網(wǎng)絡(luò)口碑真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響

韓孟潔 曹怡

摘?要：文章從電影評(píng)論這一網(wǎng)絡(luò)口碑形式的真實(shí)性，探究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。文章根據(jù)電影評(píng)論的素材特點(diǎn)，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響模型，設(shè)置了意見(jiàn)領(lǐng)袖、篇幅、夸張、抒情和口碑屬性五個(gè)維度來(lái)衡量電影評(píng)論信息結(jié)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑真實(shí)性的影響，從感知真實(shí)性的角度，經(jīng)感染力、信任和感知價(jià)值的中介作用進(jìn)行研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，為了使模型更加合理，加入態(tài)度作為另外一個(gè)自變量。經(jīng)過(guò)實(shí)證分析，最終研究結(jié)果顯示：感知真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有正向顯著影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；購(gòu)買決策；電影評(píng)論；感知真實(shí)性

中圖分類號(hào)：F014.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2024）03-0136-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.03.032

1?研究背景

網(wǎng)絡(luò)口碑的真實(shí)性影響著消費(fèi)者的判斷，而消費(fèi)者根據(jù)哪些因素進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑真實(shí)性判斷成為購(gòu)買決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)[1]。因此文章根據(jù)電影評(píng)論的素材特點(diǎn)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)口碑真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響模型，探究網(wǎng)絡(luò)口碑真實(shí)性在電影行業(yè)中對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)購(gòu)買決策起到的重要作用[2]。

2?研究設(shè)計(jì)

2.1?變量的設(shè)置

文章采用結(jié)構(gòu)方程的方法進(jìn)行定量研究。設(shè)置了6個(gè)主要的研究變量，分別是：感知真實(shí)性、感染力、信任、感知價(jià)值、態(tài)度和購(gòu)買意愿[3]。其中，將感知真實(shí)性和態(tài)度設(shè)置為自變量，將感染力、信任和感知價(jià)值作為中間變量，購(gòu)買意愿作為因變量。

2.2?問(wèn)卷設(shè)計(jì)

2.2.1?基本情況介紹

文章問(wèn)卷采用李克特五分量表，1～5分從同意程度由低到高分別對(duì)應(yīng)“完全不同意”?“比較不同意”“中立”“比較同意”以及“完全同意”[4]。本研究參考大量文獻(xiàn)，設(shè)置測(cè)量變量的量表。文章問(wèn)卷分為三個(gè)部分五個(gè)變量：第一部分模擬消費(fèi)者真實(shí)的電影消費(fèi)購(gòu)買情境。被訪問(wèn)者需要認(rèn)真閱讀情境中的每一條電影評(píng)論，并判斷其是否真實(shí)，對(duì)其是否認(rèn)可以及再傳播意愿。閱讀消費(fèi)情境完畢后，進(jìn)入第二部分，變量測(cè)量題，這一部分用于衡量消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。每個(gè)變量通過(guò)4個(gè)問(wèn)題來(lái)測(cè)量被訪者的偏好，共設(shè)置了24個(gè)題項(xiàng)來(lái)對(duì)感知真實(shí)性、感染力、信任、感知價(jià)值、態(tài)度和購(gòu)買意愿這6個(gè)變量進(jìn)行測(cè)量。第三部分用于考察被訪者的個(gè)人信息，四個(gè)題項(xiàng)分別是被訪者的性別、年齡、受教育程度以及每月可支配收入。

2.2.2?電影評(píng)論信息結(jié)構(gòu)特征

針對(duì)每條評(píng)論，文章根據(jù)電影評(píng)論信息特征的相關(guān)研究設(shè)置有“意見(jiàn)領(lǐng)袖”“篇幅”“夸張”“抒情”和“口碑屬性”五個(gè)指標(biāo)衡量其信息結(jié)構(gòu)特征。研究通過(guò)統(tǒng)計(jì)被訪者對(duì)每條評(píng)論的不真實(shí)感知、認(rèn)可情況和再傳播意愿，了解不同的信息結(jié)構(gòu)特征對(duì)不真實(shí)感知、認(rèn)可和再傳播意愿的影響。

2.3?研究假設(shè)

假設(shè)1：感知真實(shí)性對(duì)感染力有正向顯著影響。

假設(shè)2：感知真實(shí)性對(duì)信任有正向顯著影響。

假設(shè)3：感染力對(duì)信任有正向顯著影響。

假設(shè)4：信任對(duì)感知價(jià)值有正向顯著影響。

假設(shè)5：感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有正向顯著影響[5]。

假設(shè)6：態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿有正向顯著影響。

3?數(shù)據(jù)分析和模型檢驗(yàn)

3.1?調(diào)查設(shè)計(jì)

本研究的核心數(shù)據(jù)采用了結(jié)構(gòu)方程的處理方法，使用AMOS軟件進(jìn)行分析。本研究一共有6個(gè)變量，每個(gè)變量通過(guò)4道題目，共24道題目測(cè)量。為保證數(shù)據(jù)分析的效果，本研究共發(fā)放問(wèn)卷484份，其中有16條為不真實(shí)感知評(píng)論。

