基于河北省285 份微觀樣本的果農綠色生產行為選擇影響因素分析

王俊芹，王妮娜，樊征征，苑甜甜，周績宏

（河北農業大學經濟管理學院，河北 保定 071000）

我國是水果生產大國，研究果農生物農藥選擇行為，對落實化學農藥減量工作、促進水果提質增效具有重要的現實意義。諸多學者從微觀層面內因和外因探究農戶施用農藥意愿和行為的影響因素。個人特征中，農戶受教育程度越高，學習和認知生物農藥效益能力越強，越愿意施用生物農藥[1-3]，同時農戶經營規模越大越能均攤學習成本、信息成本和試驗成本等對農戶生物農藥采用意愿的阻礙作用[4]；隨著農戶兼業化現象日益普遍，農田作業存在農業勞動投入不足和病蟲害治理不及時問題，農戶則會偏向于增加農藥投入[5]。組織特征中，新型經營主體在農戶采用生物農藥決策中起到了一定的帶動作用[6]，可以減少化肥農藥的使用[7]。心理特征中，生態認知對技術采納意愿有正向調節作用[8]，而認知沖突通過生物農藥知識、知覺行為效能對農戶生物農藥施用意愿影響起中介作用[9]。同時，外部價格激勵、技術培訓、政策補貼、綠色認證和市場環境等正向刺激對農戶生物農藥施用行為有正向積極作用[10-12]。目前關于農戶生物農藥施用意愿與行為的研究主要集中在意愿或行為方面，而農藥選擇行為具有主觀性，術感知、行為態度、知覺行為控制等心理也是影響農戶選擇生物農藥行為重要因素。因此，以河北省285 個微觀樣本作為研究對象，從心理潛在因素角度考慮，運用結構方程模型，檢驗果農生物農藥選擇行為影響因素，為農戶生物農藥選擇行為研究提供新思路。

1 材料與方法

1.1 數據來源

1.1.1 調研數據 選取承德市蘋果種植戶為調研對象，采用實地調研、電話調研與發放電子問卷相結合的形式，隨機抽取承德市承德縣、興隆縣、灤平縣、圍場縣的蘋果種植戶進行問卷調查，并訪談了部分農藥銷售商。填寫調查問卷共計298 份，有效問卷為285 份，有效率為95.64%。

1.1.2 問卷設計 問卷題目均采用李克特5 級量表形式，“非常不同意”“比較不同意”“一般”“比較同意”“非常同意”依次賦值1～5，其中，BE1項中“0 種”“1 種”“2 種”“3 種”“3 種以上”依次賦值1～5（表1）。

表1 變量設置及描述性統計Table 1 Variables settings and descriptive statistics

1.2 研究方法

1.2.1 理論分析和研究假說

1.2.1.1 技術接受模型。技術接受模型（TAM）由Davis 根據理性行為理論研究計算機用戶對信息系統接受情況時提出，用來解釋和預測個體對信息系統的接受意愿程度[13]，模型提出了2 個主要的決定因素：感知有用性和感知易用性。該模型認為行為受意愿影響，意愿受態度影響，態度同時受感知有用性和感知易用性影響。感知有用性是指個體實施某種行為的有效程度。感知易用性指個體實施某種行為容易程度。研究表明，行為態度同時受到感知有用性和感知易用性的影響[14]。因此，提出假設H1：感知有用性正向影響果農生物農藥選擇行為的行為態度；H2：感知易用性正向影響果農生物農藥的選擇行為的行為態度。

