社區團購商業模式發展分析

張雨欣 古雪霏 龍俊辰 高一丹 陳芝棋

摘?要：社區團購商業模式是使用互聯網購物平臺，依靠社區購物團長在所在社交圈內形成一個區域化團購方式。其主要產品為針對居民日常生活的果蔬生鮮和日用品，且因為團購價格低廉，需求市場廣闊，再加上電商購物平臺發展的經驗積累，在這一領域快速出現多個品牌推出的社區團購產品。橙心優選作為推出較早的社區團購商品，經過急速擴張階段后觸碰了農業價格紅線后發展變緩，其社區團購商業模式具有一定的代表意義，通過分析社區團購模式的商業關鍵節點及其問題，針對問題進一步提出改進措施，能夠促進社區團購這一賽道良好有序發展。

關鍵詞：橙心優選；社區團購；商業模式

中圖分類號：F724.6???文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2024）01-0178-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.01.044

1?引言

社區團購是由互聯網平臺和線下社區相結合，依靠社區購物團長在所在社交圈內形成一個區域化團購方式。對比傳統的社區團購，新型的社區團購主要依靠大的電商平臺，由電商平臺社區團購運營負責上架產品、與供應商議價、制定促銷活動、收集社區群眾需求等。往往是因為這些平臺背后擁有眾多使用者，可以拿到相對于市場更優惠的價格，以此來進一步吸引顧客。而平臺運營會在有社區團購需求的區域招攬團購團長，以每單營業額百分之幾的提成作為團長的利潤。新型社區團購的團長僅僅只負責將平臺根據電子客單運輸過來的商品進行分類，通知客戶上門取貨。相對于平常的互聯網購物而言，社區團購更傾向于收集覆蓋居民的日常生活需求，所售賣的產品包括水果、蔬菜以及一些日常生活用品。社區團購采用當天下單、次日送達自提的方式，甚至有些地方的團長還免費提供送貨上門服務，對于現在日常上班忙碌的人來說省去了去商場購物的麻煩，在家僅僅通過手機就可以預定第二天想要收到的東西。各互聯網電商平臺已經在互聯網購物領域擁有非常成熟和完善的系統機制，再結合社區團購這一方式，本身就是一個互利共贏的局面。橙心優選是依靠滴滴平臺創建的社區電商產品，一經推出，就因為便捷的銷售方式和低廉的商品價格活躍于購物市場。同時期美團也推出了美團優選、拼多多推出了多多買菜等，多個平臺相繼推出社區電商團購產品，并且伴隨著疫情暴發，病毒傳播的限制讓人們更愿意使用互聯網社區團購這一模式消費。可以說隨著疫情的暴發，各大社區團購平臺身家也水漲船高，競爭逐漸拉大。但2020年下半年，橙心優選等多個實體電商平臺背靠老東家滴滴平臺雄厚的資金支持，惡意開展價格戰，最終在2021年上半年受到國家處罰，而橙心優選也從最開始的社區團購三大巨頭跌落神壇。在社區團購這一賽道競爭力越來越大的今天，以曾經一度業績非常優秀的橙心優選為對象，研究分析社區團購商業模式需要優化的環節，能夠進一步為社區團購平臺未來發展提供優化指導意見，促進社區團購行業良性發展。

2?橙心優選社區團購商業模式

2.1?運營機制

橙心優選和其他實體團購平臺一樣，不同于傳統的消費模式，主要是以消費需求為導向，致力于最大化便捷地滿足消費者的多種需求。采用線上線下相結合的運營模式，借助微信小程序、App為購物平臺。早期社區團購是由社區鄰里關系，由社區團長借助微信、QQ社交群聊工具發起拼單活動。顧客當日線上下單之后，次日就可以前往社區團長處自提取貨，具有區域化、小眾化、本地化的特點［1］。

目前采取的主要運營模式為，由商品運營平臺負責尋找能夠提供物美價廉產品的供貨商，同供貨商議價，確定產品的供給和質量穩定，完成貨物的倉儲和配送。早期社區團購的銷售模式主要依靠團長發起拼單，現在的社區團購銷售模式大多已經忽略了這一環節，直接由消費者在平臺頁面根據需求自行選購下單。平臺運營也會根據消費者的需求和供貨商提供的產品價格，做適當的優惠促銷活動。在消費者使用平臺下單后，平臺運營會匯總社區團長那里的所有訂單，根據區域規劃好第二天的配送路線，一般會在第二天的14點之前送達各團長處，再由消費者自提，或者由社區團長配送（具體運營流程見圖1）。社區團長的酬勞來自消費者每單的傭金抽成。消費者收到商品之后對商品有任何不滿，則由團長負責聯系平臺為消費者處理。

