“人貨場”視角下直播切片帶貨模式研究

蘇娟　張順軍

【摘? ?要】近年來，傳統直播帶貨面臨發展困境，直播切片帶貨模式借助短視頻平臺，從人、貨、場三個不同方面重構直播帶貨模式，實現了帶貨效益的持續增加。通過用戶成為新型推銷官，內容分發號二次把關，內容分發號引流帶貨，直播切片帶貨模式為直播帶貨的發展注入了新的活力。但在其發展過程中仍然存在部分阻礙因素。本文選取“瘋狂小楊哥”為例，透視其直播切片內容，從“人貨場”重構來探究直播切片電商模式。

【關鍵詞】直播切片；短視頻；人貨場；直播帶貨

【基金項目】本文系湖南省教育廳重點項目“智媒時代我國新聞版權運營機制與治理體系創新研究”（項目編號：23A0364）階段性成果；得到湖南省語言資源研究基地資助。

近年來，直播帶貨模式面臨的發展困境是有目共睹的。如主播人設頻頻翻車、商品質量問題以及直播轉瞬即逝等不斷成為直播帶貨發展的絆腳石。因此，直播帶貨發展需要尋求新的商業模式以煥發新的生機。其中，直播切片帶貨模式成為當前的轉型帶貨模式之一。所謂直播切片，簡單來說，就是剪輯直播中的精彩片段而產出的短視頻。抖音官方介紹將直播切片定義為：以頭部電商達人為主的創作者，授權第三方賬號，發布基于自身直播切片的二創短視頻，并同步掛車商品鏈接，進行商品銷售傭金分成的模式。本文以“瘋狂小楊哥”的直播切片帶貨模式為例，從“人貨場”角度出發探析直播切片帶貨對直播帶貨模式的重構，并提出相應的建議，以期促進直播帶貨行業的持續發展。

一、基于“人貨場”重構的直播切片帶貨模式

（一）“人”的關系重構：用戶成為新型推銷官

傳統直播帶貨中，由主播進行推薦銷售，利用主播的流量加上精彩的表演式解說進行電商銷售從而促成交易。主播在直播時以“歷史最低價”來吸引用戶，用戶因此產生自己薅到了羊毛、占到了大便宜的滿意心理。但對于商家來說，長此以往的最低價銷售模式，降低了用戶對于品牌的價值感，商家辛苦建立起的品牌價值，因為低價銷售的模式，會讓用戶感到商品銷售利潤空間浮動大，損害了商家的利益。

新興的直播切片帶貨模式則是利用用戶之間的聯系推薦銷售的模式。首先，制作直播切片成本較低，是直播切片人群逐漸擴大的根本原因。做直播切片的內容只需要一個人、一部手機、一個賬號就可以上手。因此，大量人群涌入直播切片行業，成為內容分發號賺取傭金分成。其次，一些寶媽、學生群體是直播切片的剪輯創作主體，他們利用閑暇時間剪輯視頻，得到傭金收益，這在一定程度上緩解了互聯網帶來的焦慮問題，也為他們提供了工作機會，并且時間地點自由，非常符合這一部分人的工作需求。

這種由用戶成為內容分發號，切片直播內容進行帶貨的模式，更易于被用戶接受。對于部分路人流量來說，用戶與用戶之間的信任度大于用戶與主播之間的信任度。通過用戶推薦商品，大大提高路人對于商品的信任程度，更利于促進商品的銷售。用戶最為了解用戶，清楚用戶對于商品的需求層次，在制作直播切片內容時放大需求點，能促成下單，實現共贏。“瘋狂小楊哥”帶貨的直播內容趣味性強，大楊哥和小楊哥以其風趣幽默的直播模式，加上固定的直播間背景，產出的直播切片內容更能抓住受眾心理，產出的直播素材更利于用戶接受，再加上內容分發號這種用戶推薦的形式，使得帶貨收益發展勢頭良好。

（二）“貨”的把關重構：內容分發號二次把關

傳統的直播帶貨中，一場現場直播需要耗費巨大的人力，銷售的商品在把關環節上很難做到全面細致。商品存在翻車的可能，這會影響主播的信譽，進而影響粉絲對于主播的好感度。傳統直播帶貨，主播主要考慮的是坑位費和傭金，直播帶貨很少做品類選擇，實際上只是流量的直接變現。完全依靠主播的流量進行銷售，不考慮商品與主播的匹配程度。主播在選擇品類時，對于利潤空間低的商品很少選擇，各大頭部主播的直播商品存在很大雷同，用戶眼花繚亂，很難做出選擇。

