科普類泛知識直播觀眾持續(xù)觀看意愿研究

王朝暉　劉新峰

【摘? ?要】網(wǎng)絡(luò)直播由于大多呈現(xiàn)泛娛樂化特征，觀眾的認(rèn)知需求成為容易被忽視的領(lǐng)域。隨著普通互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，觀眾的興趣點正從“獵奇”向“干貨”轉(zhuǎn)變，科普類泛知識直播悄然興起，成為新的流量風(fēng)口。國內(nèi)主流短視頻和直播平臺在科普類泛知識領(lǐng)域不斷發(fā)力，成效顯著，但也存在直播內(nèi)容參差不齊，觀眾留存率和持續(xù)觀看意愿低等現(xiàn)象。本文通過調(diào)研訪談，以及對抖音賬號及其案例進(jìn)行分析，提出要培養(yǎng)主播特質(zhì)、豐富直播內(nèi)容、優(yōu)化直播場景和重視用戶體驗等改進(jìn)建議。

【關(guān)鍵詞】科普；泛知識直播；觀看意愿

近些年來，人們對知識的需求呈現(xiàn)出專業(yè)化、垂類化的多元特點。各類泛知識創(chuàng)作者也大量涌現(xiàn)，“泛知識”內(nèi)容在平臺不斷迭代，多維發(fā)散，覆蓋生活技能、人文藝術(shù)、教育、體育和職場等細(xì)分領(lǐng)域。隨著大眾對泛知識直播價值的認(rèn)可，國內(nèi)主流直播平臺都積極發(fā)展科普類泛知識直播。研究科普類泛知識直播過程中觀眾的持續(xù)觀看意愿，能夠“以小見大”地反映出泛知識直播創(chuàng)作、生產(chǎn)主體、生產(chǎn)機(jī)制等方面的趨勢，為其探尋一條可持續(xù)發(fā)展路徑。

一、觀眾持續(xù)觀看意愿下的科普類泛知識直播

近年來，我國泛知識內(nèi)容行業(yè)快速發(fā)展，泛知識直播成為各大平臺競相發(fā)展的賽道，熊玥認(rèn)為泛知識直播是當(dāng)前媒介融合趨勢下知識傳播的一種獨特方式[1]。本文在梳理過往文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，認(rèn)為泛知識直播是指將碎片化的點狀知識與電商直播相結(jié)合的一種知識類營銷直播[2]。科普類泛知識直播作為泛知識直播的一種，主要以分享生活技能、學(xué)習(xí)技巧和社會經(jīng)驗等內(nèi)容為主。

觀眾持續(xù)觀看意愿是指觀眾在觀看科普類泛知識直播一段時間后，打算繼續(xù)觀看此類直播的一種心理狀態(tài)。目前已有的文獻(xiàn)主要從“知識+直播”角度，探討科普類泛知識直播的營銷效果和策略等，研究內(nèi)容側(cè)重于營銷領(lǐng)域。本文在觀眾持續(xù)觀看意愿視角下研究科普類泛知識直播，探究其中的互動行為，為知識普惠提供助力。

二、科普類泛知識直播的發(fā)展現(xiàn)狀

《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報告》（2022-2023）顯示，2022年，有2.5億人喜歡在抖音瀏覽知識內(nèi)容；嗶哩嗶哩上UP主創(chuàng)作的內(nèi)容中，有45%屬于泛知識類的內(nèi)容；微信視頻號泛知識內(nèi)容播放量較2021年同期增長109%，超過5000位主播創(chuàng)建了知識專欄，累計直播超4萬場；快手泛知識直播播放量同比增長60.6%，其中以分享生活技能、學(xué)習(xí)技巧和社會經(jīng)驗等方面為主的科普類泛知識直播最受歡迎。

《2022抖音知識年度報告》表明，知識內(nèi)容的直播生態(tài)蓬勃發(fā)展，2022年1～10月，抖音知識達(dá)人單月直播場次增長了72.7%，用戶觀看時長顯著增長，用戶單月分享知識達(dá)人直播內(nèi)容的次數(shù)增長368.8%，體現(xiàn)了抖音用戶對于知識內(nèi)容的認(rèn)可。與此同時，抖音高校直播場次達(dá)21103場，相較2021年的14463場提升46%，觀看過高校直播的抖音用戶超過9500萬人，用戶點贊高校直播數(shù)量近2億，其中最受用戶歡迎的科普知識從高到低依次為：冷知識、地理科普、植物科普、科學(xué)實驗和天文科普。直播內(nèi)容既有院士專家、高校教授講述的高精尖知識，又有電氣焊教學(xué)、汽車維修、農(nóng)業(yè)種植等接地氣的技能型泛知識內(nèi)容，同時還有金融理財知識、職場知識等廣受觀眾喜愛的社會生存技能。

