地方主流新聞媒體的發展路徑研究
——以《永州日報》為例

彭 沛

隨著社會主義市場經濟的不斷發展和媒介技術的持續突破，主流媒體、企業與政務媒體、自媒體、互聯網平臺共同構成了一個多元主體、動態發展的新局面。地方主流新聞媒體在過去幾十年中，起到了傳遞信息、引導輿論的重要作用。而當下，地方主流媒體面臨著互聯網沖擊、市場化競爭等多重壓力。要使地方主流新聞媒體在當前互聯網時代煥發生機，需樹立平臺思維模式，對癥下藥，積極布局全媒體矩陣，建立客戶端，立足于平臺，利用各種媒介資源，聯合各類組織機構，依托“新聞+”模式貫通內容全鏈條，積極探索新的發展路徑。

一、布局全媒體矩陣，增加用戶積累

數字化時代，新媒體已成為人們獲取信息的主渠道，而傳統媒體也在積極轉型，加強與新媒體的融合。在平臺思維模式下，《永州日報》應通過布局全媒體矩陣，選擇當下熱門商業傳播平臺，積累原始用戶，以此為突破口增加流量。一是在各類熱門社交平臺開設官方賬號，如微信、微博等；二是嘗試進駐嗶哩嗶哩、抖音、快手等短視頻平臺；三是利用澎湃新聞、騰訊新聞、趣頭條、今日頭條等資訊類平臺推送信息；四是積極入駐小紅書、知乎等知識分享型社區。這些熱門平臺的傳播內容及規律各不相同，媒體應考慮自身定位，選取合適的新媒體平臺創建官方賬號，積累原始用戶。充分利用新媒體平臺，加強內容創作。通過在微信公眾號、微博等平臺發布高質量的新聞報道、人物專訪、時事評論等內容，吸引大量用戶關注、閱讀。同時結合地方特色，推出一系列有趣欄目，如“永州美食推薦”“永州故事會”等，進一步增加用戶的興趣和參與度。除內容創作之外，還應積極參與社交互動，提升用戶參與度。通過在微信公眾號上定期舉辦線上活動，如“永州文化知識競賽”“最美永州人物評選”等，鼓勵用戶積極參與并獎勵優秀的用戶，不僅可增加用戶黏性，也讓用戶更加關注地方主流新聞媒體。

新媒體時代，用戶對新聞的互動、連接性更為注重。而在這方面，傳統地方主流新聞媒體與用戶之間恰好存在需求錯位。平臺思維模式下地方主流新聞媒體除了提供基本新聞資訊之外，還應兼具輕松愉悅與互動性，這是一種“年輕化”的新聞表達方式。為緊跟這種“年輕化”的新聞表達趨勢，地方媒體可嘗試分割新聞內容，縮短新聞篇幅，使用“年輕化”語態進行可視化傳播。

1.創新形式

地方主流新聞媒體應針對各類熱門平臺的特點創新自身新聞產品形式，在不同平臺選擇不同的新聞表達方式及敘述語言，如在抖音、快手等短視頻平臺，應把握好新聞的熱點與爆點，在極短時間內呈現精練的內容，輔之以特色鮮明的畫面，并基于后臺反饋的流量數據調整新聞標題、內容及敘述方式。地方主流新聞媒體應堅持對主流價值觀的正確引領，而并非為了博取流量。在產品創新方面，微信公眾號“永州日報”推出的新聞形式既利用了自身的優質資源，又在表達語態和內容形式等方面進行了創新與調整，通過設置“數字報”“紅色永州”“打卡永州”三大欄目，一改傳統“正襟危坐”的新聞播報形式，不同欄目表達方式各異，且獨具特色。如，“數字報”的展示形式，不僅增加了新聞資訊的可視化程度，還能讓讀者迅速獲取資訊，以適應快節奏的現代社會發展；“紅色永州”充分顯示了當地主流新聞媒體舉旗幟、聚民心的使命與擔當；“打卡永州”則是興文化、展形象的實踐與探索。

2.建設內容

持續、優質的內容生產是地方主流新聞媒體實現傳播力、影響力和公信力的不二法則。主流媒體應一以貫之地關注內容，在平臺思維模式下，地市級媒體需構建全媒體矩陣，實現內容的多渠道輸出。通過與新媒體平臺合作，如微信公眾號、今日頭條等，將新聞內容推送給更廣泛的用戶群體。同時，利用“兩微一端”等平臺，為用戶提供更豐富的內容形式，如圖文、音頻、視頻等。通過多渠道輸出滿足不同用戶的需求，提升傳播力和影響力。