用戶在做直播切片內容時，選擇哪一個或者哪些商品掛車鏈接，實際上實現了對商品的二次把關。頭部主播帶貨種類以及數量龐大，對商品的把關并不是面面俱到的，而是通過內容分發號的挑選，及時規避潛在風險。突破了從單純利潤出發的直播帶貨模式，轉向品質把控，內容分發號的帶貨模式成為了一種顧客帶貨模式，內容分發號的質量把關就顯得格外重要。

（三）“場”的渠道重構：內容分發號引流+帶貨

傳統直播帶貨中，部分主播的直播時間固定，觀眾只能在固定時間觀看，且在直播中進行商品搶購。還有部分直播時間隨意性大，觀眾很容易錯過直播，對于主播以及有購買欲望的觀眾來說是雙向的損失。

在直播切片中，觀看直播的時間決定權由主播轉移到受眾手中。觀眾可以在空閑時間通過觀看直播切片的內容了解直播商品，并且可以重復觀看。一方面解決了部分無法觀看直播的觀眾與主播直播時間不統一的矛盾；另一方面也滿足了直播中的觀眾對于在直播結束后反復觀看直播內容的需求。

一場直播往往需要工作人員做好充分的準備。直播切片亦是如此，在直播前需要引流。由于推送機制的慣性會將短視頻推薦給自己的粉絲，因此在開播前就發布多條商品直播切片預熱視頻，可以達到精準引流的目的，將短視頻流量轉換為直播流量。在直播過程中，運營可以將精彩講解部分做成短視頻發在直播賬號上，其他授權賬號同樣可以在直播時進行實時切片，經剪輯創作之后發布在自己賬號上，一定數量的直播切片視頻可以吸引一部分自然流量，有效擴大直播間的影響力。并且這種實時直播切片視頻畫面是主播講解時的片段，這種“對話”形式的直播切片短視頻的互動性更強。

另外，直播切片不僅可以在直播過程中實時切片，也可以在直播結束后從錄像中截取，再次加工。因此，在直播結束后，直播切片視頻可以不用再拍攝新的視頻素材，有效降低了視頻制作成本。不僅如此，二次加工后的視頻切片發送到平臺上，可以增強用戶對直播內容的記憶，增強用戶黏性，多次的曝光還有機會吸引新的粉絲。“瘋狂小楊哥”本身流量豐厚，可以為直播切片帶來巨大的流量，而內容分發號的數量多，多次曝光吸引新的粉絲。“瘋狂小楊哥”依靠其巨大的粉絲數，本身就帶有巨大的流量效應，再加上內容分發號在直播前中后期的短視頻補充，與賬號之間實現流量互補，帶來了更大的流量收益，也為內容分發號提供了更多的工作機會和經濟收入，同時將運營成本轉嫁給了第三方。

二、直播切片商業模式的阻礙因素

直播切片帶貨商業模式的發展為直播帶貨更新了思路。但畢竟直播帶貨是一種新興事物，其本身的發展還不夠成熟。因此，直播切片的發展不可避免地存在著阻礙因素。

（一）零散人群無法穩定內容輸出

新媒體時代下，以優質內容為核心，向用戶提供專業、優質、多樣化的內容，是媒體發展的關鍵。縱觀現在的頭部主播，其受歡迎的原因是離不開高質量的內容。羅永浩在直播中金句頻出，董宇輝的口才讓我們見識到了知識和修養的力量。對于直播切片這種新的商業模式而言，不斷加入的新的直播切片授權賬號無疑對于擴大直播影響力是有效的。但因其進入門檻低，這些授權賬號的專業程度無法衡量，并且崗位流動性高不利于直播切片的長期運營。走馬觀花式的直播切片內容不利于品牌社群的建立。所謂社群經濟，是指圍繞著擁有共同興趣、認知、價值觀的用戶共同體，提供給他們所需產品或服務，并通過社群內部的互動、交流、協作和相互影響，對產品和品牌產生價值反哺，從而實現盈利。社群經濟是由興趣相同或價值觀相似的人聚合而成，社群的融合緣自人的多樣化選擇。當客戶變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲變成朋友時，所形成的社群是具有高忠誠度的。品牌與社群是互相成就的關系，擁有社群的品牌將具有較高的競爭力。而零散人群的聚合是較為困難的，因為工作容易上手以及工作內容具有較大的重復性，對直播切片賬號的管理具有較大難度。