目前科普類泛知識直播借助于平臺扶持政策發(fā)展得如火如荼，不僅出現(xiàn)了更多專業(yè)、富有創(chuàng)新力的創(chuàng)作者，而且讓各種內(nèi)容通過直播傳遞到觀眾眼前，實現(xiàn)知識的普惠。

三、科普類泛知識直播存在的問題

為了解觀眾對科普類泛知識直播的印象，筆者對觀看過此類直播的用戶進(jìn)行調(diào)研訪談，涉及直播三要素——“人、貨、場”，包括主播專業(yè)能力、信息性內(nèi)容和直播場景，并結(jié)合科普類泛知識直播的用戶體驗，發(fā)現(xiàn)以下幾個方面還有待改進(jìn)和完善。

（一）主播專業(yè)能力參差不齊

主播專業(yè)能力是指在科普類泛知識直播中，主播的講解能力以及控場能力。當(dāng)一個有足夠表現(xiàn)力、狀態(tài)拉滿的主播進(jìn)行講解時，其高超的表達(dá)能力可以感染觀眾，增加直播間的曝光度以及與受眾的各項互動，提高觀眾的持續(xù)觀看意愿。

信源傳播理論認(rèn)為，信息傳播效果受信源可信度和信源吸引力影響，信源可信度越高、信源吸引力越強(qiáng)，信息傳播效果越好。在科普類泛知識直播間里，主播是與觀眾溝通的重要窗口，主播的專業(yè)能力是直接影響觀眾是否停留在直播間的關(guān)鍵要素。一方面觀眾接受知識的程度受到主播講解水平的影響；另一方面主播在直播間的控場能力又影響到觀眾的持續(xù)觀看意愿。目前科普類泛知識直播正處于發(fā)展初期，既有專業(yè)的科普機(jī)構(gòu)和主播，也存在一些水平欠佳的個人賬號，整體而言主播的專業(yè)能力參差不齊。

（二）直播內(nèi)容較為單一

內(nèi)容營銷并不是單純意義上的廣告推廣或銷售行為，而是依托內(nèi)容來達(dá)到吸引顧客目的的一種新型營銷模式[3]。科普類泛知識直播相對于其它傳統(tǒng)類型的直播對內(nèi)容質(zhì)量的要求更高，要確保直播間講解內(nèi)容的準(zhǔn)確和精彩，主播面臨一定挑戰(zhàn)。

信息性內(nèi)容是指觀眾在科普類泛知識直播間可以獲得對自己直接的、實用的、可靠的內(nèi)容，在信息大爆炸的當(dāng)下，能否滿足觀眾需求是科普類泛知識直播增加直播間觀眾黏性的關(guān)鍵。能否提供有價值的、具有時效性的熱點知識是吸引觀眾持續(xù)觀看直播的重要影響因素。目前大部分科普類泛知識直播，主播基本是按照事先準(zhǔn)備的內(nèi)容進(jìn)行講解，很少涉及當(dāng)下熱點，直播內(nèi)容單一，不太容易捕獲觀眾的注意力。

（三）直播場景有待優(yōu)化

直播就是將主播所處的現(xiàn)實場景轉(zhuǎn)化成一個虛擬場景并通過網(wǎng)絡(luò)傳輸給觀眾，觀眾以這種方式參與其中，沉浸在主播的虛擬場景時，也實現(xiàn)了與自身現(xiàn)實場景的融合，達(dá)到了高度的情感共鳴和共享[4]。這里的直播場景是指觀眾在科普類泛知識直播間觀看到的主播所處的場景設(shè)施和布置等。