1.2.1.2 計劃行為理論。計劃行為理論（TPB）是一種社會心理學中態度—行為關系理論，廣泛運用于解釋個體行為決策過程的研究中，包含行為態度，主觀規范和知覺行為控制因素。行為態度是實施某一具體行為所持有的積極或消極看法，反映農戶對生物農藥技術的整體偏好。積極行為態度會促進正面行為意愿產生，也能激勵對應的選擇行為發生。主觀規范是指個體行為決策受到的社會壓力。農戶感知的社會規范壓力越大，越正向影響個體的意向和行為[15]。知覺行為控制是個體對行為實施具有的掌控能力感知。個體行為意愿在一定程度上可預測其行為，較好地反映農戶的選擇傾向，行為意愿越高，執行行為的可能性越大。同時，行為意愿是行為的前提條件，是行為態度、主觀規范、知覺行為控制向行為轉化的中間變量。另外，由于感知有用性和感知易用性提高了農戶的行為態度，其行為意愿得到提升，從而加深選擇行為的程度。因此，提出假設H3：行為態度對果農生物農藥選擇意愿和選擇行為有顯著的正向影響；H4：主觀規范對果農生物農藥選擇意愿和選擇行為有顯著的正向影響；H5：知覺行為控制對果農生物農藥選擇意愿和選擇行為有顯著的正向影響；H6：行為意愿對果農生物農藥選擇行為有顯著的正向影響。

1.2.2 結構方程模型構建 結構方程模型（SEM）集合了因素分析與路徑分析2 種統計方法[16]，由測量模型和結構模型組成，測量模型反映潛變量和觀測變量之間的關系，結構模型反映潛變量之間的關系[1]，公式如下所示：

式中，為結構方程，η和ξ分別為內生潛變量和外生變量，B和Γ是相應的系數矩陣，ζ為殘差項。

式中，X為外生潛變量的測量方程，Y為內生潛變量的觀測變量；ΛX、ΛY為觀測變量對ξ和η的因素載荷矩陣；δ為外生變量的殘差，ε為內生變量的殘差。

2 結果與分析

2.1 描述性統計分析

受訪者男女比例為2 ∶1，77.54%的受訪者年齡集中在50～69 歲，85.61%受訪者文化程度為小學及以下和初中，79.65%的受訪者經營果園面積＜0.67 hm2，39.65%的受訪者加入了合作社。調研數據符合當地的實際情況，研究結果具有現實意義。

2.2 模型回歸結果與分析

2.2.1 模型適配度評價 使用AMOS23.0 軟件，選擇絕對適配度指標、增值適配度指標和簡約適配度指標進行模型適配度檢驗，結果（表2）顯示，各個指標均通過了檢驗，說明數據的模型適配度好，估計結果可靠性較高。

表2 模型適配度檢驗結果Table 2 Test results of model fitness

2.2.2 模型回歸結果與分析

結構方程模型回歸結果（表3）、生物農藥選擇行為路徑系數圖（圖1）顯示，假設H1～H6 均通過檢驗。

圖1 生物農藥選擇行為路徑系數圖Fig.1 Path coefficient diagram of biological pesticides selection behavior

表3 結構方程模型回歸結果Table 3 Regression results of structural equation model

2.2.2.1 感知有用性對果農選擇生物農藥的行為態度影響與分析。感知有用性在0.01 水平上顯著正向影響果農選擇生物農藥的行為態度，說明果農對生物農藥能夠增加蘋果生產效益、保障人體健康和保護環境方面的有用性感知越強烈，越容易形成正向行為態度；生物農藥藥效很好（PU2）指標起到主導作用，說明果農認為消滅害蟲、增產增收是農藥的最重要功能。

2.2.2.2 感知易用性對果農選擇生物農藥的行為態度影響與分析。感知易用性在0.01 水平上顯著正向影響果農選擇生物農藥的行為態度，說明果農越感到生物農藥易于購買及比較容易獲得相關知識，對生物農藥的評價越容易形成正向行為態度；購買生物農藥很便捷（PE1）指標起到主導作用，說明農藥購買途徑的便捷性是影響果農生物農藥選擇行為的重要因素。

2.2.2.3 行為態度對果農選擇生物農藥的行為意愿影響與分析。果農選擇生物農藥的行為態度對在0.01 水平上顯著影響其行為意愿，說明果農對生物農藥的接受度和支持度越高、對生物農藥的重要性感知越強，對生物農藥選擇形成正向行為意愿；施用生物農藥正確（AT1）指標起到主導作用，說明果農對生物農藥選擇行為的對錯評價直接影響施用態度。

