打造“好用、可控、穩(wěn)定”直播矩陣

劉 前

融媒體時(shí)代延伸出了各式各樣的新媒體，其中流量大、近些年來(lái)受眾廣泛的無(wú)疑是短視頻。這是由于在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，人們的興趣愛(ài)好發(fā)生了一些變化，在一天工作和勞累之后習(xí)慣通過(guò)短視頻來(lái)得到短暫的放松，受眾群體的不斷增加以及信息技術(shù)的不斷成熟，使得短視頻進(jìn)一步發(fā)展，為媒體的融合發(fā)展提供了一條路徑。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，《意見(jiàn)》中強(qiáng)調(diào)“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。自文件發(fā)布后，太原廣播電視臺(tái)進(jìn)行了大膽的嘗試與探索，努力變相“加”為相“融”，改變思路，緊跟時(shí)代步伐，走在融合創(chuàng)新的路上。

近年來(lái)，廣電媒體融合的思路已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生極大的變化。但由于個(gè)人主觀意志的不同以及面對(duì)新事物的個(gè)人主觀能動(dòng)性的影響，太原廣電各部門中媒體融合的工作進(jìn)展程度各不相同。因此，推動(dòng)太原廣電媒體融合發(fā)展，要求著力建設(shè)太原廣電融媒體直播矩陣，這也是當(dāng)前太原廣電媒體面臨的一個(gè)較為棘手的問(wèn)題。

如今，太原廣播電視臺(tái)以騰訊、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩、抖音、快手等為代表的短視頻平臺(tái)為基礎(chǔ)，在互相競(jìng)爭(zhēng)、彼此融合的過(guò)程中形成了視聽(tīng)傳播多樣化發(fā)展的新生態(tài)。伴隨著數(shù)字媒介技術(shù)的深度應(yīng)用，太原廣播電視臺(tái)將會(huì)衍生出更多的傳播方式。

一、直播矩陣推廣的基礎(chǔ)架構(gòu)

回顧近幾年來(lái)太原廣播電視臺(tái)媒體融合的發(fā)展歷程，太原廣播電視臺(tái)媒體融合的腳步是堅(jiān)定的。原有固化思維的轉(zhuǎn)換、原有媒體結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型以及機(jī)制的轉(zhuǎn)變其實(shí)就是太原廣播電視臺(tái)融媒體一場(chǎng)深刻的自我改革、自我革命。此次改革并不是簡(jiǎn)單疊加的過(guò)程，而是讓融媒體重獲新生。融媒體新技術(shù)的運(yùn)用不僅提升了信息的傳播力度，而且對(duì)社會(huì)進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)生了極大的影響。

直播矩陣推廣的基礎(chǔ)架構(gòu)是什么樣的？直播推廣是建立在自主客戶端+第三方賬號(hào)矩陣基礎(chǔ)之上的，持續(xù)維養(yǎng)這些賬號(hào)，成為我們與平臺(tái)相互合作，置換資源的紐帶，為此，每天需要為這些平臺(tái)的賬號(hào)輸送大量的內(nèi)容稿件以維持商業(yè)平臺(tái)賬號(hào)的穩(wěn)定，大體可分為六部分：

1.以客戶端為代表的自主可控平臺(tái)