①注重內容的質量，提高公信力。首先，要加強新聞采編隊伍的建設，提高新聞從業人員的專業素養和采編能力。其次，要加強對新聞內容的審核和把關，確保新聞的真實性和客觀性。最后，還要加強對新聞報道的定位和策劃，選擇具有社會影響力和公益性的話題進行深度報道，提高報道的價值與質量。

②關注用戶需求，提升傳播力。首先，要了解用戶的興趣愛好和需求，通過數據分析等方法，掌握用戶的喜好，針對性地推送新聞內容。其次，要加強與用戶的互動和溝通，通過舉辦用戶沙龍、開展投稿活動等形式，讓用戶參與到新聞報道中來，增強傳播力。最后，還可以通過與社區、學校等機構合作，擴大新聞的傳播范圍，提升傳播力。

3.引入新技術

為提供更加精準、便捷的新聞服務，地方主流新聞媒體應積極引入新技術。如，利用大數據分析技術，對用戶的興趣和需求進行深入挖掘。通過分析用戶的瀏覽記錄、點贊數等數據，精準把握用戶興趣，為其提供更加個性化的新聞推薦。AI視頻自動生成技術能夠將文字轉化為視頻，并通過智能算法自動生成畫面，從而讓用戶更直觀地獲取新聞信息。不僅如此，AI視頻自動生成技術還能根據用戶的興趣和喜好，自動生成個性化的新聞視頻推薦，真正做到“人人有個性化新聞”。通過AI視頻自動生成技術，地方主流新聞媒體能將新聞報道更好地傳遞給用戶，不僅僅是文字和圖片，視頻能夠更好地還原新聞現場，讓用戶有身臨其境之感。而且，視頻的語言表達更加生動有趣，更能吸引用戶的注意力。這樣一來，用戶不僅僅是讀新聞，更是體驗新聞。

二、開發特色資源，建立自身客戶端

地方主流新聞媒體通過布局新媒體矩陣，已具備產出優質平臺產品的能力，因此應建立自身客戶端，將新媒體平臺上的用戶流量引入自建平臺，通過開發特色資源、提供交互式體驗、獨特功能，增加用戶黏性。之所以要將忠實用戶和粉絲引流到自建客戶端，是為了維護地方主流新聞媒體的公共性和自主性。新媒體平臺多以流量為導向，內容分發和審核均是基于算法，在這些平臺上創建內容，功利性難以避免，新聞傳播規律也呈現出碎片化、快節奏。雖然能夠提升信息消費效率，但也削弱了公眾的深度思考。同時，快餐式的新聞播報方式容易招致“標題黨”、低俗化的新聞內容，與地方主流新聞媒體恪守的價值導向產生沖突矛盾。而建立自己的客戶端，能精準追蹤用戶需求，提供優質的新聞產品及服務，有利于發揮地方主流新聞媒體的權威性、公信力。通過建立客戶端，地方主流新聞媒體還將擁有獨特的社會資源和政治資源，在產業、政務等領域及其他正能量的新聞報道方面發揮舉足輕重的優勢。

地方主流新聞媒體客戶端的內容供應不同于商業平臺，更側重新聞品位。當今時代，信息獲取門檻降低，公眾對優質內容的需求與日俱增，因此，地方主流新聞媒體應不斷精進內容，以“內容為王”的方式運營客戶端。

除堅持“內容為王”之外，客戶端還應該不斷強化自身角色，利用其資源與技術優勢，開發一系列特色、互動性產品或服務，使自身成為服務中介者、資源鏈接者。例如，可參考人民日報客戶端的“問政”板塊，在其客戶端接入用戶的“留言板”，匹配當地用戶對便捷性政務服務的需求。“問政”功能在地方主流新聞媒體客戶端的植入實現了“平臺+問政”的結合，體現了市委機關報的資源優勢與獨特功能。

在新媒體技術不斷推陳出新的當下，地方主流新聞媒體的新聞傳播工具不能僅局限于文字，而應該具有更加多元化的選擇。地方主流新聞媒體客戶端的功能模塊和交互設計應區別于熱門新媒體平臺。客戶端除了引入“主流算法”的信息分發模式之外，還應積極探索其他更加科學高效的新聞推送方式與策略，將不同類型的精品內容推送給用戶。