直播間場景搭建得越好，營造的臨場感越好，觀眾的持續(xù)觀看意愿越高。因此在直播間的選擇和搭建上，要營造與當(dāng)前直播相匹配的場景、氛圍，使消費者沉浸其中。目前大部分科普類泛知識直播間較為單調(diào)，直播的好壞基本取決于主播的講解能力和知識儲備，忽略了直播場景的輔助作用。以抖音賬號老馮健康科普為例，截至2023年7月27日，粉絲數(shù)為204.8萬，但在其直播過程中，直播間的實時人數(shù)約為500人，筆者觀察發(fā)現(xiàn)，該賬號在直播過程中全程依靠主播講解，直播場景較為粗糙，與直播內(nèi)容不夠匹配?？破疹惙褐R直播如果優(yōu)化直播場景，對提升直播影響力應(yīng)該大有助益。

（四）直播滿意度有待提升

直播滿意度是觀眾的一種主觀感受，對科普類泛知識直播是否滿意可以直接體現(xiàn)在觀眾的態(tài)度和心情上。當(dāng)觀眾在觀看科普類泛知識直播后感到滿足、愉快，就會長時間留在直播間或再次進(jìn)入直播間。

科普類泛知識直播不僅對直播方的硬實力提出了較高要求，如電腦、有線麥克風(fēng)和聲卡、攝像頭、摳像綠幕、數(shù)位板、高拍儀等，要避免頻繁出現(xiàn)卡頓等問題，還對直播方的軟實力提出了要求，要定時定期對直播過程中出現(xiàn)的狀況進(jìn)行總結(jié)，要具備敏銳的信息捕捉能力、現(xiàn)場駕馭能力和應(yīng)變能力等[5]。軟硬件實力的不足會導(dǎo)致直播過程中出現(xiàn)畫面模糊、音畫不同步、有回音以及黑屏等問題，這考驗著直播團(tuán)隊的業(yè)務(wù)能力，同時也是個人賬號難以應(yīng)對的，因此為了提高觀眾觀看的滿意度和持續(xù)觀看意愿，直播的后勤保障必不可少。

四、科普類泛知識直播的經(jīng)驗借鑒

伴隨著科普類泛知識直播的熱潮，為了搶占市場，國內(nèi)主流短視頻賬號主體和直播平臺都在發(fā)力，其中涌現(xiàn)出一些佼佼者，如抖音賬號李永樂老師，其短視頻和直播的內(nèi)容主要是將艱難晦澀的物理學(xué)知識結(jié)合當(dāng)下時事熱點，以通俗易懂的語言講解給觀眾。截至2023年7月27日，其粉絲數(shù)為1633.5萬，獲得抖音“受歡迎的科普創(chuàng)作者”的官方認(rèn)證，分析他的做法經(jīng)驗可以為其它科普類泛知識直播賬號主體提供借鑒。

首先，深耕年輕用戶，利用平臺優(yōu)勢提高知名度。李永樂老師利用抖音和西瓜視頻等年輕人喜愛的平臺發(fā)布科普視頻和進(jìn)行直播，憑借通俗易懂的語言與深入淺出的講解，獲得了大量年輕粉絲的喜愛。此外他還主攻優(yōu)質(zhì)PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），充分運(yùn)用文字、動畫、聲音等多種介質(zhì)傳播知識，進(jìn)一步吸引用戶。這些舉措大大增加了觀眾觀看直播的積極性，提高了直播間觀眾的持續(xù)觀看意愿。

其次，注重內(nèi)容創(chuàng)新，結(jié)合目標(biāo)群體定制個性化內(nèi)容。針對2023年的高考生，李永樂老師開設(shè)直播專場“高考前應(yīng)該干點啥”，從各個方面為即將參加高考的考生出謀劃策，并連麥進(jìn)行一對一解答。除此之外，他還針對不同的用戶群體，開展各種類型的直播，如針對成人教育的“成人英語外教”專場和針對父母的“成功養(yǎng)育”專場，實現(xiàn)對不同粉絲群體的影響力滲透，提升觀眾的好感度，增加觀眾黏性。

再次，緊抓熱點貼合用戶，增加內(nèi)容的趣味性。李永樂老師關(guān)注社會熱點，擅于利用熱點吸引觀眾的注意力，提升其影響力。如針對國產(chǎn)科幻電影《流浪地球2》中引起熱議的太空電梯，他專門為其制作了3期視頻進(jìn)行講解，并在直播互動過程中與觀眾交流；還有關(guān)于熱議的旅游景點舉辦拿起金磚活動，李永樂老師專門從物理學(xué)的角度分析其可行性，在普及知識的同時增加了內(nèi)容的趣味性。