圖1?社區團購運營流程

在社區團購的運營中，其營銷方式完美地使用了4C營銷理論，相比于傳統企業注重4P而言，社區團購顯然更注重滿足客戶需求（consumer），降低客戶成本（cost），使用方式更加便捷（convenience），溝通性更強（communication）。其主要體現在社區團購的商品來自消費者日常生活需求，不同于消費者在市場上購買到的產品是由供貨商到消費者手中經過了層層加價的，而是由平臺聯系供貨商直接到消費者手中，購買時往往低于市場的一口價，重量和價格都標注得非常清楚，并且當日購買，次日就達，節省了客戶的購買時間成本和金錢成本，只需要手機平臺就可以下單，更加便捷，且配送的團長又是本地社區的熟人，溝通更容易［2］。

2.2?關鍵節點分析

社區團購運營里的關鍵節點主要體現在前端、中端和后端上。

前端主要體現在商品的采購上。在社區團購這一平臺上，消費者的需求更多的來自日常生活所需要的生鮮類產品，而生鮮類產品的采購往往有兩種方式，一是向農戶直接收取，這一方式可以跨過經銷商層層加價獲得更為低廉的商品價格，選品的自主性也大大提高，但是因為直接向農戶采購，少了經銷商的篩選之后，很難把控穩定選品品質。二是通過經銷商進行采購，這一方式雖然通過經銷商可以購買到品質較為穩定的產品，但是農產品的成本價格就上來了。因此在采購前端需要深入地和農產品生產地直接合作，在穩定產品質量的基礎上，增大商品的提供力度，穩定貨源。

中端主要體現在倉儲物流上。現在社區團購的物流倉儲和京東自營的物流倉儲有相似之處，平臺會在一定區域內建立區域倉庫，然后由平臺先將貨品統一運送至平臺的區域倉庫進行儲存，再根據客戶訂單，直接在區域倉庫內對貨品進行調運，以社區為單位統一社區需求進行貨物裝載。第二天按照制定好的路線，為各個社區進行配送，商品直接配送至團長處，到貨后消費者自提或者團長配送上門。但與其他倉儲物流不同的是，社區團購的物流商品里更多的是生鮮果蔬，因此對倉儲物流里貨物的包裝、物流運輸的時效、倉庫的環境等都有較高的要求。因此，社區團購未來發展應該更注重完善這一環節。

后端主要體現在團長這一關鍵節點。在社區團購剛進入市場時，社區團長的位置至關重要，作為分銷渠道的管理者，社區團長能夠為平臺引流拉新，能夠為平臺提供固定穩定的客源，刺激消費者購買意愿，提高社群轉化率［3］。現在社區團購的運營模式里，社區團長的位置已經相當弱化了。因此，在優化社區團購運營模式中應該繼續強調社區團長的位置和功能。

3?商業模式關鍵環節問題分析

3.1?產品問題

主要問題有提供產品的供貨商分散、產品的種類單一、產品品控不穩定、同質化嚴重易打價格戰等。

由于目前社區團購發展的時間較短，各平臺間競爭力較大，沒有形成穩定的大型的供貨商，平臺自身和農貿產地合作能力有限，導致提供產品的供貨商分散。生鮮產品的品質往往很難把控，不同農戶的施肥量不一樣長出來的產品也不一樣，不同地區更是有更大的差異。且當前平臺尚未對采購農產品形成統一標準的抽檢體制，一味地追求商品的成本價格，再加上生鮮本身易腐敗、有特定的倉儲要求，因此品控更難把控。且當前社區團購平臺上所提供的產品主要是當季的生鮮產品，以及部分日常需求量較大的日常生活用品，目前還無法覆蓋消費者日常生活全部所需，部分產品消費者有需求時仍需要前往商場自行購買。在當前的社區團購市場競爭環境中，由于主要售賣的是價格較為透明的生鮮類產品，市場的供貨商價格也差別不大，并且能夠大量提供給社區團購平臺的供貨商不多，因此某些時候可能出現一個供貨商給兩家社區團購平臺供貨的現象，而兩家社區團購平臺商品的價格相差無幾，在商品品類和消費服務都相似的情況下，消費者當然更傾向于選擇價格更低廉的平臺，這時候就更容易出現價格戰。橙心優選2020年下半年在競爭中開始了商業補貼，出現了大量農副產品一元購的惡意競爭，對于農副產品來說，價格市場底線是一條紅線［4］，可以使用提高生產量的生產方式來降低商品價格，但是由資本補貼式的惡意低價競爭已經嚴重影響市場平衡。這也從側面反映出，各社區團購平臺目前還沒形成各自的優勢特點，因此產品方面仍需加大力度做出屬于自身的優勢。