如今，大多數(shù)媒體都在各自的客戶端上做宣傳，如果脫離了客服端，必然會(huì)失去方向，迷失自我。因此，媒體需要做到直播間不限、數(shù)據(jù)不限、時(shí)段不限，全天候直播，隨時(shí)上線，隨時(shí)下線，營(yíng)銷手段不受限制，同時(shí)，這也是主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)中，向外宣傳，發(fā)布官方信息的主陣地。太原廣電媒體領(lǐng)導(dǎo)和一線編輯、記者、主持人都應(yīng)該強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，擁有自主可控的獨(dú)立平臺(tái)，從群眾中來(lái)，到群眾中去，工作重點(diǎn)就會(huì)更明晰，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的自主控制力，讓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮其最大的能量。直播是媒介的延伸和融合，受眾在直播中能夠獲得全新的體驗(yàn)和感受。直播是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展的產(chǎn)物，它最大的特點(diǎn)便是可以隨時(shí)隨地進(jìn)行，具有較強(qiáng)的便捷性和靈活性，甚至只需要有一部手機(jī)便可以進(jìn)行直播。除了這一特點(diǎn)之外，對(duì)于新聞傳播來(lái)說(shuō)，直播還有著非常強(qiáng)的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性。不同于傳統(tǒng)媒體更多的是單向傳遞信息，直播可以給予受眾及時(shí)反饋的通道，受眾可以在觀看過(guò)程中與直播者展開(kāi)互動(dòng)。通過(guò)明確的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)以及專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，在短視頻平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展新突破。打造視頻新聞運(yùn)營(yíng)矩陣，讓信息內(nèi)容有了更加多樣化的呈現(xiàn)形式，短視頻也能夠吸引更多年輕的受眾群體，從而在融媒體時(shí)代得到更好的發(fā)展。

2.可創(chuàng)建多場(chǎng)直播的自主可控賬號(hào)

媒體在大魚(yú)號(hào)、百度號(hào)、新浪新聞、觸電新聞等平臺(tái)，可同時(shí)進(jìn)行3 場(chǎng)以上直播，隨時(shí)上線，隨時(shí)下線，但內(nèi)容需要向平臺(tái)提前報(bào)審選用，幾個(gè)平臺(tái)均不支持導(dǎo)流、營(yíng)銷等手段的使用，一旦違規(guī)，處罰嚴(yán)厲，會(huì)影響到賬號(hào)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)推廣效果。鑒于此情況，太原廣播電視臺(tái)融媒體要建立融媒體協(xié)同策劃?rùn)C(jī)制，主動(dòng)邀請(qǐng)上級(jí)或周邊媒體（含自媒體）代表互相交流、互相借鑒，對(duì)本土的直播內(nèi)容、直播方式進(jìn)行商榷，凝心聚力，結(jié)合自身及本地的實(shí)際發(fā)展情況、重要欄目及內(nèi)容，進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，讓宣傳內(nèi)容更加適應(yīng)媒體傳播，變單一的平面宣傳為多角度、多方位的立體宣傳，共同把山西故事講生動(dòng)、講精彩。例如，2023年3月28日《“錦繡太原揚(yáng)帆起杭”太原市招商引資推介會(huì)》和4 月2 日《“錦繡太原滬通共贏”太原市招商引資推介會(huì)》兩場(chǎng)直播活動(dòng)，在杭州創(chuàng)建72 個(gè)直播間，累計(jì)觀看人次1244.4 萬(wàn)+；上海站搭建82 個(gè)直播間，累計(jì)觀看人次1622.1 萬(wàn)+，兩場(chǎng)直播全網(wǎng)各平臺(tái)共搭建154個(gè)直播間，總直播觀看數(shù)據(jù)達(dá)2866.5 萬(wàn)+。本次直播也是太原廣播電視臺(tái)融媒體運(yùn)營(yíng)矩陣推廣數(shù)據(jù)最高的一次，數(shù)據(jù)第一次突破千萬(wàn)級(jí)別，國(guó)家級(jí)和省、市、縣級(jí)四級(jí)媒體單位聯(lián)動(dòng)，由矩陣直播走向聯(lián)動(dòng)直播，組織統(tǒng)一行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)推廣最大化。

3.單一直播間的自主可控賬號(hào)

抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書(shū)、支付寶生活號(hào)、知乎號(hào)、騰訊新聞等，均屬于商業(yè)平臺(tái)，內(nèi)容的選用范圍較寬，同樣，不支持商業(yè)行為。鑒于此，太原廣播電視臺(tái)融媒體要結(jié)合自身實(shí)際，著力打造山西獨(dú)有的融媒欄目品牌，要緊緊圍繞設(shè)計(jì)內(nèi)容廣泛、主題深入人心，凸顯地域特色這一目標(biāo)，緊密結(jié)合本地的風(fēng)俗特點(diǎn)、晉文化底蘊(yùn)、受眾的喜好，盡全力將本地特色文化、欄目樹(shù)起來(lái)、打出去。品牌欄目直播賬號(hào)的打造要推陳出新，時(shí)刻了解百姓的實(shí)際需求，直播間主播、助播要會(huì)“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”，在直播理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等方面不斷提出新的思路和想法，努力推出更多與本土相關(guān)的品牌欄目及直播活動(dòng)。例如，太原廣播電視臺(tái)2023年2月21日，矩陣推廣《“唐風(fēng)晉韻山水晉源”二月二民俗文化系列活動(dòng)》直播活動(dòng)，搭建直播間48個(gè)，21家媒體機(jī)構(gòu)、11家商業(yè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)支持本次直播，由此為下一步更成熟的直播推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。

4.關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的商業(yè)直播平臺(tái)

太原廣播電視臺(tái)與優(yōu)酷視頻、微視號(hào)、咪咕視頻、愛(ài)奇藝、搜狐視頻等商業(yè)平臺(tái)日常交流較多，合作項(xiàng)目廣泛，有內(nèi)容需求，直播內(nèi)容被選用的機(jī)會(huì)較多，有一定的平臺(tái)品牌認(rèn)可度，但是不支持商業(yè)行為。

以上四點(diǎn)構(gòu)成了全臺(tái)內(nèi)容直播的常態(tài)化，基本保證進(jìn)行單場(chǎng)直播時(shí)，不少于10個(gè)直播間；同步兩到三場(chǎng)直播時(shí)，每一場(chǎng)保證直播間不少于5 個(gè)，基本能滿足頭部中腰平臺(tái)的搭配，在直播過(guò)程中，內(nèi)容持續(xù)輸出的狀態(tài)可以進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)快上快下。

5.與各級(jí)媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上對(duì)接

截至目前，太原廣播電視臺(tái)與新華社、新華網(wǎng)、央視新聞、央視頻、央廣網(wǎng)等國(guó)家級(jí)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上對(duì)接；與廣東廣電“觸電新聞”、浙江廣電“Z 視介”、山東廣電“閃電新聞”、四川廣電“四川觀察”、河南廣電“大象新聞”、內(nèi)蒙古廣電“奔騰新聞”、黑龍江廣電“極光新聞”等省、市級(jí)平臺(tái)同樣實(shí)現(xiàn)了線上對(duì)接；并且建立了聯(lián)動(dòng)直播的社群“全國(guó)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)直播群”，通過(guò)在線上實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)促成了太原廣播電視臺(tái)在重大直播活動(dòng)面前“不掉鏈子”，能夠持續(xù)性地穩(wěn)定輸出，保證直播宣傳效果。

6.實(shí)現(xiàn)駐地媒體、省市縣區(qū)媒體的社群聯(lián)動(dòng)機(jī)制

目前，太原市內(nèi)的媒體已實(shí)現(xiàn)立體的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，組建了“太原市信息發(fā)布融媒直播群”“太原市政務(wù)新媒體直播協(xié)同工作群”等聯(lián)動(dòng)社群，打通了全國(guó)各級(jí)媒體、太原市內(nèi)各個(gè)媒體及駐晉媒體單位、太原各個(gè)縣區(qū)媒體宣傳通道。在遇到太原市內(nèi)重大直播活動(dòng)時(shí)，能夠統(tǒng)一聯(lián)絡(luò)響應(yīng)，統(tǒng)一分發(fā)直播物料，統(tǒng)一線上開(kāi)播，在太原市形成強(qiáng)有力的造勢(shì)區(qū)塊，臺(tái)內(nèi)臺(tái)外，在主流平臺(tái)、頭部商業(yè)平臺(tái)上瞬間形成站內(nèi)密集陣，提升直播熱度，推動(dòng)宣傳力度最大化。2023年，《“錦繡太原揚(yáng)帆起杭”太原市招商引資推介會(huì)》《“錦繡太原滬通共贏”太原市招商引資推介會(huì)》《錦繡太原·激情太馬|2023 太原馬拉松賽》《2023太原汾河龍舟公開(kāi)賽》4場(chǎng)直播就是最好的實(shí)例展示。基于以上六點(diǎn)構(gòu)成了現(xiàn)在的直播推廣模式。

