數字化助推賦能商業發展研究

章夢玉

摘?要：數字化助推自從2016年被提出，在多個數字化情境中出現了一些關注助推機理、助推工具設計以及助推效果的研究。近年來，數字化助推被越來越多應用于養老、就業、健康、醫療、環保以及交通等領域，成為促進社會可持續發展的有效策略。文章梳理了國內專家學者關于數字化助推的概念、分類、作用機理、實際應用等的研究，并重點提出數字化助推如何賦能商業發展戰略。現有的研究已經探討了默認選項、凸顯、符號信息等數字化助推策略對消費者行為的影響，推動消費者做出最佳選擇，同時利于提高企業的市場競爭力，促成企業最終目標的達成。

關鍵詞：數字化助推；行為研究；潛意識決策；商業發展戰略

中圖分類號：F327????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2024）01-0175-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.01.043

1?引言

隨著社會數字化程度的不斷提高，個體決策很多都發生在數字環境中，屏幕上隨處可見的商業廣告和促銷充斥著人們的生活，由于人們的沖動型消費行為，消費者在進行消費決策時往往會出現非理性行為。既然如此，那有沒有一種方法既尊重消費者選擇也能幫助消費者做出更明智的選擇呢？文章通過對現有相關文獻的梳理，對數字化助推的含義、分類和機理進行論述和整理，最后總結出數字化助推工具在商業發展中設計和應用的決策過程。

2?數字化助推產生的背景

在當今的社會商業環境中，決策無時不有，無處不在。大到國家選擇什么樣的發展道路，小至個人的衣食住行，這一切都屬于決策問題。在行為決策研究的背景下，數字化助推凸顯出了其至關重要的應用價值，能夠有效地幫助各級政府和各類企業組織制定和實施政策和戰略，繼而更好地服務于社會大眾。數字化助推的獨到之處在于“它既不必取道行政命令，也無須借助經濟杠桿，而是通過提供適宜的選擇架構，使人們的行為朝著預期方向改變”［1］。基于行為決策視角通過數字化助推方法干預個體行為，能夠發揮“四兩撥千斤”的作用，促進商業發展。

數字化助推不限制個體的選擇和自由，可以規避自由主義和家長制的短板，不僅成本低且效率高，為商業發展提供新思路和新方案。

3?數字化助推的含義、作用機制及分類

3.1?數字化助推的概念

如何優化消費者選擇，突破個體“有限理性”？?經濟學家泰勒（Richard?H.Thaler）和哈佛大學教授桑斯坦（Cass?R.Sunstein）在2008年提出助推，他們指出助推是基于選擇心理角度設計出一套選擇架構，目的是幫助大眾快速地做出“較優的選擇”［2］。隨著社會數字化程度的不斷提升，列支敦士登大學的溫曼教授（Weinmann）于2016年提出“數字化助推”（digital?nudging），指出數字化助推是在數字化情境中通過使用一系列用戶界面設計因素來引導公眾的判斷及決策［3］。同年，Gregor和Lee-Acher對數字化助推詮釋了新的理解，認為數字化助推是由信息技術實現的助推力，目的在于對社會產生政策性效果。［4］數字化助推發生在數字化情境中，但并不是所有發生在數字化情境中的助推都屬于數字化助推，例如讀書軟件為了提高讀者的讀書興趣和知識水平就明顯不屬于數字化助推的范疇。因此只有當選擇架構者操控了人機交互界面的設計因素時，才被稱為數字化助推［5］。

3.2?數字化助推的作用機理分析

為了更好地設計合適的數字化助推工具，文章首先應了解數字化助推的機理。助推機理的分類主要依據以下兩類方式：①操控決策信息，比如利用凸顯“截止日期”來強調額外的信息內容助推決策。由于復雜多樣的決策信息呈現在我們的屏幕上，通過控制決策信息這種方式設計的工具可以進一步簡化成四種，分別是凸顯、創造情境、強調社會影響和簡化。②操控選項，比如改變選項結構，設置中線項。通過實證研究，中間項、默認選項和選項分區的助推效果已經得到證實。由于電子計算機使用的深入廣泛，更多的資訊形式被數字化，通過電腦加工與管理，傳播到人們的日常生活當中。在各種數字化積極因素的后面，人類的心智機制也越來越被數字化的社會背景所異化。

