高校文創工作問題思考與對策建議——以北京大學為例

胡新龍 張 勇 馬冬妮 李春亮

高校文創工作問題思考與對策建議——以北京大學為例

胡新龍 張 勇 馬冬妮 李春亮

[北京大學會議中心]

高校文創產品是高等院校文化建設的重要載體，能較好地承載、傳達大學文化精神，同時還可通過市場行為產生經濟效益，推動高校無形資產變現。本文以北京大學為例，分析了高校文創工作現狀和面臨的問題，并對高校文創的可持續發展進行了思考，提出了對策建議。

高校文創；問題思考；對策建議

高校文創產品，是以高校歷史底蘊、人文特點和自然資源為核心，結合高校獨有的文化元素，通過對相關元素的創造性開發和運用而生產出的產品。[1]近年來，國內高校越來越重視文創產品的開發推廣，但尚未出現如“故宮文創”這樣規模化、系統化、認知度高、影響力強的文創品牌。隨著我國高校的發展和國際影響力的提升，在文創工作上也應當對標國外知名高校，提升文創產品品質，打造高校文創品牌，并借助文創品牌的樹立宣傳和維護高校形象，為推動提升文化自信、實現文化自強發揮出應有的作用。

一、高校文創工作現狀

2006年，中共中央、國務院發布的《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》首次正式使用“文化創意產業”這一概念，文創產業由此上升到國家戰略層面。[2]此后，國內高校從“校園紀念品”的概念起步，逐步向文創開發推廣運營的綜合性方向邁進。特別是黨的十八大以來，隨著文化創意產業的加速發展和國際交流的日益密切，高校文創以其獨樹一幟的文化內涵受到廣泛關注，從校內走向校外，從國內走向國際，成為高校形象的一張重要名片。目前，國內重點高校基本都推出了自身的文創產品，開設了文創商店，產品形態和傳播途徑日趨多樣化，社會關注度和影響力不斷提升。

不過，由于起步較晚，國內高校文創發展整體水平還不高，普遍存在一些共性問題，包括IP文化內涵挖掘不夠、產品品類不夠豐富、設計元素單一、推新頻次較低、假冒偽劣產品較多、營銷力度不足、經營規模和收益有限等。其中比較突出的是，高校文創產品同質化現象較為明顯，缺乏自主創新型產品，產品個性化特色不高，品質參差不齊，用戶體驗不佳，從而在一定程度上影響了高校文創的口碑。總體而言，國內高校文創尚未形成成熟的產品開發和傳播營銷模式與體系，品牌知名度較低。

為進一步了解分析高校文創工作，本文針對北京大學文創工作進行了問卷調查，獲得471份有效問卷，主要了解了影響購買的主要因素、現有文創產品對使用需求的滿足程度、文創工作待改進之處等問題，收集了有關品類需求、產品定價、出新頻率、設計創意等方面的意見建議。具體情況如下。

1.參加調研人員情況

本科生97人（21％），研究生166人（35％），教職工43人（9％），其他165人（35％）。

2.喜歡的文創用品品類

喜歡文具辦公類的最多（397人，占比84%），接下來依次為工藝擺件類（199人，占比42%）、生活居家類（171人，占比36%）、服裝配飾類（159人，占比34%）、文房用品類（153人，占比32%），喜歡文創食品的最少（74人，占比16 %）。

圖1 喜歡文創用品的品類

3.了解北大文創途徑

通過北大文創公眾號了解的最多（236人，占比50%），接下來是通過同學安利的（180人，占比38%）、通過北大講堂公眾號的（149人，占比32%）、通過北大文創招牌的（122人，占比26%）；另有通過其他途徑了解的88人（占比19%）。

