網絡直播對沖動性購買行為的影響研究

孫志宜，孫玲通，李新雨，范玉婷

（煙臺南山學院經濟與管理學院，山東煙臺 265713）

一、引言

后疫情時代網絡直播電商行業迅速發展，據估計直播電商市場的收益將在2023 年達到16 594 億元，所帶來的收益頗豐。在網絡直播情境中，消費者能夠從多種渠道獲得實時的、有價值的產品信息，受此影響其購買的目的性減弱，更容易產生沖動性購買行為。根據CNNIC 發布的《第50 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，網絡直播的用戶規模截至2022年6 月達到7.16 億，較之2021 年12 月增長1 290萬。[1]在“全民直播帶貨”的時代，圖文、短視頻和直播帶貨是“全民直播帶貨”時代的三種帶貨形式，其中最能吸引消費者并能夠增強其購買欲望的方式是直播帶貨。

沖動性購買行為是消費者在受到外部刺激后，增加了對商品的購買欲望而產生的一種帶有積極情緒的購買行為，屬于非計劃購買行為。[2]本研究以網絡直播為情境，以消費者沖動性購買行為為研究對象，借助刺激－機體－反應（S－O－R）模型，從在線評論、時間壓力及網絡主播特征三方面探究網絡直播情境下對消費者沖動性購買行為的影響，從而豐富網絡直播對消費者情緒和行為的相關理論研究，并根據實際情況提出對策建議。

二、文獻綜述與假設推導

（一）S－O－R 模型

1974 年，Mehrabian 和Rusell 提出了刺激－機體－反應（S－O－R）模型，該模型認為某些環境因素的刺激會導致個體情緒和認知情況的變化，以及某些具體行為的產生。在現有的文獻中，S－O－R模型已被證明是解決在線環境中消費者行為的一個可行的理論框架，本研究將運用該理論模型探討在網絡直播情境中的刺激因素——在線評論、時間壓力及網絡主播特征如何影響消費者沖動性購買行為，并驗證三者如何通過消費者產生的機體內在反應——心流體驗的中介作用對消費者沖動性購買行為產生影響。

（二）在線評論與沖動性購買行為

在線評論是指消費者借助網絡購物平臺購買某產品后發表的有關產品使用情況、感知體驗、過程服務等評論。[3]在線評論能夠起到“銷售助手”的作用，為消費者識別滿足自身特性要求的產品提供幫助。魏華和黃金紅（2017）通過研究發現，在線評論的數量和質量在網絡購物環境下均顯著正向促進消費者購買決策的形成。[4]

在網絡直播過程中，對于某產品的在線評論越多或反饋越多，說明消費者對于該產品的關注度越高，在一定程度上也體現了該產品有很高的知名度，并且學術界已公認在線評論的效價對消費者在線購買意愿的影響。在線評論的數量能夠全面、多維地為消費者提供產品信息，降低消費者對商品的質疑、規避購物風險。對于消費者而言，若獲得的產品信息“越多越好”，則更易使消費者產生沖動性購買行為。此外，評論內容的質量對于消費者來說能夠反映該產品的可信度、真實性，那么消費者在觀看直播過程中，評論內容的質量越高對于消費者沖動性購買行為的影響更大。基于此，提出以下假設：

H1：在線評論對消費者的沖動性購買行為具有正向影響。

（三）時間壓力與沖動性購買行為

時間壓力可界定為消費者在觀看直播過程中，因促銷時間、個人時間的限制以及機會成本而造成的焦慮和沖動。[5]而這種焦慮的情緒反應會使消費者來不及對產品的認知進行加工處理，時間壓力對消費者來說會隨著加工處理任務完成形勢的緊迫而變得強烈。[6]Wu 和Huan（2010）認為，在時間壓力較大的情況下，消費者不能客觀評估和判斷商品信息，涌現出強烈的購買欲望，更易于產生沖動性購買行為。[7]因此，在較大的時間壓力下，消費者感知到商品的稀缺性，會加快搜尋產品的相關信息，但此時搜尋信息的能力下降，對產品作出的判斷不夠理性，更容易在直播間產生沖動性購買行為。基于此，提出以下假設：