3.3?數字化助推的分類研究

助推從行為選擇的心理規律出發，運用行為科學的研究理論和成果改變大眾的行為。不同的學者也對助推提出了不同的分類方式。泰勒（Thaler）和桑斯坦（Sunstein）于2008年曾將助推分類為六大類：默認選項（defaults）、預判錯誤（expect?error）、改變誘因（incentives）、給予反饋（give?feedback）、選項結構化（structure?complex?choices）和理解“選項—結果”關系（understand?mappings）。而多蘭（Dolan）等人于2012年嘗試將助推方法分為情緒（affect）、改變誘因（incentives）、凸顯（salience）、默認選項（defaults）、規范參照（norms）、啟動（priming）、信息支持（messenger）、承諾（commitments）與自我形象（ego）九大類，并概括為MINDSPACE［6］。?漢森（Hansen）和葉斯帕森（Jespersen）于2013年從是否涉及反省式思維和透明與否兩個維度劃分了四類助推［7］;?此外，哈格曼（Hagman）等人于2015年劃分了親社會（pro-social）（聚焦社會福祉、平衡理性利益最大化行為、避免社會資源過度使用）和親自我（pro-self）（聚焦個人福祉、平衡非理性行為、追求個人利益）兩大類助推［8］。其中一些方法已在大量助推研究中得以運用，表現出了事半功倍的巨大力量。

4?數字化助推的倫理爭議

4.1?數字化助推的倫理問題

當今商業社會快速發展，商業環境正在發生著巨變。在疫情常態化下，許多名企也紛紛選擇適度關門來緩解危機，部分商家因無法適應多變的市場環境而選擇退出部分市場或者直接宣布破產，激烈的市場競爭環境致使企業家們不得不重新調整商業戰略來尋求發展之路。

數字化助推在英國和美國的應用表明，在商業發展的應用中，利用助推、預測分析等可以在企業層面上取得更好的效果。拋開數據隱私問題不談，在知情的前提下，利用數字化助推實現雙方均同意的社會結果是合乎道德的。在將來，商業發展將會進一步關注數字化助推，個人數據使用分析中的隱私論理論問題也會伴隨而來，對制度的透明性、政策的可見性以及公眾監督都存在威脅。雖然助推沒有直接改變人們的選擇，但其利用“目的性誘導”助力特定目標，這將違背其倡導的自由主義，且具有一定的操縱性，從而從某種程度上侵犯人們的自主權。還有部分專家認為如果以積極的理由超越個人理性能力追求積極結果時，操縱則容易被接受。比如以默認選項為形式的助推能夠凸顯其透明性和有效性［9］。

以默認型處理機制為代表的經典助推技術預設了公眾自身的特殊喜好和既定立場，其根基就是一種近乎先驗的且屬于人們與生俱來的“選擇性心理”，“信息繭房”現象也隨之形成。對于算法時代的多場景服務，默認型助推技術利用大數據分析精確地刻畫了用戶肖像特征，分析判斷了不同群體的心理位置和需求以促進個性化應用與理解，而很難說并不是借用了“消息繭房”這一視角的哲學假設。對依靠程序、算法之治的城市治理者來說，警覺地保持個性化決策需要滿足數據、公共整合服務之間的均衡和相互耦合已經迫在眉睫：“信息繭房”效應的破題之術，恰恰隱藏在與民眾個人行為和需要之間的深層矛盾之中［10］。

4.2?數字化助推的倫理反思

嚴格意義上，現代數字化推動手段的廣泛使用，所隱含的是對更多情景下頂層設計的充分信任。建立在基于數據效率上的決策效率需要場景領導者優先厘定不缺省性的默認處理準則，以最大限度地促進在信息互動下的決策合作與協同質效。更必要地，現代數字化推動手段需要以數據信息公正為依歸，包含主張公開并可被歸責的數據處理原則，建立標準化的信息義務，以維護信息公共服務伙伴關系中的利益薄弱方面，并且防止數據偏見、算法濫用等在內的數據治理政策與倫理貫徹至其最終目的，并訂明了各場景利益攸關方所應重視、遵守的底線準則。數據分析效率和數據分析公正在助推的理論架構下實現了有效平衡，其實質就是代碼之治背后的數字福利最大化。

其主要目的是設計師的視角影響使用者決策活動，以社會心理與認知科學作為產品設計的主要理論基石，以計算系統的能力為產品設計的主要可行性保證，利用更改決策信息或選項結構來設計構造工具，以能否實現設計師的意愿為主要準則來評價其實現效率。由于數字化助推的概念來自普通實物情景中的助推，所以基于同樣機理設計的助推工具，在數字化環境和普通實物情景中都可以具有同樣的效能，同時，數字化助推工具在一些高度依賴信息系統的現實情景中也有著一定使用優勢。但同時數字化助推透過數據效率與數據正義的結構耦合，賦予民眾對于多場景全新的體驗感知，以及對于新型公共政策價值鏈的探索與想象。不過，在由數字化技術助推而重塑的多環境下應用，仍難以避免來自代碼之治的原生性隱憂。數據治理在服務于公眾行為水平提高的實踐中，也需要持續不斷地進行正當性、技術規范乃至社會倫理的考察和核驗，同時隨著形勢的變遷，這種檢驗的范圍、程度也不斷擴展。