圖2 了解文創產品的途徑

4.是否在北大文創線上專營店購物過

296人購物過，占比63% ；175人沒有，占比37%。

圖3 是否在線上文創店購物

5.可以接受的文創產品的單價

100元以下299人，占比63％；100-200元130人，占比28%；200-300元22人，占比5%；300元以上20人，占比4%。

圖4 文創產品單價的接受程度

6.逛文創店的原因

送人禮物的最多（338人，占比72％），接下來是自己需要（311人，占比66％）、隨便逛逛（163人，占比35％）、和同學一起（131人，占比28%）。

圖5 逛文創店的原因

7.影響購買的主要因素

實用性（180人，占比38%）>創意(160人，占比34%)>外觀(80人，占比17%)>價格(41人，占比9%)>其他(10人，占比2%)。

圖6 影響購買的主要因素

8.現有的文創用品能否滿足需求

230人認為能滿足(占比49%），219人認為不完全能（占比46%），22人認為不能（占比5%）。

圖7 現有文創用品能否滿足需求

9.對文創用品的建議

產品出新301人（占比64％），實用價值262人（占比56%），產品顏值176人（占比37%），質量提升171人（占比36%）。

圖8 文創用品的建議

10.具體建議

除產品要更有創意、兼具實用性、推陳出新、避免斷貨、豐富種類、保證質量等常規建議外，另有比較有價值的建議如下：

（1）希望能深挖北大的歷史人文價值，充分將文創與北大的文化和精神融合；

（2）可以平價和溢價商品共同服務不同收入人群；

（3）建議創意上多開發一點園子里不那么典型的景點，有很多地方都很好看可以被放進文創設計；

（4）可以在推出之前讓同學投票；

（5）和知名品牌潮牌聯名，出一些高品質衣服；

（6）可以多舉辦文創大賽來加速產品更新。并且建議請專業人士把關提升審美水平。

通過問卷調查可以看到，高校文創除了天然獲得師生校友關注外，也越來越受到社會各界的矚目。消費者對高校文創的性價比要求和設計創意要求不斷提高，更加重視實用性，更加有參與意識和品牌意識，消費中的“朋輩認同”和“悅己意識”較為突出。此外，線上已成為消費者信息來源的主要渠道，線上消費還有一定的拓展空間。

二、高校文創問題原因分析

（一）對文創工作的重視程度不夠

文創產品是高校精神文化中提煉出的核心信息的物質載體，可以有效提高高校文化的滲透力與影響力，是高校文化軟實力的重要組成和體現。應該說，文創是校園文化建設的重要方面，是承載、傳達大學精神的一項文化事業。但實際上，文創在高校整體工作中普遍處于較為邊緣的地位，關注度不高，資源投入有限，甚至有的高校并無開展文創工作的部門、團隊和機制。不少高校很大程度上仍將文創產品等同為簡單的校園紀念品或禮品，對其在學校文化內涵展示和大學精神傳播中的作用不夠重視。而且隨著文創產品市場的壯大，文創工作的經濟價值往往更加受到關注，其蘊含的“以物化文、以文化人”的社會價值則時常被忽視。由于學校對于文創工作重視程度和支持力度相對不足，文創在空間拓展、機制理順、創意資源整合等方面存在的問題難以得到有效解決，不利于可持續良性發展。

（二）學校無形資產的保護力度不足

高校文創產品的文化內涵來源于高校歷史、人文、風物、建筑、標識、理念等文化符號，均屬于無形資產范疇。當前，高校文創產品已成為侵權行為的重災區，假冒偽劣產品泛濫，嚴重影響了高校無形資產保護。除了市場機制不規范、監管不嚴格等社會營商環境問題外，學校對無形資產的保護力度不強也是重要原因。由于文創侵權現象背后原因復雜，涉及人員多，線索零散，金額普遍不是特別巨大，而且很多消費者貪圖便宜、知假買假，在此情況下，學校維權成本較大，長期處于基本放任的狀況，在一定程度上也助長了線上線下假冒偽劣產品猖獗的現象。