二、直播平臺(tái)的差異

什么樣的直播內(nèi)容會(huì)被普遍認(rèn)同？數(shù)據(jù)流量從何而來(lái)？

1.抖音、快手平臺(tái)

抖音、快手平臺(tái)直播推薦方式基本趨同，對(duì)媒體號(hào)的直播內(nèi)容，在不掛黃車，不涉品牌營(yíng)銷時(shí)，基本都能開(kāi)播。直播流量主要看內(nèi)容，人為推薦的可能性不大，內(nèi)容是否熱點(diǎn)會(huì)直接體現(xiàn)在直播間觀看量上。在站內(nèi)多個(gè)賬號(hào)直播時(shí)，哪一家的賬號(hào)活躍量高，相對(duì)應(yīng)的直播間觀看量就高。粉絲數(shù)是一個(gè)因素，但關(guān)聯(lián)性有限。太原廣播電視臺(tái)內(nèi)部各部門彼此合作，各個(gè)欄目的賬號(hào)應(yīng)與融媒體中心的矩陣組協(xié)同發(fā)展。大家擰成一股繩，勁兒往一處使，形成“1+1＞2”的效果，推薦量也會(huì)有所增加。

2.微信視頻號(hào)、百度號(hào)、微視號(hào)、騰訊新聞、支付寶生活號(hào)等商業(yè)平臺(tái)

微信視頻號(hào)對(duì)內(nèi)容的選擇較為苛刻，一般不會(huì)隨意人為打開(kāi)流量通道，只有遇到全國(guó)性重大熱點(diǎn)內(nèi)容時(shí)，才會(huì)提供紅點(diǎn)推薦，打開(kāi)全國(guó)通道引入流量。百度號(hào)、微視號(hào)、騰訊新聞、支付寶生活號(hào)等平臺(tái)，選用頻次較高。

3.新浪新聞、優(yōu)酷視頻、“觸電新聞”等平臺(tái)

這些平臺(tái)的直播數(shù)據(jù)相對(duì)穩(wěn)定。但是，融媒體直播賬號(hào)建設(shè)中因人手不足和人員專業(yè)素養(yǎng)不高等問(wèn)題，直接影響運(yùn)營(yíng)效果。對(duì)此，需加強(qiáng)新媒體矩陣組的隊(duì)伍體系化、系統(tǒng)化、科學(xué)化的建設(shè)，加大對(duì)現(xiàn)有工作人員的專業(yè)培訓(xùn)力度。

以上三點(diǎn)既保證了常態(tài)化直播、觀看數(shù)據(jù)的穩(wěn)定收集，同時(shí)又發(fā)揮了媒體合力，都有助于粉絲觀看量的增長(zhǎng)。

4.國(guó)家級(jí)平臺(tái)

國(guó)家級(jí)平臺(tái)對(duì)直播內(nèi)容的選擇極其嚴(yán)格，并且限制范圍在公益直播，且國(guó)家級(jí)平臺(tái)認(rèn)定的公益直播范圍較為固定，偏熱點(diǎn)大事件、獨(dú)特的正能量話題，能被選用的鳳毛麟角。但是直播內(nèi)容一旦被國(guó)家級(jí)平臺(tái)選用，宣傳意義更大。