最后，整合平臺資源，多維互動。李永樂老師的團(tuán)隊充分利用西瓜視頻長視頻和抖音短視頻的特點，將兩者結(jié)合起來，全方位滲透進(jìn)去。其西瓜長視頻講解比較完整，抖音則講解內(nèi)容的重點和難點，同時對觀眾的需求進(jìn)行分析匯總，有針對性地在直播中反饋，激勵觀眾互動，提高其持續(xù)觀看意愿。

五、科普類泛知識直播的改進(jìn)建議

網(wǎng)絡(luò)直播由于大多呈現(xiàn)泛娛樂化特征，觀眾的認(rèn)知需求容易成為被忽視的領(lǐng)域，科普類泛知識直播填補(bǔ)了這一空白，但是目前的發(fā)展喜中有憂。本文依據(jù)相關(guān)調(diào)研訪談，借鑒抖音賬號李永樂老師等人的經(jīng)驗，就科普類泛知識直播的現(xiàn)狀和問題，提出如下改進(jìn)建議。

（一）提升主播專業(yè)能力，增強(qiáng)觀眾對主播的信任感

隨著直播的不斷發(fā)展，直播市場早已進(jìn)入競爭白熱化階段，觀眾越來越趨于理性，尤其是泛知識直播側(cè)重知識營銷，對主播個人的專業(yè)能力提出了更高的要求。首先，要定期對主播進(jìn)行精進(jìn)培訓(xùn)，提高其講解知識的能力。主播熟練掌握講解技巧，在講解知識過程中，或結(jié)合所處的地位和自身的實踐經(jīng)歷向觀眾傳達(dá)知識，或通過講故事的方式將內(nèi)容娓娓道來，高超的講解能力能夠高效地將知識傳達(dá)給觀眾。除此之外，還可以借助圖片、視頻等方式進(jìn)行豐富、生動的講解，這樣的表達(dá)方式可以促使觀眾產(chǎn)生一種信息可靠的積極聯(lián)想，增強(qiáng)其對主播的信任，而且便于觀眾理解。其次，要提升主播的個人形象、品位等。當(dāng)觀眾進(jìn)入直播間后，主播就是其關(guān)注的焦點，品位較高、形象突出的主播往往能夠獲得觀眾的好感，激發(fā)他們持續(xù)觀看直播的愿望。比如抖音曹云金的直播間，如果其直播內(nèi)容是傳統(tǒng)的相聲，在說相聲之前他就會更換回大褂，保證相聲的“原汁原味”，在線觀眾數(shù)量往往突破10萬，獲得不錯的直播效果。

（二）豐富直播內(nèi)容，提高觀眾對直播的感知價值

科普類泛知識直播要堅持內(nèi)容為王，簡單來說就是以真實性、趣味性和情感性內(nèi)容為基準(zhǔn)點，提高直播間觀眾對直播的感知價值。首先，要提高直播內(nèi)容的真實性，做好內(nèi)容“把關(guān)人”角色，尤其是具有時效性的熱點知識，只有確保信息來源的可靠性，才能增強(qiáng)觀眾對該直播的信任。其次，要提高直播內(nèi)容的趣味性。直播是基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，應(yīng)該有別于傳統(tǒng)的知識講解方式，擅于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言，以幽默的口吻把專業(yè)的內(nèi)容講解給直播間的觀眾，使內(nèi)容變得生動。如在講解知識時可以不時穿插一些相關(guān)的熱點時事，并結(jié)合所講的內(nèi)容發(fā)表有趣的觀點，做到寓教于樂。最后，要提高內(nèi)容的情感性，主播在講解的時候要帶入自身的情感，這樣有利于帶動觀眾的情感，產(chǎn)生共鳴。在抖音東方甄選直播間中，主播董宇輝賣農(nóng)產(chǎn)品時，將傳統(tǒng)文化和個人生活經(jīng)驗結(jié)合起來，同時講述自己的感受。如一場玉米帶貨直播中，董宇輝從手中展示的玉米引申到童年鄉(xiāng)村生活的記憶，他生動的描述使許多網(wǎng)友眼前浮現(xiàn)出童年快樂玩耍的畫面。這樣粉絲們跟隨主播進(jìn)入其所設(shè)定的情景中，在直播間談人生、學(xué)知識，容易感同身受。東方甄選由于提供了豐富的直播內(nèi)容，提高了觀眾對直播的感知價值，使得直播間一度爆火。