（三）文創開發的體制機制不健全

文創開發就是要以特殊創意將文化內涵體現在特定產品上。高校文創產品設計開發及創意表現還未形成明顯特色和系統體系，產品存在嚴重的同質化問題，對高校文化IP元素挖掘和體現不夠，淺表性標志標識體現較多，深層文化元素與產品結合較少，難以展示各校特有的文化內涵與精神傳承。其主要原因在于文創開發涉及文化元素和符號提煉、產品創意體現，以及平面設計、3D設計、工業設計等，高校文創團隊一般難以招募和負擔大量不同特色的成熟設計師，大多依賴與校外有一定實力的供貨商合作進行產品開發。這些供貨商大多對學校獨有的文化內涵理解有限，對學校深度文化元素挖掘不足，產品設計有較強的路徑依賴，難以實現創意設計的突破和差異化。同時，由于學校事業單位性質和制度要求，校內單位的文創開發回報機制難以建立，造成一些具有成熟文化IP和創意設計開發能力的院系部門參與意愿不高，這也使得文創創意來源單一化問題難以有效破解。

（四）對學校文化IP商業化程度存在顧慮

文創產品承載著文化IP具現化的功能。與博物館、旅游景區和其他企事業單位不同，高校文化IP天然具有教育屬性，其調性本身就存在著與商業色彩的矛盾，在開發使用中需要慎之又慎，避免過度商業化。而與之相關聯的，對于承載著高校文化IP的文創產品而言，要做大規模、做強效應、做高利潤，必須拓寬銷售渠道，加強營銷策劃，尋求“破圈效應”，但同時，對于過度商業化的顧慮又束縛了高校文創營銷推廣的形式與力度。以北大為例，盡管當前已經開設了燕園店和蔚秀園店，利用微信小程序搭建了“北大文創”線上商城，開通了公眾號開展宣傳推廣；但總體而言，門店面積有限，主流電商平臺官方店鋪缺失，營銷渠道和受眾有限等問題依然存在。如果不能采取更多商業手段和渠道，其文創規模和影響很難得到更大突破。

三、高校文創工作的對策建議

文創工作是一個系統性工程，需要得到高校重視和支持，做好校內外資源的整合與統籌，吸納更多力量投入到文化IP的挖掘開發和文創產品的創意設計工作中，建立共建共享機制，從頂層設計和政策支持上推動高校文創事業發展。為此，可以從以下方面開展工作：

（一）突出文化屬性，體現社會價值

高校文創應當充分明確自身作為高校精神文化展示傳播平臺的定位，立足于對學校歷史底蘊、文化內涵、校園特色、發展成就、未來圖景等的深入挖掘和生動體現，提升文創產品的文化因子，講好文創產品的高校故事，在傳播中發揮精神聯結和情感表達的紐帶作用，對內喚醒師生校友的愛校情結，增強其歸屬感和自豪感，對外增進社會受眾對高校精神文化的了解與理解，提升高校美譽度和影響力。同時，各高校要進一步提高對文創工作的重視程度，將其作為學校形象工程和文化事業的重要組成部分，給予關注和支持，為其社會價值的發揮提供空間，使其在更多方面助力學校整體事業發展。

（二）維護無形資產，實現保值增值

文創產品既是對學校無形資產的使用，同時也通過對學校文化形象的豐富推動了無形資產的提升。文創產品通過市場行為傳播的過程，也就是學校無形資產變現的過程。為維護高校無形資產，打擊文創產品市場亂象，應加大力量制止不良商販的侵權行為，通過法律武器維護高校權益。在打擊制假售假行為的同時，加強對正版產品的宣傳推廣，以質優物美的產品占領市場，推動市場份額和經濟收益的穩步增長，努力使高校文創成為學校增加收入的來源之一，實現學校無形資產的保值增值。

（三）搭建開放平臺，推動共建共享

文創開發需要匯集智慧，開拓思路，挖掘學校不同側面的文化體現和符號，僅靠某個校內單位自身的力量難以持續性地深入開發高校文化IP、源源不斷地推出獨具特色的創意產品。因此，為了推動校內各方力量共同參與、集思廣益，減少矛盾、促進工作，應當打破部門邊界，在校園內建立文創工作的開放生態體系，形成產學研一體化系統。校內單位師生可通過提供素材、參與設計等方式參加文創開發，或者提出定制需求，從供給側入手提高校園內流通文創產品的品質。同時，通過開設文創設計相關課程、舉辦創意大賽等，培養和挖掘校內設計人才，并將其設計創意體現在實際文創產品中。高校應在財務制度許可的范圍內，給予校內單位或個人一定形式的回報，從而激發校內單位和師生參與的熱情，加大文創開發的校內力量，建立文創共建共享的良性機制，為高校文創品質的持續提升夯實基礎。