本研究的對(duì)象是擁有瀏覽電影評(píng)論經(jīng)歷的人。文章最終回收484份問(wèn)卷，其中，回收有效問(wèn)卷347張，回收問(wèn)卷有效率71.7%。一般來(lái)說(shuō)，文章根據(jù)以下情況，將問(wèn)卷視為無(wú)效：①填寫不完整，有部分空白。②量表題部分過(guò)于分散，或答案重復(fù)率過(guò)高。③多選題所有選項(xiàng)都進(jìn)行勾選。

3.2?描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究的數(shù)據(jù)當(dāng)中，男性占46.69%，女性占53.31%；被訪對(duì)象集中在18～30歲的區(qū)間內(nèi)，占到總數(shù)的71.18%；受教育程度主要集中在本科及以上，尤其是本科學(xué)歷，占總數(shù)的84.44%，碩士及以上占7.49%；每月可支配收入在3000元以下的被訪對(duì)象，占樣本總數(shù)的43.23%，每月可支配收入在5000元以上的被訪對(duì)象占比也達(dá)到38.61%。

3.3?信效度分析

3.3.1?信度檢驗(yàn)

本問(wèn)卷采用了李克特5級(jí)量表。同時(shí)，由于所測(cè)項(xiàng)為被訪者的態(tài)度或意見(jiàn)，針對(duì)這種情況，本研究采用Cronbach’s?α系數(shù)分析信度情況。一般來(lái)說(shuō)，0.6以上是比較合適的；0.7為“適中”，0.8為“非常好”，0.9則為“優(yōu)秀”。信度系數(shù)低于0.5則不能接受。采用SPSS19.0進(jìn)行分析，得出問(wèn)卷總體的Cronbach’s?α值為0.940，說(shuō)明樣本總體信度良好，具有較高穩(wěn)定性和一致性。根據(jù)各變量的信度分析結(jié)果，可得出大部分變量Cronbach’s?α系數(shù)值均大于0.7，信度狀況比較合適。

3.3.2?效度檢驗(yàn)

一般來(lái)說(shuō)，做因子分析的標(biāo)準(zhǔn)主要看KMO值接近1的程度，越接近則越適合。具體來(lái)說(shuō)，KMO值在0.5以下不適合做因子分析，在0.5～0.6之間勉強(qiáng)適合，在0.6～0.7之間是一般適合，在0.7～0.8之間是適合，在0.8～0.9之間是很適合，大于0.9則是非常適合，KMO值越接近1，越適合進(jìn)行因子分析，Bartlett統(tǒng)計(jì)值則表示顯著性概率，當(dāng)Bartlett值小于等于α?xí)r拒絕原假設(shè)，說(shuō)明適合進(jìn)行因子分析[6]。

從表1可以看到，KMO值為0.957，?Bartlett的球形度檢驗(yàn)顯著性水平為0，說(shuō)明變量間具有顯著相關(guān)性，比較適合作因子分析。下一步，進(jìn)行因子的提取，分析結(jié)果是根據(jù)研究理論提取了6個(gè)因子，從表2中可以得知解釋的總方差達(dá)到63.035％，滿足社科領(lǐng)域研究60%以上的解釋量的要求。

3.4?結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證

3.4.1?模型擬合度分析

本研究的總體模型擬合指數(shù)結(jié)果與模型擬合度適用標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比如表3所示。

一般而言，絕對(duì)擬合指數(shù)、相對(duì)擬合指數(shù)和簡(jiǎn)約擬合指數(shù)這三個(gè)指數(shù)是衡量評(píng)價(jià)研究模型擬合情況的主要標(biāo)準(zhǔn)，其中，絕對(duì)擬合指數(shù)考核了研究的理論模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合程度，包括卡方值、近似誤差均方根、GFI和AGFI等，由表3中可見(jiàn)，該部分的幾個(gè)指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)要求，故本研究的樣本數(shù)據(jù)與理論模型有較好的擬合程度，相對(duì)擬合指數(shù)原理是比較基準(zhǔn)模型和理論模型兩個(gè)模型來(lái)考察擬合程度的改進(jìn)程度。該部分指數(shù)包括NFI、CFI、IFI、RFI等，由表3中可見(jiàn)，該部分的數(shù)值完全符合標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明模型擬合情況很好。簡(jiǎn)約擬合指數(shù)評(píng)價(jià)了模型的精簡(jiǎn)程度，包括PNFI、PGFI、PCFI等，表3中的指數(shù)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明研究模型的精簡(jiǎn)程度足夠合理[7]。綜上所述，問(wèn)卷總體的模型擬合情況良好。

3.4.2?路徑分析和假設(shè)檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)方程假設(shè)檢驗(yàn)考察的是研究所提出的理論模型與實(shí)際調(diào)查樣本結(jié)果之間的匹配適用程度，也就是說(shuō)，檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)分析的結(jié)果是否支持概念抽象化階的理論模型。在結(jié)構(gòu)方程中，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)是衡量變量之間的影響路徑的主要方式。標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)越大，表明影響路徑越顯著，在模型當(dāng)中的因果關(guān)系中就越重要[8]。本研究模型在AMOS?22.0軟件分析得到的結(jié)果如表4所示。