三、立足于平臺，以“新聞+”模式打通服務

“新聞+模式”是指以“新聞”為本體，通過擴展其他業務形態，進一步豐富和拓展內容的呈現方式。這種模式不是局限于傳統的新聞報道，而是通過創新的方式，將新聞內容與其他領域相結合，如拓展至“政務”“服務”“商務”領域，打造出更加多樣化、富有創意的內容形態。如“新聞+政務”，通過提供政府服務、政策咨詢等方式，與公眾建立更緊密的聯系。“新聞+”拓展至“政務”不僅可以提供更多的服務內容，還能為政府實現市場化轉型、創造收益提供新途徑。“新聞+服務”是指通過新聞的方式提供各種服務，如旅游、教育、醫療等，通過報道相關的信息、提供咨詢服務等方式，為用戶提供更便捷、全面的服務體驗。“新聞+商務”是指與商業相關的新聞內容，包括企業動態、市場分析、商業活動等，通過報道企業動態、提供商業咨詢等方式，幫助企業了解市場動態、擴大業務范圍。“新聞+商務”不僅可以為企業提供更多的商業機會，還可以為新聞機構帶來更多的商業價值。可見，“新聞+”模式可創造營收、拓展功能、激活要素、創新內容，實現市場化轉型。

地方主流新聞媒體應以平臺為載體，利用互聯網，建立易于客戶溝通、覆蓋面廣、內容濃度高、集成性強的新聞平臺。目前，各地方主流新聞媒體都在不斷致力于建立建強自有移動端平臺，并在平臺配置“新聞資訊”“政務服務”“輿論宣傳”三項基本功能，同時嘗試摸索“商務合作”“休閑社交”“電商消費”等功能。縱觀地方主流新聞媒體平臺化的最新動態，一是在數量上做減法，打造自有移動端平臺的差異化優勢；二是在效率上做加法，提高全媒體矩陣的傳播效用。

當前，一些地方主流新聞媒體已開始注重內容創新和視頻運營，既關注微觀的功能性調整，又注重平臺的宏觀定位。如，浙江日報報業集團打通“新聞+”業務，合并旗下“天目新聞”“浙江新聞”“小時新聞”，實現“三端合一”，推出“潮新聞”客戶端，實現用戶、資源整合；寧波日報報業集團推出新甬派客戶端，亦是將“甬派”“甬上”雙端合一。當前，以省市級媒體為代表的地方主流新聞媒體平臺整合已拉開序幕，旨在集中優勢，精準發力。雖然各地方主流新聞媒體客戶端在角色定位、目標用戶、信息發布等方面存在差異，但“新聞+”模式的運營思路卻大同小異。

因此，媒體應堅持以新聞為核心，通過加強與各級政府部門的合作，及時傳遞政務信息給市民。通過微信公眾號的推送功能，將各類新聞資訊、公告、通知等主動推送給用戶，使用戶在第一時間接收最新的政務信息。同時，開設熱線電話和在線咨詢平臺，市民可通過這些渠道向政府表達自身訴求與意見，實現新聞與政務之間的溝通、互動。為市民提供各類辦事指南、政策解讀、公共服務信息等，使市民能夠更方便地辦理各類行政手續。例如，在客戶端，市民可在線申辦各類證件、查詢行政審批進度，避免了傳統排隊等待的麻煩，提高了辦事效率。此外，積極參與商務活動，為企業提供全方位的商務服務。通過推送商務資訊、行業動態等信息，幫助企業了解市場動態、把握商機，舉辦各類商務活動，促進企業之間的交流與合作。通過打通新聞與商務為企業提供了更廣闊的發展空間和合作機會。

在“新聞+”模式下，地方主流新聞媒體只有將政務資源轉化為平臺體系的一部分，將服務與商務思維融入其發展路徑中，才能真正實現提質增效。立足于自身特色，不同媒體“新聞+”模式的發展路徑和側重點各不相同，但政務、服務、商務三項業務模塊不能獨立分設，而應該相互貫通，包容并蓄，在平臺思維模式下實現“大融合”。如“新聞+商務”并非指孤立的業務或者某個產品，而是代表著地方主流新聞媒體的自我造血能力。從本質上看，仍屬對當地文化資源、服務資源等的開發利用。可見，成熟的地方主流新聞媒體應保持多元化的盈利結構，并通過平臺思維模式實現傳播力、公信力和影響力的變現。

四、結語

在平臺思維模式下，媒體應持續、優質地輸出內容，提高傳播力、影響力和公信力，構建全媒體矩陣，實現內容多渠道輸出；注重內容質量，提高公信力；關注用戶需求，提升傳播力。建立客戶端，發揮資源優勢，以“新聞+”模式打通服務，不斷創新和完善自身發展模式，在競爭激烈的媒體市場中脫穎而出，成為用戶信賴的地方主流新聞媒體平臺。通過引入新技術，進行關鍵的運營分析，《永州日報》正在打破傳統媒體的局限，贏得用戶的信任和支持，在平臺思維模式的引領下，不斷探索和創新，為用戶提供更加精準、便捷的新聞服務。