（四）豐富產品品類，提高產品質量

由于審美水平、需求動機、消費能力的差異，文創產品要充分考慮不同群體的需求，基于客戶導向不斷豐富產品體系。考慮到消費者身份差異和使用用途差別，產品要涵蓋“高、中、低”不同檔次和“大、中、小”不同類型，綜合體現高校文創的文化性、藝術性、收藏性、觀賞性、實用性等。為此，要梳理現有產品條線，做到精準定位，定向拓展。對于品類過于繁雜的條線，要去粗取精；對于品類不足的條線，要在了解文創市場，把握產品潮流的基礎上，對主流產品及時予以引進。同時，要加大對高科技、新技術產品的挖掘開發力度，特別是體現高校研究成果的產品。另一方面，要加強對產品質量的管控，由于產品質量與成本密切關聯，受到材質、工藝、創意等多方面影響，因此要加強與供應鏈末端生產廠商的聯系與合作，盡量減少中間環節成本，在同檔次產品中確保質量過硬，做到物有所值。

（五）改善服務環境，提升消費體驗

在商品與服務消費趨勢逐漸飽和的背景下，消費體驗占據越來越重要的地位。[3]文創服務除了要考慮產品實用性、美觀性、創意性等因素外，還要重視消費者在消費過程中的消費感受和社交娛樂體驗。長期來看，高校文創需要學習國外高校經驗，在校內設置集文創展示銷售、休閑交流、文化活動等綜合功能于一體的體驗空間，從空間布局、裝潢、產品擺放等細節上展現品位，同時可以在畢業、迎新等特殊時間節點開展快閃、展覽等主題活動，打造宣傳記憶點，提升消費體驗感，增強高校文創知名度。

（六）拓寬經營渠道，強化營銷力度

文創發展需要規模效應，需要擴大受眾覆蓋面。隨著文創工作的開展，要在校內逐步建立推動文創做大做強的共識，探索商業化程度的平衡點。為此，高校可嘗試與國內博物館等推出聯名產品，通過共同銷售在豐富產品品類的同時打開經營渠道。在大眾接受度較強后，適時入駐主流電商平臺，擴大經營規模，增加經營效益。同時，改變“等客上門”的狀態，適度開展營銷活動，適應當下流行的新媒體環境，通過微信公眾號、抖音、小紅書等渠道，建立線上線下宣傳矩陣，運用多種新媒介進行營銷推廣，提高客戶觸達率，增加受眾群體，使高校文創收獲更多社會認知度和大眾關注度。

（七）提升品牌意識，實施品牌策略

文創品牌的打造就是為產品建立系統，讓每個產品都有特殊ID，體現特定文化內涵，吸引受眾群體。當受眾產生記憶點后，文創產品的影響力會慢慢擴大，形成品牌效應，提升相應的社會效益和經濟效益。因此，成體系的產品是品牌打造的基礎，需要進行策劃梳理和包裝。而在產品基礎上，品牌自身的形象設計與標識符號也是強化受眾記憶的重要環節。為此，要提高品牌意識，對高校文創進行品牌商標設計與注冊，用以區分其他渠道的文創產品，同時要逐步統一產品信息表述，加強文創LOGO的顯示度，讓受眾建立對高校文創品牌的形象認知。通過產品內容和形式的共同推動，樹立高校文創品牌，讓文創真正成為高校精神文化形象展示和傳播的載體。

[1]鄭佳鑫,龔鈺舜,黃玉婷.高校文創產品設計研究與實踐[J].品牌與標準化，2021（01）:97 -99.

[2][3]張陸園,梁悅瞳.高校文創品牌的塑造策略、現存問題與提升路徑[J].傳媒論壇,2022, 05(23):98-92.

（責任編輯：胡新龍）