（三）優(yōu)化直播場景，增強(qiáng)觀眾的空間臨場感體驗

直播環(huán)境布置是吸引觀眾眼球的第一道關(guān)卡。首先，直播間要簡潔大方，桌面或墻面主要放置與當(dāng)前講解知識有關(guān)的物品，如書籍、圖片等，這樣容易獲得觀眾的好感，同時也能使觀眾的注意力聚焦于主播的講解；反之，雜亂無章或者過度追求新奇的直播間，容易使觀眾注意力分散，產(chǎn)生不好的臨場感體驗，甚至產(chǎn)生厭惡感。其次，要注意直播場景的轉(zhuǎn)換，場景是網(wǎng)絡(luò)直播營銷過程中的重要因素，目前大部分的泛知識直播都局限于室內(nèi)，即使每天更換直播間的背景墻，觀眾對講解的知識還是缺乏深度體驗，可能產(chǎn)生視覺疲勞。如在農(nóng)產(chǎn)品知識講解的過程中，可以采取線上和線下場景相結(jié)合的方式，先在直播間為觀眾做系統(tǒng)的講解，然后轉(zhuǎn)換直播場景至室外，使得直播真實和生動。

（四）重視用戶體驗，提高觀眾觀看直播的滿意度

首先，要提高直播畫面質(zhì)量，這是影響用戶體驗的關(guān)鍵因素之一。如果畫面質(zhì)量不佳，直播間的觀眾會感到不適，進(jìn)而影響持續(xù)觀看意愿。直播團(tuán)隊?wèi)?yīng)選擇合適的直播平臺，或選擇可靠的網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，以減少不必要的直播延遲[6]。具體來說，包括改進(jìn)直播設(shè)備的質(zhì)量、優(yōu)化直播平臺的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、提高直播帶寬等。其次，要增加主播與觀眾的互動。直播間的主播除了要具備專業(yè)的講解能力，同時也要有較好的應(yīng)對能力。問答是科普類泛知識直播間主播的常見互動形式，因為主播是將自己的理解傳遞給直播間的觀眾，這中間有一個知識接受的過程，所以增加問答環(huán)節(jié)可以加深直播間觀眾對知識內(nèi)容的領(lǐng)悟，進(jìn)而提升對直播的好感度。

六、結(jié)語

科普類泛知識直播作為以泛知識分享為主的傳播，在獲得大眾的認(rèn)可后，已經(jīng)取得了不俗的發(fā)展，未來要更上一層樓，可以從“人、貨、場”這三方面進(jìn)一步完善，包括提升主播的專業(yè)能力，增強(qiáng)觀眾對主播的信任感；豐富直播內(nèi)容，提高觀眾對直播的感知價值；優(yōu)化直播場景，增強(qiáng)觀眾的空間臨場感體驗；重視用戶體驗，提高觀眾觀看直播的滿意度。隨著普通互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，當(dāng)觀眾的興趣點從“獵奇”向“干貨”轉(zhuǎn)變，科普類泛知識直播對于傳授者和接受者都是一次很好的機(jī)遇，有望成為長期的流量入口和風(fēng)口，并推動知識科普的全民化。

注釋：

[1]熊玥.共在·共識·共鳴：泛知識直播互動儀式研究[J].新媒體研究，2023（03）：85-87+91.

[2]曾維惜，劉建秋.基于互動儀式理論的泛知識直播研究——以抖音東方甄選直播間為例[J].新媒體研究，2023（08）：99-102.

[3]覃素香，王鵬飛.短視頻內(nèi)容營銷對消費者購買意愿的影響分析——以服裝測評類短視頻為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2022（17）：98-102.

[4]崔小悅.場景理論視域下網(wǎng)紅直播帶貨現(xiàn)象探究[J].中國地市報人，2021（09）：31-33.

[5]黃慶發(fā)，覃圣云，鄧進(jìn)利.基于直播視角的農(nóng)業(yè)科普期刊傳播策略研究——以《農(nóng)村新技術(shù)》雜志為例[J].中國傳媒科技，2021（06）：123-125+113.

[6]高軍.互聯(lián)網(wǎng)背景下電商直播體驗對消費者沖動消費的影響機(jī)制[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2022（13）：76-79.

（作者：王朝暉，上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，博士，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理；劉新峰，上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院碩士生，研究方向：新媒體運(yùn)營與文化產(chǎn)業(yè)管理）

責(zé)編：周蕾