3.2?物流倉儲問題

社區團購的倉儲物流最注重的是生鮮一類產品有特定的倉儲環境和運輸要求。當前市場下倉儲運輸技術已經趨于完善，各大社區團購平臺已經擁有了較為成熟的倉儲運輸條件，足以支撐整個區域內團購運營。但是目前倉儲物流領域影響各平臺競爭力的關鍵是物流倉儲的成本。當前社區團購采用的是“集采集配”的銷售模式，也就是通過在商品產地統一采購后，直接將商品運往各個區域的配送倉庫，根據商品包裝規格的不同，上架到社區團購平臺進行售賣，在收到客戶訂單后，統一客戶需求，前往裝箱運輸。為了保證物流的時效性，每個城市都必須設置本地的倉庫，同時因為生鮮果蔬的需求量較大，每個城市還必須配有保鮮庫。這樣下來前期投入的物流成本較大。再加上生鮮裝載對人工的需求較大，因此倉儲物流中人力成本也居高不下。并且社區團購目前還處于擴張階段，未來發展會更迅速，一旦當前區域訂單量超過倉庫倉儲量，區域內物流成本又會急劇升高，這也是需要進一步優化的運營環節。

3.3?團長問題

[JP+1]團長問題主要體現在當前團長的專業程度不高以及忠誠度較低。由于當前社區團長大部分由小區的便利店或者快遞點營業者兼任，很少出現專門的社區團長，這些團長的上任又沒有經過專業的考核機制和培訓體系，對整個社區團購的環節也不熟悉，再加上有主營業務的影響，對社區團購商品的營銷熱度不高。并且現在社區人與人之間距離拉大，關注社區團長營銷的人并不多。因此，當前主營環境下，社區團長大多數只發揮出配貨這一功能。再加上各社區團長跟各社區團購平臺是合作關系，社區團長抽取社區內客戶下單團價的傭金，為了利益最大化，加上目前各社區平臺沒有團長壁壘，一個社區團長往往同時和多個社區團購平臺合作［5］。而且某一區域內，如果社區團長的位置離住戶所在位置較遠，則住戶往往會考慮離自己較近的社區團長所負責的平臺下單，因此社區團長的數量跟位置也會影響平臺的成交量。

4?商業模式的優化

4.1?建立品控機制，優化產品種類和產品質量

合理的品控機制需要對商品的前期選品、中期物流倉儲以及后期抽檢售后都有完整的措施規定。在前期選品時，應當注重對供貨商資質的審核，對貨品的質量和運輸倉儲環境的審查，與能夠提供優質貨品的供貨商建立長期合作關系。在中期倉儲運輸時，尤其要注意生鮮產品的貨運倉儲要求，為其選擇合適的包裝材料和冷鏈保鮮設備，最大可能地在保證商品質量的前提下減少貨損成本。在后期抽檢和售后時，在生鮮類商品送到客戶手中之前，要合理抽檢，提示發現出現質量問題的商品，同時要格外重視商品的售后反饋，對售后出現頻率高的產品及時調查問題及解決方式。

產品方面要在進一步深耕生鮮類產品的基礎上，增加其他生活用品，主張為用戶提供更優質、更全面的產品，拒絕價格戰。生鮮類產品可以在當前日常季節性果蔬的基礎上，增加部分反季節果蔬選擇，給顧客更多的選擇空間。同時可以增加更多日用百貨一類的產品，這類產品物流倉儲成本比生鮮更低，利潤也更為可觀。同時也建議各社區團購平臺在后臺收集客戶在搜索欄搜索產品的高頻詞數據進行分析，為區域上架搜索頻率較高的產品。

4.2?建立團長培訓管理機制，提高團長業務能力

社區團長作為當前社區平臺購物環節中至關重要的一環，其業務能力可以影響所在片區的平臺成交量，因此需要建立合理的團長培訓管理機制。需要平臺首先計算出社區內潛在市場份額，根據區域規劃設立團長數量進行招募，可以和菜鳥驛站一樣，部分區域內只設立一個團長，避免團長間惡性競爭。建立系統化、標準化的管理和培訓流程，指導團長在社區團購中的各項工作，讓團長在遇到困難時能夠有合理機制來解決，提升團長的專業程度。同時要定期對不同區域的團長進行統一審核，建立獎勵機制，讓團長在傭金的收入基礎上多一部分獎勵收入來提高團長社區營銷的積極性；建立懲罰機制，對下單量不達標的團長處以一定的懲罰，提高團長的責任心。可以定期組織團建活動，提高團長對平臺的歸屬感。可以單獨建立平臺團長后臺管理系統，為區域內社區團長提供交流的平臺。

4.3?優化物流倉儲成本算法，提升平臺競爭力

以生鮮類產品為主要產品的社區團購平臺對物流倉儲的要求有嚴格的規定。能夠達到生鮮類倉儲物流要求，這部分成本高，就意味著一定需要降低物流倉儲運輸成本。社區團購平臺可以在采購時采用就近采購的原則，傾向于在本土規模化采購農產品，降低需要運輸的距離。針對無法本土采購的生鮮，可以委托第三方物流，將這部分環節進行外包，節省自建成本。同時針對配送線路，可以優化針對配送線路的算法，提高配送時效性，可以采用智慧物流信息系統，讓配送和消費者以及平臺可以實時監測到具體動態。針對庫存倉儲也應該使用數字信息化倉儲，及時更新倉儲動態，便于庫存管理，從而進一步優化平臺運營，提升平臺競爭力。

參考文獻：

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