度還原解放戰爭時期的感人故事，截至目前，已講述51個紅色故事，累計閱讀觀看人次達1000 萬，點贊數超過1.2 萬個。一經推出，這些作品就引發了黨員和群眾的黨史學習熱潮，已成功吸引1000多批、10萬多名黨員群眾實地“打卡”學習，并激勵當地群眾積極挖掘、保護紅色歷史文化遺產。秦皇山革命紀念館、抗戰歷史文化廊和紅色主題文化墻等紅色參觀點已經陸續完工，這不僅讓農民的精神文化生活有了更多選擇，也培育了良好的鄉土風氣，賦予鄉村全新的文明景象。昔日窮鄉僻壤的村莊，蛻變成家喻戶曉的紅色旅游村，不僅極大地改善了鄉村的村容村貌，還帶動了群眾增收致富。

3.“三農”短視頻電商興農，助力鄉村產業振興

“三農”短視頻電商通過“短視頻+直播”的模式，破除地域限制，打通了農產品的銷路。短視頻電商通過生產優質短視頻內容，全方位展現農產品特征，農產品生長過程、制作過程和農產品質量等信息，相關農產品的市場信任度得到極大提高，利用大數據幫助農產品有效觸及目標消費群體。

4.促進返鄉創業，推動鄉村振興

全面推進鄉村振興，迫切需要一批懂農業、愛農村、愛農民的“三農”工作人才。留住人才是困擾山區和基層的難題，清遠市自去年啟動實施“雁歸計劃”以來，相關部門策劃制作了《雁歸清遠筑夢家鄉》《清遠“新農人”》《雁歸回清》等系列短視頻，展現了清遠優秀青年返鄉就業創業的故事，并通過職能部門政務號、清遠發布、清遠頭條、清遠共青團等全媒體矩陣進行了集中深度報道。自媒體也積極宣傳家鄉文化，呼吁年輕人返鄉就業創業。如《英德二十四個街鎮》系列，通過短視頻形式，拍攝了英德各個街鎮的歷史文化、風景和美食，目前視頻總播放量達6000多萬次。

通過“短視頻+實地觀摩”的形式，讓本地大學生更直觀地了解了家鄉的文化和產業、家鄉的就業政策和崗位，為青年人才返鄉入鄉就業創業提供了保障。截至目前，4446名清遠本地籍大學生回到家鄉，他們以農業、水利、畜牧等涉農專業的急需緊缺人才為主，為本地發展貢獻著力量。

三、“三農”短視頻的傳播反思

1.創作者媒體素養參差不齊

1992 年，美國媒介素養研究中心將媒介素養定義為：“人們對信息的選擇、理解、質疑、評估、創造和生產以及思辨的反應能力。”短視頻創作者媒介素養水平的高低直接關系到短視頻內容的生產質量。

由于受教育水平的不同，部分“三農”短視頻內容生動有趣、構圖合理美觀、剪輯流暢、制作精良，體現出較高的媒介素養。但大部分創作者在視頻的策劃、拍攝制作和運營方面都存在不足。這些“三農”短視頻存在鏡頭內容單調、部分鏡頭比較抖動、人物情感投入不夠、背景選擇比較雜亂不夠美觀、環境雜音比較多、剪輯不流暢、圖像跳幀，以及短視頻缺乏合理運營等問題。

2.內容同質化，缺乏內涵建設

互聯網為人們提供了大量的在線資源，但“三農”短視頻的內容變得越來越單一、缺乏創新性，令人擔憂。在抖音平臺上分析“三農”短視頻，同樣的選題、同樣的內容，可以找到多個相似版本，有的賬號只是簡單地更換演員，文案和場布幾乎全部是“拿來主義”，選題也大多圍繞鄉村美食美景、家長里短等，難有創新。一旦某個“三農”短視頻獲得大量點贊，立馬就會引來眾多仿本。

“三農”類短視頻的簡單模仿會導致創作者的思維模式受限，進一步加劇了“三農”短視頻內容的同質化，導致鄉村文化缺乏深度化和差異化的挖掘，優秀的鄉村文化得不到有效的傳播。受眾產生了審美疲勞，為“三農”短視頻破除圈層壁壘走向主流視野帶來困難，也極大地阻礙了農村商業價值的順利變現。有些“三農”短視頻創作者為了吸引流量，故意夸大農村破敗的形象，這并不利于農村良好形象的塑造。還有一些產品內容存在虛假宣傳、人物夸大其詞的表演等現象，偏離了社會主義核心價值觀。