（二）商品質量擔憂仍然存在，合法運營仍是重中之重

據《時代周報》報道，目前已有超過2000人獲得了小楊哥直播切片授權，并且其僅通過直播切片的分成收益每月就有1600萬元左右。這種新型商業模式的合法性仍然存在爭議，真假難辨的直播切片賬號可能會引發財產損失。另外，沒有得到授權的賬號未經允許修改視頻，存在視頻內容版權問題，易引起法律糾紛。

對于消費者來說，不管是直播帶貨還是直播切片帶貨，商品質量問題不可忽視。避免消費者買到假冒偽劣產品需要平臺、品牌方、IP方的共同努力，以實現可持續發展。

（三）互動性削弱的場域無法及時表達觀眾訴求

傳統直播帶貨中，主播和觀眾在共同的場域中實時互動，主播及時介紹用戶想要了解的商品具體情況，有針對性的解說。在直播切片帶貨模式中，同一個直播內容被不斷地剪輯加工，勢必會在平臺上留下大量同質化內容，一方面大量同質化的內容逐步降低平臺的內容品質，另一方面單一的內容加工會引起觀眾的視覺疲勞，產生適得其反的效果。主播拼的是個性和創造力，“瘋狂小楊哥”以其搞笑視頻博得一眾用戶的喜愛，因此在直播切片中的內容色彩依舊是幽默風趣。在傳統直播帶貨中，用戶與主播之間的距離被拉近，在互聯網營造的虛擬場域中實現情感聯系。而在直播切片中，用戶在評論區發表的看法，絕大多數內容易被忽略，不利于主播及時了解用戶訴求改進自身。

三、對直播切片帶貨模式的發展建議

直播切片帶貨模式的發展為直播帶貨提供了新的選擇，在為消費者提供了更多購買可能性的同時，也為主播拓寬了收益渠道，達到雙贏效果。以“瘋狂小楊哥”為代表的內容分發號最為典型。但直播切片的發展仍然有改進的空間，要通過不斷完善，在商家、主播和用戶三者之間建構起良好的生態關系。

（一）堅持以受眾為本

受眾的喜好在很大程度上正成為媒體探索、創新的重要標尺。媒介生產的內容能否滿足消費者的個性化需求，是衡量其模式成功與否的標準之一。有效規避直播切片的風險，為用戶提供更多的購買渠道和便利，是電商模式努力的目標，雖然目前的直播切片帶貨模式發展不夠完善，但隨著技術的不斷發展和專業化水平的不斷提高，更優秀人才的加盟，這些問題的解決只是時間問題。

無論是哪種媒介技術，發展的最終目的都是為了促進社會更好地發展。在當前媒介競爭激烈的時代，注意力成為稀缺資源，復雜的機制不斷沖擊著簡單的購買模式。在切片式的直播視頻中，用戶通過一個商品鏈接加一段精彩解說視頻完成消費行為，缺失了直播中用戶的實時互動反饋，無益于商家改進產品，最終淪為技術附庸。ChatGPT的到來，引發了人們對于AIGC（人工智能生成內容）的技術背景下，智能主播的發展對傳統的生產機制產生沖擊的討論，直播切片的發展將這種沖擊擴大化，線上經濟的發展對線下經濟的擠壓越來越嚴重。

（二）建立品牌社群，形成宣傳口碑

起初，直播帶貨為了留住直播間的觀眾，往往用福利產品吸引粉絲，甚至有些主播投入資金送福利為直播間聚集人氣。通過一段時間的積累，會留住一部分忠實粉絲。有了這部分粉絲基礎以及資金積累之后，才有利于后期持續的直播帶貨。對于直播切片來說，運營門檻低，主播素養缺失，直播切片能否作為一種職業長久發展下去還有待考量。對品牌而言，掌握了社群就擁有了活躍且忠實的用戶，擁有了部分認可品牌，主動成為品牌口碑傳播的流量密碼，因此品牌應與用戶建立強連接，以實現高價值轉換。

（三）適應平臺發展，維護平臺生態

直播切片這種模式是否適合大部分主播，還是只是個別主播效應還有待觀察。這種主播營造的商業模式，是否適應行業發展，是否有助于維護社會公平正義，需要在未來的發展中不斷觀察。直播切片搶占的是短視頻種草的流量，不同平臺有不同的態度，例如淘寶支持這種行為，將剪輯的直播精彩視頻作為商品介紹視頻。而抖音、快手平臺上的一些直播切片內容，影響用戶體驗，在一定程度上破壞了平臺生態。因此，直播切片帶貨模式的發展要與平臺的進步互相成就。

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（作者：蘇娟，湖南科技大學人文學院新聞與傳播碩士生；張順軍，湖南省語言資源研究基地研究員、湖南科技大學人文學院教師）

責編：周蕾