H2：時間壓力對消費者的沖動性購買行為具有正向影響。

（四）網絡主播特征與沖動性購買行為

網絡主播帶貨直播已成為網絡營銷中的新模式，主播特征是在直播過程中喚醒消費者購買意愿與提升沖動性購買行為的重要刺激因素。[8]網絡主播具有出互動性、專業性、知名度及娛樂性特征，[9]其在網絡直播過程中以自身特質吸引消費者，通過與消費者交流互動營造愉悅的氛圍，介紹產品信息，促使其購買該產品。

互聯網的發展如火如荼，直播行業在此趨勢下快速發展，網絡直播依托互聯網平臺加強了主播與消費者之間的互動性。具有相關專業知識和能力的主播會對產品進行細致講解、演示，并實時為消費者答疑解惑、滿足消費者需求，網絡主播的專業性越強，越容易促使消費者產生沖動性購買行為。此外，具有較高知名度的主播依托于名人效應和粉絲效應能夠迅速擴張消費群體，加之帶貨的產品類型更多元化，會對消費者的購買行為產生推動作用。并且當網絡主播具有娛樂性的特征時，消費者在觀看主播直播時感受到愉悅，能夠提升對產品的好感度，繼而產生消費的欲望。基于此，提出以下假設：

H3：網絡主播特征對消費者的沖動性購買行為具有正向影響。

（五）心流體驗的中介作用

心流體驗是人的一種心理狀態，在這種狀態下，人的注意力高度集中，沉浸在當下的任務或環境中，常常忘記時間、空間和自我，是一種較為興奮的狀態。[10]在沖動購買過程中，消費者必然會有一種復雜的情緒反應，這種情緒往往伴隨著強烈的主體情感，而心流體驗作為一個沉浸與愉快的主體情感，往往可以激發消費者沖動購物。

在觀看網絡直播時消費者會受到實時在線評論的刺激，若這些刺激正中下懷，則在線評論對消費者的有用性就會越強。消費者會帶有愉悅情緒并更專注地觀看直播，從而促進心流體驗的產生，消費者的沖動性購買行為就會由此萌發。抑或是在觀看帶貨直播時，網絡主播以幽默的方式根據自身的專業知識為消費者解答疑惑，產生的頻繁互動會使其產生沉浸感和愉悅感，消費者的注意力會集中于直播的內容，增加了消費者對網絡主播的黏性和信任感，促進了兩者之間強關聯的建立，進而產生沖動性購買行為。基于此，提出以下假設：

H4a：在在線評論與沖動性購買行為之間，心流體驗發揮中介作用。

H4b：在時間壓力與沖動性購買行為之間，心流體驗發揮中介作用。

H4c：在網絡主播特征與沖動性購買行為之間，心流體驗發揮中介作用。

三、研究設計

（一）變量測量（問卷設計）

測量題項均來自國內外使用的成熟量表，采用Likert7 點計分。在線評論、時間壓力以及網絡主播特征均采用了國內相對成熟的問卷，[4，8，11]心流體驗參考了Wu 等[7]的研究，沖動性購買行為的測量則采用了姜參等[12]的研究成果。通過查閱相關研究，本文對控制變量的選擇參考采用性別、年齡、學歷、月收入、網齡以及觀看網絡直播的頻率。

（二）樣本和數據收集

本文采用網絡問卷的方式收集數據，通過微信、QQ 等媒介發送鏈接或掃描二維碼來填寫，并分多批次對問卷進行發放。問卷發放后，共收集問卷2 37 份，剔除不合格問卷后，共獲得有效問卷221 份，有效回收率為93.2%。

四、實證結果分析

（一）信度、效度檢驗

為確保假設檢驗的有效性，對收集的數據進行信效度檢驗。如表1 所示，本文涉及的所有變量的Cronbach’α 均高于0.7，整個樣本數據的信度達到了0.958，故本文的變量測量具有較好的信度。此外，本文變量在線評論、時間壓力、網絡主播特征以及心流體驗的KMO 值均大于0.7，且巴特利特檢驗均顯著，說明變量也具有較好的效度，沖動性購買的KOM值為0.657，說明效度可接受。