表4顯示，文章研究的各個(gè)假設(shè)均在95%的情況下顯著成立。路徑系數(shù)是反映模型中各變量之間直接影響情況的數(shù)值表示方式，路徑系數(shù)數(shù)值的大小說(shuō)明變量之間的相互關(guān)聯(lián)程度。通過(guò)路徑系數(shù)計(jì)算和統(tǒng)計(jì)了各變量之間的直接影響以及間接影響的情況，從而得到更直觀的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，如表5所示。

根據(jù)表5中的數(shù)據(jù)可以得知，各影響因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響效果的強(qiáng)弱，從大到小排序依次是：感知價(jià)值、態(tài)度、信任、感知真實(shí)性、感染力。

3.5?不真實(shí)感知統(tǒng)計(jì)

在文章電影評(píng)論信息結(jié)構(gòu)的五個(gè)維度里，除了口碑屬性外，其他四個(gè)維度：意見(jiàn)領(lǐng)袖、篇幅、夸張、抒情的不同標(biāo)準(zhǔn)在認(rèn)可次數(shù)上沒(méi)有表現(xiàn)出特別明顯的差異，認(rèn)可次數(shù)占總次數(shù)百分比均集中在60%左右；五個(gè)維度在傳播次數(shù)在不同標(biāo)準(zhǔn)上差別比較明顯；五個(gè)維度感覺(jué)不真實(shí)次數(shù)占總次數(shù)百分比在不同標(biāo)準(zhǔn)上集中在30%左右。一般而言，感覺(jué)不真實(shí)次數(shù)越高，認(rèn)可次數(shù)和分享次數(shù)就會(huì)越低。在上述五個(gè)維度中“篇幅”“夸張”和“抒情”這三個(gè)維度符合這一一般規(guī)律，但是有趣的是，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和“口碑屬性”這兩個(gè)維度卻截然相反。

“非意見(jiàn)領(lǐng)袖”“篇幅短”和“正面口碑屬性”這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的交叉作用是感覺(jué)不真實(shí)次數(shù)的重要來(lái)源。口碑屬性維度中“中立”標(biāo)準(zhǔn)更讓消費(fèi)者認(rèn)可這一判斷比較合理。?“非意見(jiàn)領(lǐng)袖”“夸張”“抒情”和“正面口碑屬性”的電影評(píng)論更容易受到消費(fèi)者的分享和傳播。

4?研究結(jié)論

4.1?感知真實(shí)性對(duì)感染力有正向顯著影響

消費(fèi)者對(duì)電影影評(píng)的感知真實(shí)性越高，那么消費(fèi)者越容易受到該電影評(píng)論感染，即消費(fèi)者認(rèn)為電影評(píng)論越真實(shí)、越客觀、越準(zhǔn)確，那么消費(fèi)者對(duì)該電影評(píng)論的情感共鳴程度就越高。

4.2?感知真實(shí)性對(duì)信任有正向顯著影響

消費(fèi)者對(duì)電影影評(píng)的感知真實(shí)性越高，那么消費(fèi)者對(duì)該電影評(píng)論的信任程度越深。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為電影評(píng)論越真實(shí)、越客觀、越準(zhǔn)確，消費(fèi)者就會(huì)越愿意信任該電影評(píng)論，真實(shí)的事物更容易獲得信任。

4.3?感染力、信任、感知價(jià)值在感知真實(shí)性影響購(gòu)買意愿模型里起到重要的中介作用

感染力對(duì)信任有正向顯著影響。信任對(duì)感知價(jià)值有正向顯著影響。電影評(píng)論的感染力體現(xiàn)為消費(fèi)者在瀏覽電影評(píng)論之后產(chǎn)生的情感共鳴程度。感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有正向顯著影響。因此，經(jīng)過(guò)感知真實(shí)性—感染力—信任—感知價(jià)值—購(gòu)買意愿的影響傳遞，證實(shí)了感知真實(shí)性對(duì)購(gòu)買意愿存在正向顯著影響。

4.4?態(tài)度在感知真實(shí)性影響購(gòu)買意愿模型里起到重要的調(diào)節(jié)作用

在消費(fèi)者對(duì)電影態(tài)度，如對(duì)題材、背景、角色等方面表現(xiàn)出喜好程度越深的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)更愿意去觀看該電影，更深層次上揭示了消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者決策的重要因素。

4.5?“非意見(jiàn)領(lǐng)袖”“篇幅短”和“正面口碑屬性”是電影評(píng)論感知不真實(shí)的重要標(biāo)簽

對(duì)于消費(fèi)者建議積極參與在線的電影評(píng)論，篇幅長(zhǎng)、情緒化的電影評(píng)論更能夠得到別人認(rèn)可，只要消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng)合情合理，具有豐富的感染力和確鑿的感知真實(shí)性，就能夠戳中其他消費(fèi)者的淚點(diǎn)，普通消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng)也可以和意見(jiàn)領(lǐng)袖的點(diǎn)評(píng)一樣得到廣泛的認(rèn)同和分享。

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