5?數字化助推的未來商業應用展望

眾所周知，商業環境會很輕易地影響消費者的心理以及行為。究其原因在于快節奏的生活讓大眾沒有足夠的時間和精力去考慮生活中每一個決策。因此，商家利用一些設計以便更好完成某事在如今社會顯得尤為重要。商場如戰場，如今商家充分利用消費者沖動且“非理性”的一面，通過打造線上數字化情景等刻意制造讓消費者眼花繚亂的情境，為的是促使消費者做出商家所期待的購物行為決策，最終達到企業控制成本和增加收益的目標。

5.1?數字化助推有效引導健康消費

隨著社會的進步與發展，經濟條件的提高直接反映出消費者對于食物需求的改變，從吃飽到吃好，大眾對食物的品質越來越挑剔。聰明的商家也在競爭激烈的數字化商業環境中發現了商機，為了爭奪市場搶占消費者、迎合人們對健康飲食的需求，商家發現線上平臺食物圖片的位置可以有效地影響消費者決策。這意味著消費者更容易選擇購買線上餐飲服務平臺頁面與視線平行位置的食物。這種數字化主推機制有效地刺激了消費者選擇相對來說健康的食物甚至購買該產品。經調研發現，這一簡單的數字化頁面調整舉措大大刺激了健康食物的購買銷量。

類似的助推政策還有在食物選擇界面凸顯出商家想讓消費者選擇的暗示信息，例如95%的顧客選擇以及100000+回頭客的選擇等。這一小小的頁面調整直接促使消費者對打了標簽的食物產生了選擇決策，增加了該產品的銷量，這不僅有利于消費者對健康飲食習慣的培養，更有利于企業樹立健康形象。由此得出，數字化助推可以采用積極的方式通過頁面中間項的設計或凸顯暗示“輕推”對象，使消費者在輕松的狀態下更愿意被影響，通過數字化助推這種無聲的方式引導消費者健康消費。這種設計不僅可以幫助企業完善戰略，產生“四兩撥千斤”的顯著力量，以極小的成本撼動消費者的選擇，而且有利于企業拓展市場，提升企業整體形象。

5.2?數字化助推刺激引導消費

商品在數字化環境中的呈現位置可以助推消費者產生購買決策。當今的消費領域，很多零售商都實行寬松的退貨政策用以吸引消費者和助推購買行為，例如“七天無理由退換貨”等字樣會出現在商品展示的主要位置。屏幕上凸顯的“七天無理由退換貨”字樣，通常會快速幫助消費者做出決策，既縮短了消費者的決策時間又刺激了消費。由此可見，數字化助推既提高了相關消費政策的有效性，又助力于建立更加完善的企業政策框架。

同時，很多聰明的商家會在消費者購買商品的過程中設置一些默認選項。例如，消費者注冊會員、購買商品、商品評價和售后過程中設置一些預選項（勾選推送的興趣板塊）引導消費者潛意識地做出決策。通過大量的市場調研發現，當下載一個新的購物軟件，大多數消費者會根據商家預先設定的默認選項來設定最初的基礎設置過程。對絕大多數消費者來說，購物軟件商家的這種設置既高效又便捷，使整個預設過程變得省心省力。雖然某些時候消費者會有自己不同于預設的想法，但商家提前做出一些設定的同時又提供給消費者其他選擇的機會和拒絕的自由，這樣會讓整個決策過程既簡單又自由。由此可見，設置默認選項對消費者的行為產生了巨大影響，這種數字化元素助推的設計又一次論證了數字化助推在商業發展中的力量。

6?結論

數字化助推是跨越行為學、心理學和信息系統的交叉研究，也是數字化情境中助推研究的一個重要方向。隨著信息技術的不斷發展及在健康、環保、消費、慈善公益捐助等各行各業的滲透，數字化已經成為行為學和心理學研究的重要情境之一。文章整理了數字化助推的含義、理論背景、作用機制及分類，重點分析數字化助推助力商業發展，未來的研究重點應該放在如何更好地利用數字化助推工具助力商業發展，衡量數字化助推對于企業商業戰略的影響和回報率。同時應增加助推倫理問題的研究，重點探討主推的負面效應以及如何應對和避免。

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