數(shù)據(jù)流量之所以在重大直播面前能得到保證，線上對(duì)接全國(guó)各級(jí)媒體平臺(tái)是一個(gè)重要工作環(huán)節(jié)。首先是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)接，為了能讓更多的媒體支持直播內(nèi)容，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)接是不可或缺的，需要一家一家談，確定平臺(tái)合作數(shù)量后，再到社群分發(fā)，屆時(shí)全國(guó)幾百家媒體、上千位媒體人都會(huì)收到相關(guān)信息，平常多交流，關(guān)鍵時(shí)刻不犯愁。以2023 年5 月21 日的《錦繡太原·激情太馬|2023 太原馬拉松賽》直播活動(dòng)為例。直播前一天向外發(fā)布直播物料，一對(duì)一地發(fā)送，再社群內(nèi)分發(fā)，強(qiáng)化聯(lián)動(dòng)黏性，盡可能讓更多人知道并參與進(jìn)來(lái)。直播當(dāng)天早晨6：00，太馬直播推廣小組開(kāi)始陸續(xù)到位，6:40準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始向外分發(fā)所有的直播鏈接，各路媒體的直播鏈接也同時(shí)不斷反饋回來(lái)。7:00至10:00是搜集直播鏈接截圖、排版的高峰時(shí)間段，共分三組人搜集統(tǒng)計(jì)。全過(guò)程歷時(shí)6 個(gè)小時(shí)，基本完成數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，后續(xù)數(shù)據(jù)還在不斷更新，14:30左右公布數(shù)據(jù)情況.最后這場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)了聚合全國(guó)78 家媒體，搭建119 個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播間的成績(jī)。

又如2023 年6 月22 日推廣的《2023 太原汾河龍舟公開(kāi)賽》直播活動(dòng)。這次直播累計(jì)觀看人次達(dá)590.6萬(wàn)+，共聚合全國(guó)60家媒體，搭建107個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播間，其中國(guó)家級(jí)平臺(tái)7個(gè)，分別是：新華網(wǎng)抖音號(hào)、新華網(wǎng)快手號(hào)、新華網(wǎng)視頻號(hào)、央視頻客戶端、人民日?qǐng)?bào)全國(guó)黨媒信息平臺(tái)、中工網(wǎng)快手號(hào)、環(huán)球時(shí)報(bào)百度號(hào)。視頻號(hào)直播間累計(jì)創(chuàng)建27 個(gè)，抖音號(hào)直播間累計(jì)創(chuàng)建21 個(gè)，微博11 個(gè)，還有多個(gè)其他省市縣級(jí)自有平臺(tái)及三方賬號(hào)。在6月22日當(dāng)天全國(guó)同時(shí)段龍舟賽直播競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，太原龍舟賽的直播效果突出，聚合發(fā)力，多點(diǎn)開(kāi)花。

以上兩件實(shí)例再次印證了在重大直播活動(dòng)面前，太原廣播電視臺(tái)從全網(wǎng)官方矩陣→全平臺(tái)矩陣→全平臺(tái)+頭部平臺(tái)站內(nèi)矩陣的深度推進(jìn)，進(jìn)一步強(qiáng)化推廣密度，擴(kuò)大了太原廣播電視臺(tái)在全國(guó)宣傳的影響力。

三、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)多次直播推廣工作的實(shí)戰(zhàn)鍛煉，太原廣播電視臺(tái)的直播矩陣推廣體系已基本成熟，工作流程也已順暢，能夠達(dá)到“好用、可控、穩(wěn)定”等目標(biāo)。直播矩陣基本能夠滿足各個(gè)部委辦局、體制內(nèi)單位做大宣傳，提升影響力的需要。同時(shí)，太原廣播電視臺(tái)也注重補(bǔ)齊直播推廣體系的短板，提高對(duì)于市場(chǎng)商業(yè)化的應(yīng)變能力，加強(qiáng)數(shù)據(jù)的商業(yè)轉(zhuǎn)化。從根本點(diǎn)來(lái)說(shuō)，整個(gè)直播矩陣推廣體系和運(yùn)營(yíng)模式是圍繞APP 平臺(tái)而建立的，這種模式并不是長(zhǎng)久之計(jì)，難以有效把握主動(dòng)權(quán)。平臺(tái)建設(shè)迫在眉睫。

實(shí)現(xiàn)媒體融合是太原廣播電視臺(tái)發(fā)展的必經(jīng)之路，也是廣播電視行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。太原廣播電視臺(tái)融媒體在保障傳遞社會(huì)主流信息安全、健康的前提下，加快建立健全高效的融媒體立體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)自我供血，煥發(fā)太原廣播電視臺(tái)應(yīng)有的活力。