表1 各變量的信度和效度檢驗

（二）共同方法偏差檢驗

采用Harman 單因子檢驗共同方法偏差，結果顯示首因子方差貢獻率是15.358%，小于40%的判斷標準，由此說明不存在嚴重的共同方法偏差問題。在此基礎上對在線評論、時間壓力、網絡主播特征、心流體驗以及沖動性購買行為進行驗證性因子分析（CFA），其中RMSEA=0.070，TLI=0.859，CFI=0.871，IFI=0.873，RMSEA 小于0.08 且其余相關指標均大于0.85，測量模型的擬合度可以接受，說明變量間有良好的區分效度。

（三）描述性統計分析及相關性分析

由表2 的描述性統計結果可知，在線評論、時間壓力以及網絡主播特征與沖動性購買行為為顯著正相關（r1=0.635，p<0.01；r2=0.690，p<0.01；r3=0.689，p<0.01），假設1、假設2、假設3 均得到了支持。此外，心流體驗與沖動性購買行為均為顯著正相關（r4=0.674，p<0.01）；在線評論、時間壓力以及網絡主播特征與心流體驗為顯著正相關（r5=0.772，p<0.01；r6=0.727，p<0.01；r7=0.826，p<0.01）。

表2 描述統計及各變量之間的相關分析

（四）層次回歸分析

本研究通過層次回歸檢驗假設，表3 和表4 顯示了各模型對假設的結果。模型M5 納入性別、年齡、學歷、月收入、網齡以及觀看直播的頻率等控制變量，然后將在線評論、時間壓力以及網絡主播特征納入回歸模型M6、M8、M10，由回歸結果可知在線評論、時間壓力以及網絡主播特征對沖動性購買行為具有積極影響（β1=0.687，p<0.001；β2=0.669，p<0.001；β3=0.694，p<0.001），假設1、假設2 和假設3 得到證實。

表3 層次回歸分析

表4 層次回歸分析

對于假設4a，由模型M2、M6、M7 可知，心流體驗在在線評論和沖動性購買行為之間具有部分中介作用，通過運用SPSS-PROCESS 軟件對其進行Bootstrap 檢驗，表5 結果表明，在線評論對沖動性購買行為影響的95%的置信區間CI 是[0.642，0.947]包含0，在線評論通過心流體驗對沖動性購買行為影響的95%的置信區間CI 是[0.182，0.576]也包含0，因此，心流體驗的中介效應顯著，發揮部分中介作用，假設4a 仍得到支持。同理可知，心流體驗在時間壓力與沖動性購買行為、網絡主播特征與沖動性購買行為的中介效應仍顯著，假設4b、假設4c 得到支持。

表5 Bootstrap 法中介檢驗結果

五、結論與建議

（一）結論

本研究在梳理相關文獻的基礎上，提出研究假設，并基于SOR 模型構建了在線評論、時間壓力與網絡主播特征對沖動性購買行為的影響模型，通過利用SPSS26.0 和AMOS23.0 進行檢驗，所有假設均得到了支持，并且心流體驗的中介效應也得到驗證。因此，在線評論、時間壓力和網絡主播特征三方面因素均對消費者的沖動性購買行為具有影響。

（二）建議與啟示

網絡直播是依托于移動互聯網等技術發展產生的新興業態，后疫情時期網絡直播的發展仍保持常規化發展，對于商家、主播的營銷決策以及消費者的消費行為都有重要意義。因此，本研究從以下幾個方面提出相關建議：

對于商家或主播而言：一是提高在線評論的質量。網絡直播平臺應鼓勵消費者提供正向積極的商品質量、商家服務的評論，建立企業的良好形象，提高消費者的購買行為。二是適時增強時間壓力因素的作用。商家或主播可通過限制購買時間或實現促銷的方式（如限購一分鐘、買一送一等）來增強消費者的購買行為，產品應體現實惠、稀缺。三是強化主播的網絡特征。在直播過程中，首先，主播應時刻關注消費者的評論，了解消費者的需求，通過連麥或發放優惠券、紅包等方式加強與消費者之間的互動性，提高消費者的消費意愿。其次，主播可增設娛樂環節，充分利用“粉絲效應”減少與消費者之間的距離，增加購買行為。

對消費者而言：一是對于購買商品涉及虛假宣傳數據、質量和刷單等問題，要及時向商家反映，不要選擇沉默，提高自我維權意識。二是主播是消費者與購買商品之間的橋梁，但消費者不能因是某主播的粉絲，盲目購買帶貨商品，要理性消費。