2.2.2.4 主觀規范對果農選擇生物農藥的行為意愿影響與分析。果農選擇生物農藥的主觀規范在0.01 水平上顯著正向影響其行為意愿，說明鄰居、政府及農藥銷售商推薦生物農藥和鄰居使用生物農藥會給果農帶來壓力，從而提升其選擇生物農藥的意愿、提高其生物農藥選擇程度、強化其選擇的堅定性；周邊很多鄰居使用生物農藥（SN1）指標起到主導作用，說明要利用果農的從眾心理，重視鄰里的示范作用來推廣生物農藥。

2.2.2.5 知覺行為控制對果農選擇生物農藥的行為意愿影響與分析。果農選擇生物農藥的知覺行為控制在0.01 水平上顯著正向影響其行為意愿，說明果農對生物農藥技術掌握程度越高，對果農實際生產過程種選擇生物農藥形成正向行為意愿；有經濟條件使用生物農藥（PB4）指標起到主導作用，說明降低生物農藥成本，提高負擔生物農藥能力，對果農選擇生物農藥的意愿尤為重要。

2.2.2.6 知覺行為控制對果農選擇生物農藥的行為影響分析。果農選擇生物農藥的認知行為控制在0.01 水平上顯著正向影響其行為，說明果農對生物農藥技術掌控程度越高，對促進選擇生物農藥的行為意愿和行為的作用越強；打藥中，使用生物農藥種類數（BE1）指標起到主導作用，說明對不同種類生物農藥作用掌握的越多，越能有力推動果農使用生物農藥。

3 主要結論與對策

3.1 主要結論

基于TAM-TPB 理論的拓展框架，選擇感知有用性、感知易用性、行為態度、主觀規范、知覺行為控制、行為意愿、行為7 個潛變量，采用結構方程模型，按照“認知—意愿—行為”路徑深入分析了影響果農生物農藥選擇行為的因素，得到以下主要結論：

（1）感知有用性、感知易用性在0.01 水平上顯著正向影響果農生物農藥選擇的行為態度，其中生物農藥藥效很好（PU2）、購買生物農藥很便捷（PE1）指標起到主導作用。

（2）果農選擇生物農藥的行為態度、主觀規范和知覺行為控制在0.01 水平上顯著正向影響其行為意愿，其中施用生物農藥正確（AT1）、周邊很多鄰居使用生物農藥（SN1）、有經濟條件使用生物農藥（PB4）指標起到主導作用。

（3）果農選擇生物農藥的知覺行為控制在0.01 水平上顯著正向影響其行為，其中使用生物農藥種類數（BE1）指標起到主導作用。

3.2 啟示

3.2.1 提高生物農藥質量和適用性 完善生物農藥科技成果轉化激勵制度，改善生物農藥作用緩慢、藥效單一、施藥技術復雜等特性；完善產品包裝，鼓勵生物農藥包裝繪制醒目的“生物農藥”字樣并重點凸顯其優于普通綠色農藥的特性，提升生物農藥的市場區分度。

3.2.2 擴大生物農藥推廣服務力度 加強生物農藥宣傳與普及，強化果農主觀規范作用；宣傳和科普生物農藥知識，提升果農認知水平，扭轉果農對生物農藥的不科學評價；搭建學習資源庫，通過廣播、電視、抖音和快手、微信等平臺宣傳農業技術，普及生物農藥知識。

3.2.3 優化綠色農產品市場環境 優化綠色有機農產品價格補貼及收購方案，實現農產品優質優價，消除銷售之憂，提升果農對生物農藥的認同感；優化綠色認證、有機認證等認證流程，強化品牌意識，提升消費者對施用生物農藥果品的認可度，使相應農產品具備一定是市場競爭優勢。