3.運營知識匱乏，缺乏用戶黏性

隨著移動互聯網的普及和發展，短視頻領域面臨更激烈的競爭，為了打造出能解決用戶需求并能引發用戶共鳴的優質內容，就必須具備一定的短視頻運營知識。但通過分析清遠地區“三農”短視頻運營案例，發現部分自媒體賬號標題選取不具備社交屬性和算法渠道流量，缺少獨特的個性標識與內容深度，無法確定主要的目標觀眾，還缺乏與目標受眾相匹配的內容，未能針對短視頻關鍵指標數據實施合理分析，例如評論數、點贊數、關注數、完整觀看率等。

通過對用戶觀看的短視頻進行數據挖掘和分析，可以了解用戶的偏好以及他們最關注的問題。平臺可以根據用戶的偏好推薦相關的視頻內容，從而提高用戶的滿意度和留存率。

四、“三農”短視頻傳播價值的提升路徑

1.依托縣級融媒體中心，增強創作者的媒介素養

習近平總書記指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。縣級融媒體中心可通過技能培訓、政策扶持、平臺賦能等方式提升“三農”短視頻創作者的媒介素養。

第一，提升創作者的政治敏銳度、鑒別力及輿情分析和引導能力，在重大問題和關鍵環節的宣傳工作中，要堅守主流輿論陣地，及時發聲，通過生產真實、客觀、全面且又符合傳播規律的新媒體產品，保證內容的政治正確性，營造良好的輿論環境和社會氛圍。

第二，增強創作者對內容生產及媒體技術工具運用能力。不斷提高創作者視頻制作軟件的實操能力、畫面色彩審美能力、了解大數據技術與智能算法能力等新媒介技能。

2.樹立品牌意識，打造原創IP

“三農”短視頻品牌的培育需要在選題、內容創作和人物形象設定（以下簡稱人設）上不斷精心打磨。“三農”短視頻獨特的題材，有利于形成差異化的品牌。

首先，在選題上需要深入挖掘農村資源，多關注農村風土民情、教育養老等問題，展示新農村的美麗發展圖景。

其次，在內容創作上要講究敘事技巧，將產品的核心特性和功能深度植入劇情之中。短視頻吸引觀眾與否，在開頭3秒便可得出答案。如果視頻開端未能吸引大眾，直接被忽視，那么該視頻的推薦可能性將減小，導致可獲得的流量下降。只有在短暫的時限內提供大量信息，才能誘發觀眾作出相關的評論，這種視頻才能贏得大眾轉發。

最后，風格鮮明的人設是“三農”短視頻品牌培養的關鍵。在塑造個人IP時，需明確區分主角與配角。主角是被重點描繪的核心角色，是故事沖突的中心，賬號發布的所有信息都應圍繞主角展開，是故事的心臟。而配角則在塑造主角時有著陪襯、對照和鋪陳的作用，或者作為沖突的反面存在。使人物形象富有標簽化，獨特的IP屬性讓人記憶深刻，形成良好的傳播效果。

3.深入洞察用戶，用數據指導運營

數據是運營的靈魂。一切的運營行動皆需依賴對數據深度的解讀與分析。首先，以數據作為支撐，定位內容方向。在內容創作初期，團隊對市場和選題的理解可能還存在不足，這時就需要通過深度挖掘并理解用戶的喜好類別，借助各種工具，例如情緒分析、網絡爬蟲技術以及用戶畫像等，分析用戶的觀看歷史和個人興趣等信息，能夠向用戶推薦更貼近其需求的“三農”短視頻。同時，運用數據確定短視頻發布時間。短視頻的發布頻次和時間是一個重要的運營環節。每個社交平臺的觀看高峰時段都不同，但高峰時段和推薦算法的不同使人工判斷變得困難且不精確，所以利用工具提升效率變得十分重要，可為內容創作者提供全面而準確的評估幫助。

五、結語

鄉村振興戰略的實施，推動著“三農”短視頻行業的迅速發展，并賦予了每一個創作者成為“三農”信息傳播者的可能。借助“三農”短視頻，既保留了農民群體的文化記憶，提升了農民的經濟收益，也為農村產業的繁榮打下了堅實基礎。提升“三農”短視頻的傳播力，是助力鄉村振興的重要路徑。伴隨著各項相關政策的逐步實施、短視頻平臺對于“三農”短視頻扶持的加大、行業準則的持續優化，“三農”短視頻將會在鄉村文化傳播和鄉村經濟振興中扮演著越來越重要的角色。